房地产项目开盘筹备及销售执行.pdf

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。开盘筹备及销售执行开盘筹备及销售执行策划情景模拟培训本报告是严格保密的。2客户积累客户积累价格方案价格方案开盘、选房开盘、选房1234营销跟进营销跟进本报告是严格保密的。3客户积累客户积累定价定价开盘、选房开盘、选房123本报告是严格保密的。4客户积累客户积累?认筹（VIP卡）（取得预售许可证前禁止）?客户登记?产品推介会?会员卡、积分卡?展会及活动?发展商客户资源?世联客户资源天鹅堡二期策略总纲本报告是严格保密的。5客户积累客户积累定价定价开盘、选房开盘、选房123本报告是严格保密的。6定价定价定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价可以

2、说是营销组合诸要素中最重要的一个要素，因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。本报告是严格保密的。7价格制定步骤价格制定步骤选择定价目标测定需求估计成本分析竞争者的成本、价格和提供物123564选择定价方法选定最终价格?在制定价格政策时，必须考虑多种因素，可以将其分成6个步骤本报告是严格保密的。8价格目标选定价格目标选定定价目标定价目标利润导向利润导向数量导向数量导向竞争导向竞争导向利润利润投资回报率投资回报率销售速度销售速度市场份额稳步增长市场份额稳步增长避开竞争避开竞争挑战、击败挑战、击败领导市场领导市场本报告是严格保密的。9选择定价方法选择定价

3、方法?价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。?成本规定了某价格的最低底数?竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点?独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定

4、的价格。本报告是严格保密的。10选择定价方法3C选择定价方法3C3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价通行价格定价通行价格定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价集 团 定 价集 团 定 价心理 定 价心理 定 价收益风险定 价收益风险定 价本报告是严格保密的。11选择定价方法3C选择定价方法3C3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价通行价格定价通行价格定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价集 团 定 价集 团 定 价本报告是严格保密的。12选定价格选定价格心理 定 价心理 定 价收益风险定 价收益风险定 价影响因素

5、影响因素品牌质量（正相关）品牌质量（正相关）广告宣传（正相关）广告宣传（正相关）本报告是严格保密的。13房地产市场定价方法房地产市场定价方法选择定价目标客户意向竞争市场12354选择定价方法选定最终价格本报告是严格保密的。14房地产市场定价方法房地产市场定价方法?市场比较法市场比较法?客户分析法客户分析法?竞争定价法竞争定价法?类比法类比法?上限法上限法?BCG矩阵法BCG矩阵法本报告是严格保密的。15市场比较法市场比较法?选定参照目标，权重很重要选定参照目标，权重很重要?相同条件下，参照目标的权重关系如下：相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域中低档盘

6、：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品确定市场调查的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正对每个重点调差项目进行调差交易情况修正比较结果表比准价格综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价123465本报告是严格保密的。161、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、比准价形成、比准价形成产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度客户重叠程度2）和项目距离的远近）和项目距离的远近29项比准指标：

7、区位类：区域印象项比准指标：区位类：区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车位数量比/园林规划园林规划/会所规划会所规划/梯户比梯户比/实用率实用率/设备及智能化户型结构类：实用性设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样板房效果样板房效果/交楼标准展示项

8、目品牌类：发展商品牌交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象例：市场比较法进行步骤前期推广形象例：市场比较法进行步骤本报告是严格保密的。17比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、比准价形成、比准价形成片区自然升值片区自然升值市场同期项目比较市场同期项目比较客户投资收益客户投资收益4824.65 比准均价4824.65 比准均价64515%4300.000.865000丽晶国际1171.525%4686.00 0.8525500

9、香槟广场1483.4430%4944.80 1.0304800滨海春城1544.7130%5149.03 1.0954700兴业华庭权重均价权重比准均价比准系数实收均价项目名称64515%4300.000.865000丽晶国际1171.525%4686.00 0.8525500香槟广场1483.4430%4944.80 1.0304800滨海春城1544.7130%5149.03 1.0954700兴业华庭权重均价权重比准均价比准系数实收均价项目名称在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：4824.654824.654824.654824

10、.65元元元元/平方米平方米平方米平方米本报告是严格保密的。18客户分析法客户分析法?投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；?当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价城市主场价格报告城市主场价格报告分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析本报告是严格保密的。19根据3月25日根据3月25日4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是

11、投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例比例10%40%50%构成构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点对价格的关注点总价首期月供与租金的关系投资的稳定性投资收益率55005000

12、4500本项目客户构成图示本项目客户构成图示本项目客户构成图示本项目客户构成图示例：泰华俊庭例：泰华俊庭本报告是严格保密的。20投资客户关注点：投资回报率投资客户关注点：投资回报率片区自然升值法片区自然升值法市场比较法市场比较法投资收益法投资收益法按市场住宅投资回报率按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于之间计算，一般投资客户预期于10-15年内收回成本。设：本项目均价为年内收回成本。设：本项目均价为P 面积：面积：60平米的两房现租金：平米的两房现租金：1500元元/平米（参照好旺角）则：月供平米（参照好旺角）则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500

13、+200Pmax4949元元/平方米平方米本报告是严格保密的。21结论三：结论三：结论三：结论三：根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于4949元元/平方米：平方米：本报告是严格保密的。22竞争定价法竞争定价法?将本项目的各个产品与其他项目中可能会与之产生竞争的产品进行点对点的分析?各个不同面积不同总价的单元的客户是不一样的，他们只会将你的三房和竞争对手的三房比，而不是将你的三房和你的四房比单价。因此点对点的竞争分析是至关重要的?适用范围：竞争市场、定价细化新天地名居价格报告新天地名居价格报告本报告是严格保密的。23类比法类比法?项目有市场新产

14、品类型，无法直接定价?以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间本报告是严格保密的。24例：以市区TOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对参照的类比定价，可为第五园中的TOWNHOUSE产品制订价格区间例：以市区TOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对参照的类比定价，可为第五园中的TOWNHOUSE产品制订价格区间1：1.42现金牛产品12000小高层-标杆产品17000TOWNHOUSE1：1.21明星产品14000洋房1：1.89现金牛产品9000多层瑞和耶纳-标杆产品16000TOWNHOUSE1：1.68明星产品9500复式1：1.88现

15、金牛产品8500平面高层中信红树湾-明星产品15000TOWNHOUSE1：1.5明星产品10000复式1：1.76现金牛产品8500小高层1：1.83现金牛产品8200多层中旅.国际公馆-标杆产品15000TOWNHOUSE1：1.76现金牛产品8500小高层9000林语洋房第五园TH占总套数的23%，总建筑面积的21%。承担了实现本项目利润最带化的重要角色。修正比率后，确定本项目价格比率为：多层：1：1.86洋房：1：1.67小高层：1：1.64高层：1：1.78多层：1：1.86洋房：1：1.67小高层：1：1.64高层：1：1.781：1.67明星产品10000错跃式洋房洋房熙园第五园

16、价格比率价格比率（其它物业类型/TH）不同物业价格确定基准不同物业均价（元）物业类型项目名称本报告是严格保密的。250.931.021：1.860.5-0.55多层0.9211：1.670.55-0.6情景洋房第五园TOWNHOUSE均价区间（万元/）类比其他物业类型与TOWNHOUSE的比值均价（万元/）第五园物业类型不考虑本项目TOWNHOUSE在产品和营销中可能的溢价因素，TOWNHOUSE的单价在10000元/平米不考虑本项目TOWNHOUSE在产品和营销中可能的溢价因素，TOWNHOUSE的单价在10000元/平米本报告是严格保密的。26上限法上限法?项目有市场新产品类型，无法直接定

17、价?以上游的可替换产品为上限本报告是严格保密的。27创新产品定价原则以上游的可替换产品为上限创新产品定价原则以上游的可替换产品为上限0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次

18、置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；本报告是严格保密的。28270-30012000230-250天鹅堡250-26011000230-240中信红树湾总价（万元）总价（万元）均价（元/）均价（元/）面积区间（）面积区间（）第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，

19、即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH定价为1.15-1.25万元/合院TH定价为1.15-1.25万元/本报告是严格保密的。29BCG矩阵法BCG矩阵法?项目有多种产品组合，每一种的市场竞争性各有不同，应对每一种产品分别进行定价，同时为实现项目目标，考虑一个最有利的价格组合?适用于较大规模、多种产品组合的项目本报告是严格保密的。30第五园中A、B类TOWNHOUSE分别具有产品优势和景观资源，可以作为产品组合

20、中的明星产品，第五园中A、B类TOWNHOUSE分别具有产品优势和景观资源，可以作为产品组合中的明星产品，A类定A类定价为1.2万元/平方米，B类定价为1.5万元/平方米价为1.2万元/平方米，B类定价为1.5万元/平方米。高高市场增长率市场增长率高高明星明星STAR现金牛现金牛问题问题QUESTION瘦狗瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵相对市场份额波士顿矩阵CASHCOW让合院让合院TOWNHOUSE成为现金牛成为现金牛合院定价为1.1合院定价为1.11.2万1.2万元/平方米元/平方米本报告是严格保密的。31均价的确定均价的确定本报告是严格保密的。32均价代表什么均价代表什么?从习惯上说，

21、一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价?在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期本报告是严格保密的。33价格表生成价格表生成?朝向差确定实地勘察确定关键影响因素打分表不同专业打分确定极差确定朝向差朝向差确定实地勘察确定关键影响因素打分表不同专业打分确定极差确定朝向差?层差层差?实地勘察确定关键楼层差别确定层差实地勘察确定关键楼层差别确定层差?局部调整局部调整?价格表价格表生成价格表分析（价格分布、极差、开花）外部竞争分析（点对点）调整到位价格表价格表生成价格表分析（价格分布、极差、开花）外部竞争分析（点对点）调整到位本报告是严格保密的。34认知价值方法溢价因子认知价值方法溢价因

22、子利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值?产品溢价（附送面积、空间、形象高档、独特配套、独特权益）?营销溢价（高形象、高推广）?资源溢价（与稀缺度成正比）?品牌溢价本报告是严格保密的。35价格策略价格策略?价格的核心：技术重要，策略更重要?价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率折扣率促销销控价格走势市场供应内容内容本报告是严格保密的。36策略的考虑因素策略的考虑因素?市场竞争性够不够市场竞争性够不够?保证近期目标完成保证近期目标完成?保证销售走势与目标吻合保证销售走势与目标吻合?最终目标实现最终目标实现我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几

23、个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键本报告是严格保密的。37不同质量价格战略不同质量价格战略9.经济战略8.虚假经济战略7.骗取战略6.优良价值战略5.中等价值战略4.高价战略3.超值战略2.高价值战略1.溢价战略高高中低低中高高中低低中产品质量价格产品质量价格各玩各的竞争战略骗取战略各玩各的竞争战略骗取战略本报告是严格保密的。38均价策略的方式均价策略的方式时间价格1.理想2常见4糟糕3市场5？资源集中市场竞争劣势地位本报告是严格保密的。39不同策略的选择不同策

24、略的选择较小，不考虑后期提升一般，考虑少量后期提升体量大，较平庸产品状况可达成目的市场状况发展商状况策略占领份额，逐步提升平稳，可控，无资金压力，品牌需求1提升可变化，降低风险变化，机会和威胁参半前期要求舒缓资金压力，价值最大3.综合尽快获得利润动荡，但有机会有回笼要求，体现档次2.取脂本报告是严格保密的。40客户积累客户积累定价定价开盘、选房开盘、选房123本报告是严格保密的。41选房选房选房的功能是什么？选房的功能是什么？?首先是广告。VIP卡对项目的最大价值并不在于诚意客户本身，而在于买卡客户具有传播功能，在卡量达到一定程度便具有了媒体特征；?其次才是蓄水造场，保证相当比例成交的手段；?

25、同时，具有对项目进行价格测试的功能。选房的本质：对项目充分了解并具有绝对诚意的客户，以充足的房源以相对多的展示促进成交，提高销售率和价格，奠定项目销售的基础。选房的本质：对项目充分了解并具有绝对诚意的客户，以充足的房源以相对多的展示促进成交，提高销售率和价格，奠定项目销售的基础。本报告是严格保密的。42开盘的目的与前提条件目的：开盘的目的与前提条件目的：营造市场关注，制造热销氛围，达到短期促销。加深老业主及其亲友对项目的美好印象，通过口碑传播楼盘形象，形成扩散效应，加大市场影响力继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑前提条件：前提条件：?销售法律手续完备?工程形象良好?现场包装 到位?宣传资料齐

26、备?销售资料齐备本报告是严格保密的。43开盘活动的具体内容开盘活动的具体内容?活动时间活动时间?活动宗旨与目的活动宗旨与目的?主要内容主要内容?活动地点活动地点?参加单位和人员参加单位和人员?活动议程安排活动议程安排?现场包装现场包装?各单位的分工细化各单位的分工细化?费用预算费用预算本报告是严格保密的。44开盘期的阶段营销措施活动的目的：开盘期的阶段营销措施活动的目的：?持续引起公众关注，发动老业主客户资源；?整合品牌资源，建立客户信心；?聚集现场人气，营造销售氛围。活动的原则：活动的原则：?应有针对性，目的明确?应与项目优势相结合?应符合项目形象?合理整合各种资源，控制成本1.活动活动本报告是严格保密的。45开盘期的阶段营销措施开盘期的阶段营销措施2.优惠、促销2.优惠、促销送全屋精装修或装修款折上折送全屋家私电器大抽奖送保险老带新团购优惠送全屋精装修或装修款折上折送全屋家私电器大抽奖送保险老带新团购优惠本报告是严格保密的。46开盘期的阶段营销措施开盘期的阶段营销措施3.媒体3.媒体发布开盘信息邀请记者报道炒作增加上门量强调项目卖点展会发布开盘信息邀请记者报道炒作增加上门量强调项目卖点展会