房地产项目开盘筹备及销售执行.pdf
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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。开盘筹备及销售执行开盘筹备及销售执行策划情景模拟培训本报告是严格保密的。2客户积累客户积累价格方案价格方案开盘、选房开盘、选房1234营销跟进营销跟进本报告是严格保密的。3客户积累客户积累定价定价开盘、选房开盘、选房123本报告是严格保密的。4客户积累客户积累?认筹(VIP卡)(取得预售许可证前禁止)?客户登记?产品推介会?会员卡、积分卡?展会及活动?发展商客户资源?世联客户资源天鹅堡二期策略总纲本报告是严格保密的。5客户积累客户积累定价定价开盘、选房开盘、选房123本报告是严格保密的。6定价定价定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价可以
2、说是营销组合诸要素中最重要的一个要素,因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。本报告是严格保密的。7价格制定步骤价格制定步骤选择定价目标测定需求估计成本分析竞争者的成本、价格和提供物123564选择定价方法选定最终价格?在制定价格政策时,必须考虑多种因素,可以将其分成6个步骤本报告是严格保密的。8价格目标选定价格目标选定定价目标定价目标利润导向利润导向数量导向数量导向竞争导向竞争导向利润利润投资回报率投资回报率销售速度销售速度市场份额稳步增长市场份额稳步增长避开竞争避开竞争挑战、击败挑战、击败领导市场领导市场本报告是严格保密的。9选择定价方法选择定价
3、方法?价格定得太低就不能产生利润,定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。?成本规定了某价格的最低底数?竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点?独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法,以解决定价问题。然后,该定价方法有希望导致一个特定的价格。通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法,以解决定价问题。然后,该定价方法有希望导致一个特定
4、的价格。本报告是严格保密的。10选择定价方法3C选择定价方法3C3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价通行价格定价通行价格定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价集 团 定 价集 团 定 价心理 定 价心理 定 价收益风险定 价收益风险定 价本报告是严格保密的。11选择定价方法3C选择定价方法3C3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价通行价格定价通行价格定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价集 团 定 价集 团 定 价本报告是严格保密的。12选定价格选定价格心理 定 价心理 定 价收益风险定 价收益风险定 价影响因素
5、影响因素品牌质量(正相关)品牌质量(正相关)广告宣传(正相关)广告宣传(正相关)本报告是严格保密的。13房地产市场定价方法房地产市场定价方法选择定价目标客户意向竞争市场12354选择定价方法选定最终价格本报告是严格保密的。14房地产市场定价方法房地产市场定价方法?市场比较法市场比较法?客户分析法客户分析法?竞争定价法竞争定价法?类比法类比法?上限法上限法?BCG矩阵法BCG矩阵法本报告是严格保密的。15市场比较法市场比较法?选定参照目标,权重很重要选定参照目标,权重很重要?相同条件下,参照目标的权重关系如下:相同条件下,参照目标的权重关系如下:高档盘:同档次同目标客户类型同楼盘所在区域中低档盘
6、:同楼盘所在区域同档次同目标客户类型适用范围:完全竞争市场,有同质替代产品确定市场调查的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正对每个重点调差项目进行调差交易情况修正比较结果表比准价格综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价123465本报告是严格保密的。161、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、比准价形成、比准价形成产品结构相似、区域接近目标客户相似,销售期重合产品结构相似、区域接近目标客户相似,销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标:根据与项目的竞争关系。评定指标:1)客户重叠程度客户重叠程度2)和项目距离的远近)和项目距离的远近29项比准指标:
7、区位类:区域印象项比准指标:区位类:区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性规划设计指标类:项目规模生活便利性规划设计指标类:项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车位数量比/园林规划园林规划/会所规划会所规划/梯户比梯户比/实用率实用率/设备及智能化户型结构类:实用性设备及智能化户型结构类:实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新景观及视野:景观内容户型创新景观及视野:景观内容/景观面宽品质展示类:建筑外观景观面宽品质展示类:建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样板房效果样板房效果/交楼标准展示项
8、目品牌类:发展商品牌交楼标准展示项目品牌类:发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象例:市场比较法进行步骤前期推广形象例:市场比较法进行步骤本报告是严格保密的。17比较项目确定方法:定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘比较项目确定方法:定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、比准价形成、比准价形成片区自然升值片区自然升值市场同期项目比较市场同期项目比较客户投资收益客户投资收益4824.65 比准均价4824.65 比准均价64515%4300.000.865000丽晶国际1171.525%4686.00 0.8525500
9、香槟广场1483.4430%4944.80 1.0304800滨海春城1544.7130%5149.03 1.0954700兴业华庭权重均价权重比准均价比准系数实收均价项目名称64515%4300.000.865000丽晶国际1171.525%4686.00 0.8525500香槟广场1483.4430%4944.80 1.0304800滨海春城1544.7130%5149.03 1.0954700兴业华庭权重均价权重比准均价比准系数实收均价项目名称在不考虑项目溢价因子的情况下,项目的比准价格为:在不考虑项目溢价因子的情况下,项目的比准价格为:4824.654824.654824.654824
10、.65元元元元/平方米平方米平方米平方米本报告是严格保密的。18客户分析法客户分析法?投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感,一旦价格超过预期时,便放弃购买;首置客户关注月供与租金比值关系,此类客户需要进行测算;?当客户购买意向及价格意向非常清楚时,对客户意向的分析直接指导价格生成。分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价城市主场价格报告城市主场价格报告分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析本报告是严格保密的。19根据3月25日根据3月25日4月8日登记的客户群分析来看,本项目90%以上的客户是
11、投资客和周边中低端自用客户(包括过渡性居住),因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。4月8日登记的客户群分析来看,本项目90%以上的客户是投资客和周边中低端自用客户(包括过渡性居住),因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。高端自用客户(游离客户)中低端自用客户(主要客户)投资客户(核心客户)比例比例10%40%50%构成构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点对价格的关注点总价首期月供与租金的关系投资的稳定性投资收益率55005000
12、4500本项目客户构成图示本项目客户构成图示本项目客户构成图示本项目客户构成图示例:泰华俊庭例:泰华俊庭本报告是严格保密的。20投资客户关注点:投资回报率投资客户关注点:投资回报率片区自然升值法片区自然升值法市场比较法市场比较法投资收益法投资收益法按市场住宅投资回报率按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算,一般投资客户预期于之间计算,一般投资客户预期于10-15年内收回成本。设:本项目均价为年内收回成本。设:本项目均价为P 面积:面积:60平米的两房现租金:平米的两房现租金:1500元元/平米(参照好旺角)则:月供平米(参照好旺角)则:月供=P*60*80%*81.762/10000 1500
13、+200Pmax4949元元/平方米平方米本报告是严格保密的。21结论三:结论三:结论三:结论三:根据投资收益法推算,得出本项目合理价格应小于根据投资收益法推算,得出本项目合理价格应小于4949元元/平方米:平方米:本报告是严格保密的。22竞争定价法竞争定价法?将本项目的各个产品与其他项目中可能会与之产生竞争的产品进行点对点的分析?各个不同面积不同总价的单元的客户是不一样的,他们只会将你的三房和竞争对手的三房比,而不是将你的三房和你的四房比单价。因此点对点的竞争分析是至关重要的?适用范围:竞争市场、定价细化新天地名居价格报告新天地名居价格报告本报告是严格保密的。23类比法类比法?项目有市场新产
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