石林鹿城广场B、C区商业、住宅营销策划报告.ppt
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1、鹿城广场鹿城广场鹿城广场鹿城广场 B B B B、C C C C 区商业、住区商业、住区商业、住区商业、住宅宅宅宅营销策划报告营销策划报告营销策划报告营销策划报告 项目全程营销策划方案构架项目全程营销策划方案构架 本体分析项目总体定位区域市场研究区域竞盘分析市场定位项目核心定位项目推广定位项目价格定位客户分析及定位 主要为市场分析数据 主要为项目推广定位营销策略第一部分第一部分第一部分第一部分第二部分第二部分第二部分第二部分第三部分第三部分第三部分第三部分项目营销策略总纲项目推售策略项目推广策略春节前执行概述销售执行策略 目标及核心问题界定目标及核心问题界定目标及核心问题界定目标及核心问题界定
2、 目标目标销售目标销售目标20142014 年春节前,实现年春节前,实现 B B、CC 区销售区销售 80%80%品牌目标品牌目标项目:石林城市运营的领跑者项目:石林城市运营的领跑者企业:树立石林品牌开发商形象企业:树立石林品牌开发商形象20132013 年目标年目标目标解析:目标解析:项目:石林城市运营的领跑者项目:石林城市运营的领跑者企业:树立石林品牌开发商形象企业:树立石林品牌开发商形象品牌提升:品牌提升:20132013 年销售任务艰巨,淡市下如何年销售任务艰巨,淡市下如何实现有价格要求的快速去化?实现有价格要求的快速去化?营销突围:营销突围:如何在淡市下完成艰巨的销售任务?如何在淡市
3、下完成艰巨的销售任务?项目自身有何优劣势项目自身有何优劣势本体分析本体分析市场中有何竞争与威胁市场中有何竞争与威胁市场分析市场分析客户有何特征与需求客户有何特征与需求客户分析客户分析 本体分析本体分析本体分析本体分析 位置:位置:项目位于石林老城核心区旁,紧邻巴江,周边商业比较发达,居住氛围比较浓厚;交通:交通:东临阿诗玛南路,南临南门街,西接环城西路马家巷,道路交通便捷。配套:配套:购物:购物:双龙农贸市场、阿诗玛东路精品街、财富中心等;学校:学校:鹿阜中学;医院:医院:县人民 医院;景观:景观:巴江滨江景观带。区域位置区域位置区域位置区域位置城市核心稀缺地段,石林成熟居住生活区城市核心稀缺
4、地段,石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段,石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段,石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段,石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段,石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段,石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段,石林成熟居住生活区交通:交通:项目四面临路,内有多条规划路,出行十分项目四面临路,内有多条规划路,出行十分便利;便利;配套:配套:周边周边 1010 分钟车行范围内即有多家餐饮、商场分钟车行范围内即有多家餐饮、商场、超市等配套,生活便利度高;、超市等配套,生活便利度高;环境:环境:项目位于老城核心区和巴江,整体商业氛围项目位于老城核心区和巴江,整体商业氛围和居住环境较好;和居
5、住环境较好;商业:商业:项目规划有商业多为临街商铺,区域商业为项目规划有商业多为临街商铺,区域商业为城市商业较发达区域。城市商业较发达区域。项目主要经济技术指标:主要经济技术指标:基础指标基础指标+产产品品基础指标基础指标+产产品品本项目产品分类:本项目产品分类:规模大、中容积率;以酒店式公寓规模大、中容积率;以酒店式公寓规模大、中容积率;以酒店式公寓规模大、中容积率;以酒店式公寓+住宅住宅住宅住宅+商业及五星商业及五星商业及五星商业及五星级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体规模大、中容积率;以酒店式公寓规模大、中容积率;以酒店式公寓规模大、
6、中容积率;以酒店式公寓规模大、中容积率;以酒店式公寓+住宅住宅住宅住宅+商业及五星商业及五星商业及五星商业及五星级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体本体属性定位本体属性定位老城核心区,周边配套成熟,商业居住氛围浓厚老城核心区,周边配套成熟,商业居住氛围浓厚项目区位项目区位基础指标基础指标规模大,产品丰富规模大,产品丰富项目属性定位:项目属性定位:项目属性定位:项目属性定位:城市稀缺地段、成熟城市中央居住生活区、规划产品丰城市稀缺地段、成熟城市中央居住生活区、规划产品丰富、综合质素优越精品商业商务特区富、综合质素优越精品商业商务特区紧临城市主干
7、道阿诗玛南路,且项目四面临路,交通便捷紧临城市主干道阿诗玛南路,且项目四面临路,交通便捷区域交通区域交通配套条件配套条件配套完善,巴江滨江景观,规划有酒店、集中商业、步行街配套完善,巴江滨江景观,规划有酒店、集中商业、步行街 区域市场分区域市场分区域市场分区域市场分析析析析 市场化逐渐形成经济背景城市在区域的中心地位逐步形成,现代服务业为主的第三产业逐渐占据支配地位供应供应主体专业开发商为主需求客户特征自用城市化进程客户占据半壁江山;客户特征明显产品多样化产品:建筑形象多样化、产品品质多样化、营销操作专业化板块认知已经深入人心,各板块客户、产品平台标准建立项目开发方向主要由区域地段主导投资外来
8、客户比例加大财富阶层逐渐形成成交关键驱动因素自用价格因素,生活配套设施产品:客户素质、物业形象、硬件配置、物业管理盈利模式大部分持有出租,部分项目对外销售投资对固定资产升值保值、租金实现的信心对实现长期稳定收益的信心阶段标志板块(及板块的标志物业)形成、产品标准建立、客户逐渐细分石林地产总体:石林地产总体:地段主导,板块形成、客户逐步细分化,投资客比例逐渐增多地段主导,板块形成、客户逐步细分化,投资客比例逐渐增多石林房地产总体特征分析石林房地产总体特征分析 大商家大商家巴江明珠领城巴江明珠领城石林老街东门坊石林老街东门坊凯旋城凯旋城中央金座中央金座龙园龙园石锦邑城石锦邑城上海恒联新天地花园上海
9、恒联新天地花园桃源水乡桃源水乡彩云天地彩云天地云鼎云鼎 合院合院悠然墅悠然墅注:县城中心区 新城区;风景区世纪阳光世纪阳光石林步行街石林步行街颐林尚都颐林尚都阿诗玛小镇阿诗玛小镇书香门第书香门第御云林御云林石林主要楼盘分石林主要楼盘分布布县城中心县城中心平均平均租金租金区区间 间 (元元/天天/m/m2 2)2.2-2.52.2-2.51.2-1.61.2-1.6均价在 1 万-1.5 万之间商业市场相对成熟,人流量及商业氛围较好;旅游风景区旅游风景区商业商业住宅住宅均价在 0.6 万-0.8 万之间受旅游客的影响较大,商业氛围较差;未来商业价值很大程度受旅游产业发展产品集中以高层为主产品以中
10、低端产品为主客户主要以县城、周边乡镇自主、改善性客户为主;市场供应量逐步被旅游风景区楼盘所取代均价在 3800 元/平米产品别墅、类别墅产品为主产品以高档产品为主客户主要以县城、外省昆明等区域的投资客为主;产品供应量较大,社区及周边环境良好;均价在 4000 元/平米县城中心与旅游风景区竞争力差异化明显;未来城市消费会逐步向旅游风景区延伸发展县城中心与旅游风景区竞争力差异化明显;未来城市消费会逐步向旅游风景区延伸发展竞争格局形成,县城中心存在挑战竞争格局形成,县城中心存在挑战市场竞争格局分析市场竞争格局分析鹿阜镇中心城区鹿阜镇中心城区石林高价位商铺最为集中的商圈,对本案形成竞争优势;住宅价格存
11、在上涨空间;石林高价位商铺最为集中的商圈,对本案形成竞争优势;住宅价格存在上涨空间;行政导向,依托县机关配套成完善,商业氛围浓核心驱动力核心驱动力未来发展趋势未来发展趋势租金:租金:2.2-2.52.2-2.5 元元/m/m2 2/天,天,售价:售价:1 1 万万-6-6 万元万元/m/m2 2,根据地段不同价差较根据地段不同价差较大大租金租金/售价售价区域:多集中于石林县行政区域内;石林县城经商、改善性居住以及周边乡镇客户;客户:住宅客户以事业单位,国有大中型企业事业单位的客户为主;商铺客户以个体私营业主(石材加工、经商、投资)为主;关注地段,对价格敏感度较高:客客户户特特征征未来中心逐步转
12、移旅游景区新城;土地供应稀缺,后续供应量有限;租售状况租售状况物业招租良好,出租率在 8585 以上销售客户以自用客户为主;外来客户投资比例较大龙泉路县城中心价值分析县城中心价值分析旅游风景区旅游风景区昆明东南部最具发展潜力的旅游集散中心,代表昆明东南部休闲、旅游、昆明东南部最具发展潜力的旅游集散中心,代表昆明东南部休闲、旅游、度假型产品典范;对住宅构成威胁度假型产品典范;对住宅构成威胁政府导向,旅游业带动高档住宅区核心驱动力核心驱动力未来发展趋势未来发展趋势商铺租金:1.2-1.6 元/m2/天住宅售价:4000 元/m2物业管理费:1.2-2 元/m2/月租金租金/售价售价区域:石林县外围
13、客户数量明显增加;昆明客户比例也明显增加;客户:别墅产品投资型客户比较明显,比例也相对较高;选择本板块的原因主要看重因旅游而带来的潜在商业价值;以及区域内的环境因素;客客户户特特征征未来 5 年内将继续保持领先地位;土地供应量大,后续供应量充足;租售状况租售状况交通不便,商业配套不成熟,出租率在 5050 左右;销售状况较好,以投资客户为主;悠然居恒联新天地桃园水乡林墅阿诗玛小镇石林彝族村旅游风景区价值分析旅游风景区价值分析区域市场产品对比分析(区域市场产品对比分析(1)目前老城区项目以旧城改造项目为主,商业占比大,产品多样化,以中低端项目为主,多层类住宅均价在 35004000 左右,小高层
14、、高层类住宅均价在 32003300 左右。但由于拆迁问题,多个项目推盘进度后延。项目区域项目区域在售在售/待售产待售产品品项目名称项目名称价格(元价格(元/)主力户型()主力户型()销售状态销售状态备注备注老城区老城区小高层、高小高层、高层层凯旋城3300两房、三房在售龙园320090在售巴江明珠360090-113 住宅在售多层多层龙园3500120 140在售水石坊4000110 130未开盘商住一体,多层小户型公寓小户型公寓 石林老街 东门坊900040-70在售返租第 1-3 年返 7%、第 4-10 年返 7.5%商业商业石林老街 东门坊一层 5.6 万二层 2.0 万20-40尾
15、盘龙园未销售水石坊1.84.8 万30 100在售商住一体,多层石林商业步行街一层 3.5 万20-160在售老城区产品情况分析老城区产品情况分析市场供应:市场供应:目前在售的楼盘主要有龙园、凯旋城和水石坊,其中龙园、鹿城广场开发体量较大。其他待售楼盘如石林东门坊,水石坊,石林商业步行街,巴江明珠等楼盘,总盘量估计约为 60 万平米左右。供应较为集中供应较为集中。物业类型:物业类型:老城区楼盘物业多以高层、小高层、多层等相结,产品类型多样化产品类型多样化,涉及商业、住宅、投资型公寓、酒店、写字楼等。社区配套社区配套:由于楼盘规模限制,大多楼盘缺乏社区景观、运动设施、休闲缺乏社区景观、运动设施、
16、休闲娱乐设施娱乐设施,如果推广中不加以引导,就不能对购房者产生影响。新城区及景区项目品质层次不齐,但中高端项目居多,受楼盘品质影响,售价差距较大;商业根据地段和商业运营的影响,价格也各有高低。项目区域项目区域在售在售/待售产待售产品品项目名称项目名称价格(元价格(元/)主力户型主力户型()()销售状态销售状态备注备注新城小高层、高层桃源水乡350030-130 不等在售上海恒联新天地340064 97在售书香门第3200104-106 三房在售巴江峰景320080 140在售世纪阳光350080-122在售一次性付款优惠 5%多层、别墅上海恒联新天地7000 10000180-280在售桃源水
17、乡4600100-160在售小户型公寓世纪阳光350040-65在售书香门第3500-380044在售桃源水乡410030 以上在售商业世纪阳光1.3 1.8 万40 50在售桃源水乡未售只租不售租金 55 85书香门第1.1 万40 60在售巴江峰景1.4 万在售区域市场产品对比分析(区域市场产品对比分析(2 2)新城区及景区产品情况分析新城区及景区产品情况分析市场供应:市场供应:目前在售的楼盘主要有大商家、中央金座、桃源水乡、上海恒联新天地、世纪阳光等。其他待售楼盘主要有颐林尚都和彩云天地等楼盘,总总盘量估计约为盘量估计约为 5252 万平米左右万平米左右,都会在近期陆续推盘。近期陆续推盘
18、。物业类型:物业类型:新城区及景区楼盘物业多以高层、小高层、多层等相结,多层产品占比较大。产品类型涉及商业、住宅、别墅、投资型公寓、酒店等。产品品质差异较大,商业和别墅是该区域的开发亮点。商业和别墅是该区域的开发亮点。社区配套社区配套:该区社区景观、运动设施、休闲娱乐设施等配套相对齐全配套相对齐全。市场对营销的启示市场对营销的启示石林房地产市场进入平稳发展期,房价涨幅趋缓,开发商开盘定价更趋理性,销售周期拉长目前,石林房地产买方市场呈观望状态,周边各楼盘客户上门量同比下降近期已开盘销售的周边大盘大户型普遍滞销,推出分期首付。定价需更加谨慎,周边房价超过 4000 元/的市场接受度低,同时必须建
19、立应急预案争取在市场回暖后的销售旺季入市,首期入市要用一些高性价比产品形成热销,并通过营销活动制造人气必须通过降低首付的方法突出项目首付少的优势 竞争研究竞争研究竞争研究竞争研究 竞争研究竞争研究依据市场价格裂变,对重点市场进行点对点依据市场价格裂变,对重点市场进行点对点的深入研究的深入研究项目名称项目名称成交均价(元成交均价(元/平米)平米)商业类商业类商业类商业类(7000-630007000-63000 元元/平米)平米)东门坊一期东门坊一期一楼销售价格一楼销售价格 45300-6300045300-63000 万万/,优惠后均价,优惠后均价5600056000 元元/,2 2 楼均价楼
20、均价 2 2 万左右,万左右,石林步行街石林步行街1 1 楼楼 4500045000 元元/左右,(售楼部及临街位置);其余左右,(售楼部及临街位置);其余28000-3200028000-32000 元元/,靠近临街位置,靠近临街位置 32000-4000032000-40000元元/,一楼均价,一楼均价 3500035000 元元/左右,二楼左右,二楼 70007000 元元/水石坊一期水石坊一期1.84.81.84.8 万元万元/左右左右(最高价为环城西路一层商铺最高价为环城西路一层商铺),均价均价 3 3 万元万元/,马家巷,马家巷 33.533.5 万元万元/,内街部分,内街部分2.
21、52.5 万元万元/住宅类住宅类住宅类住宅类(3300490033004900 元元/平平米)米)水石坊一期水石坊一期3300490033004900 元元/,均价,均价 40004000 元元/东门坊一期东门坊一期住宅均价:住宅均价:35003500 元元/(基本回迁消化),(基本回迁消化),产权酒店价格:产权酒店价格:8000-950008000-95000 元元/,均价,均价 90009000 元元/石林步行街石林步行街38003800 元元/水石坊水石坊核心核心核心核心 CBDCBDCBDCBD 板块板块板块板块本项目的核心竞品依据主要为三大项目:本项目的核心竞品依据主要为三大项目:对
22、以下两类竞品进行深入研究,并采取针对性的竞争策略对以下两类竞品进行深入研究,并采取针对性的竞争策略对以下两类竞品进行深入研究,并采取针对性的竞争策略对以下两类竞品进行深入研究,并采取针对性的竞争策略东门坊东门坊石林步行街石林步行街住宅物业竞争分布图住宅物业竞争分布图石林东门坊一期住宅物业:高层 328 套(回迁后余 50 套对外售)主力户型:70 150 平米均价:3500 元/平米推出时间:2012 年 9 月销售情况:基本消化完水石坊一期住宅物业:多层 450 套主力户型:110 130 平米均价:4200 元/平米推出时间:2013 年 4 月龙园一期住宅物业:多层、小高层、高层主力户型
23、:90 120 平米多层均价:3500 元/平米推出时间:2012 年 10 月销售情况:高层销售不理想凯旋城住宅物业:1832 层 2800 套主力户型:150 250 平米均价:价格区间 28603960 均价 3300 元/平米推出时间:2012 年 3 月巴江明珠 嶺城住宅物业:33 层高层 792 套主力户型:92 115 平米均价:剩余房源价格区间 36003700 元/平米推出时间:2012 年 5 月项目项目竞品点对点研究竞品点对点研究石林商业步行街住宅物业:多层(82 套)主力户型:50 138 平米均价:起价 3380,均价 3800推出时间:2012 年 6 月销售情况:
24、已售罄商业物业竞争分布图商业物业竞争分布图石林东门坊一期均价:1 楼均价 56000 元/,2 楼均价 2 万推出时间:2012 年 9 月销售情况:尾盘水石坊一期均价:均价 3 万/,马家巷步行街 3.03.5 万/,内街部分2.5 万/推出时间:2012 年 9 月销售情况:内街销售较差石林商业步行街均价:一楼均价 35000 元/左右,二楼 7000 元/推出时间:2012 年 6 月销售情况:剩余 20 间项目项目竞品点对点研究竞品点对点研究东门坊东门坊地理位置地理位置东门坊:东门坊:东门坊:东门坊:阿诗玛转盘,石林核心地段。周围商业发达商业发达,项目昭示性好。整体规划及景观设计整体规
25、划及景观设计东门坊:东门坊:东门坊:东门坊:大型城市综合体;项目规划酒店、主题商业、商业规划酒店、主题商业、商业街和高层住宅街和高层住宅;项目二期有体量商业。外部景观配套外部景观配套项目相邻无景观价值相邻无景观价值。东门坊东门坊招商情况招商情况项目以撒尼文化为特点。负一层为石林县城最大的超市(约 8000),一层设石林民族手工艺品及地道云南美食街区;南侧临巴江两岸为风情酒吧一条街。;项目招商情况较好,已经明确的品牌有肯德基(1-2F,200 多平方)、国美(-1F,3000 平方)、美好超市(-1F,5000 平方)、新知图书 3F、新昆明影城 4F,云南国际观光旅行社,康辉旅行社、戴斯品牌酒
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