淮安市七星水岸项目营销策划报告.ppt
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1、七星水岸项目营销策划报告七星水岸项目营销策划报告 七星水岸的整体规划目前已经基本定型,项目全面启动在即,在这个时候我们需要考虑一个问题:我们的产品以什么样的姿态面世?我们的产品以什么样的姿态面世?我们的产品以什么样的姿态面世?我们的产品以什么样的姿态面世?要想回答好这个问题,我们需要对自己有一个客观的评价,同时根据周边市场做相应的调整。商场如战场,房地产行业也是如此商场如战场,房地产行业也是如此“知己知己”“知彼知彼”才能百战不殆才能百战不殆“知己篇知己篇”一、区位一、区位一、区位一、区位二、综合经济技术指标二、综合经济技术指标二、综合经济技术指标二、综合经济技术指标三、整体布局规划三、整体布
2、局规划三、整体布局规划三、整体布局规划四、户型配比四、户型配比四、户型配比四、户型配比五、沿街商业五、沿街商业五、沿街商业五、沿街商业六、建筑风格六、建筑风格六、建筑风格六、建筑风格七、周边配套七、周边配套七、周边配套七、周边配套八、优劣势分析八、优劣势分析八、优劣势分析八、优劣势分析九、总结九、总结九、总结九、总结一、区位一、区位一、区位一、区位 地块东至宁连路,南至深圳路、西至开发区、北至开发区,总面积51185.94平米,容积率2.0,项目地块属于清河区开发区,南向对面是淮安市经济开发区,属于两个开发区的交界处,深圳路东西走向,是淮安新兴区域的主干道之一,宁连路南北走向,周边道路交通结构
3、良好。地块地块位置位置“知己篇知己篇”二、综合经济技术指标二、综合经济技术指标二、综合经济技术指标二、综合经济技术指标项目总建筑面积项目总建筑面积123974平米,居住总户数为平米,居住总户数为796户,属于中等规模的住宅小区。户,属于中等规模的住宅小区。“知己篇知己篇”三、整体布局规划三、整体布局规划三、整体布局规划三、整体布局规划 项目整体呈现南低北高的走势,北侧是一排南北双向景观高层,别墅位于花园项目整体呈现南低北高的走势,北侧是一排南北双向景观高层,别墅位于花园洋房中央,呈现洋房中央,呈现“聚宝盆聚宝盆”式的布局,南侧集中性商业有利于大型商业的布局。式的布局,南侧集中性商业有利于大型商
4、业的布局。“知己篇知己篇”四、户型配比四、户型配比四、户型配比四、户型配比面积区段户数比例90平米以下30037.69%100-120平米18423.12%120平米以上31239.20%总计796100.00%根据最新的市场调查发现,区域内80-110平米左右的房源最为紧俏,通过以上两表可以看出,本案120平米以上房源占据近一半的比例,因此本案的客户定位应该是改善性为主,因此在楼盘档次方面需要做到中高端的档次。“知己篇知己篇”“知己篇知己篇”五、沿街商业五、沿街商业五、沿街商业五、沿街商业 6#6#、16#16#沿深圳路布局,沿深圳路布局,5层,层,总建筑面积总建筑面积98209820平米,
5、其中沿街商业总建筑面积平米,其中沿街商业总建筑面积85348534平米,目前规划设计是平米,目前规划设计是1-21-2层采取一拖二的方式,层采取一拖二的方式,3-53-5层采取都是大平层方式。层采取都是大平层方式。“知己篇知己篇”通过上表可以看出,通过上表可以看出,1-2层一拖二的商铺,开间层一拖二的商铺,开间3-4.5米,进深米,进深15米左右,开米左右,开间深比间深比1:3.3(1:5),远大于正常沿街商铺的远大于正常沿街商铺的1:2.5,因此在后期营销方面要多做文章。,因此在后期营销方面要多做文章。六、建筑风格六、建筑风格六、建筑风格六、建筑风格 项目建筑风格整体采用新古典主义,简约大气
6、,面砖石材质感精细华贵,项目建筑风格整体采用新古典主义,简约大气,面砖石材质感精细华贵,风格端庄稳重,符合淮安市场的主流偏好。风格端庄稳重,符合淮安市场的主流偏好。“知己篇知己篇”“知己篇知己篇”七、周边配套七、周边配套七、周边配套七、周边配套 家居建材商圈日益繁荣,项目东侧有在建的大长江国际家居广场、博德五金建材家居广场、红星美凯龙专业市场,三大市场投入运行后将大大带动区域的人气和商业发展。休闲娱乐设施齐全,项目北侧有清河美食城、长荣大剧院、淮扬菜文化馆、奥特莱斯购物公园、农家乐等一系列政府规划打造的各类配套,方便业主以后的休闲娱乐。汽配商圈发展迅速,项目东侧有规模大片的汽车4S店集群,包括
7、奇瑞、雪佛兰、五菱、丰田、日产、马自达、标致等品牌,除此以外还有规模庞大国际汽车汽配城 周边商业规划好,项目东侧有规划中的明发商业广场,总建近50万平米,涵盖餐饮、娱乐、购物、休闲等功能,建成之后将大大带动区域的人气和商业配套。教育配套齐全,开明中学、淮阴师院附小新区实验学校、广州路小学、深圳路小学遍布项目周边。交通配套齐全,周边道路宽敞,淮安火车站正在扩建中,规划中的淮安汽车总站就在项目附近,今后的出行非常便捷。医疗配套齐全,淮安第一人民医院清河新区分院、淮安第二人民医院开发区医院都在项目3公里范围内。“知己篇知己篇”优势:优势:优势:优势:1、项目位于淮安市深圳路与宁连路路口,地处清河区经
8、济开发区,与淮安市经济开发区仅一路之隔,周边商业、市政等配套规划完善,区域发展潜力无限周边商业、市政等配套规划完善,区域发展潜力无限周边商业、市政等配套规划完善,区域发展潜力无限周边商业、市政等配套规划完善,区域发展潜力无限;2、整体规划品位高整体规划品位高整体规划品位高整体规划品位高,包含南北双景观高层、花园洋房、精品别墅等高档物业形态,具备打造中高端产品的基本条件;3、紧靠七星岛公园,临河而居,周边分布众多绿化景观,生态环境优越,居住生态环境优越,居住生态环境优越,居住生态环境优越,居住舒适度高舒适度高舒适度高舒适度高;4、周边楼盘的价格差比较大,最贵的6680均价多,最便宜的4000均价
9、,这为项为项为项为项目的产品定位留足了空间目的产品定位留足了空间目的产品定位留足了空间目的产品定位留足了空间。八、优劣势分析八、优劣势分析八、优劣势分析八、优劣势分析“知己篇知己篇”劣势:劣势:劣势:劣势:1、与生活息息相关的生活配套不够完善,目前居住不够便利;2、周边居住区较为分散,导致公交线路较少,出行方面不够便利;3、周边竞争楼盘多,很多都是品牌开发商开发的大型高档楼盘;4、小区西侧有铁路。“知己篇知己篇”九、总结九、总结九、总结九、总结 本项目位于淮安市新兴发展区域,交通便利,周边的规划完善,区域发展潜力大,同时本案的整体规划档次高,物业形态包括景观高层、(电梯)花园洋房、别墅、集中性
10、商业,周边生态环境优越,具备打造中高端项目的基础条件。但项目周边的竞争个案较多,很多都是品牌开发商打造的超大型高档楼盘,如何与“巨人”同场竞技,是本案启动之前需要思考的问题。“知己篇知己篇”“知彼篇知彼篇”一、周边市场现状及分析一、周边市场现状及分析二、典型楼盘分析二、典型楼盘分析三、小结三、小结一、周边市场现状及分析一、周边市场现状及分析一、周边市场现状及分析一、周边市场现状及分析 本项目位于清河新区和市开发区交界处,周边楼盘云集,众多楼盘可以按区域分为三个板块:水渡口大街板块、翔宇大道板块、开发区东侧板块水渡口大街板块、翔宇大道板块、开发区东侧板块水渡口大街板块水渡口大街板块翔宇大道板块翔
11、宇大道板块开发区东侧板块开发区东侧板块本案“知彼篇知彼篇”水渡口大街板块主要指水渡口大街两侧的众多楼盘,该板块的楼盘档次普遍规模大、档次高,主要有别墅和高端住宅小区组成,价格普遍较高,公寓价格基本都在5000-6000左右,代表性的楼盘主要有以下楼盘。1、水渡口大街板块、水渡口大街板块楼盘产品类型价格优惠融侨华府高层4600-6500一次性92折,按揭96折,此外再享995折的会员优惠,准时签约99折联排16000-17000香格里拉小高层5500现房,送装修基金,约30000-50000长岛一墅双拼8000-9000一次性97折,按揭99折弘辉首馥高层6680均价一次性付款优惠可以谈茂华国际
12、汇高层5000-5500一次性92折,按揭96折,此外再享准时签约99折和达雅苑小高层4400均价一次性98折万达广场高层6000-7000一次性94折,按揭97折丰球白鹭湖叠加、联排6000-9000“知彼篇知彼篇”翔宇大道板块主要指翔宇大道两侧及附近的众多楼盘,该板块楼盘档次高低俱全,既有百万方的超级大盘,也有总建几万平米的小型楼盘,均价最高的楼盘可达6000元/平米,价格最低的楼盘均价在4200元/平米。2、翔宇大道板块、翔宇大道板块楼盘产品类型价格优惠中天优诗美地高层5700-7400一次性95折,按揭98折上海新城高层4200-4300均价一次性98折,按揭99折,如果买还可以再申请
13、其他优惠翔宇壹号高层4900均价一次性98折,按揭99折,准时签约99折郦城国际高层6000均价一次性93-94折,按揭95-97折,根据付款相应折扣亿力未来城高层5800-6200均价一次性98折,按揭99折河畔花城高层5400均价一次性97,按揭99折山水名邸高层5300均价一次性9折,按揭98折水韵天城高层5980均价一次性96折,按揭99折汇金豪庭高层5200均价“知彼篇知彼篇”3、开发区东侧板块、开发区东侧板块 开发区东侧板块主要指水渡口大街以南,翔宇大道以东最新开发的区域,这片区域的发展刚刚起步,目前生活配套不齐全,主要依靠周边企业的人流,但随着区域的不断发展,这个片区的发展空间非
14、常大,目前这个区域的住宅楼盘规模普遍较小,价格都在4000-4500左右。“知彼篇知彼篇”楼盘产品类型价格优惠天香花苑多层4500均价剩6F跃层,4100-4200,基本没优惠御景天成花园双拼6000-7000一次性96折,按揭98-99折大湖城邦双拼7400-11000目前封盘,只接受一次性付款,按揭不受理东城佳园多层4200小高层4000红豆国际商务城小高层4200均价一次性96折,按揭99折,再享总价-15000,送电梯费3600,返契税1.5%天生赢家小高层3900均价一次性97折,按揭98折,价格还可以再谈谈华富汇小高层4300均价罗马假日多层4300-4700价格可以谈小高层393
15、8起8月开盘锦绣华庭花园洋房(共4F)4300左右即将开盘,时间未定联排6100双拼7000多售完维多莉雅小高层4200均价一次性94折,138平米按揭96折,小户型按揭97折维科格兰花园联排、双拼8000均价一次性97折,定房优惠1万,准时签约2万东冠逸品高层4400-5400优惠1万多,现场还有其他优惠“知彼篇知彼篇”分析分析 通过以上三个板块楼盘的价格可以看出,本案周边楼盘的价格跨度区间非常大,从最贵的弘辉首馥6680元/平米均价,到最便宜的东城佳园4000元/平米,整整相差2680元/平米,导致如此大的价格落差主要在于楼盘的地理位置和自身定位,这也为本案的产品定位留足了空间这也为本案的
16、产品定位留足了空间,同时大多数楼盘对于一次性付款的优惠幅度特别大对于一次性付款的优惠幅度特别大。我司就从周边众多楼盘中,挑选2个代表性的楼盘做比较,分析他们的地段和定位,从而汲取对本案有借鉴意义的经验。“知彼篇知彼篇”二、典型楼盘分析二、典型楼盘分析二、典型楼盘分析二、典型楼盘分析案例一:茂华国际汇案例一:茂华国际汇楼盘名称:茂华国际汇物业类型:高层、沿街商铺详细地址:清河南昌路东和平路南侧 开 发 商:淮安茂华置业有限公司售楼电话:0517-83188888 售楼地址:水渡口大道与南昌路交汇处(钵池山公园东侧)户型范围:93-138平米销售均价:5000-5500均价容 积 率:2.7总建面
17、积:800000平米周边设施:钵池山公园 水渡口商业中心 白鹭湖实验学校 50路 3路 23路 内部设施:独栋别墅式商业街、双会所“知彼篇知彼篇”茂华国际汇点评:茂华国际汇点评:项目地理位置优越地理位置优越,钵池山公园向东第一站,离万达广场非常近,周边各类生活配套较为完善;项目总建80万平米,是一个超大规模的住宅小区,但产品本身缺乏亮点,产品本身缺乏亮点,非常的普通,建材方面也没有出彩的地方非常的普通,建材方面也没有出彩的地方,自身只有配套一个商业街;售楼处规模很大,现代商务风格的装修格调高雅,售楼处内部内设水吧台,硬件上非常到位,但水吧的服务跟不上,同时空间过大的售楼处给人一硬件上非常到位,
18、但水吧的服务跟不上,同时空间过大的售楼处给人一种冷冷清清的感觉种冷冷清清的感觉;由于产品没有出彩之处,导致业务员在产品介绍方面很难提升项目的档次,仅仅依靠地段和价格进行推荐,而且销售资料也很匮乏仅仅依靠地段和价格进行推荐,而且销售资料也很匮乏。“知彼篇知彼篇”楼盘名称:融侨华府物业类型:高层、别墅、商业详细地址:清河水渡口大道99号开发商:淮安融侨金辉房地产有限公司售楼电话:83856666售楼地址:水渡口大道以南,韩泰路以东户型范围:110-138平米销售均价:4600-6500容积率:3.17总建面积:1050000平米周边设施:公园:钵池山公园、古淮河文化生态景区教育:清河小学分校、开明
19、中学分校、深圳路小学、白鹭湖中学(规划)医疗:一院分院、二院分院、中山医院、市中医院 内部设施:4300平米豪华会所、500平米室内恒温泳池、20000平米主题示范园林,高层安装新风系统,别墅外立面采用石材加文化砖,高层采用石材加涂料案例二:融侨华府案例二:融侨华府“知彼篇知彼篇”融侨华府点评:融侨华府点评:项目位于水渡口大街南侧,紧靠茂华国际汇,地理位置稍逊于茂华国际汇,周边各类生活配套较为完善;项目总建105万平米,是一个超大规模的住宅小区,产品包含高层和别墅,高层产品自带新风系统,融侨凭借其优越的品牌影响力和高标准的物业服务水优越的品牌影响力和高标准的物业服务水平平,在地段稍逊的情况下,
20、去化速度比茂华好;售楼处外围的景观打造的很好,对小区内的景观绿化具有示范作用,同时虽然售楼处的规模大,但实际客户活动范围并不大,采用欧式豪华装修,富丽堂皇,由于空间不大,即便在客户数量不多的情况下也不显的冷清由于空间不大,即便在客户数量不多的情况下也不显的冷清;业务员的整体素质较高,待人较为热情。融侨之所以取得比茂华好的成绩主要在于融侨地产的品牌效应、融侨物业融侨地产的品牌效应、融侨物业的配合和业务员的执行力的配合和业务员的执行力“知彼篇知彼篇”三、小结三、小结三、小结三、小结 以上两个楼盘都定位的是高端楼盘,融侨在地理位置在稍逊茂华的情况下,交出了一份更加优秀的销售成绩单。纵观融侨的成功经验
21、,我们得出以下几点对本案有建设性的意见:1、重视售楼处外围景观的打造2、售楼处规模适中,不宜过大3、售楼处装修要符合楼盘建筑风格,因此本案应采用欧式装修风格4、重视项目产品的细节打造,让业务员在与客户的介绍中做到“言之有物”5、尽可能招标品牌物业公司6、制作精良且足够数量的销售物料7、重视售楼处公共区域的人员礼仪(包括业务员、客服、保安及其他现场人员)8、打造一支积极进取的销售团队“知彼篇知彼篇”以上就是本案以及周边项目的基本情况以上就是本案以及周边项目的基本情况在知己知彼的情况下,我们该如何给项目定位呢?在知己知彼的情况下,我们该如何给项目定位呢?我们分析几个细节 由于本案120平米以上的户
22、型占据了小区一半的比例,这种面积配比表明改善性居住的客户是本案客源的重要组成部分!这部分客户特征这部分客户特征客户特征描述:客户特征描述:年龄30-50岁之间,三口之家或三代同堂,具有一定的经济实力,具有一定社会地位,对于生活品质有一定的追求,社交活动品位高;对应购买动机:对应购买动机:改善居住环境;体现身份价值,同时深谙品质住宅的的升值保值功效;重点来源:重点来源:项目周边企业的白领及高收入蓝领,政府事业单位公务员、私营业主、在面积方面需要一步到位的年轻人。细节细节细节细节1 1 整体布局科学合理、恢弘大气,物业形态高端,新古典主义风格富贵华丽。细节细节细节细节2 2 项目北侧紧靠正在建设中
23、的七星岛生态商务会所 七星岛生态商务会所为外商独资项目,总投资1亿美元,占地170亩,建筑面积约10万平方米,总体建筑风格为中式现代风格,由一座集商务会议、婚庆餐饮、休闲度假健身等于一体的生态精品酒店岛,一座休闲商业岛和五座具有办公、商务接待、居住、宴宾、养生、收藏多位一体的生态商务会所岛组成,是古淮河文化生态景区创建国家5A级旅游景区功能的配套项目 七星岛是商务会所岛,更是一座生态景观岛,项目四面环水,全部采用经典苏州园林建造风格,高情远韵,清雅别致,是我们业主休闲娱乐的好去处。细节细节细节细节3 3 通过以上3个细节可以看出,本案具备打造中高端项目的条件,同时受面积配比的影响,也必须打造中
24、高端项目。通过项目的卖点提炼,我司对于楼盘的定位为:12万万欧陆生态品质社区欧陆生态品质社区目标价位目标价位:花园洋房花园洋房58005800元元/平米平米 精品别墅精品别墅1000010000元元/平米平米景观高层景观高层53005300元元/平米平米 如果仅仅依靠本案的位置销售,要达到目标价格很难,因此我们要提升项目的附加值;我们将从产品产品、营销、物业营销、物业三个方面进行包装。“产品篇产品篇”一、户型细节一、户型细节二、建材二、建材三、智能化系统三、智能化系统四、绿化景观四、绿化景观一、户型细节一、户型细节一、户型细节一、户型细节1 1 1 1、飘窗、飘窗、飘窗、飘窗 飘窗就是飘窗就是
25、为房间采光和美化造型而设置的突出外墙的窗 飘窗,从名字不难看出,就是飘出的窗子。一般的飘窗可以呈矩形或梯形,从室内向室外凸起。飘窗的三面都装有玻璃,窗台的高度比起一般的窗户较低。这样的设计既有利既有利既有利既有利于进行大面积的玻璃采光,又保留了宽敞的窗台,使得室内于进行大面积的玻璃采光,又保留了宽敞的窗台,使得室内于进行大面积的玻璃采光,又保留了宽敞的窗台,使得室内于进行大面积的玻璃采光,又保留了宽敞的窗台,使得室内空间在视觉上得以延伸空间在视觉上得以延伸空间在视觉上得以延伸空间在视觉上得以延伸 飘窗只要高度不超过2.2米,都不会计入销售面积,因此业主也就不需要为飘窗买单,飘窗的设计增加了业主
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