坐井观天下--龙之媒读书网营销与广告策划书.doc

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1、word文档 可自由复制编辑内容摘要“坐井观天”是传统上对井底之蛙的嘲讽，意味着其视野的狭窄或知识的浅薄、能力的低下等。纵观我国广告业与广告专业教育，有多少广告从业人员不是处在“井底之蛙”状态？又有多少高校不是处于“井底之蛙”状态？龙之媒广告文化书店成长于中国广告业与广告教育高速发展的年代，它的存在为中国广告高速发展背后知识的匮乏起到了恰如其分的支撑作用，为中国广告事业做出了重大贡献。然而专业书籍传播的狭窄视野无法改变众多“井底之蛙”的生存状态。随着IT技术的迅速扩展与普及，网络的无地域性、无差异性正在改变着这一局面，每个受众了解和接受信息和知识的途径变得更加简单，“足不出户，领略天下”的新的

2、学习概念应运而生。龙之媒应时势之变，适时调整经营战略，2006年10月28日将网上书店改版成龙之媒读书网，正式向外推出，利用全球领先的动画翻页电子技术，为消费者打造一个全新互动平台。这一举措将全面改变广告人井底之蛙的生存状态，使得坐井观天下成为可能。“坐井观天下”，尽管是加了一个毫不雅观的“下”字，可这一字之变化却使得整体局面完全改观！“坐井观天下”大有“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的霸气与豪气，它可以充分体现龙之媒的“龙”精神和龙之媒读书网的网络特点，也反映出广告人的生存状态。它不回避这一生存状态，又给予广告人希望，使广告人能够正视现实、正视自己，奋发图强，纵览天下，驰骋天下！调查得知，

3、龙之媒读书网虽然正在改变着广告人的读书观念，但在其自身的推广上并没有精准的传播概念，缺乏宣传力度，广告人对读书网的意识形象定位依然还是网上书店主站，还存在着娱乐性和互动性不强等诸多问题。而新媒体环境下的广告人渴望通过网络获取广告专业知识，并能将其付诸实践，在实践过程中通过广泛沟通，专业能力得以提升。所以，目前的龙之媒读书网很难满足广告人的需求。为此，我们根据龙之媒读书网自身的优势和不足，基于病毒式营销理念，强化龙之媒读书网互动性、娱乐性功能，将书讯病毒式侵入互动与娱乐过程中，通过吸引会员，稳定会员，充分放大其口碑效应，实现口碑效应最大化，同时充分发挥龙之媒自身的媒介资源优势，积极主动地开展网上

4、网下传播，建立龙之媒读书网良好的品牌形象。龙之媒读书网产品定位：专业性强、经典、实用的广告人创意传播互动娱乐平台。读书网市场定位：需要补充专业知识和实战经验的广告从业人员和广告学子。目标受众定位：年龄在18-30岁需要补充专业知识和实战经验的广告新手和广告学子。媒介定位：以新媒介传播为主，充分发挥龙之媒自身媒介优势，整合与龙之媒有着良好合作与人际关系的广告专业杂志。在定位思路的指导下，我们做出了如下营销策划：1、广告人创意创业空间（坐井观天下、互动、娱乐、实战）借助网络游戏的思维模式，挖掘并打造出专业性强、贴近广告人日常工作、具有虚拟广告公司性质的互动和娱乐游戏平台。这个平台以虚拟广告公司业务

5、运作为游戏，将广告专业知识、广告实战融入平台之中，让地处世界各地的广告爱好者可以通过虚拟平台自由组建自己的虚拟广告公司，使广告公司运作流程可以在虚拟的网络世界里得以游戏化实现，使广告人在游戏、娱乐的同时可以得到更多的专业沟通，在虚拟沟通过程中获得更多的专业知识与经验，并提高专业实操能力。即使是井底之蛙，同样可以在互动和娱乐中坐井观天下！2、老广告收集活动（网上广告博物馆，勾起广告人的情感新生）利用中国广告博物馆在建之机，借助网络的便利性，向社会征集老广告；打造中国在线广告博物馆，引发专业媒体报道高潮。3、图龙网络小游戏（娱乐、创意、智力）把龙之媒的标志或者是吉祥物分散成许多创作的素材，再另外增

6、加许多迷惑素材，拼图游戏方式创作出龙之媒的标志或者是吉祥物，吸引目标受众尽情娱乐并向朋友及其他人推广，在不经意间担当间接的传播者，使其口碑效应最大化。4、互动快乐家园（互动、娱乐、学习、沟通、交流）为弥补龙之媒读书网互动性和娱乐性的不足，发挥其专业性的优势，在龙之媒读书网上设立寄思斋（邀请有影响力的业界知名人士开博客）和龙溯阁（专业知识论坛）两个栏目版块，组建广告人家园。 5、广告人数字图书馆（学生是巨大的潜力消费群，打造广告人的第二课堂）通过与高校合作，共建数字图书馆，使龙之媒读书网走进校园，让学生先体验、先受益，进而在高校师生中提高龙之媒读书网的认知度和美誉度。6、龙媒俱乐部第一季（网上网

7、下活动的集合点）将以上各大活动的参与者将通过在北京798艺术工厂里的盛会，成为龙媒俱乐部的主人和嘉宾，尽情享受创意界的盛会。把龙媒俱乐部打造成创意界的品牌活动，吸引更多的人参与。围绕“坐井观天下”广告主题，以新媒介为主打，运用互动性强、表现力丰富、精确度高的网络广告电影、“读垮”龙之媒Email、免费桌面下载等方式开展病毒式传播。并创意设计极富有传播力度的传统形式的广告，包括网络广告、杂志广告和软文、活动海报、POP广告以及VI应用基本元素等形式的广告，高质量、高品质的画面吸引目标受众，使其记忆度和回忆度到达最高。充分利用龙之媒读书网网站广告、会员email、直邮报纸、直营店和有影响力的固定活

8、动等自身媒介，针对会员进行直接有效的病毒式传播和沟通，然后通过会员向外辐射，影响目标人群。另外还在土豆网等视频、博客、播客网站上发布病毒式营销广告，实现网络的终端传播。配以在中华广告网、国际广告等专业网站和杂志上作活动广告、软文、形象广告，建立品牌忠诚度。我们为龙之媒做出了高达43.94万元的费用预算，这项预算与龙之媒传统的广告运作模式相距很大，有执行困难之嫌疑。但借助网络带来的新机会，充分发挥网络本身的造血功能，龙之媒新的春天又将来临。我们预测利用广告人创意创业空间，经由三年左右的市场培养，可期年效益达9000余万元，网络的神奇降落龙之媒并非神话！目 录内容摘要第一章 市场环境分析11.1

9、广告业的迅速发展与广告教育资源短缺矛盾分析11.2 电子书现状与趋势分析21.3 广告人知识获取与网络使用调查分析31.4 龙之媒书店和读书网调查分析51.5 广告人媒体接受调查分析81.6 龙之媒读书网之SWOT分析9第二章 营销与广告战略102.1 强化互动与娱乐的病毒式营销战略思路102.2 广告人需求与读书网产品战略102.3 读书网STP战略122.4 读书网广告战略132.5 营销与广告目标14第三章 营销策略策划163.1 基于病毒式营销的整体策略思路163.2 广告人创意创业空间163.3 网上病毒式营销传播193.4 “广告人数字图书馆”网上读书体验223.5 “龙媒俱乐部第

10、一季”网下推广活动23第四章 广告策略策划254.1 网上网下的整合广告策略思路254.2 卖点提炼与释义264.3 龙之媒读书网品牌建设274.4 网上病毒式广告创意与表现294.5 网上网络广告创意与表现324.6 网下杂志及其它广告创意与表现334.7 软文广告创意与表现354.8 分阶段的广告执行方案36第五章 媒介计划385.1 媒介目标385.2 媒介选择与组合385.3 媒介投放策略405.4 媒介投放排期表41第六章 费用预算与投入效益分析426.1 费用投入预算426.2 投资收入预测436.3 投资效益分析43第七章 可行性分析与风险控制447.1 营销提案可行性分析447

11、.2 广告提案可行性分析457.3 媒介提案可行性分析457.4 风险与风险控制45第八章 效果预测478.1 事前测试478.2 事中测试478.3 事后测试47注释48附件A龙之媒读书网市场调查计划书A龙之媒读书网市场调查问卷C与徐智明董事长访谈提纲D与徐智明董事长对话实录E图表目录图1-1 受众对专业面前接受知识情况分析3图1-2 广告人对获取专业知识满意度分析3图1-3 广告人了解专业知识途径分析4图1-4 广告人网上读写情况分析5图1-5 广告人对网络的需求情况分析5图1-6 龙之媒广告文化书店知名度分析6图1-7 龙之媒读书网知名度分析6图1-8 龙之媒读书网认知分析7图1-9 龙

12、之媒读书网免费电子书认可情况分析7图 1-10 广告人接触专业网站分析8图1-11 广告人喜爱专业杂志分析8图1-12 广告人拥有网上互动工具分析9图 2-1 广告人坐井观天下的演变过程13图 2-2 病毒式营销威力模型14图 3-1 龙之媒读书网营销整体思路16图 3-2 “忙吧”在线协作数字化工作室（参考图）17图 3-3 广告人创意创业空间基本流程图18图 3-4 创意创业空间网页设计19图 3-5 图龙网络小游戏界面效果图20图 3-6 收集老广告网页设计21图 4-1 广告整体策略思路25图 4-2 龙之媒读书网VI设计27图 4-3 龙之媒读书网吉祥物设计28图 4-4 形象广告(

13、隆中对篇)29图 4-5 网络视频青蛙篇脚本30图 4-6 网络视频创意沙漠篇脚本30图 4-7 “读垮”龙之媒Email广告样板31图 4-8 桌面壁纸设计31图 4-9 创意创业空间email从业人员篇32图 4-10 创意创业空间email学生篇32图 4-11 龙之媒读书网坐井观天下网络横幅广告32图 4-12 龙之媒读书网网络对联广告32图 4-13 广告人数字图书馆网络横幅广告32图 4-14 收集老广告网络横幅广告32图4-15 龙之媒读书网DM宣传单33图 4-16 龙之媒俱乐部第一季海报33图 4-17 龙之媒产品广告34图 4-18 店面POP广告34图 4-19 创意创业

14、空间报纸广告34图 4-20 广告人数字读书馆海报34图 4-21 分阶段广告执行策略37表 1-1 广告人知识获取行为与态度分析一览表4表2-1 不同时期的传播形式与广告目标15表5-1 龙之媒自身媒介资源选择38表5-2 网络媒体选择39表5-3 杂志媒体选择39表 5-4 媒体投放排期表（2007.8-2008.1）41表 6-1 媒体投放费用预算42表 6-2 活动费用预算42word文档 可自由复制编辑第一章 市场环境分析1.1 广告业的迅速发展与广告教育资源短缺矛盾分析1.1.1 中国广告业发展迅速2006年上半年，我国广告刊例价收入攀升至1555亿元，同比增长18%。2007年全

15、球广告市场将继续保持增长态势，增幅将达4.8%。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。随着中国经济的发展，企业广告意识的不断增强，广告投入呈大幅度递增的趋势，专业广告公司迅速成长。国内现有广告公司的数量逼近10万家，光在北京广告公司的数量已经突破5000家，上海约4000家，广州约4500家，国内的广告业从业人数已达100万。一大批本土广告公司在激烈竞争中脱颖而出，世界知名广告企业也纷纷通过合资、合作等方式进入中国的广告市场，使中国的广告企业不断向国际先进水平迈进。【1】作为中国文化创意产业的代表，广告业的地位随着中国经济的发展也在不断提升，与其增长的地位相适应，广告业需要强化自身内

16、涵，政府也在开始引导和规范广告公司行为，广告公司在重新洗牌后面临一个质的蝉变。蝉变的背后必然要以强大的广告及其相关创意产业知识为支撑。这为以广告等创意产业为沟通平台的龙之媒读书网在发展上提供了良好的环境。1.1.2 中国高校尤其是地方高校广告教育资源短缺广告公司的广告智力资源主要来自高校。中国广告高等教育现状调查报告显示：自1983年厦门大学新闻传播系创办广告学专业以来，广告学专业在各大高校相继开设。目前全国高校新闻传播专业共有661个，其中有270多个广告专业，每年广告专业设置以30%的速度增长，从学生数量来讲，每年有4.5万大学生从事广告学专业学习。量的增长同时，质的矛盾越来越突出。1、教

17、育资源不足问卷调查结果显示，在被问及现有的广告专业教师能否满足教育和科研需求时，约65%的院校表示不能满足。2、可参阅资料欠缺主要阅读的杂志集中度很高。在此次调查中，62.82%学校的广告专业的老师和学生经常阅读国际广告，同时也有56.41%的老师和学生经常阅读现代广告杂志，而中国广告也占到了47.44%。作为高校广告专业老师和学生引用专业数据和专业论点的主要来源，现代广告、国际广告、中国广告引用率分别是：73.9%、57.9%、52.2%。对于广告学科的师生所希望获取的资讯，无论是国内外的广告案例，还是研究成果，或者是国内广告业界动态，都呈现出很高的比例，可见目前的广告专业媒介渠道对这些资讯

18、内容的提供还有很大的不足。3、教师无实践经验、学生实践技能差与广告业实务性很强之间存在矛盾目前广告教育的一个显著特点就是从理论到理论，甚至是从其他专业转过来从事教学的，很少有老师真正涉足于广告业而具备实际操作的经验。教学方法也是从书本理论到书本理论，导致的结果就是学生也无多少实践经验，实践的课程过少，也非常单一。而广告是实际操作性很强的行业，面对的是活生生的客户、鲜活的市场，必须具有丰富的实操能力和客户经验。调查显示，70%的院校希望能够定期组织专家、学者、业界资深人士对学生进行系统的教学培训。在培训的方式选择上，有54.3%的院校希望能够不定期地组织专家、学者、业界资深人士举办专题讲座。虽然

19、在目前的合作过程中，为学生提供实践和就业的机会以及提供合作课题项目是最为普遍的合作方式，但仍有高达79%的院系表示希望为教师提供进修培训，74%的院系表示希望为学生提供实践就业机会，希望提供合作课题项目和提供教学内容、人力赞助的比例也接近半数。21.1.3 广告公司的界限制约了广告人充电的来源有限在激烈竞争的广告业界里，广告公司与广告公司之间存在着一定的界限，俨然形成了一个个壁垒。广告从业人员往往只能通过公司内部的培训和项目实战来充电，他们工作时间长，很少有时间到书店看书充电。中小型广告公司由于专业资源较少，从业人员薪金有限，所以他们获取专业知识的渠道很单一；而在大型广告公司，专业资源相对较多

20、，然而单一的充电来源也无法满足他们面对多元化的竞争。1.1.4 打破坐井观天局面的广告人知识与创意互动网络平台成为急需环境的限制和资源的缺乏使得广告人获取知识的途径很少，很大程度上他们就像是坐井观天一样，无法去延伸自己的知识结构，难以满足广告业界发展的要求。所以，要解决广告业发展与广告人知识瓶颈的矛盾，需要建立一个可以供大家一起学习和获取知识以及沟通的创意互动网络平台，冲破传统的束缚和界限，迎接新的时尚流行娱乐元素。1.2 电子书现状与趋势分析随着网络电子阅读物的发展、电子出版物的风行以及电脑的普及，许多人开始转变传统的阅读习惯，开始接受数字化的新型阅读工具-电子书。1.2.1 网络出版产业化

21、使电子书市场前景广阔2001年，网络上涌现出了大量的电子图书网站，目前我国的网络出版已经开始进入产业化发展阶段，并具备了一定的产业规模。2003年电子书的销售规模仅仅超过500万册，而到了2004年9月底，中国已有400家出版社全面启动网络出版；全国1000家高校图书馆、公共图书馆及中小学图书馆把电子书作为核心电子资源来启动数字图书馆建设，2003年网络出版全行业实现的直接收入达到25亿人民币。“2005中国eBook产业年会”上发布的预测显示,在我国,到2008年,50%以上的网上书店将销售电子书,80%以上的网民都知道并可以从互联网即时购买正式出版的电子书,到2018年,电子书零售点将在书

22、店、机场、火车站等地方都能够普及,人们可以像现在买书一样方便地购买电子书。31.2.2 电子书逐渐成为大众的阅读时尚调查显示（如图1-1），已经有43.6的人群有经常看电子书的习惯，偶尔在网上看书的人群也占27.4，而很少和从来不看的只占29%。电子书越来越受到大众的青睐，网络这个互动性和流行时尚强的新媒体，使得电子书在传播知识和学习上有了不可低估的力量。图1-1：受众对专业面前接受知识情况分析1.3 广告人知识获取与网络使用调查分析1.3.1 广告人知识获取情况调查分析1、广告人对目前获取的专业知识表示完全不能够满足他们的需求调查发现（如图1-2所示），广告人（包括广告学子，以下同）对目前获

23、取专业知识普遍不满，完全不能和很难满足的人占69.8%，而完全满足的只占了12.9%。现代信息社会，如果我们还只是像井底之蛙一样局限于课堂和几本书就能了解专业和有所作为，那是完全不可能的；现代科技发展迅猛，专业知识和信息更新较快，广告人很难与外界的发展速度保持一致，所以广告人通过网络来了解与时俱进的专业知识是他们最佳的途径。图1-2：广告人对获取专业知识满意度分析2、广告人了解专业知识渠道多样化调查显示（如图1-3所示），在广告人接受专业知识的渠道上，传统的课堂教学仍成为学习的主流占51.2%，除此之外通过专业书籍13.3%、图书馆13.7%、专业杂志5.1%等了解专业知识的也颇多；利用网络了

24、解专业知识和专业信息的趋势在逐渐上升14.2%。因此，另一种独特的获取知识的方式将会满足受众更多的需求，将会成为传统课堂教学之后的另一大获取专业知识的渠道。图1-3：广告人了解专业知识途径分析3、广告人知识获取行为与态度分析从表1-1可看出，不论是大城市还是中小城市，不论是从业人员还是学生，对专业知识的满足度都不高，而且购买专业书籍也有很多的局限，他们在实体书的购买能力上还是远远不够的，所以他们也就很难接受系统的专业知识学习。表1-1：广告人知识获取行为与态度分析一览表调查元素消费者对专业知识的满意度接触专业知识的渠道购买书籍存在的局限中小城市高校学生不好图书馆、课堂、网络、专业杂志、社团活动

25、生活费较少所在城市专业书籍资源少总体评价大城市高校学生一般图书馆、网络、课堂、专业杂志、社团活动、社会实践、自己购买书籍生活费有限交通不便总体评价中小城市从业人员一般网络、专业杂志、自己购买书籍、公司资源、专业沙龙时间较少工资有限所在城市专业书籍资源少总体评价大城市从业人员较好网络、公司资源、专业杂志、自己购买书籍、专业沙龙时间少交通不便总体评价注：总体评价五颗星为满分广告人对创意有很大的兴趣，他们是社会各行业中最需要创意的工作人员，社会对他们的知识要求很高；尤其是近几年中国广告业的不断发展， Web2.0的出现，使传播大众化，任何一个拥有创意的人，都可以通过终端向互联网发送自己的创意，所以广

26、告也在向草根化迈进；近几年很多的大广告主都减少传统广告的投放，采用网络终端的传播，广告人对专业知识和新的知识都比以往要求更高，也需要不断的充实自己，然而目前广告人由于各种原因，接受专业知识有限，坐井观天的现象已经成为了他们的事实。1.3.2 广告人上网习惯调查分析1、网上聊天和写博客成为广告人的一种生活习惯调查显示（如图1-4所示），网上聊天和写博客已经成为广告人的一种生活习惯，他们上网最多和最想做的事情是上网聊天和写博客；这都是Web2.0的便利性与零成本的沟通性，QQ是学生群体的最爱，而MSN是上班族的青睐品；传统的中国博客网（占33.4%）、博客中国（占26.7%）和新浪博客（占23.5

27、%）成为了广告人选择的主流，而只有2.8%的广告人选择在龙之媒读书网上开博。图1-4：广告人网上读写情况分析2、广告人对网络的互动性和娱乐性需求高调查显示（如图1-5所示），当问及广告人上网喜欢干什么时，绝大多数的广告人选择了互动性、娱乐性很强的游戏（87.1%）、聊天（83%）、看视频（79%）等，网络能给他们带来娱乐和游戏，工作和学习上的压力需要虚拟情感的寄托。即使是获取专业知识，消费者也希望能够在娱乐中进行，以一种更为灵活的方式充电；而互动性则是如今网络最为突出的特点之一，他们喜欢参与，喜欢被重视的感觉。 图1-5：广告人对网络的需求情况分析1.4 龙之媒书店和读书网调查分析龙之媒广告文

28、化书店目前在全国拥有7家分店，共40多名员工，这些分店全部采用“直营”形式，年营业额3000万左右。“龙之媒”的销售方式有网上订购、邮购、电话订阅、小型书展等形式，一次性消费100元以上的顾客可以成为“龙之媒”的会员。现在全国有近6万名会员。此外，“龙之媒”还拥有自主策划的龙媒广告选书，这一丛书如今已成为广告书的一面旗帜。目前从“龙之媒”销售出去的图书占到中国广告图书市场占有率的20%。随着出行成本的提高，顾客来店频率降低，消费形态渐渐发生改变，书店也一直做着相应调整。从1997年的网站尝试，1999年建书店网站，2001年起可在网上书店下订单购书，到2006年，网上销售已占到营业额10%以上

29、。“龙之媒”已形成了实体书店、网络销售和会员俱乐部三位一体的经营模式。2006年10月28日龙之媒广告文化书店将网上书店改版成龙之媒读书网，正式向外推出。利用全球领先的动画翻页电子技术，为消费者打造的一个全新互动平台。龙之媒读书网提供畅销书“试阅读”，这样可以不用到店就可以看到书，节省了购买时间。还运用了出版的概念，帮任何一个人或是一个机构出版电子书，与同行分享；并且也提供专业电子书的销售。此外，还有数字图书馆、博客、广告视频欣赏、企业案例集等。互动式的平台，全新的网上读书模式为更好地向消费者传达专业讯息搭建了一个平台。41.4.1 书店知名度与会员制认可度较高通过调查我们知道（如图1-6所示

30、），龙之媒广告文化书店在广告人中的知名度已经高达75.6，而且65的人都有在龙之媒广告文化书店购买过书，其中对龙之媒广告文化书店的会员制认可度达到78。图1-6：龙之媒广告文化书店知名度分析所以，龙之媒广告文化书店作为广告图书销售与出版为一身的专业机构，已经在广告人心目中建立了不可动摇的地位，使人一想到购买专业书籍就去龙之媒广告文化书店。1.4.2 龙之媒读书网知名度不高龙之媒读书网是新推出的网站，缺少必要的宣传力度。调查显示（如图1-7所示），龙之媒读书网的知名度过低，只有25.1%的人相对了解龙之媒读书网，高达47.4%的广告人不知道和没有兴趣了解龙之媒读书网，但是龙之媒广告文化书店和龙媒

31、选书却是行业内第一品牌，所以在营销传播方案上我们可以借助龙之媒广告文化书店的知名度来提升龙之媒读书网的知名度。图1-7：龙之媒读书网知名度分析1.4.3 龙之媒读书网认知各异调查结果表明（如图1-8所示），龙之媒读书网的形象，仅仅停留在书店主站的定位占23.4%，广告人对龙之媒读书网的了解非常局限，想象空间也是停留在基本表层认知。更有广告人认为龙之媒读书网是网上阅读的占20.9%，出版电子书占11.7%和网上书城占7.2%，龙之媒读书网的认知存在着一定的模糊，品牌形象不突出。为此，龙之媒读书网应该从形象上加以认识并传播自己，吸引目标受众体验龙之媒，并得到认可和某种程度上的感情寄托。图1-8：龙

32、之媒读书网认知分析1.4.4 龙之媒读书网的免费电子书受欢迎在我们的调查中显示（如图1-9所示），虽然龙之媒读书网的知名度较差，板块也众多，但是最受欢迎的还是它的电子书，在被调查者中虽然只有25.1%的受众上过龙之媒读书网，但是在这个人群中却有96.7的广告人表示喜爱免费电子书。而且在对“愿意购买龙之媒读书网提供的电子书、电子杂志以及其他创意品”的问题上，有78的人表示愿意购买，因为其方便又便宜，更重要的是能买到很多市面上已经买不到的书的优点，这都将成为我们在推广龙之媒读书网中的卖点。图1-9：龙之媒读书网免费电子书认可情况分析 1.4.5 龙之媒读书网互动性和娱乐性不够龙之媒读书网的互动栏目

33、没有特色，随大流，在别人深入研究成功web2.0之后，推出与其它网站毫无特色的博客和留言版，广告人喜好有特色、专业、娱乐、互动性强的时尚网站，而龙之媒远远做得不够。很多广告人上龙之媒读书网的目的基本上是获取专业相关信息和知识，需求的单一化使得他们选择龙之媒读书网的动机是极为有限的，而这在很大程度上阻碍了龙之媒读书网在广告人群体中的普及。从龙之媒读书网的栏目和板块设置情况看，只有“创意博客”和“留言版”属于互动性版块。而如今大多数广告人已经拥有了自己的博客，且与门户网站相比，龙之媒读书网专业性较强、知名度较低、传播范围较为狭窄，导致其博客参与度会受到限制，所以“创意博客”很难成为龙之媒读书网的一

34、个互动亮点。Web2.0强调的就是互动参与，而龙之媒读书网的互动板块的创新性和娱乐性都有所欠缺。1.5 广告人媒体接受调查分析1.5.1 中国广告网等知名网站浏览频次高调查发现（如图1-10所示），中国广告网、中华广告网、全球品牌网、视觉中国等网站知名度较高，有一定的忠实受众群，对于龙之媒读书网如何借用这些网站传播自己，提高知名度，是我们应该考虑的。图1-10：广告人接触专业网站分析1.5.2 国际广告等专业杂志广为接受调查发现（如图1-11所示），国际广告、现代广告、中国广告和广告导报，这些杂志是广告人最为接受的专业杂志，所以这些杂志将成为龙之媒读书网推广的主力媒体。图1-11：广告人喜爱专

35、业杂志分析1.5.3 网络游戏/email/QQ/ blog等互动工具成为发展迅猛的传播载体调查显示（如图1-12所示），广告人拥有emial占91%、拥有QQ占94%、拥有bolg占76%、玩过网络游戏占68%，网络的互动性和娱乐性吸引了越来越多的眼球，广告也随之侵入到这个传播潜力巨大的载体中，实现了网络终端的最大传播效应。图1-12：广告人拥有网上互动工具分析消费者实现了几乎零成本的沟通。互联网构建了立体式的沟通方式，成本却几近为零，受众之间的互动与沟通变得非常自如，消费者不再需要考虑沟通方式和成本。Web2.0 时代，互联网提倡用户自创内容，是以用户为中心的媒体。因此，用户在互联网上通过

36、博客、博客、MSN等等能够自发性地创造很好的内容，并形成一定的影响力，我们也称之为“草根传播”。1.6 龙之媒读书网之SWOT分析1.6.1 优势（S）分析1、龙之媒广告文化书店现拥有6万会员，是全国最大、最具影响力的广告专业书店，其策划出版的“龙媒广告选书”是广告专业图书的第一品牌。2、龙之媒读书网的电子书包含了很多在市场上已绝版的专业书籍。3、龙之媒读书网的电子书是引进全球领先的动画翻页电子书技术。4、龙之媒读书网是目前中国最全面的、最专业的以广告、营销等创意产业为主的互动传播平台。1.6.2 劣势（W）分析1、2006年底龙之媒广告文化书店新推出的龙之媒读书网，传播力度不够，缺乏知名度。

37、2、目标受众对龙之媒读书网的电子书了解不够。3、学生阶层认为龙之媒读书网的电子书定价偏高。4、龙之媒读书网的互动性和娱乐性不够。1.6.3 机遇（O）分析1、网络科技发展迅猛，电子图书是大势所趋。2、目标受众群获得的专业书籍远远不能满足他们的需求。3、中国广告教育的发展，广告、设计等创意专业的学生人数不断增加。4、中国创意文化产业发展迅猛，这正符合龙之媒读书网的定位。5、网络的零成本沟通和网络的无地域性、无差别性。1.6.4 威胁（T）分析1、潜在竞争者在不断增加。第二章 营销与广告战略2.1 强化互动与娱乐的病毒式营销战略思路2.1.1 强化互动性娱乐性专业游戏功能设计 网络有着非常强的互动

38、性和娱乐性，许多网站已将web2.0运用得非常深入，而龙之媒读书网虽然也开设了博客等互动栏目，但其互动性娱乐性功能还不足以强大，还只是被动的跟进。基于此，为提升龙之媒读书网的吸引力，龙之媒应该有别于其它网站模式，充分发挥自己的广告专业特性，借助网络游戏的思维模式，挖掘并打造出专业性强、贴近广告人日常工作、具有虚拟广告公司性质的互动和娱乐游戏平台，将广告专业知识、广告实战融入平台之中，让地处世界各地的广告爱好者可以通过虚拟平台自由组建自己的虚拟广告公司，使广告公司运作流程可以在虚拟的网络世界里得以游戏化实现，使广告人在游戏、娱乐的同时可以得到更多的专业沟通，在虚拟沟通过程中获得更多的专业知识与经

39、验，并提高专业实操能力。即使是井底之蛙，同样可以在互动和娱乐中坐井观天下!2.1.2 将书讯病毒式侵入互动与娱乐过程中 将龙之媒电子书和实体书等资讯运用病毒式广告方式植入互动娱乐的游戏平台中，使广告人在不知不觉间就掉入了一个病毒式广告传播的陷阱中，由此深入了解龙之媒读书网及其电子书和实体书资讯，产生购买冲动，促进电子书与实体书的销售。2.1.3 吸引会员，放大口碑 龙之媒现拥有6万左右的会员，这是一个庞大的数目，也是龙之媒读书网赖以成功的基础。是否依赖这些会员，以及依赖的深度如何，结果会迥然不同。上佳之策是整合多种传播资源，特别是龙之媒本身媒介资源，病毒式轰炸会员，通过充分调动会员的游戏参与积

40、极性，促使其主动参与，并稳定其参与。这部分先锋网迷的忠诚度，将使他们成为龙之媒读书网游戏空间的直接传播者，其口碑会引发更多的广告爱好者参与。当然，龙之媒也可以整合多种传播手段来放大会员的忠诚口碑，使得口碑传播效果最大化。2.1.4 充分发挥龙之媒自身的媒介资源优势 龙之媒在多年的公司运作中，形成了自己独具优势的自身媒介资源，这些资源包括直邮报纸、龙之媒读书网网站、会员Emial信息、龙之媒直营书店和龙之媒巡回演讲活动等。而且多年的高校市场培养，龙之媒与众多高校广告专业学科带头人建立了良好的品牌形象和人际关系。充分发挥龙之媒自身的这些具有媒介性质的资源优势，是本次策划赖以成功的基础。2.2 广告人需求与读书网产品战略2.2.1 基于读书网的广告人需求定位明确广告人的读书与沟通需求，可以令营销与广告做到有的放矢。根据对背景、市场和消费者的分析，我们可以得出广告人读书与沟通的需求定位，那就是：新媒体环境下广告人渴望通过网络获取广告专业知识，并能将其付诸实践，在实践过程中通过广泛沟通，专业能力得以提升。基于这个定位，龙之媒读书网消费者需求应该具有下面三个特点。1、新媒体环境下，通过新媒体平台来彰显个性自我，追求与众不同，独树一帜，从而超越传统与经典的束缚，实现个性共享。2、网络的便利性和新媒体零成本的