雅戈尔服装GY营销策划方案.doc
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1、 2017浙江纺织服装学院营销策划大赛 营销策划案 题 目: 雅戈尔服装GY营销策划方案 参赛分院: 参赛选手: 联系方式: 目录 前言. .3一现状分析 1.1背景.41.2市场现状描述.41.2.1GY情况.4 1.2.2竞争对手分析.5 1.2.3GY SWOT分析.7二. 营销策略设计 (一)策划目标和预期效果 .11 (二)目标市场分析.11 (三)营销组合描述 2.3.1 价格策略.12 2.3.2分销策略.13 2.3.3产品策略.13 2.3.4促销策略.14三. 营销活动 方案 方案一.16 方案二.20 方案三.26 方案四.28四 附录.29 前言GY 秀出你的青春 彰显
2、你的时尚GY的发展依靠原创设计、经典品质和雅戈尔的产业链三大优势。目前GY年销售额愈1亿元,年均增幅超过百分之五十,在全国各地开设110多家店铺,遍布银泰系、百盛系等各类时尚商场及新兴商圈。背靠雅戈尔,GY创建自主品牌的起点较高,GY选择了借鉴国际品牌运营模式,引起商品企划方案以及时尚顾问服务体系,树立了具有鲜明现代时尚气息的品牌形象。在策划书中,我们首先对GY的背景做了介绍,同时进行了GY的市场现状描述,在对消费者消费行为做抽样调查的基础上,进行了SWOT分析,发现机会,分析存在问题,为此制定了提升GY市场中的知名度和美誉度的活动方案,最后达到提高GY的销量的营销目标。为了达到这个目标,我们
3、进行了缜密的营销组合分析,并策划了促销活动方案,包括四个子方案。其中,我们将以“GY品牌歌曲征集大赛”打响第一炮,以在天一广场举行新年晚会的形式吸引消费者。在新年倒数钟声的最后一秒,伴随着新年的到来,我们在人潮汹涌的天一广场倒数现场的大屏幕上打出新年的祝福广告,同时宣布新年购物优惠活动的启动,并由晚会转入咨询、体验、现场预定。试想,那个场面将会在消费者的心中造成多大的震撼!?同时,我们也对活动的流程及细节上进行了团队讨论,并严格进行活动控制。1.现状分析 1.1 背景2010年在北京CHIC国际服装节上,五个品牌首次集体亮相:金标(MAYOR & YOUNGOR),蓝标(YOUNGOR CEO
4、), 绿标( GY),汉麻世家 HANP,以及收购的美国经典高端品牌HARTMARX(浩狮迈),证实了雅戈尔全面进入品牌细分化时代,形成了雅戈尔品牌一“变”五,由制造向创造转变,雅戈尔获评中华慈善事业突出贡献奖,连续三年上榜福布斯慈善榜和胡润企业社会责任50强。线下男装品牌雅戈尔已此诞生入驻天猫商城,官方旗舰店已于2013年4月5日启动试营业,4月12日起将正式开业。此次将主推商务男装雅戈尔品牌及旗下时尚男装GY品牌,4月12日已经在包括天猫、京东等各大电商平台铺货。此次开启天猫商城、京东商城的雅戈尔官方旗舰店,也是雅戈尔官方唯一授权店。电子商务行业已经度过了粗放式增长的阶段进入了电商品牌的时
5、代,消费者的态度也从上网淘便宜货而使用互联网的生活方式购买品牌产品。对于大多数企业来说,电子商务早已不是简单的网上售货,而已经成为贯穿整个企业的核心战略。1.2 市场现状描述1.2.1GY情况 GY,是雅戈尔旗下的休闲服饰品牌。它由国际时尚设计团队,以“摩登、性感、酷”为三大品牌诉求,专为22-35岁的现代青年男士而设计,它秉承了雅戈尔男装用料考究 ,做工严谨,价格合理的传统,同时融入了W-GAME的国际潮流设计元素,浓缩了高尚的内涵和时尚表达,在多种场合都能打造潇洒出众的个性形象。09秋冬男装涵盖了“时尚商务、时尚休闲、牛仔水洗”三大系列,高尚的品质和时尚的表达,呈现出自信男人的简约和性感。
6、 在GY时尚俱乐部成立的庆典中,几乎所有的准会员在对“GY品牌印象”的调查中,都表达了同一概念:“GY不仅是时尚品牌,他更是一个有品质的时尚品牌。 定位:25-35岁都市白领、时尚人群 目标:进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性 1.2.2竞争对手分析 1现有企业间的竞争中国男装市场现有企业间的竞争主要有两大类,一是进军中国市场的国外品牌,二是中国本土男装品牌。中国十三亿人口的市场本来就是一块大蛋糕,特别是在中国加入了WTO以后,限制大大减少,不少国际品牌如阿玛尼、卡瓦里、杰尼亚纷纷进军中国,采取跨国合作等形式抢占中国市场。国外品牌渗入中国市场主要是通过以下三种方式(如图1所示)图1
7、我国市场“国外品牌”的构成图 数据来源:华经视点研究中心 另一方面,中国男装市场经过较长时间的发展,不断成熟,也涌现了一批非常优秀的中国本土品牌,如唐狮、GXG、ZARA、太平鸟等。本土品牌有着本土的优势,但面对着已经非常成熟的国外品牌,本土品牌的品牌文化积累不够,缺乏设计创新能力等问题凸显。在宁波现有服装企业1800 多家,年产服装13 亿件,年销售收入千万元以上的服装企业达到80 多家。GY在宁波的主要竞争对手有ZARA、太平鸟等全国知名的服装企业,还有GXG、唐狮等势头很猛的新企业。2 行业内主要竞争对手分析 中国男装市场的日益繁荣,国内外品牌竞争激烈,在越来越多的国外品牌涌入中国的同时
8、,中国本土上也出现了一批非常优秀的国内品牌。表1品牌竞争对手分析表品牌品牌风格产品定位优势不足GXG都市街头假日和都市商旅都市中向往和拥有高品味和高品质的年轻人电子商务非常成熟品牌形象和知名度不足太平鸟典雅、自信、独特个性钟爱时尚的风尚达人产品的更新速度快销售渠道单一、品牌推广力度不够唐狮年轻休闲、简约时尚酷爱时尚休闲的群体种类丰富、价格低廉产品创新力度不足、款式单一ZARA时尚民主化追求时尚的人群快速、多款山寨太多、质量太差 通过如表1的主要竞争对手的分析,我们可知,男装市场的竞争已经不是过去的单纯的价格竞争,而是品牌,款式,时尚,市场营销等因素的综合竞争。同时,受教育程度、多文化、经济实力
9、等环境的影响,男性消费者的品牌意识越来越强烈。所以,市场的细分,品牌的塑造,以及适当的市场营销方式,将成为企业在男装市场能否成功的重要因素。 3外部环境总体评价总的来说,国家政府政策的大力支持,增长型的经济,与国际接轨不断完善的技术和浓厚的文化环境带来稳定的大环境。然而行业内的竞争激烈,供应商以及顾客的较强的讨价还价能力,潜在进入者和替代品的不断出现,给男装市场上的企业带了大的挑战。机会与威胁并存的局面,要求男装品牌企业必须有明确的企业战略来应对。1.2.3 GY SWOT分析 优势:(1)GY的品牌形象较为突出,并通过高端技术不断创新。 (2) GY现在已经在开展电子商务。 (3) GY依托
10、于雅戈尔,资金雄厚,产业链一体化。 劣势: (1) GY刚出道两年多,不够成熟 (2) GY价格偏高,无法满足不同阶层消费者的需求。 (3) 中国服装行业的人才短缺的问题,同样也存在于GY内部。 (4) GY虽然拥有着自己的销售渠道,能够很好地把握服装的销售终端。但 是,随着电子商务优势的凸显,GY需要对自己的销售渠道进行重新的 思考和设计。GY产业链的“重”,会带来庞大的费用开支。 机会: (1) 政局的稳定 (2) 政府的鼓励和大力支持 (3) 国民经济的持续发展 (4) 国际贸易环境的改善 危险: (1) 中国服装行业中,本土品牌的崛起,外国品牌的进军使得竞争非常激 烈。 (2) 供应商
11、为了自身的利益必定不断讨价还价,抬高原料价格 (3) 激烈竞争带来消费者选择的增多,也就提高了消费者讨价还价的能力 经系统分析后,列出GY的SWOT分析表: 优势 劣势机会 威胁优势S劣势W1.拥有优秀品牌2.自有纺织城供应原料3.拥有先进生产基地4.完善销售渠道5.可用财务资源充足6.良好的企业文化7.着手开发国际市场1.品牌单一2.款色不够新颖3.人才欠缺3.销售渠道信息系统不完善4.产业链长,费用高机会|O1.国民经济发展稳定2.政府重视政策支持3.市场环境基本形成4.贸易环境不断改善 SO战略(发挥优势,利用机会)发展品牌,扩大市场占有率(S1,O3)积累资本,加快发展国际化战略(S7
12、,O4)WO战略(利用机会,克服弱点)改进品牌(W2,O3)招揽人才,完善内部结构(W3,O4)进一步完善信息系统(W4,O4)威胁|T1.行业内市场竞争激烈2.潜在进入者威胁大3.代替品威胁大4.顾客讨价还价ST战略(利用优势,回避威胁)研发新品牌,形成品牌系列(S4,T1)加大宣传,提高顾客忠诚度(S5,T3)WT战略(减少劣势,回避威胁)招揽更多人才,进一步发展品牌(W1,T1)整合产业链,提高质量,减少成本(W4,T2)GY发展战略选择战略选择:(1)SO战略:外界的稳定,强健环境,以及企业内部所拥有的资源,GY可以采取发展品牌,扩大市场占有率和积累资本,加快发展国际化战略的战略。(2
13、)WO战略:外部环境良好,但顾客反映的品牌款式单一,企业内部人才的缺乏等因素阻碍着企业的发展,应该进一步进行企业内部的调整,改进品牌,减少行政等费用,采用先进的信息系统,谋求更大的发展。(3)ST战略:行业竞争的激烈,来自潜在进入者和代替品的威胁,GY应该充分利用自身的优势,紧跟潮流,合理定位时尚,带来款式设计的新颖和多元化,开发更多的品牌,形成品牌系列,吸引顾客,提高顾客的忠诚度,以在激烈的市场竞争中,确保自身的发展和壮大。(4)WT战略:行业发展的不利,内部条件的欠缺,会给企业的生存和发展带来很大的挑战,企业必须进一步招揽更多优秀的人才,形成良好的员工团队,进一步发展品牌,整合产业链,减少
14、费用,减低成本,来获得更多的优势。所以GY应该采用WO战略和ST战略,除了走纵向一体化道路的同时,GY应该做以下方面的改善:在品牌的开发和设计方面:招揽更多的人才,不断改进品牌,紧贴潮流的趋势,对时尚进行准确的定位,生产更多款式新颖,科技含量高,符合消费者的需要的产品,同时,利用已有的品牌优势,开发新的品牌,形成品牌的系列。在销售方面,要应对时代的要求,运用网络等信息系统改善传统的销售渠道,将已有销售渠道和电子商务的优势结合起来,走一条新型的销售道路。在市场的开发方面,利用雄厚的资本能力,深化中国的市场,同时等待时机,通过并购,合作等形式开拓国际市场,走向世界,实现“创国际品牌,铸百年企业”的
15、目标。 大家都知道现在GY的门店与GXG、太平鸟等门店相比相当冷清。而且GXG、太平鸟等它们的电子商务做的相当可观。B2C模式已经成为一种潮流。可是GY的电子商务才刚刚起步,所以在这方面要狠下功夫,GXG男装位于浙江宁波,属于国内新晋的高端服装品牌,在线下开设了1000多家门店,已经积累了不错的口碑和品牌形象。在进军线上的时候,也遇到了如何避免线下渠道反弹的问题。GXG对此的解决之道,是和线下部门积极沟通,让他们了解GXG进军网购市场可以覆盖到门店无法覆盖的区域,同时让更多人知道GXG这个品牌,带动更多的潜在消费者前往门店购物。除了统一公司内部意见,最重要的是要安抚加盟商。加盟商担忧线上业务冲
16、击线下业务,这就需要去算利益分配的账。为了不影响品牌形象和线下业务,GXG网店的产品以过季款为主,几乎没有新品,与线下店铺款式重叠度低,即便是有新品,上线时间也晚于线下。产品价格与标牌价一致,除了活动时间和活动款式之外,坚持不打折。此外线上业务部门会定期回购经营门店的库存,以此减轻自营店和加盟店的库存压力,成功地使线上业务与线下业务形成良性互动。2. 营销策划设计 2.1策划目标和预期效果 策划目标:大力提升GY的知名度、美誉度,促进自身企业的销售量、实现利益的最大化,对GY的缺漏点进行一一纠正,最后实现雅戈尔“创国际品牌,铸百年企业”的的目标。 预期效果:通过这些手段,GY的知名度、美誉度会
17、高度提升。 2.2目标市场分析 根据消费者的年龄和他们的具体需求,把消费者划分为三个市场目标消费群体消费特征消费期望大学毕业生对于刚刚毕业的的学生,时尚价格适中的西服再适合不过了时尚,跳跃着青春的激情。30岁左右的小白领上档次又不老土的西服应该是这类白领人士的需求时尚、品味3035岁的已婚男士物美价廉追求价格上的优惠,款式倒是不是特别注重GY的形象定位是:“青春 时尚”针对不同的消费群体,我们将其产品诉求归纳如下目标市场产品诉求大学毕业生GY, show出你的时尚个性30岁左右的小白领GY,让你品味高度提升3035岁的已婚男士GY, 让你不用在价格上担忧差异化市场营销:(1)对大学毕业生这个目
18、标市场给予相应购衣措施,用最快的速度打入这个市场。鉴于大学毕业生实习服装盗窃事件和刚毕业学生不大会搭配衣服,我们在销售GY的时候,可以随机配送一本宿舍防盗小窍门、为客户提供一本穿着打扮的书籍。让消费者体会到企业的人性化关怀,提升企业在其心中的形象。(2)对30岁左右的小白领这个目标市场,要充分满足其社会需要、尊重需要及自我实现需要三个较高层次的需要,除了给予一些老客户回馈外,从产品包装、售后服务方面展示该市场时尚又不失稳重,个性又不乏合作精神的气质。满足这个需要除了在销售时表示对消费者的尊重外,在售后的服务显得特别重要。对于消费者这个市场,快速的传播性和消费者之间较高的相互信赖程度决定了企业在
19、打入消费者市场时必需对他们的需求给予高度关注。首先,在接受消费者的保修或者投诉时,要注意礼貌,建议将接线员都换成女性并经过专业培训。再次,在接到消费者的要求信息后,要注意及时处理,增强消费者对企业的信心和信赖感,同时,也可以借助此在消费者群体里赢得口碑。(3)对3035岁的已婚男士,宣传导向突出低廉的价格和其品牌,主要采取快速渗透策略,以较高的促销费用和较低的购衣价格推出已婚男士优惠款型,我们要详细记录下消费者的联系信息,以便上门服务,同时,可以定期举行一些消费者联谊活动,以拉近企业与消费者的距离,同时,也可以拓宽消费者之间的交际面。定时拜访老客户,定期联系客户免费干洗。令消费者产生好感。:
20、2.3营销组合描述2.3.1价格策略GY的价格由300到8000不等,可以满足不同目标市场的需求。但是较之其他品牌的同类产品,GY的价位偏高,因此造成销售情况欠佳。对此,我们在活动中给予较多的让利优惠,提高我们的竞争力。此外,还可以尝试创新付款方式,如:分期付款,具体做法是,GY采用12期分期付款。2.3.2分销策略(1) 招募校园代理,招募之后要对这些代理人员进行培训,让其成为企业与 学生的中转站,同时定人保障售后服务。(2) 在宁波北高教园区设立GY专卖店。(3) 网络分销:自己建立一个分销网站,分销系统里面都会自带的有分销子 站。 这样就可以为你自己管理分销商节约很多的时间,因为这些只要
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