企业形象与策划总复习.doc
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1、第一章企业形象概述(选) 1、(名)形象:能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。2、(名)企业形象:实质上是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容:第一,企业形象的主体是企业,它是企业的一切活动及其表现,是企业有意或无意地展现在社会公众面前的,包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。第二,企业形象的接受者是社会公众,它是社会公众对企业的总体印象和评价。3、企业形象构成要素分为:无形形象和有形形象。4、企业形象的无形要素:企业理念、企业制度、企业信誉、员工素质。 企业理念-灵魂和核心:指企业的指导思想或经营哲学,是企业倡导并形成特
2、有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称,是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为,对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。企业制度-必要手段和保证:是建立在企业理念基础上的,企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范,是企业理念得以贯穿的必要手段,是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证,也是企业得以顺利而有效运营的基础。企业信誉-金字招牌、主要内容、宝贵财富、主体:是企业的金字招牌,企业无形形象的主要内容,企业的宝贵财富,是企业在日常的经营活动过程中,善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺,由此在他们心中树立起的相应形象
3、。建立企业信誉依赖于:A. 企业的优质产品和服务B. 企业与其他商家打交道过程中严格履行合同,取信于人C. 企业善于履行其社会责任与义务员工素质-直接影响:企业员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等,对企业理念的实施程度具有直接的影响。5、企业形象的有形要素:产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象。 产品形象:企业形象的代表,是企业形象的物质基础,是企业最主要的有形形象,包括产品的质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力等。环境形象:企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设
4、施。业绩形象:企业的经营规模和赢利水平,主要由产品的销售额、资金利润率及资产收益率等组成。反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低,是企业生产经营状况的直接表现,也是企业追求良好企业形象的根本所在。社会形象:指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象,以博取社会的认同和好感员工形象:企业员工的整体形象,包括管理者形象和职工形象。6、企业形象的特征:客观性与主观性、整体性与层次性、稳定性与动态性、对象性与传播性、独特性与创新性。7、(重)企业形象的形成过程:企业实态及特征-各种传播媒介-社会公众-公众印象、公众态度、公众舆论-企业形象。8、大众传播媒介以其技术划分为:印刷
5、媒介、电子媒介、户外媒介。9、公众印象形成的阶段:引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆。 印象:客观事物在人们头脑中留下的迹象。 注意:心理活动对一定对象的指向和集中,它是印象形成的前奏。公众印象:对企业形象传播的各类信息形成的印象,是企业实态和特征在公众头脑中的反映,是一种心理活动。公众态度:人们对事物所持有的稳定的心理倾向,是人们行为和情感活动的根本原因。 构成态度的心理因素:认知因素-基础、情感因素-影响和制约、行为因素-外显公众舆论:社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价,是企业形象形成的最后阶段,一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。10、企业形象传播可根据社会心理学理论来
6、控制或影响公众态度:强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略。11、企业影响公众舆论,主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法来实现的。知名度:评价企业形象量的指标,是一个企业被公众知晓的范围和程度,从中可发现企业社会影响的广度和深度,评价企业名声大小的客观尺度,不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。 美誉度:评价企业形象的质的指标,一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度,是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。12、良好企业形象的作用:良好的企业形象是企业的宝贵无形资产,它对内部管理和对外经营方面的影响和作用巨大而深远。一、内部管理方面的作用:1、有利于企业文化的建设;2、有利于增强企业实力
7、;3、有利于企业多角化、集团化、国际化经营。二、在对外经营方面的作用:1、有利于企业生产经营资源的增长;2、有利于获得消费者的认同,扩大产品销售能力;3、有利于企业公共关系的处理。13、企业形象的形成途径:各种各样的形成途径、建立企业识别系统。14、企业名称即企业的名字,是用文字表现的识别要素,是一个企业的第一人称。16、企业理念是企业形象的核心内容17、 企业识别系统是为树立企业形象服务的,是企业形象塑造的有效工具和手段。它主要由企业理念识别系统(MIS )、企业行为识别系统(BIS )和企业视觉识别系统(VIS )三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂,统摄着行为识别系统和视觉
8、识别系统。第二章CIS的内涵及其功能(选)1、CIS: Corporate Identity System 企业识别系统。 识别:包含两层含义:统一性和独特性。统一性是指一个组织对内对外、上下左右在相关方面都必须一致。独特性是指一个组织应该具备区别其他组织的与众不同的地方。企业识别CI: 是英文Corporate Identity的缩写,就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。从含义上来理解,就是企业形象识别,或企业形象塑造或建立。企业识别系统:CIS是“Corporate Identity System”的英文缩写,通常被
9、译为企业识别系统。是为树立企业形象服务的,是企业形象塑造的有效工具和手段。是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。一个完整的企业形象识别系统主要由企业理念识别系统Mind Identity System(MIS )、企业行为识别系统Behavior Identity System(BIS )和企业视觉识别系统Visual Identity System(VIS )三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂,统领着行为识别系统和视觉识别系统。2、企业理念识别系统MIS:企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。
10、 企业理念:主要是指经营思想、经营意识。理念识别:是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。经营哲学:是企业的指导思想,是指导企业上下左右、决策及活动的工具,是企业价值观的体现。是理念识别系统中的中心构成要素。3、企业行为识别系统BIS:一、内部行为:科学构建行为主体、规范企业内部行为(员工选聘考评培训、员工激励、员工岗位行为、领导行为、决策行为、内部沟通。二、市场行为:创新行为、交易行为、竞争行为、服务行为、促销行为。 企业视觉识别系统VIS:由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计 符号及其各种应用因素所构成。分基本要要素和应用要素两部份。4、(重)MIS、
11、BIS、VIS的关系:CIS中包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分。三者相互联系、相互促进、不可分割;三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业的形象,推动企业的发展。在CIS中,理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位。(CIS三部分分别处于不同层次。VIS是树冠包括绿叶、花和果实,BIS是树干,MIS是树根;MIS是心,BIS是手,VIS是脸)。5、国内实施CIS不成功的原因:错把VIS当CIS、CIS内部不协调、CIS有设计无实施。6、(简)CIS的特征:客观性、统一性、一贯性、独创性、社会性、战略性。 客观性:公众对企业的评价标准是客观的/企业的一切表现都客观的给公众
12、留下印象,决不是企业主观宣传的结果/CIS建立在实事求是的基础上 统一性:MIS、BIS、VIS的统一性/企业内外活动的统一性一贯性: CIS的应用实施是一项长期性工作/CIS是企业长期发展战略的重要组成部分/CIS的基本内容也应尽可能保持一贯性和稳定性/CIS系统工程的导入和实施处在一个稳中求变的动态发展过程之中独创性:MIS、BIS、VIS的独创性社会性:企业形象只有得到社会公众的认同,才能发挥其效力/企业的根本利益和社会的整体利益是一致的/企业把社会利益、公众利益摆在首位/CIS建立在企业的目标与社会需求的完美结合上/企业形象塑造最终目的是在促进企业与社会的理想和谐共处/只有紧扣社会需求
13、,才有无穷生命力 战略性:CIS事关企业的全局,是企业的关键之所在/CIS的实施是一项长期而艰苦的任务7、CIS的内部功能:凝聚功能、规范功能、整合功能。8、凝聚功能:1、吸引人才,提高生产力;2、激励士气,提高工作效率;3、目标一致,树立团队精神。9、CIS的外部功能:传播功能、识别功能、感召功能。 识别功能:CIS独创性的发展/促使企业产品与其他同类产品区分开来/使消费者建立起对企业的信心,对品牌产生偏好/企业形象在任何角度都是一致的手段:使用象征自己的语言特别是企业精神口号/关键语 使用象征自己的图形 使用象征自己的色彩10、感召功能:1、容易筹集资金;2、能增强投资者的好感和信心,缓解
14、危机;3、能扩展企业的供销渠道;4、能吸引更多的优秀人才;5、会得到社会各阶层人士的支持。第三章CIS历史沿革与现状(选)1、CIS兴起原因:是人类社会进入工业时代,随着企业的大量涌现,产品出现同质化,市场竞争的焦点从生产领域转到流通领域而逐步形成并得以广泛传播的。2、CIS于50年代兴起于欧美,60年代在美国得到广泛传播和应用。3、CIS的雏形以两桩事件为标志:一、1914年著名建筑家培德。奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标;二、20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。4、CIS正式兴起的标志:1956年美国计算机巨人国际商用机器公司IBM引理CIS的创举。/60年代,一位设计人员沃森。马格里
15、斯正式提出CI这个术语。CIS理论开始不断丰富发展/70年代是CIS运用的全盛时期:1970 可口可乐导入CIS掀起CIS热潮6、CIS在美国兴起的原因:1、企业多角化、集团化、国际化经营的需要;2、车辆文化的社会背景;3、为了提高广告感染力和冲击力;4、工业设计学的兴起。7、美国CIS模式的特点:1、美国的CIS主要对公司形象加以包装的宣传战略;2、美国CIS偏重于企业理性管理制度的建设上;3、美国的CIS具有便于操作的优势。4、美国把CIS理解为:CIS是标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具8、日本导入CIS的原因:1、改变旧形象的需要;2、为了竞争的需要;3、为了消费者识别的需要
16、。9、日本采用CIS的发展过程:1、70年代初 印象新颖和标准化;2、70年代末 企业观念和经营方针的刷新;3、80年代初 意识变革、体制改善;4、80年代后期 确立新企业开发和企业形象战略;5、90年代后 确立企业生存意义,制定企业理念。10、日本CIS的特色:1、整体性、系统性;日本导入的CIS 不仅重视视觉符号设计,而且更重视理念和行为识别系统的设计,尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。2、由于特别注重企业文化和经营理念的培养,因而,日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想,整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS 形成的鲜明的对比。3、注重前置性的企业
17、实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定,因而企业形象策划耗费的时间较长。11、80年代中后期进入中国,1984 浙江美术学院-最早接受CIS理论、最早导入CIS的企业是广东太阳神集团-“中国特色的CIS经典”、 广东新境界设计公司-最早以CIS战略为经营理念的设计机构、四通公司 1985设计企业标识 1992发布企业标识手册总则。12、CIS在中国兴起的原因:1、适应市场经济发展的需要;2、消费者识别的需要;3、居民消费行为的变化,从“量的消费”逐步过渡到“质的消费”;4、我国面临着加入世贸组织的挑战,企业将面临经营国际化、世界市场竞争激烈的局面;5、我国企业处于经营体制改革
18、的重大历史变革时期。13、CIS在我国的推广:1、政府与学术界的重视;A)上海市政府提出全面实施企业形象推进工程-“上海市最佳工业企业形象单位评选标准”B)1993年6月 北京首届“中国企业形象战略”研讨会,发表“形象宣言”C)1994年5月 首次启动“企业发展与形象战略CI中国化”的研究课题 2、各行各业都增强了CIS意识,纷纷导入CIS;A)工业企业-“好西来”服饰公司B)商品流通企业-“亚细亚”商场C)金融业-“中国银行”D)交通业-郑州铁路车站E)非企业领域-天津经济技术开发区“区域导入CIS3、CIS知识得到了普及;A)各媒介争相传播CIS知识 B)CIS专著纷纷问世 1993年8月
19、 林阳助如何建立CIS C)高校开设CIS课程4、企业形象策划队伍不断扩大。A)高校教授走出校园与社会实践结合 B)许多从事CIS设计的策划机构陆续涌现14、CIS的国外现状:企业面临的竞争更为激励、消费者消费行为的改变、信息社会商品的新价值、企业文化的兴起。15、消费者消费行为的改变:1、由量的增长转变为质的重视;2、不仅注重产品,更注重服务;3、由同质化消费转变为个性化消费;4、由对“物”的消费转向“感受”消费。16、(简)中国CIS现状:1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识;2、企业不能整体引进CIS,往往顾此失彼;3、我国的部分外贸公司没有竞争意识,缺乏优良的企业形象和名牌产品;
20、4、我国的部分上市公司不重视形象设计;5、我国大多数流通企业对CIS认识肤浅;6、我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象;7、一些企业在进行企业形象策划时,缺乏个性,缺乏差异性。17、CIS世界发展前景:1、经济日益全球化,企业的竞争对手越来越多,消费者面对众多的产品,这给企业增加了压力,又为CIS提供了广阔的天地。2、树立企业形象是市场竞争、企业发展、创造名牌的需要。 3、世界经济一体化,企业的国际形象如何设计是一大难题。 4、世界名牌企业还面临着假冒伪劣的问题18、中国CIS发展前景:中国企业在导入CIS时应考虑的经营环境1、中华民族有着五千年优秀的文化传统,民族特有的文化内涵非常丰
21、富;2、我国是社会主义国家,CIS也应体现社会主义社会的特有性质;3、企业形象要体现时代特征。19、中国企业导入CIS应遵循的思路: A.我国的企业形象设计应当以人为本,以人带物 B.我国的企业形象设计重在建设企业理念 C. CIS 实施应重在企业管理第四章CIS的理论基础(重)1、从管理职能划分的演变过程来看,计划、组织、控制是各管理学派共认的职能。【计划的两层意思:一是策划:针对未来要发生的事情预先考虑做什么、何时做、在何地做、如何做、由谁做。二是计划是决策的产物】2、对计划的要求:先进性与科学性、稳定性与灵活性、系统性与严肃性、可操作性与适应性。3、在组织设计中应遵循的原则:目标任务原则
22、、分工协作原则、统一领导分级管理原则、权责对等原则、精干原则。4、控制应遵循的原则:预见性原则、实事求是原则、全局性原则、经济性原则、例外原则5、CIS与现代管理思想:1)、(重)人本管理原理 定义:认为管理是人类有目的的活动,在管理活动中,最重要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。人本管理就是以人为本的管理。认为管理的核心对象是人,要求管理者要将组织内人际关系的处理放在首位,要将管理的工作的重点放在激发被管理者的积极性和创造性上,努力为被管理者自我实现需要的满足创造各种机会。思想基础是认为认识具有多种需要和复杂的“社会人”。管理原则:利益协调原则、行为激励原则、控制适度原则、权责对等原则
23、、参与管理原则2)、系统管理原理 定义:认为任何一种组织都可以视为一个完整的开放的系统或为某一大系统中的子系统,在认识和处理管理问题时,应遵循系统的观点和方法,以系统论作为管理的指导思想。特征:目的性、整体性、层次性管理原则:统一指挥、分权与授权、等级、分工协作、整体效应、信息反馈3)、动态原理 定义:认为管理是有计划、组织、控制等一系列活动构成的动态过程,动态性体现在管理的主体、对象、手段和方法上,组织的目标以至管理的目标也是处于动态变化之中的。管理原则:随机制宜、弹性6、CIS与管理学原理的关系 企业的CIS活动实质就是管理活动,需要从管理的职能和现代管理思想中去寻求帮助管理的计划只能为企
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