房地产项目策划报告.doc

1、大 连 理 工 大 学 城 市 学 院本 科 毕 业 设 计（论 文）学 院（系）： 管理学院 专 业： 工程管理 学 生 姓 名： 房敬洋 学 号： 200834001 指 导 教 师： 徐冰冰 评 阅 教 师： 完 成 日 期： 大连理工大学程城市学院DalianUniversityofTechnologyCityInstitute大连理工大学城市学院本科毕业设计（论文）题目名称东营市水岸名城项目策划报告 总计 毕业设计 （论文） 79页表格 39 表插图 3 幅V东营市水岸名城项目策划报告摘要近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有

2、一席之地，并获取利润使企业有进一步的发展，开发商纷纷开始意识到房地产营销策划的重要性。本篇论文以东营市水岸名城为对象。本文首先对该项目进行了概述，然后在市场调查的基础上，对该项目的宏观环境和东营市房地产市场进行了分析，确定了本项目目标市场定位和项目产品定位，并对目标客户群体进行了细分，且结合多种因素对该项目进行定价。在确定了在明确了以上内容后，根据市场定位的基础对东营市水岸名城进行了楼盘包装，其中包括了卖点设计、案名设计、概念设计等等。根据以上分析，针对该项目的实际情况制定了销售策划，主要包括营销方案研究分析、广告媒体选择、广告投放和销售控制和具体营销计划等方面的内容。最终在两套营销方案中择优

3、选择了一套营销方案。关键词：房地产；策划；营销方案；定价AbstractIn recent years our country real estates industry development momentum was getting more and more swift and violent, profession competition also intensity even more. For can enable own enterprise to hold the small space in the market, and gains the profit to enable

4、 the enterprise to have the further development, the developer starts to realize the real estate marketing plan in abundance the importance.This thesis takes ShuiAnMingCheng living district of Dongying city as an example.First,this thesis summarizes the program;then on the basis of market investigat

5、ion,it analyzes this programs macro-environment and real estate market of Dongying city;determines the programs orientations of target market and project production, subdivides the target client group and prices this program considering all kinds of factors.After determining all the contents above,I

6、 make a building packaging for ShuiYangNianHua living district of Dongying city on the basis of market orientation, including the designs of selling hot,name of the case and concept ect.Acoording to the analysis;I make a selling plan aiming at practical conditions,mainly including the analysis of ma

7、rket scheme research, the choice of the media,the advertising, the control of sale and spercific marketing plan ect,and finally I choose a better on between the two marketing schemes.Key words: real estate; planning; marketing activity; pricing 目 录大 连 理 工 大 学 城 市 学 院I本 科 毕 业 设 计 （论 文）I东 营 市 水 岸 名 城I

8、I摘 要IAbstractII1项目概述11.1土地位置11.2规划要求11.3土地用途11.4项目概况12市场调查32.1全国房地产市场分析32.2东营市房地产市场分析32.2.1开发楼盘整体状况32.2.2区域分布特点及变动趋势42.2.3区域物业整体均价分析52.2.4区域产品类型销售比例分析72.3项目所在区域房地产市场分析82.4区域分析82.4.1竞争楼盘概况92.4.2竞争楼盘目标市场102.4.3竞争楼盘价格分析102.4.4竞争楼盘销售情况分析113项目目标市场定位123.1市场细分的定义123.2房地产市场细分的原则与标准123.2.1房地产市场细分的原则123.2.2房地

9、产市场细分的标准133.3消费者购买行为分析133.4水岸名城项目的市场定位163.5水岸名城目标市场的确定173.5.1客户分布情况173.5.2目标客户年龄范围173.5.3目标客户家庭情况173.5.4目标客户收入情况173.5.5目标客户职业分布特点183.5.6目标客户消费特征184项目产品定位194.1楼盘形象及功能定位194.2格局配比和面积配比定位194.3建筑风格定位204.4档次定位225项目定价255.1总体均价255.1.1基本情况与项目修正情况255.1.2求房地产水岸名城在2011年6月30日的价格265.1.3价格测算265.1.4修正价格计算285.1.5计算试

10、算价格295.2分栋均价305.3垂直价差325.4水平价差376楼盘包装436.1卖点设计436.1.1区位特征436.1.2建筑特征446.1.3建造特征446.1.4使用特征446.1.5附加特征456.2案名设计456.2.1案名的含义及营销学原理456.2.2楼盘命名的原则456.2.3楼盘名称466.3Logo设计466.3.1 Logo的设计要求466.3.2 Logo的设计流程476.4概念设计476.5其他设计：彩页宣传页设计487销售策划（一）517.1营销方案研究分析517.2广告媒体选择527.3广告投放547.4销售控制567.5具体营销计划588销售策划（二）638

11、.1营销方式638.2销售阶段668.3媒体推广678.4方案选择69结论70参考文献731项目概述1.1土地位置整个项目位于东营市东城区经济开发区的中部，北依府前大街，北侧紧邻经济开发区管委会；东临东四路，东侧为经济开发区中心商务区；南临运河路，项目西南角毗邻经济开发区东凯幼儿园，路对过是经济开发区东凯小学；西临众成锦园，锦园西侧为规划中的经济开发区商业服务区。1.2规划要求项目的开发建设遵循东营市城市发展实现新跨越、建设新东营的总要求，建设繁荣东营、和谐东营、宜居东营、魅力东营的城市发展目标，对区域内土地资源、文化资源进行合理利用，促进区域的统筹、协调发展。项目规划用地面积78853.4平

12、方米，总建筑面积约94601平方米，景观水面面积2590平方米。建筑密度为17.47%，容积率为1.2，绿地率为39%，住宅总户数800户。物业类型为高层、小高层。商业配套有：临街商铺、1所9班幼儿园。住宅建筑面积8.17万平，主力户型为85110的三室两厅住宅。1.3土地用途依据东营市城市规划要求，该块土地为建设用地中的居住用地，土地使用权出让年限为70年。1.4项目概况水岸名城位于东城黄河路以北东二路与郑州路之间，产品形态包括叠拼别墅、小高层、高层，总建筑面积94601平方米，分三期开发。水岸名城位置优越、配套齐全、教育氛围浓郁，周边有水岸名城、水岸名都、大海鑫天地等市直安居工程，还有海河

13、小学春晖分校、实验中学等重要学校，5分钟内到达百货大楼、众成都市广场、金辰辉煌商城、国美电器、胜大超市等休闲购物场所。明潭公园是东城核心区唯一的市政配套公园，位于水岸名城南部，与水岸名城无缝对接，整个公园占地面积34万平米，其中仅明潭湖湖面就达到19万平米。公园规划由观景平台、游乐设施板块、植物观赏板块、景观岛、亲水沙滩、泊船码头、运动特区等七大板块组成。明潭公园建成后，必将成为周边市民休闲赏的好去处。2市场调查2.1全国房地产市场分析2011年，全国房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%，增速比上年回落5.3个百分点，比1-11月回落2个百分点。其中，住宅投资44308亿元，增长

14、30.2%，增速比1-11月回落2.6个百分点，占房地产开发投资的比重为71.8%。2011年，东部地区房地产开发投资35607亿元，比上年增长27.2%，增速比1-11月回落1.3个百分点；中部地区房地产开发投资13197亿元，增长25.5%，增速回落3.7个百分点；西部地区房地产开发投资12936亿元，增长32.8%，增速回落2.1个百分点。2011年，全国房地产开发企业房屋施工面积50.80亿平方米，比上年增长25.3%，增速比上年回落1.2个百分点，比1-11月回落2.6个百分点；其中，住宅施工面积38.84亿平方米，增长23.4%。房屋新开工面积19.01亿平方米，增长16.2%，增

15、速比上年回落24.4个百分点，比1-11月回落4.3个百分点；其中，住宅新开工面积14.60亿平方米，增长12.9%。房屋竣工面积8.92亿平方米，增长13.3%，增速比上年提高5个百分点，比1-11月回落9.0个百分点；其中，住宅竣工面积7.17亿平方米，增长13.0%。2011年，全国房地产开发企业土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长2.6%，增速比上年回落22.6个百分点，比1-11月回落0.4个百分点；土地成交价款8049亿元，下降1.9%，而上年为增长59.3%，1-11月为增长4.3%。2.2东营市房地产市场分析2.2.1开发楼盘整体状况根据各城区内部楼盘开发状况，对东营市东、

16、西城区做进一步划分。东城以黄河路、胶州路为界，划分为府北区、府南区和经济开发区。西城以济南路、西二路为界，划分为三个片区，济南路以北为东城中央生活区胜华片区，济南路以南西二路以东为新崛起的胜南板块，济南路以南西二路以东为耿井片区。图2.1 东营市中心城城区简图2.2.2区域分布特点及变动趋势胜华片区西城中央生活区（CLD），交通便利，配套完善，土地供应紧张，新开楼盘较少，包括香格里拉、天籁华都和万家新城(新城博客,新城新闻,新城说吧)、华安荣寓等，总建面39.3万平米，沿西二路分布于片区北部，包含多层、小高和高层。胜南片区经济适用房和商品房并行发展的片区。两个经济适用房社区锦华小区和南苑新区总

17、建面近50万平米。商品房较少，沿黄河路分布，仅东泽百合广场、仁恒名邸、瑞都花园和科教小区，总建面21.9万平米。主要分布于黄河路周边。耿井片区油田职工经济适用房集中片区。锦绣家园是最大油田经济适用房社区，包含十个区，总建筑面积119万平米，目前已开发16万平米。众成、海信两品牌地产开发两高档楼盘，格林风景、海信盈城总建面30万平米。分布于耿井水库和黄河路交汇处。府南区东城区政务办公集中片区，开发楼盘较少，在西南部围绕珍果园分布多层和别墅府北区东城区市直机关居住带动的区域，高档楼盘聚居区，配套齐全，居住氛围浓厚，新开楼盘以中央的别墅区为中心，向北、向东、向西扩展分布，商品房开发量最大，建筑面积达

18、262万平米。经济开发区由工业片区改造的新兴居住片区，区域配套尚不完善，景观环境良好，居住楼盘围绕清风湖、新世纪广场分布，以小高为主，商品房开发量在六区中居第二，建筑面积达65.87万平米。空间上，西城楼盘呈现以西城城区为中心，沿西二路、黄河路向北、向东、向西扩展的发展态势。东城楼盘中，府北区以东城区市直机关居住区为中心，向北、向东扩展；府南区有围绕珍果园和清风湖向东发展的态势；经济开发区呈现以新世纪广场和清风湖为中心，向东扩展。东西部城区过渡的区域仍以经济实用房为主。随着城市空间的不断扩展，项目所在区域将成为东城区重点发展的居住区，项目发展前景广阔。2.2.3区域物业整体均价分析图2.2 东

19、营各区物业类型均价比较图多层价格耿井片区最高，其次经济开发区，府南区、府北区和经济开发区相当都在2700-2800左右耿井片区均价为3350元/平米，居各区之首，主要是由于众成格林枫景和海信盈城两楼盘档次较高，均价较高（分别为3400元/平米和3300元/平米）。经济开发区均价为3100元/平米，居第二，主推楼盘为万达高尔夫和东辰鉴墅，其中东辰鉴墅主推的花园洋房价格较高，为3300万达元/平米，托起整个区域楼盘价格。府北区多层价格居第三，为2846元/平米，主要是由于海通骏景、国际新城价格较低所致。胜北区和府北区价格相当，均在2700元/平米左右，楼盘多为普通多层，楼盘档次较低。小高层价格以府

20、北区为最高，其次耿井片区，经济开发区和胜华片区相对较低府北区小高层价格最高，为3575元/平米，主要是阳光100城市丽园精装修价格较高，为4200元/平米，提升整体均价。耿井片区海信盈城为高档次楼盘，均价较高为3300元/平米。经济开发区和胜华片区小高层价格均较低，在3200元/平米左右。经济开发区属于新兴片区，整体配套条件较差。其中，大海鑫天地楼盘档次较高，价格较高为4000元/平米。水岸名都和水岸天华居其次，均价为3200元/平米。万达高尔夫、东辰鉴墅和瑞境国际公馆价格较低，在3000元/平米左右。胜华片区华安荣寓小高层价格较高为3400元/平米，主要是距离市中心较近，生活便利；天籁华都均

21、价为3000元/平米，其位置较偏，且整个社区中间有市政道路穿过，完整性较差。胜华片区和胜南片区高层均价均为3800元/平米2.2.4区域产品类型销售比例分析经济实用房在楼盘品质、价格和物业管理上，与商品房不具有可比性，对本项目借鉴意义不强，对此不做具体分析。府南区无在售楼盘项目，在售楼盘的对比中不做具体分析。以下主要对胜华片区、胜南片区、耿井片区、经济开发区、府北区和经济开发区等五片区商品房做比较分析。经济开发区多层销售率达69%，以万达高尔夫花园普通多层和花园洋房销售最好。小高层销售比例为61%，以大海.鑫天地、万达高尔夫花园小高层销售为最好，销售率达90%以上；水岸名都居其次，销售率达70

22、%以上；东辰鉴墅、瑞景国际公馆销售状况较好，销售率在60%以上；水岸天华目前处于内部认购期，销售比例达到20%。府北区多层销售最好，销售比例达90%以上，小高层销售均其次，销售比例在70%以上。府北区多层销售率达98%，以海通骏景、国际新城销售为最好，两楼盘都达到尾盘阶段。小高层销售紧居其次，销售比例为75%，以海通骏景、阳光100城市丽园销售为主，其中海通骏景小高层销售进入尾盘阶段，阳光100城市丽园采用边销边推模式，推出量较小。胜华片区多层销售状况一般，销售比例为60%，小高层销售比例达90%胜华片区多层销售比例为61%，在五区中居第三，销售状况一般。万家新城、天籁华都和香格里拉销售比例在

23、65%以上，海韵阳光名苑处于认购期，销售比例在25%，拉低胜华片区整体销售比例。天籁华都、华安荣寓有小高层销售，目前销售比例在90%以上。耿井片区多层销售比例在80%以上，小高层销售比例为30%。耿井片区供应多层楼盘为格林枫景和海信盈城，两品牌楼盘多层销售比例均较高，达80%以上。小高层销售比例较低，主要是海信盈城推出小高层，海信盈城小高层均为145平米，面积偏大，销售状况较差。胜南片区多层销售比例为33%，高层销售比例达60%胜南片区瑞都花园、科教小区推出多层，两楼盘推出时间较短，科教小区于2007年底推出，瑞都花园于2008年4月推出二期，两楼盘销售比例为33%。东泽百合广场、仁恒名邸为纯

24、高层住宅，两楼盘推出时间较早，销售比例在60%以上。图2.3 东营各区多层消化速度统计图2.3项目所在区域房地产市场分析据东营统计局2010年楼盘行情表。东营市现有23个楼盘（不完全统计），其中位于经济技术开发区的楼盘项目分别是：万达高尔夫花园、东辰鉴墅、水岸名都、瑞境国际公馆、大海鑫天地、水岸天华。2.4区域分析2.4.1竞争楼盘概况东营市经济技术开发区的楼盘共有11个，而本楼盘位于经济技术开发区的边缘处，其中与本项目存在竞争的高中档楼盘有以下六个：1）水岸天华项目描述：项目位于沂州路以东，登州路以西，南一路以北，占地面积3.3万平米，约50亩，建筑面积6万，由8栋小高层组成，总共440套住

25、宅。项目分2期开发，1期是1、5、6、7；其余为2期。项目定位是中小户型中档住宅。容积率1.8，框架结构。主力户型是100的，占到70%，户型一室一厅、二室二厅、三室二厅。产品本身宣传卖点：全明景观户型，即明厨、明厅、明卫；清风湖公园和清风湖步行商业街。2）水岸名都项目描述：项目位于南一路以为，清风湖北岸，与水岸天华毗邻。总建筑面积54000平方米，由7栋电梯景观洋房组成，南面的2栋是6层的，底下2层为商铺，北面5栋是8层的，带电梯，1梯2户。容积率1.7，绿化率35%，框架结构。项目定位是低价位的清风湖北岸生态公园住宅。一般住宅130-180，复式住宅200。主打宣传语是高尚生态公园住宅，相

26、约清风湖北岸，献给所有热爱高尚生活的人们。3）大海鑫天地项目描述：项目位于南一路北、清风湖北岸，占地面积51257.5平方米，总建筑面积102234.4平方米，总共7栋小高层，1栋15层，其余6栋12层，小区总户数540户。项目定位为东营市高档住宅区。绿化率达到54.6%，户型为110、130、150。宣传主题是清风湖畔高档、成功人士的住宅社区。4）东辰鉴墅项目描述：项目位于运河路以北，康阳路以东，莒州路以西，占地面积16470，建筑面积36151。项目分3期，总共476户，1期4栋12层的小高层，2期有1栋18层、1栋12层的小高层和2栋5层的多层；3期可能有3栋多层。项目定位大面积普通住宅

27、160、180。三室二厅（158）、四室二厅（176）各80户左右，其余的为顶层复式住宅。宣传主题：抢占东城市府旁至高领秀空间。5）万达高尔夫花园项目描述：项目位于南一路以南、莒州路以西、清风湖东侧，2期产品有9栋小高层、12栋连排别墅、11栋洋房、1栋多层组成。项目定位是优雅、尊贵的高尔夫生活。主打宣传语：优雅、尊贵的高尔夫生活从这里开始。与竞争项目同样具备的特点：自然环境西靠城市水系的可步入景观水岸，西南遥望清风湖公园生态社区；人文环境临近实验小学、实验中学、东营一中人文气息；交通配套靠近开发区较成熟生活区域、紧邻招商中的清风湖商业一条街 城市交流；区域形象水岸天华、万达高尔夫花园、英威花

28、园、瑞璟国际公馆等楼盘。居住氛围初步形成。项目独有的特点：心灵归宿的：一种深层次的心理慰藉、精神寄托。战略意义的：是一种远见，一种对市场、对未来的深度把握。自我实现的：一种追求社会价值和自我价值的心理满足。2.4.2竞争楼盘目标市场核心圈：开发区范围内目标群，约占70%，主要包括开发区内企业管理人员；开发区内泛公务员；开发区周边村落原住居民。辐射圈：东城范围内目标群，约占25%，东城范围自营业主；东城范围大型民营企业年轻职员。边缘圈：城区附近村落的目标群体，约占5%，周边乡镇进城人员。2.4.3竞争楼盘价格分析表2.1 竞争楼盘价格表竞争楼盘名称均价（元/）水岸天华5400水岸名都5200大海

29、鑫天地5600东辰鉴墅5500万达高尔夫花园52002.4.4竞争楼盘销售情况分析表2.2 竞争楼盘销售表竞争楼盘名称销售率（%）水岸天华30%水岸名都未开盘大海鑫天地前期推出的4栋楼整体80-90%东辰鉴墅销售完毕万达高尔夫花园1期多层已经销售完毕，小高层销售率90%3项目目标市场定位3.1市场细分的定义市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚

30、合到一起。市场细分有利于企业发掘和开拓新的市场机会；有利于企业将各种资源合理利用到目标市场；有利于制定使用的经销策略；有利于调整市场的营销策略。3.2房地产市场细分的原则与标准所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。房地产市场细分是房地产消费需求日益多样化在房地产企业营销策略上的反映。房地产市场细分化渊源于房地产消费需求的异质性。随着科学技术和社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，房地产需求的差异愈益扩大。为满足人们对房地产的不

31、同消费需求，房地产开发企业必须对房地产市场进行细分。3.2.1房地产市场细分的原则1）可测量性。可测量性是指各个细分市场的现实或潜在购买力和市场规模大小是可以识别、可以衡量的。2）可进人性。可进入性是指房地产企业可能进入所选定细分市场的程度。主要从三个方面判断细分市场对于企业是否具有可进入性：（1）企业是否具有进入细分市场的条件;(如存在贸易壁垒)；（2）企业是否能将产品推广给细分市场的消费者；（3）产品是否能够进入市场。3）可盈利性。可盈利性是指市场规模足以使企业有利可图。也就是说，一个细分市场应该具有一定的规模，并且具有相当程度的发展潜力，足以满足企业销售和利润的要求。4）可行性。可行性是

32、指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道以及促销等计划。3.2.2房地产市场细分的标准1）地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。2）人口因素。可以依据的人口统计变量包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。显然，这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。3）心理因素。即按照消费者的心理特征细分市场。很明显，按照上述的几种标准划分的出于同一群体中的消费者，有时对产品的需求仍显示出差异性，这通常是心理因素在发挥

33、作用。4）行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用产品频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者，依此可划分若干不同的细分市场。3.3消费者购买行为分析东营市房地产市场按消费者购房的目的来细分，主要可以分为准备结婚、给家人买房和对原来居住条件不满意（即换房）三大类。各市场的特点：1）对原来居住条件不满意的换房型消费群体。此类消费群体占东营市房地产市场总体的42%，是东营市房地产最主要的消费群体，年龄层次广泛，职业分布较广泛，是属于群体庞大但又十分分散的类型，无法用具体的词汇来概括其具体特征。但由于其消费群体十分庞

34、大，是东营市各房地产开发商的主要目标消费群，行业内竞争十分激烈。2）为家人购房的消费群体。此类消费群体占东营市房地产市场总体的16%，是东营市房地产第二大消费群体，此类人群主要具有以下基本特征：（1）家庭成员众多，一般有老人和小孩；（2）大多为中高层管理人员和经商的成功人士，收入高且稳定；（3）年龄层次一般为3050岁之间；（4）注重住宅的社区文化。基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费者没有被东营市各房地产公司作为主要的目标消费群体，而只是辐射到此类消费群体。3）准备结婚的消费群体。此类消费群体占房地产市场总体的15%，是东营市房地产第三大消费群体，主要特点有：（1）、年龄层次一般为203

35、0岁；（2）、购房资金有限；（3）、住房选择以中小型为主。基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是东营市一些中小型楼盘的主要目标消费群体，同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主要组成部分。其主要付款方式为首付和银行按揭两种。影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。1）消费者自身因素。消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：（1）消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。这些决定着消费者的需求层次和购买能力。（2）消费者

36、的职业和地位。同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。消费者的地位不同影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。（3）消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。（4）消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。2）社会因素。人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响

37、。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。1）认识需要。消费者首先要认

38、识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。房地产商可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。2）信息搜索。消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。3）评估选择（1）品牌子集。所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这

39、个子集并不包括该类产品的所有的品牌。（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。（3）购买决定。消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。（4）购后评估。将商品买回以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来

40、的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。3.4水岸名城项目的目标市场定位1）本项目个性特点：多层亲地建筑类型,人性化户型设计,小面积低总价,出色的景观设计。2）卖点辅推：地产倾心创献，高品质、低总价温情社区；小面积、大格局，创新设计实用性精致户型；左近实验幼儿园、实验小学、东营一中,靠近金水农贸市场，运河路商圈；10万平方米中小户型社区，规模引领全城；赠送露台，私享空中花园。项目位于东营市经济技术开发区，临近市政府，开发区管委，与新世纪广场相距1.5千米，是开发区规划中的商务生活区的重要组成部分，处于城市发展主流区。随着城市的发展，本区域蕴涵了巨大的上升潜力。随着市场发展，土地供应的紧

41、缺，高层建筑将成为开发商追求利润的主要物业类型，更适宜居住的多层亲地建筑类型将渐渐稀少。而本项目考虑更多的是您的居住舒适感，以及为您建造一个具有持久价值潜力的放心之家。3.5水岸名城目标市场的确定3.5.1客户分布情况本项目定位为东营市中高档次住宅项目，项目综合品质以及售价高于目前市场上同类型项目，因此项目目标客户定位为东营市中高收入人群:1）油田单位职工2）政府职能部门人员3）中、小型私营企业业主4）社会的白领阶层5）周边乡镇的富裕人群6）医院、学校的在职人员（5年以上工作时间）7)银行、通讯、法律、保险、汽车、IT行业的从业人员3.5.2目标客户年龄范围结合本项目其它定位属性，我们认为本项

42、目目标客户将以成熟稳定的青年人、中年人为主，年龄段在2545岁之间。其中：25-35岁，初次置业，靠父母协助、。36-45岁，多为二次置业人群，经济收入稳定，事业相对成熟，提高居住质量，是本项目的主力客群；46-55岁，这个年龄段的人群有所分化，一部分高收入人群仍然是本项目中高端产品（叠拼）的购买者；3.5.3目标客户家庭情况1）家庭总人口一般为3至5人；2）事业相对比较成功或出于上升阶段，思维活跃，家庭观念较强；3）一般只有一个子女或到了考虑生子的阶段；4）有父母同住，但很少，大部分是单纯的三口之家；3.5.4目标客户收入情况小高层、多层客户家庭年收入在5-6万元以上，且收入稳定，属于东营市

43、中高收入群体。购买花园洋房客户的家庭年收入在7万以上，TOWNHOUSE产品的客户的家庭年收入至少在16万以上，在东营属于高收入群体。3.5.5目标客户职业分布特点重点人群 油田职工 工商企业、生产性企业中、高层管理者 东营市内个体经营中高水平收入者 政府公务员 外出经商、创业的返乡人员次重点人群 银行、金融系统高级职员 东营市烟草公司、东营市邮政、东营市电力等垄断性企事业单位 通讯、咨询、设计、会计、中介等新兴行业的中高收入者一般人群 中、高级工程技术人员 职业技术学院中学、东营中学等重点学校教师3.5.6目标客户消费特征本项目主力客户具有较高的收入，且收入相对稳定，追求生活品质；住房消费意

44、识相对超前，更加注重居住环境和房屋品质，健康、舒适的生活是其追求的方向；该类客户年龄集中在30-45岁，具有一定的经济基础和社会地位，对未来自身发展和生活充满信心；他们多受过较好的教育，对事物具有较强的判断能力，住房消费较为理性；在注重产品品质的同时还关注产品的性价比，对价格具有一定的敏感性。4项目产品定位4.1楼盘形象及功能定位楼盘形象的定位首先要考虑楼盘的特点，本项目个性特点：人性化户型设计、低单元总价、高品质、品牌价值。1）产品：稀少的小面积三居户型，日渐罕有的多层物业形态；2）规模：规模性中小户型社区；3）品牌：东营地区领航品牌；4）教育配套：左近实验幼儿园、实验小学，与其同在运河路上

45、。据此水岸名城的形象定位是：缤纷水岸名城，8万平米双水景中央生活特区。次形象定位亲水特征一目了然。突出“双水景”概念，一为天然水景，自然不加修饰；一为工匠用心之作，缤纷荡漾。“仁者爱山，智者乐水”，居住其间，可感受生命年华的美好、享受本案所赋予的生活特权。所谓功能定位就是站在目标客户群的立场上，对房屋小区的功能进行系统的规划，也就是怎样进一步地满足需要。功能定位的标准是满足购房者的需求。本项目利用西靠城市水系的可步入景观水岸，西南遥望明潭公园的生态环境聚集客户，临近实验小学、实验中学、东营一中为客户提供优良的人文环境，靠近开发区较成熟生活区域、紧邻招商中的明潭商业一条街，有便利的交通和商业条件

46、，靠近水岸天华、水岸名都、大海鑫天地、瑞璟国际公馆等楼盘，有较成熟的居住氛围。小区的功能为居家、购物齐全交通便利，配套齐全的特色楼盘。4.2格局配比和面积配比定位按照前述规划楼盘所在区域调查，将所有竞争楼盘格局、面积加以分析后，再根据我们所掌握的市场供应状况及消费者需求状况，合理地、科学地确定各种房型比例及面积比例。面积配比：是指各种面积范围内分布的单元数，在整个小区的单元总数中各自所占的比例的多少。格局配比指的是三室两厅、两室两厅等多种格局的单元数，在整栋大楼的单元总数中各自所占的比例的多少。经过统计，本小区的面积配比和格局配比如下：表4.1 面积配比和格局配比表户型名称户型构成建筑面积户数比例备注A1三室两厅一卫97.4340050%高层A2三室两厅一卫95.14162%小高层B1三室两厅一卫115.079011.25%高层B2三室两厅一卫112.46455.6%高层C1三室两厅一卫140.99162%小高层C2四室两厅二卫154.79