石林鹿城广场B、C区商业、住宅营销策划报告.ppt

1、鹿城广场鹿城广场鹿城广场鹿城广场 B B B B、C C C C 区商业、住区商业、住区商业、住区商业、住宅宅宅宅营销策划报告营销策划报告营销策划报告营销策划报告 项目全程营销策划方案构架项目全程营销策划方案构架 本体分析项目总体定位区域市场研究区域竞盘分析市场定位项目核心定位项目推广定位项目价格定位客户分析及定位 主要为市场分析数据 主要为项目推广定位营销策略第一部分第一部分第一部分第一部分第二部分第二部分第二部分第二部分第三部分第三部分第三部分第三部分项目营销策略总纲项目推售策略项目推广策略春节前执行概述销售执行策略 目标及核心问题界定目标及核心问题界定目标及核心问题界定目标及核心问题界定

2、 目标目标销售目标销售目标20142014 年春节前，实现年春节前，实现 B B、CC 区销售区销售 80%80%品牌目标品牌目标项目：石林城市运营的领跑者项目：石林城市运营的领跑者企业：树立石林品牌开发商形象企业：树立石林品牌开发商形象20132013 年目标年目标目标解析：目标解析：项目：石林城市运营的领跑者项目：石林城市运营的领跑者企业：树立石林品牌开发商形象企业：树立石林品牌开发商形象品牌提升：品牌提升：20132013 年销售任务艰巨，淡市下如何年销售任务艰巨，淡市下如何实现有价格要求的快速去化？实现有价格要求的快速去化？营销突围：营销突围：如何在淡市下完成艰巨的销售任务？如何在淡市

3、下完成艰巨的销售任务？项目自身有何优劣势项目自身有何优劣势本体分析本体分析市场中有何竞争与威胁市场中有何竞争与威胁市场分析市场分析客户有何特征与需求客户有何特征与需求客户分析客户分析 本体分析本体分析本体分析本体分析 位置：位置：项目位于石林老城核心区旁，紧邻巴江，周边商业比较发达，居住氛围比较浓厚；交通：交通：东临阿诗玛南路，南临南门街，西接环城西路马家巷，道路交通便捷。配套：配套：购物：购物：双龙农贸市场、阿诗玛东路精品街、财富中心等；学校：学校：鹿阜中学；医院：医院：县人民 医院；景观：景观：巴江滨江景观带。区域位置区域位置区域位置区域位置城市核心稀缺地段，石林成熟居住生活区城市核心稀缺

4、地段，石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段，石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段，石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段，石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段，石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段，石林成熟居住生活区城市核心稀缺地段，石林成熟居住生活区交通：交通：项目四面临路，内有多条规划路，出行十分项目四面临路，内有多条规划路，出行十分便利；便利；配套：配套：周边周边 1010 分钟车行范围内即有多家餐饮、商场分钟车行范围内即有多家餐饮、商场、超市等配套，生活便利度高；、超市等配套，生活便利度高；环境：环境：项目位于老城核心区和巴江，整体商业氛围项目位于老城核心区和巴江，整体商业氛围和居住环境较好；和居

5、住环境较好；商业：商业：项目规划有商业多为临街商铺，区域商业为项目规划有商业多为临街商铺，区域商业为城市商业较发达区域。城市商业较发达区域。项目主要经济技术指标：主要经济技术指标：基础指标基础指标+产产品品基础指标基础指标+产产品品本项目产品分类：本项目产品分类：规模大、中容积率；以酒店式公寓规模大、中容积率；以酒店式公寓规模大、中容积率；以酒店式公寓规模大、中容积率；以酒店式公寓+住宅住宅住宅住宅+商业及五星商业及五星商业及五星商业及五星级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体规模大、中容积率；以酒店式公寓规模大、中容积率；以酒店式公寓规模大、

6、中容积率；以酒店式公寓规模大、中容积率；以酒店式公寓+住宅住宅住宅住宅+商业及五星商业及五星商业及五星商业及五星级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体级酒店产品的城市综合体本体属性定位本体属性定位老城核心区，周边配套成熟，商业居住氛围浓厚老城核心区，周边配套成熟，商业居住氛围浓厚项目区位项目区位基础指标基础指标规模大，产品丰富规模大，产品丰富项目属性定位：项目属性定位：项目属性定位：项目属性定位：城市稀缺地段、成熟城市中央居住生活区、规划产品丰城市稀缺地段、成熟城市中央居住生活区、规划产品丰富、综合质素优越精品商业商务特区富、综合质素优越精品商业商务特区紧临城市主干

7、道阿诗玛南路，且项目四面临路，交通便捷紧临城市主干道阿诗玛南路，且项目四面临路，交通便捷区域交通区域交通配套条件配套条件配套完善，巴江滨江景观，规划有酒店、集中商业、步行街配套完善，巴江滨江景观，规划有酒店、集中商业、步行街 区域市场分区域市场分区域市场分区域市场分析析析析 市场化逐渐形成经济背景城市在区域的中心地位逐步形成，现代服务业为主的第三产业逐渐占据支配地位供应供应主体专业开发商为主需求客户特征自用城市化进程客户占据半壁江山；客户特征明显产品多样化产品：建筑形象多样化、产品品质多样化、营销操作专业化板块认知已经深入人心，各板块客户、产品平台标准建立项目开发方向主要由区域地段主导投资外来

8、客户比例加大财富阶层逐渐形成成交关键驱动因素自用价格因素，生活配套设施产品：客户素质、物业形象、硬件配置、物业管理盈利模式大部分持有出租，部分项目对外销售投资对固定资产升值保值、租金实现的信心对实现长期稳定收益的信心阶段标志板块（及板块的标志物业）形成、产品标准建立、客户逐渐细分石林地产总体：石林地产总体：地段主导，板块形成、客户逐步细分化，投资客比例逐渐增多地段主导，板块形成、客户逐步细分化，投资客比例逐渐增多石林房地产总体特征分析石林房地产总体特征分析 大商家大商家巴江明珠领城巴江明珠领城石林老街东门坊石林老街东门坊凯旋城凯旋城中央金座中央金座龙园龙园石锦邑城石锦邑城上海恒联新天地花园上海

9、恒联新天地花园桃源水乡桃源水乡彩云天地彩云天地云鼎云鼎 合院合院悠然墅悠然墅注：县城中心区 新城区；风景区世纪阳光世纪阳光石林步行街石林步行街颐林尚都颐林尚都阿诗玛小镇阿诗玛小镇书香门第书香门第御云林御云林石林主要楼盘分石林主要楼盘分布布县城中心县城中心平均平均租金租金区区间 间 (元元/天天/m/m2 2）2.2-2.52.2-2.51.2-1.61.2-1.6均价在 1 万-1.5 万之间商业市场相对成熟，人流量及商业氛围较好；旅游风景区旅游风景区商业商业住宅住宅均价在 0.6 万-0.8 万之间受旅游客的影响较大，商业氛围较差；未来商业价值很大程度受旅游产业发展产品集中以高层为主产品以中

10、低端产品为主客户主要以县城、周边乡镇自主、改善性客户为主；市场供应量逐步被旅游风景区楼盘所取代均价在 3800 元/平米产品别墅、类别墅产品为主产品以高档产品为主客户主要以县城、外省昆明等区域的投资客为主；产品供应量较大，社区及周边环境良好；均价在 4000 元/平米县城中心与旅游风景区竞争力差异化明显；未来城市消费会逐步向旅游风景区延伸发展县城中心与旅游风景区竞争力差异化明显；未来城市消费会逐步向旅游风景区延伸发展竞争格局形成，县城中心存在挑战竞争格局形成，县城中心存在挑战市场竞争格局分析市场竞争格局分析鹿阜镇中心城区鹿阜镇中心城区石林高价位商铺最为集中的商圈，对本案形成竞争优势；住宅价格存

11、在上涨空间；石林高价位商铺最为集中的商圈，对本案形成竞争优势；住宅价格存在上涨空间；行政导向，依托县机关配套成完善，商业氛围浓核心驱动力核心驱动力未来发展趋势未来发展趋势租金：租金：2.2-2.52.2-2.5 元元/m/m2 2/天，天，售价：售价：1 1 万万-6-6 万元万元/m/m2 2，根据地段不同价差较根据地段不同价差较大大租金租金/售价售价区域：多集中于石林县行政区域内；石林县城经商、改善性居住以及周边乡镇客户；客户：住宅客户以事业单位，国有大中型企业事业单位的客户为主；商铺客户以个体私营业主（石材加工、经商、投资）为主；关注地段，对价格敏感度较高：客客户户特特征征未来中心逐步转

12、移旅游景区新城；土地供应稀缺，后续供应量有限；租售状况租售状况物业招租良好，出租率在 8585 以上销售客户以自用客户为主；外来客户投资比例较大龙泉路县城中心价值分析县城中心价值分析旅游风景区旅游风景区昆明东南部最具发展潜力的旅游集散中心，代表昆明东南部休闲、旅游、昆明东南部最具发展潜力的旅游集散中心，代表昆明东南部休闲、旅游、度假型产品典范；对住宅构成威胁度假型产品典范；对住宅构成威胁政府导向，旅游业带动高档住宅区核心驱动力核心驱动力未来发展趋势未来发展趋势商铺租金：1.2-1.6 元/m2/天住宅售价：4000 元/m2物业管理费：1.2-2 元/m2/月租金租金/售价售价区域：石林县外围

13、客户数量明显增加；昆明客户比例也明显增加；客户：别墅产品投资型客户比较明显，比例也相对较高；选择本板块的原因主要看重因旅游而带来的潜在商业价值；以及区域内的环境因素；客客户户特特征征未来 5 年内将继续保持领先地位；土地供应量大，后续供应量充足；租售状况租售状况交通不便，商业配套不成熟，出租率在 5050 左右；销售状况较好，以投资客户为主；悠然居恒联新天地桃园水乡林墅阿诗玛小镇石林彝族村旅游风景区价值分析旅游风景区价值分析区域市场产品对比分析（区域市场产品对比分析（1）目前老城区项目以旧城改造项目为主，商业占比大，产品多样化，以中低端项目为主，多层类住宅均价在 35004000 左右，小高层

14、、高层类住宅均价在 32003300 左右。但由于拆迁问题，多个项目推盘进度后延。项目区域项目区域在售在售/待售产待售产品品项目名称项目名称价格（元价格（元/）主力户型（）主力户型（）销售状态销售状态备注备注老城区老城区小高层、高小高层、高层层凯旋城3300两房、三房在售龙园320090在售巴江明珠360090-113 住宅在售多层多层龙园3500120 140在售水石坊4000110 130未开盘商住一体，多层小户型公寓小户型公寓 石林老街 东门坊900040-70在售返租第 1-3 年返 7%、第 4-10 年返 7.5%商业商业石林老街 东门坊一层 5.6 万二层 2.0 万20-40尾

15、盘龙园未销售水石坊1.84.8 万30 100在售商住一体，多层石林商业步行街一层 3.5 万20-160在售老城区产品情况分析老城区产品情况分析市场供应：市场供应：目前在售的楼盘主要有龙园、凯旋城和水石坊，其中龙园、鹿城广场开发体量较大。其他待售楼盘如石林东门坊，水石坊，石林商业步行街，巴江明珠等楼盘，总盘量估计约为 60 万平米左右。供应较为集中供应较为集中。物业类型：物业类型：老城区楼盘物业多以高层、小高层、多层等相结，产品类型多样化产品类型多样化，涉及商业、住宅、投资型公寓、酒店、写字楼等。社区配套社区配套:由于楼盘规模限制，大多楼盘缺乏社区景观、运动设施、休闲缺乏社区景观、运动设施、

16、休闲娱乐设施娱乐设施，如果推广中不加以引导，就不能对购房者产生影响。新城区及景区项目品质层次不齐，但中高端项目居多，受楼盘品质影响，售价差距较大；商业根据地段和商业运营的影响，价格也各有高低。项目区域项目区域在售在售/待售产待售产品品项目名称项目名称价格（元价格（元/）主力户型主力户型（）（）销售状态销售状态备注备注新城小高层、高层桃源水乡350030-130 不等在售上海恒联新天地340064 97在售书香门第3200104-106 三房在售巴江峰景320080 140在售世纪阳光350080-122在售一次性付款优惠 5%多层、别墅上海恒联新天地7000 10000180-280在售桃源水

17、乡4600100-160在售小户型公寓世纪阳光350040-65在售书香门第3500-380044在售桃源水乡410030 以上在售商业世纪阳光1.3 1.8 万40 50在售桃源水乡未售只租不售租金 55 85书香门第1.1 万40 60在售巴江峰景1.4 万在售区域市场产品对比分析（区域市场产品对比分析（2 2）新城区及景区产品情况分析新城区及景区产品情况分析市场供应：市场供应：目前在售的楼盘主要有大商家、中央金座、桃源水乡、上海恒联新天地、世纪阳光等。其他待售楼盘主要有颐林尚都和彩云天地等楼盘，总总盘量估计约为盘量估计约为 5252 万平米左右万平米左右，都会在近期陆续推盘。近期陆续推盘

18、。物业类型：物业类型：新城区及景区楼盘物业多以高层、小高层、多层等相结，多层产品占比较大。产品类型涉及商业、住宅、别墅、投资型公寓、酒店等。产品品质差异较大，商业和别墅是该区域的开发亮点。商业和别墅是该区域的开发亮点。社区配套社区配套:该区社区景观、运动设施、休闲娱乐设施等配套相对齐全配套相对齐全。市场对营销的启示市场对营销的启示石林房地产市场进入平稳发展期，房价涨幅趋缓，开发商开盘定价更趋理性，销售周期拉长目前，石林房地产买方市场呈观望状态，周边各楼盘客户上门量同比下降近期已开盘销售的周边大盘大户型普遍滞销，推出分期首付。定价需更加谨慎，周边房价超过 4000 元/的市场接受度低，同时必须建

19、立应急预案争取在市场回暖后的销售旺季入市，首期入市要用一些高性价比产品形成热销，并通过营销活动制造人气必须通过降低首付的方法突出项目首付少的优势 竞争研究竞争研究竞争研究竞争研究 竞争研究竞争研究依据市场价格裂变，对重点市场进行点对点依据市场价格裂变，对重点市场进行点对点的深入研究的深入研究项目名称项目名称成交均价（元成交均价（元/平米）平米）商业类商业类商业类商业类（7000-630007000-63000 元元/平米）平米）东门坊一期东门坊一期一楼销售价格一楼销售价格 45300-6300045300-63000 万万/，优惠后均价，优惠后均价5600056000 元元/，2 2 楼均价楼

20、均价 2 2 万左右，万左右，石林步行街石林步行街1 1 楼楼 4500045000 元元/左右，（售楼部及临街位置）；其余左右，（售楼部及临街位置）；其余28000-3200028000-32000 元元/，靠近临街位置，靠近临街位置 32000-4000032000-40000元元/，一楼均价，一楼均价 3500035000 元元/左右，二楼左右，二楼 70007000 元元/水石坊一期水石坊一期1.84.81.84.8 万元万元/左右左右(最高价为环城西路一层商铺最高价为环城西路一层商铺)，均价均价 3 3 万元万元/，马家巷，马家巷 33.533.5 万元万元/，内街部分，内街部分2.

21、52.5 万元万元/住宅类住宅类住宅类住宅类（3300490033004900 元元/平平米）米）水石坊一期水石坊一期3300490033004900 元元/，均价，均价 40004000 元元/东门坊一期东门坊一期住宅均价：住宅均价：35003500 元元/（基本回迁消化），（基本回迁消化），产权酒店价格：产权酒店价格：8000-950008000-95000 元元/，均价，均价 90009000 元元/石林步行街石林步行街38003800 元元/水石坊水石坊核心核心核心核心 CBDCBDCBDCBD 板块板块板块板块本项目的核心竞品依据主要为三大项目：本项目的核心竞品依据主要为三大项目：对

22、以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略对以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略对以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略对以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略东门坊东门坊石林步行街石林步行街住宅物业竞争分布图住宅物业竞争分布图石林东门坊一期住宅物业：高层 328 套（回迁后余 50 套对外售）主力户型：70 150 平米均价：3500 元/平米推出时间：2012 年 9 月销售情况：基本消化完水石坊一期住宅物业：多层 450 套主力户型：110 130 平米均价：4200 元/平米推出时间：2013 年 4 月龙园一期住宅物业：多层、小高层、高层主力户型

23、：90 120 平米多层均价：3500 元/平米推出时间：2012 年 10 月销售情况：高层销售不理想凯旋城住宅物业：1832 层 2800 套主力户型：150 250 平米均价：价格区间 28603960 均价 3300 元/平米推出时间：2012 年 3 月巴江明珠 嶺城住宅物业：33 层高层 792 套主力户型：92 115 平米均价：剩余房源价格区间 36003700 元/平米推出时间：2012 年 5 月项目项目竞品点对点研究竞品点对点研究石林商业步行街住宅物业：多层（82 套）主力户型：50 138 平米均价：起价 3380，均价 3800推出时间：2012 年 6 月销售情况：

24、已售罄商业物业竞争分布图商业物业竞争分布图石林东门坊一期均价：1 楼均价 56000 元/，2 楼均价 2 万推出时间：2012 年 9 月销售情况：尾盘水石坊一期均价：均价 3 万/，马家巷步行街 3.03.5 万/，内街部分2.5 万/推出时间：2012 年 9 月销售情况：内街销售较差石林商业步行街均价：一楼均价 35000 元/左右，二楼 7000 元/推出时间：2012 年 6 月销售情况：剩余 20 间项目项目竞品点对点研究竞品点对点研究东门坊东门坊地理位置地理位置东门坊：东门坊：东门坊：东门坊：阿诗玛转盘，石林核心地段。周围商业发达商业发达，项目昭示性好。整体规划及景观设计整体规

25、划及景观设计东门坊：东门坊：东门坊：东门坊：大型城市综合体；项目规划酒店、主题商业、商业规划酒店、主题商业、商业街和高层住宅街和高层住宅；项目二期有体量商业。外部景观配套外部景观配套项目相邻无景观价值相邻无景观价值。东门坊东门坊招商情况招商情况项目以撒尼文化为特点。负一层为石林县城最大的超市（约 8000），一层设石林民族手工艺品及地道云南美食街区；南侧临巴江两岸为风情酒吧一条街。；项目招商情况较好，已经明确的品牌有肯德基（1-2F,200 多平方）、国美（-1F，3000 平方）、美好超市(-1F，5000 平方)、新知图书 3F、新昆明影城 4F，云南国际观光旅行社，康辉旅行社、戴斯品牌酒

26、店；商业：第一批内部卡金 10 万，优惠 3 个点；20 万优惠 5个点正式蓄客时对外卡金 1 万，10%的利息+5%的优惠一期商业基本售罄。商业销售商业销售东门坊东门坊产权式酒店销售产权式酒店销售产权式酒店销售策略降低首付：首付 8.8 万，有 3 万免息扶持基金（半年内补齐），返租抵首付；品牌支持：引入国际知名酒店方管理温德姆集团下的戴斯品牌,投资保障：租期十年，返租形式，前三年返 7%（一次性返回），后七年每年返 7.5%（每季度返）；特色增值：每年免费住 15 天，加入易度网可置换酒店；销售率：约 44%（销售约 150 套）；招商先行，招商对商铺、公寓的溢价支撑较大招商先行，招商对商

27、铺、公寓的溢价支撑较大项目借鉴项目借鉴多种投资保障组合，解决客户后顾之忧多种投资保障组合，解决客户后顾之忧地理位置地理位置阿诗玛南路与阿诗玛西路交会处。交通便利交通便利，城市配套完善整体规划整体规划规划无大的亮点外部景观配套外部景观配套项目周边无景观价值周边无景观价值。石林商业步行街石林商业步行街石林商业步行街石林商业步行街招商情况招商情况项目业态以服饰、百货为主，主要落地品牌：劲霸、利郎、九牧王、中国黄金、阿依莲、拓谷、七匹狼、匹克、秋水伊人、亿美佳服饰；商业：销售情况：一楼销售 80%左右，2楼基本售罄租 金:一楼总价/20 年,2 楼 30-55 元/月/，一楼免租半年或者一年左右，送

28、500-800 元的装修基金，直接在租金里扣除；营销手段：送家电；最高优惠 5 个点商业销售商业销售水石坊一期水石坊一期地理位置地理位置环城西路与阿诗玛西路交汇处交通便利，城市配套完善外环境比较杂乱整体规划整体规划住宅加临街商铺，自身无太大亮点。外部景观配套外部景观配套无明显外景观。水石坊一期水石坊一期招商情况招商情况商业以销售为主，无招商品牌商业：销售情况：一楼阿诗玛西路（最高）4.8 万/，最低 1.8 万，商业均价：3 万/，马家巷步行街 2 万/，内街部分 2.5 万/销售情况：临街 4 铺面剩余少量价格偏高铺面，内街销售情况较差，营销手段：临街买一楼送二楼，优惠 3-5 个点商业销售

29、商业销售内街商铺和外街商铺价差较大内街商铺和外街商铺价差较大内街商铺市场抗性较大，应在价格上如何实现跑货内街商铺市场抗性较大，应在价格上如何实现跑货项目借鉴项目借鉴重点竞品项目点对点研究小结重点竞品项目点对点研究小结园林园林配套配套招商招商外部景观外部景观地段地段规划规划户型户型东门坊一期东门坊一期水石坊一期水石坊一期石林步行街石林步行街本项目本项目开发商品牌开发商品牌1、项目在规模、内部规划等方面有优势，但在招商方面处于明显劣势。2、区域竞争项目可售产品现阶段都处于销售后期，且下半年是传统销售旺季，利于项目入市。3、在目前基础上如果能在配套、户型及物业上给予适度提升则可将项目整体品质拉高。自

30、身借鉴自身借鉴在同品质项目中，本项目自身地段并不具备优势，因此我们更应从其他方面进行弥补。内街商铺销售抗性较大，定价应谨慎。单层商铺与二层商铺或一套二商铺价格要有拉开距离。招商对项目产品溢价支撑较大。项目招商是软肋，且招商对销售支撑较大，应尽快启动。竞品中普遍缺乏景观设施，对于我们存在一定利好。东门坊二期预计明年上半年入市，及区域可售产品相对较少的时机，抓住时机入市。合理利用大众传媒，注重小众媒体的利用；多种投资保障策略组合，解决客户的后顾之忧。强调老城中心地段价值和升值潜力，降低置业门槛。意向客户研意向客户研意向客户研意向客户研究究究究 意向客户背景分析意向客户背景分析意向客户背景分析意向客

31、户背景分析 意向客户来源来看：主要以本地人为主，其次是昆明，省外客户主要是公司的关系户。意向客户的职业来看：商铺主要是以个体经商或私营业主为主，住宅以企业白领、教师、公务员为主意向客户产品需求意向客户产品需求意向客户产品需求意向客户产品需求 意向客户购买目的来看：主要以自用为主，投资为辅，其中投资主要考虑商铺，住宅较少。意向客户产品需求来看：由于公司现阶段推出产品以住宅和商铺，因此需求较高，公寓由于宣传较少，客户较少需求比例较低。意向客户产品需求意向客户产品需求意向客户产品需求意向客户产品需求 购买商铺意向客户面积来看：主要集中在 60 平米以内的商铺，同时由于项目尚示公开价格，有过 27%的

32、客户等待价格公开后再根据购买力决定需求面积。购买住宅意向客户面积来看：主要集中在 100120 平米的小三房、三房为主，以 7090平米的二房为辅，大户型需求较少。意向客户产品需求意向客户产品需求意向客户产品需求意向客户产品需求 意向客户项目信息获取方式：主要通过现场宣传及展示吸引客户进入售楼部为主，其次是DM 单派送，由于项目短信和电台等才开始投放，尚未体现出来。意向客户需求小结意向客户需求小结意向客户需求小结意向客户需求小结 现阶段客户群以石林本地为主，其次是昆明人。大部分的投资意愿集中在面积 100 平方米以下的商铺，大部分投资者的商铺投资总价上限在 200 万以内，很少投资者能接受总价

33、超过 200 万的商铺，低于 100 万的商铺是市场投资热点；商铺主要是以个体经商或私营业主为主，住宅以企业白领、教师、公务员为主。住宅需求主要集中在 100120 平米的小三房、三房为主，以 7090 平米的二房为辅，大户型需求较少。总体定位总体定位总体定位总体定位 项目案名及主题新定位鹿城广场总案名鹿城广场鹿城广场鹿城广场鹿城广场五星级酒店石林国际假日大酒店石林国际假日大酒店 (自营建议用这个名称。如和国际酒店管理公司合作就用酒店管理集团的品牌名称。国际著名的酒店管理集团有 13 个：喜达屋、洲际、香格里拉、凯宾斯基、希尔顿、凯悦、万豪、雅高、费尔蒙莱弗士、温德姆、文华东方、朗廷、四季)产

34、权式酒店及写字楼成安大厦成安大厦 B 区国际风情街国际风情街国际风情街国际风情街C 区乐享新天地乐享新天地住宅案名 B 区叫云溪中云溪中，C 区叫幸福里幸福里，E 区叫水岸香缇水岸香缇乐享新天地乐享新天地乐享新天地乐享新天地国际风情街国际风情街国际风情街国际风情街成安大厦成安大厦成安大厦成安大厦项目总名称：鹿城广场项目总名称：鹿城广场项目总名称：鹿城广场项目总名称：鹿城广场石林国际假日石林国际假日石林国际假日石林国际假日大酒店大酒店大酒店大酒店项目业态业种及分布建议石林 鹿城广场石林 鹿城广场五星级酒店酒店公寓及写字楼石林国际假日大酒店成安大厦集中式商业鹿城广场步行商业街区国际风情街住宅水岸香

35、缇E区幸福里C区云溪中B区乐享新天地 项目整体营销策项目整体营销策项目整体营销策项目整体营销策略略略略 项目营销现状分析项目营销现状分析 项目下阶段取得预售证的为项目下阶段取得预售证的为 B、C 地块，可售产品为住宅地块，可售产品为住宅、临街住宅底商、商业步行街商铺三种产品，年底条件成、临街住宅底商、商业步行街商铺三种产品，年底条件成熟可推出酒店式公寓产品。熟可推出酒店式公寓产品。项目项目 B、C 地块住宅基本回迁，销售重点为商铺，住宅为地块住宅基本回迁，销售重点为商铺，住宅为辅。辅。项目前期招商相对滞后，对项目商铺销售支撑较小。项目前期招商相对滞后，对项目商铺销售支撑较小。项目上半年不能取得

36、预售证，前期积累意向客户被竞争楼项目上半年不能取得预售证，前期积累意向客户被竞争楼盘抢走，后续再蓄客户时间紧、难度大。盘抢走，后续再蓄客户时间紧、难度大。石林市场公寓、酒店 和商铺等投资性产品供应量大，市场石林市场公寓、酒店 和商铺等投资性产品供应量大，市场饱和，客户被分流稀释。饱和，客户被分流稀释。东门坊二期预计明年上半年推出，未来直接竞争较强。东门坊二期预计明年上半年推出，未来直接竞争较强。【总体战略总体战略】【总体战略总体战略】营销核心问题营销核心问题营销问题：营销问题：实行怎样的产品推售策略？实行怎样的产品推售策略？如何选择适当的推售时间？如何选择适当的推售时间？实行怎样的推广方式？实

37、行怎样的推广方式？如何积累与引导合适的客户？如何积累与引导合适的客户？实行怎样的价格策略？实行怎样的价格策略？实行怎样的促销策略？实行怎样的促销策略？【总体战略总体战略】【总体战略总体战略】整体推广策略整体推广策略光辉形象：前期推广要树立项目高端产品形象；厚积薄发：通过前期有效客户积累，在解筹时迅速释放需求；一鸣惊人：开盘解筹制造轰抢效应，创造舆论热点；租售互动：商业招商带动销售，销售促进招商；商住交替：商业与住宅、公寓销售可交替推进；活动营销：通过有效营销活动与营销事件将重要节点串接起来效力持久：指通过有效的推广活动将项目整体项目营销连贯起来。【总体战略总体战略】【总体战略总体战略】“光辉形

38、象、厚积薄发、一鸣惊人、商住交替、活动营销、效力持久光辉形象、厚积薄发、一鸣惊人、商住交替、活动营销、效力持久”“光辉形象、厚积薄发、一鸣惊人、商住交替、活动营销、效力持久光辉形象、厚积薄发、一鸣惊人、商住交替、活动营销、效力持久”媒体组合策略网络广告（新浪、腾讯地产网）网络广告（新浪、腾讯地产网）电台（昆明 95.4、云南交通广播）电台（昆明 95.4、云南交通广播）立体化大型户外广告牌（主体形象）大型户外广告牌（主体形象）DM 单外派送DM 单外派送直邮/短信（感情积累）直邮/短信（感情积累）昆明报纸媒体（树项目形象）昆明报纸媒体（树项目形象）围墙、现场导示围墙、现场导示媒体组合媒体组合推

39、广执行大纲推广执行大纲推广执行大纲推广执行大纲地产杂志、加油周刊（夹报）地产杂志、加油周刊（夹报）以大众传播树形象，小众通路对话客户以大众传播树形象，小众通路对话客户活动营销策略昆明石林长湖自驾游活动昆明石林长湖自驾游活动年底客户答谢会年底客户答谢会全程贯穿“石林价值再发现”论坛活动“石林价值再发现”论坛活动项目开盘活动项目开盘活动银行 VIP 客户产品小型推荐会银行 VIP 客户产品小型推荐会昆明秋季房交会昆明秋季房交会招商大会招商大会活动营销活动营销推广执行大纲推广执行大纲推广执行大纲推广执行大纲每周不固定小型暖场活动每周不固定小型暖场活动大活动贯穿项目销售节点大活动贯穿项目销售节点小活动

40、活跃售楼热销氛围小活动活跃售楼热销氛围利用线上、线下各种渠道多种方式释放品牌信息、项目价值信息以及销售促销信息渠道框架渠道框架线上线上线下线下报广：报广：从购房者角度出发的软文、新闻、专从购房者角度出发的软文、新闻、专刊配合硬广炒作刊配合硬广炒作网络：网络：全屏、通栏、专题网页、网络软文、全屏、通栏、专题网页、网络软文、论坛软文、网报多角度立体炒作论坛软文、网报多角度立体炒作户外：户外：品牌信息及项目重大节点发布信息重品牌信息及项目重大节点发布信息重要途径要途径电台：电台：品牌信息及项目重大节点发布信息时品牌信息及项目重大节点发布信息时配合户外及报广的重要途径配合户外及报广的重要途径活动：活动

41、：线下活动以事件营销、活动营销为主线下活动以事件营销、活动营销为主串连起下半年活动主线，配合主题周月的旺串连起下半年活动主线，配合主题周月的旺场场行销：行销：组织小蜜蜂、销售人员重点区域海量组织小蜜蜂、销售人员重点区域海量行销派单拉客行销派单拉客拓客：拓客：有针对性对云南银行有针对性对云南银行 VIPVIP 客户及高端私客户及高端私家车客户进行电话拓客家车客户进行电话拓客老带新：老带新：从活动、老带新政策、平日维护及从活动、老带新政策、平日维护及物业服务等角度建立业主满意度物业服务等角度建立业主满意度推广执行大纲推广执行大纲推广执行大纲推广执行大纲渠道营销渠道营销 推广执行概述推广执行概述推广

42、执行概述推广执行概述 6 6 月月 7 7 月月 9 9 月月 8 8 月月 1111 月月 1010 月月20131212 月月 1414 年年 1 1 月月第一阶段1 阶段性营销主题：随风潜入夜，润物细无声阶段性营销主题：随风潜入夜，润物细无声 本阶段主要为营销准备阶段，公开媒体宣传，利用口碑效应进行小众传播。2 2、媒体等多渠道宣传：、媒体等多渠道宣传：本阶段项目以信息渗透为主。3 3、销售工作：、销售工作：本阶段主要进行认筹前的准备工作和目标客户意向摸底；本月关键动作：本月关键动作：6 6 7 7 月月 项目营销准备，润物细无声项目营销准备，润物细无声 6 6 月月 7 7 月月 9

43、9 月月 8 8 月月 1111 月月 1010 月月20131212 月月 1414 年年 1 1 月月第一阶段1 活动营销活动营销 8 月中旬与云南日报社举办石林价值再发现论坛活动，吸引市场关注。8 月下旬在昆明某商业中心举办“爱我昆明、环保从我做起活动”。2 2、媒体推广：、媒体推广：线上配合活动营销做新闻事件炒作，线下持续短信、DM 单投放。3 3、销售工作：、销售工作：本阶段大量积累意向客户，初步确定项目销售价格。本月关键动作：本月关键动作：8 8 月月 吸引关注，持续积累客户吸引关注，持续积累客户 6 6 月月 7 7 月月 9 9 月月 8 8 月月 1111 月月 1010 月

44、月20131212 月月 1414 年年 1 1 月月第二阶段1 活动营销活动营销 9 月上旬与昆明 954 汽车广播联合举办昆明石林长湖自驾游活动，吸引昆明有车族下石林参观项目9 月中旬参加昆明秋季房交会。9 月中旬中秋送好礼活动。9 月下旬启动项目招商大会，启动项目招商工作。2 2、媒体推广：、媒体推广：线上项目产品卖点宣传，招商大会做强势媒体宣传和新闻事件炒作，线下持续直邮、短信、DM 单投放，完成招商手册。3 3、销售工作：、销售工作：本阶段大量积累意向客户，启动客户认筹活动，房源梳理。本月关键动作：本月关键动作：9 9 月月 全城引爆，做好认筹准备全城引爆，做好认筹准备 6 6 月月

45、 7 7 月月 9 9 月月 8 8 月月 1111 月月 1010 月月20131212 月月 1414 年年 1 1 月月第三阶段1 活动营销活动营销10 月初国庆自驾游看房活动。10 月下旬首次商铺开盘活动。2 2、媒体推广：、媒体推广：线上项目产品卖点宣传，开盘热销媒体宣传，线下持续直邮、短信、DM 单投放。开盘前确定初步意向商家做招商品牌宣传。3 3、销售工作：、销售工作：意向客户转认筹客户，梳理引导客户意向选铺，做好开盘准备工作和开盘工作。本月关键动作：本月关键动作：1010 月月 首次开盘，财富盛宴首次开盘，财富盛宴 6 6 月月 7 7 月月 9 9 月月 8 8 月月 111

46、1 月月 1010 月月20131212 月月 1414 年年 1 1 月月第三阶段1 活动营销活动营销11 月中旬住宅首次开盘。11 月下旬商铺第二次开盘。针对银行 VIP 客户专场推荐活动。2 2、媒体推广：、媒体推广：线上项目产品卖点强化，开盘热销媒体宣传，线下持续直邮、短信、DM 单投放。意向商家做招商品牌宣传。3 3、销售工作：、销售工作：商铺二次开盘蓄客，梳理引导客户选房，做好开盘准备工作和开盘工作，合同签约。本月关键动作：本月关键动作：1111 月月 住宅开盘，持续热销住宅开盘，持续热销 6 6 月月 7 7 月月 9 9 月月 8 8 月月 1111 月月 1010 月月201

47、31212 月月 1414 年年 1 1 月月第三阶段1 活动营销活动营销12 月下旬住宅第二次开盘。圣诞嘉年华活动。启动成安创富俱乐部会员及老带新优惠活动。2 2、媒体推广：、媒体推广：线上项目产品卖点强化，开盘热销媒体宣传，线下持续直邮、短信、DM 单投放。老带新优惠活动宣传。3 3、销售工作：、销售工作：合同签约，新房源蓄客，梳理引导客户选房，做好开盘准备工作和开盘工作，老带新优惠政策。本月关键动作：本月关键动作：1212 月月 圣诞嘉年华，持续热销圣诞嘉年华，持续热销 6 6 月月 7 7 月月 9 9 月月 8 8 月月 1111 月月 1010 月月20131212 月月 1414

48、 年年 1 1 月月第三阶段1 活动营销活动营销1 月中旬商铺第三次开盘。新年客户答谢会。2 2、媒体推广：、媒体推广：线上项目产品卖点强化，开盘热销媒体宣传，线下持续直邮、短信、DM 单投放。老带新优惠活动宣传。3 3、销售工作：、销售工作：合同签约，后续新房源蓄客，梳理引导客户选房，做好开盘准备工作和开盘工作。本月关键动作：本月关键动作：20142014 年年 1 1 月月 年底冲刺，年底冲刺，B B、C C 区收关区收关 项目价格策略项目价格策略项目价格策略项目价格策略 价格策略价格策略适应类型适应类型适用性适用性低开高走规模大，分为多期开发的项目、或竞争激烈、要求同时实现较高利润和快速

49、销售的项目部分适于本项目高开高走规模小，市场竞争相对较弱高开平走公司具有一定品牌，销售进度要求不高中开高走中等规模，需要实现较高价格适于本项目中开平走后期开发压力较大项目住宅入市价格策略住宅入市价格策略本项目地段位置较佳，配套成熟，今年石林推出的项目较多，竞争较为激烈，本项目各种物业各自体量中等。建议项目采取“中开高走”结合“低开高走”的价格策略。制定合理有效的价格策略制定合理有效的价格策略1、中高走合低高走：开结开 以街商、位置差、面相大的以相低价引，通露台内铺积对较对发热销过带、端品、位置好、面小价低的品立目正价格杆，引客头产较积总产树项标导户按照售策略，在保量的同，保价最大化，同得好的市

50、销购买证时证值时获较场反应 保持售速度销2、采用小步快，根据蓄客情分包多批次推出：跑况货（可根据售情每次包价格行整，价格策略活）销况对货进调灵 保均衡定的售速度和人（大幅提价的性）证稳销现场气风险不跌，促使下定买涨买 保最收均价证终实3、合理分流部，大外部力内竞争扩竞争 合理制定价差，可比房价差距拉，引客分流至少需求的房类号总开导户较号；控制价，大目力；根据客需求，合理范的大价差策略。总扩项竞争户围内住宅核心均价推导住宅核心均价推导：市场比准法：市场比准法本项目的静态市场本项目的静态市场比准均价比准均价本项目的静态市场本项目的静态市场比准均价比准均价由于石林住宅供应量较大由于石林住宅供应量较大