房地产项目策划报告.doc
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1、大 连 理 工 大 学 城 市 学 院本 科 毕 业 设 计(论 文)学 院(系): 管理学院 专 业: 工程管理 学 生 姓 名: 房敬洋 学 号: 200834001 指 导 教 师: 徐冰冰 评 阅 教 师: 完 成 日 期: 大连理工大学程城市学院DalianUniversityofTechnologyCityInstitute大连理工大学城市学院本科毕业设计(论文)题目名称东营市水岸名城项目策划报告 总计 毕业设计 (论文) 79页表格 39 表插图 3 幅V东营市水岸名城项目策划报告摘要近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛,行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有
2、一席之地,并获取利润使企业有进一步的发展,开发商纷纷开始意识到房地产营销策划的重要性。本篇论文以东营市水岸名城为对象。本文首先对该项目进行了概述,然后在市场调查的基础上,对该项目的宏观环境和东营市房地产市场进行了分析,确定了本项目目标市场定位和项目产品定位,并对目标客户群体进行了细分,且结合多种因素对该项目进行定价。在确定了在明确了以上内容后,根据市场定位的基础对东营市水岸名城进行了楼盘包装,其中包括了卖点设计、案名设计、概念设计等等。根据以上分析,针对该项目的实际情况制定了销售策划,主要包括营销方案研究分析、广告媒体选择、广告投放和销售控制和具体营销计划等方面的内容。最终在两套营销方案中择优
3、选择了一套营销方案。关键词:房地产;策划;营销方案;定价AbstractIn recent years our country real estates industry development momentum was getting more and more swift and violent, profession competition also intensity even more. For can enable own enterprise to hold the small space in the market, and gains the profit to enable
4、 the enterprise to have the further development, the developer starts to realize the real estate marketing plan in abundance the importance.This thesis takes ShuiAnMingCheng living district of Dongying city as an example.First,this thesis summarizes the program;then on the basis of market investigat
5、ion,it analyzes this programs macro-environment and real estate market of Dongying city;determines the programs orientations of target market and project production, subdivides the target client group and prices this program considering all kinds of factors.After determining all the contents above,I
6、 make a building packaging for ShuiYangNianHua living district of Dongying city on the basis of market orientation, including the designs of selling hot,name of the case and concept ect.Acoording to the analysis;I make a selling plan aiming at practical conditions,mainly including the analysis of ma
7、rket scheme research, the choice of the media,the advertising, the control of sale and spercific marketing plan ect,and finally I choose a better on between the two marketing schemes.Key words: real estate; planning; marketing activity; pricing 目 录大 连 理 工 大 学 城 市 学 院I本 科 毕 业 设 计 (论 文)I东 营 市 水 岸 名 城I
8、I摘 要IAbstractII1项目概述11.1土地位置11.2规划要求11.3土地用途11.4项目概况12市场调查32.1全国房地产市场分析32.2东营市房地产市场分析32.2.1开发楼盘整体状况32.2.2区域分布特点及变动趋势42.2.3区域物业整体均价分析52.2.4区域产品类型销售比例分析72.3项目所在区域房地产市场分析82.4区域分析82.4.1竞争楼盘概况92.4.2竞争楼盘目标市场102.4.3竞争楼盘价格分析102.4.4竞争楼盘销售情况分析113项目目标市场定位123.1市场细分的定义123.2房地产市场细分的原则与标准123.2.1房地产市场细分的原则123.2.2房地
9、产市场细分的标准133.3消费者购买行为分析133.4水岸名城项目的市场定位163.5水岸名城目标市场的确定173.5.1客户分布情况173.5.2目标客户年龄范围173.5.3目标客户家庭情况173.5.4目标客户收入情况173.5.5目标客户职业分布特点183.5.6目标客户消费特征184项目产品定位194.1楼盘形象及功能定位194.2格局配比和面积配比定位194.3建筑风格定位204.4档次定位225项目定价255.1总体均价255.1.1基本情况与项目修正情况255.1.2求房地产水岸名城在2011年6月30日的价格265.1.3价格测算265.1.4修正价格计算285.1.5计算试
10、算价格295.2分栋均价305.3垂直价差325.4水平价差376楼盘包装436.1卖点设计436.1.1区位特征436.1.2建筑特征446.1.3建造特征446.1.4使用特征446.1.5附加特征456.2案名设计456.2.1案名的含义及营销学原理456.2.2楼盘命名的原则456.2.3楼盘名称466.3Logo设计466.3.1 Logo的设计要求466.3.2 Logo的设计流程476.4概念设计476.5其他设计:彩页宣传页设计487销售策划(一)517.1营销方案研究分析517.2广告媒体选择527.3广告投放547.4销售控制567.5具体营销计划588销售策划(二)638
11、.1营销方式638.2销售阶段668.3媒体推广678.4方案选择69结论70参考文献731项目概述1.1土地位置整个项目位于东营市东城区经济开发区的中部,北依府前大街,北侧紧邻经济开发区管委会;东临东四路,东侧为经济开发区中心商务区;南临运河路,项目西南角毗邻经济开发区东凯幼儿园,路对过是经济开发区东凯小学;西临众成锦园,锦园西侧为规划中的经济开发区商业服务区。1.2规划要求项目的开发建设遵循东营市城市发展实现新跨越、建设新东营的总要求,建设繁荣东营、和谐东营、宜居东营、魅力东营的城市发展目标,对区域内土地资源、文化资源进行合理利用,促进区域的统筹、协调发展。项目规划用地面积78853.4平
12、方米,总建筑面积约94601平方米,景观水面面积2590平方米。建筑密度为17.47%,容积率为1.2,绿地率为39%,住宅总户数800户。物业类型为高层、小高层。商业配套有:临街商铺、1所9班幼儿园。住宅建筑面积8.17万平,主力户型为85110的三室两厅住宅。1.3土地用途依据东营市城市规划要求,该块土地为建设用地中的居住用地,土地使用权出让年限为70年。1.4项目概况水岸名城位于东城黄河路以北东二路与郑州路之间,产品形态包括叠拼别墅、小高层、高层,总建筑面积94601平方米,分三期开发。水岸名城位置优越、配套齐全、教育氛围浓郁,周边有水岸名城、水岸名都、大海鑫天地等市直安居工程,还有海河
13、小学春晖分校、实验中学等重要学校,5分钟内到达百货大楼、众成都市广场、金辰辉煌商城、国美电器、胜大超市等休闲购物场所。明潭公园是东城核心区唯一的市政配套公园,位于水岸名城南部,与水岸名城无缝对接,整个公园占地面积34万平米,其中仅明潭湖湖面就达到19万平米。公园规划由观景平台、游乐设施板块、植物观赏板块、景观岛、亲水沙滩、泊船码头、运动特区等七大板块组成。明潭公园建成后,必将成为周边市民休闲赏的好去处。2市场调查2.1全国房地产市场分析2011年,全国房地产开发投资61740亿元,比上年增长27.9%,增速比上年回落5.3个百分点,比1-11月回落2个百分点。其中,住宅投资44308亿元,增长
14、30.2%,增速比1-11月回落2.6个百分点,占房地产开发投资的比重为71.8%。2011年,东部地区房地产开发投资35607亿元,比上年增长27.2%,增速比1-11月回落1.3个百分点;中部地区房地产开发投资13197亿元,增长25.5%,增速回落3.7个百分点;西部地区房地产开发投资12936亿元,增长32.8%,增速回落2.1个百分点。2011年,全国房地产开发企业房屋施工面积50.80亿平方米,比上年增长25.3%,增速比上年回落1.2个百分点,比1-11月回落2.6个百分点;其中,住宅施工面积38.84亿平方米,增长23.4%。房屋新开工面积19.01亿平方米,增长16.2%,增
15、速比上年回落24.4个百分点,比1-11月回落4.3个百分点;其中,住宅新开工面积14.60亿平方米,增长12.9%。房屋竣工面积8.92亿平方米,增长13.3%,增速比上年提高5个百分点,比1-11月回落9.0个百分点;其中,住宅竣工面积7.17亿平方米,增长13.0%。2011年,全国房地产开发企业土地购置面积4.10亿平方米,比上年增长2.6%,增速比上年回落22.6个百分点,比1-11月回落0.4个百分点;土地成交价款8049亿元,下降1.9%,而上年为增长59.3%,1-11月为增长4.3%。2.2东营市房地产市场分析2.2.1开发楼盘整体状况根据各城区内部楼盘开发状况,对东营市东、
16、西城区做进一步划分。东城以黄河路、胶州路为界,划分为府北区、府南区和经济开发区。西城以济南路、西二路为界,划分为三个片区,济南路以北为东城中央生活区胜华片区,济南路以南西二路以东为新崛起的胜南板块,济南路以南西二路以东为耿井片区。图2.1 东营市中心城城区简图2.2.2区域分布特点及变动趋势胜华片区西城中央生活区(CLD),交通便利,配套完善,土地供应紧张,新开楼盘较少,包括香格里拉、天籁华都和万家新城(新城博客,新城新闻,新城说吧)、华安荣寓等,总建面39.3万平米,沿西二路分布于片区北部,包含多层、小高和高层。胜南片区经济适用房和商品房并行发展的片区。两个经济适用房社区锦华小区和南苑新区总
17、建面近50万平米。商品房较少,沿黄河路分布,仅东泽百合广场、仁恒名邸、瑞都花园和科教小区,总建面21.9万平米。主要分布于黄河路周边。耿井片区油田职工经济适用房集中片区。锦绣家园是最大油田经济适用房社区,包含十个区,总建筑面积119万平米,目前已开发16万平米。众成、海信两品牌地产开发两高档楼盘,格林风景、海信盈城总建面30万平米。分布于耿井水库和黄河路交汇处。府南区东城区政务办公集中片区,开发楼盘较少,在西南部围绕珍果园分布多层和别墅府北区东城区市直机关居住带动的区域,高档楼盘聚居区,配套齐全,居住氛围浓厚,新开楼盘以中央的别墅区为中心,向北、向东、向西扩展分布,商品房开发量最大,建筑面积达
18、262万平米。经济开发区由工业片区改造的新兴居住片区,区域配套尚不完善,景观环境良好,居住楼盘围绕清风湖、新世纪广场分布,以小高为主,商品房开发量在六区中居第二,建筑面积达65.87万平米。空间上,西城楼盘呈现以西城城区为中心,沿西二路、黄河路向北、向东、向西扩展的发展态势。东城楼盘中,府北区以东城区市直机关居住区为中心,向北、向东扩展;府南区有围绕珍果园和清风湖向东发展的态势;经济开发区呈现以新世纪广场和清风湖为中心,向东扩展。东西部城区过渡的区域仍以经济实用房为主。随着城市空间的不断扩展,项目所在区域将成为东城区重点发展的居住区,项目发展前景广阔。2.2.3区域物业整体均价分析图2.2 东
19、营各区物业类型均价比较图多层价格耿井片区最高,其次经济开发区,府南区、府北区和经济开发区相当都在2700-2800左右耿井片区均价为3350元/平米,居各区之首,主要是由于众成格林枫景和海信盈城两楼盘档次较高,均价较高(分别为3400元/平米和3300元/平米)。经济开发区均价为3100元/平米,居第二,主推楼盘为万达高尔夫和东辰鉴墅,其中东辰鉴墅主推的花园洋房价格较高,为3300万达元/平米,托起整个区域楼盘价格。府北区多层价格居第三,为2846元/平米,主要是由于海通骏景、国际新城价格较低所致。胜北区和府北区价格相当,均在2700元/平米左右,楼盘多为普通多层,楼盘档次较低。小高层价格以府
20、北区为最高,其次耿井片区,经济开发区和胜华片区相对较低府北区小高层价格最高,为3575元/平米,主要是阳光100城市丽园精装修价格较高,为4200元/平米,提升整体均价。耿井片区海信盈城为高档次楼盘,均价较高为3300元/平米。经济开发区和胜华片区小高层价格均较低,在3200元/平米左右。经济开发区属于新兴片区,整体配套条件较差。其中,大海鑫天地楼盘档次较高,价格较高为4000元/平米。水岸名都和水岸天华居其次,均价为3200元/平米。万达高尔夫、东辰鉴墅和瑞境国际公馆价格较低,在3000元/平米左右。胜华片区华安荣寓小高层价格较高为3400元/平米,主要是距离市中心较近,生活便利;天籁华都均
21、价为3000元/平米,其位置较偏,且整个社区中间有市政道路穿过,完整性较差。胜华片区和胜南片区高层均价均为3800元/平米2.2.4区域产品类型销售比例分析经济实用房在楼盘品质、价格和物业管理上,与商品房不具有可比性,对本项目借鉴意义不强,对此不做具体分析。府南区无在售楼盘项目,在售楼盘的对比中不做具体分析。以下主要对胜华片区、胜南片区、耿井片区、经济开发区、府北区和经济开发区等五片区商品房做比较分析。经济开发区多层销售率达69%,以万达高尔夫花园普通多层和花园洋房销售最好。小高层销售比例为61%,以大海.鑫天地、万达高尔夫花园小高层销售为最好,销售率达90%以上;水岸名都居其次,销售率达70
22、%以上;东辰鉴墅、瑞景国际公馆销售状况较好,销售率在60%以上;水岸天华目前处于内部认购期,销售比例达到20%。府北区多层销售最好,销售比例达90%以上,小高层销售均其次,销售比例在70%以上。府北区多层销售率达98%,以海通骏景、国际新城销售为最好,两楼盘都达到尾盘阶段。小高层销售紧居其次,销售比例为75%,以海通骏景、阳光100城市丽园销售为主,其中海通骏景小高层销售进入尾盘阶段,阳光100城市丽园采用边销边推模式,推出量较小。胜华片区多层销售状况一般,销售比例为60%,小高层销售比例达90%胜华片区多层销售比例为61%,在五区中居第三,销售状况一般。万家新城、天籁华都和香格里拉销售比例在
23、65%以上,海韵阳光名苑处于认购期,销售比例在25%,拉低胜华片区整体销售比例。天籁华都、华安荣寓有小高层销售,目前销售比例在90%以上。耿井片区多层销售比例在80%以上,小高层销售比例为30%。耿井片区供应多层楼盘为格林枫景和海信盈城,两品牌楼盘多层销售比例均较高,达80%以上。小高层销售比例较低,主要是海信盈城推出小高层,海信盈城小高层均为145平米,面积偏大,销售状况较差。胜南片区多层销售比例为33%,高层销售比例达60%胜南片区瑞都花园、科教小区推出多层,两楼盘推出时间较短,科教小区于2007年底推出,瑞都花园于2008年4月推出二期,两楼盘销售比例为33%。东泽百合广场、仁恒名邸为纯
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