龙口市开发区项目全程营销策划方案.docx
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1、 龙口市开发区项目全程营销策划方案2008年2月26日目录第一部分 龙口市宏观环境分析1、 龙口市概况2、 龙口市自然资源状况3、 经济发展状况4、 龙口市人民生活水平状况5、 龙口港龙口市经济未来支柱第二部分 龙口市开发区房地产市场发展状况分析一、 龙口市开发区房地产发展格局1、 地区发展状况2、 户型状况3、 营销状况二、 龙口市开发区房地产发展特点三、 区域房地产竞争分析第三部分 项目卖点荟萃及SWOT分析一、 项目概况1、 项目简介2、 项目宗地状况二、 项目卖点荟萃三、 项目SWOT分析1、 项目优势分析2、 项目劣势分析3、 项目机会分析4、 项目威胁分析第四部分 目标客户群定位分
2、析第一部分 龙口市宏观环境分析 地缘辽阔,资源丰富; 经济发展迅速,潜力巨大; 居民生活水平、消费水平逐年提高; 港口建设日臻完善,业务范围遍及全球;1、 龙口市概况龙口市(原黄县)地处胶东半岛西北部,渤海湾南岸,是一座新兴的沿海开放港口城市,东临烟台,南接青岛,西与潍坊毗邻,东北与天津、大连、秦皇岛、北戴河等名城以及朝鲜半岛隔海相望,是中国环渤海经济区中最具发展活力的地区之一。全市总面积893平方公里,辖14个镇(区、街),海岸线长68.4公里,62万人口。 龙口市地势南高北低,东南部为低山丘陵,西北部为滨海平原,依山傍水,环境优美。境内年平均气温11.7,冬无严寒,夏无酷暑,气候宜人,犹如
3、镶嵌在渤海之滨的一颗明珠。 2、 龙口市自然资源状况境内已探明煤炭储量26亿吨,建有全国唯一的大型海滨煤炭基地,年产量700多万吨。沿海大陆架储藏着丰富的石油和天然气,属“富集型”油区,在渤海湾中部发现的PL19-3油田属于特大型整装油田,距龙口仅48海里,已探明地质储量为10亿吨,可开采储量约为6亿吨;距龙口48.6海里的渤南油气田位于渤海湾南部,已探明天然气储量225亿立方米,可开采储量为108亿立方米。南部山区盛产黄金,花岗岩、石灰石、铅锌、萤石、石英砂等矿产资源的储量也相当丰富。3、 经济发展状况1991年跨入全国综合实力百强县行列,居第60位;1992年跃居第37位,1994年上升到
4、第35位,2003年位居第25位,2004年位居第21位,2005年前移至第16位。2006年全市初步核实地区生产总值401亿元,比上年增长18.1%,一二三产比重为5.5:64.3:30.2;实现国地税收入39.6亿元,其中地方财政收入16亿元,分别增长46%和33.3%;全社会固定资产投资240亿元,增长20%;实际外商直接投资2.25亿美元,出口创汇6.4亿美元,分别增长16.3%和39.9%。2006年6月,获得“全省县域经济发展先进单位”称号。农业产业化战略顺利实施,农业结构调整成效显著,有效拓宽了农民增收渠道。先后被确定为“全国创建无公害农产品(水果)生产示范基地县”、“国家级无规
5、定动物疫病区示范区”、“全国工艺产品出口示范区”、山东省“生态农业示范县”、“农药无残毒、放心果示范县”,获得了全省“农民增收先进市”和“农业产业化工作先进市”等荣誉称号。2006年,全市农村经济总收入达到700亿元;高值田发展到8.5万亩,果品总产量40万吨,水产品总量24.2万吨;有62种产品获得绿色食品证书;农产品加工企业发展到210处,建有总库容达27万吨的北方最大的冷风库、气调库群。 全市现有工业企业近4000家,其中规模以上企业339家,形成了能源、铝制品、汽车零部件、食品、纺织皮革、化工建材等六大产业集群,培育出一批规模大、竞争力强的骨干企业。2006年,全市年销售收入过亿元的企
6、业达到90家;纳税过千万元的企业达到19家,最高的南山集团达到4.2亿元。大力实施名牌带动战略,拥有省级以上名牌29个,其中中国名牌产品3个,山东省著名商标24个,中国驰名商标4个。2006年,全市工业企业实现销售收入1020亿元,利润90亿元,分别增长27.5%和20%。2006年,全市初步核实第三产业增加值121亿元,实现社会消费品零售总额79.6亿元。个体私营经济发展迅猛。全市个体工商户发展到1.1万户,私营企业达到2689户,2006年个体私营经济实现税收占全市地方财政收入的比重达到32.1%。 目前,已有20多个国家和地区的客商在龙口投资,累计举办各类合资合作项目848个,实际利用外
7、资16.4亿美元。年出口创汇过1000万美元的企业达到15家,其中最高的东海贸易公司出口额达到1.28亿美元。 龙口市城镇发展坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理的原则,按照“东城西城相融、南山北海呼应、新区居中、组团式发展”的思路,全面加快城市建设步伐,城市功能进一步完善。目前,全市公路通车里程达1331公里,通车公路密度达149公里/百平方公里。国家一级对外开放口岸龙口港现有万吨级以上泊位11个,2006年货物吞吐量达到2053万吨。围绕推进城市绿化,实施了一大批精品工程,2006年新增城镇绿化面积381万平方米,森林覆盖率达到50%。加快镇驻地改造,重点抓好北马、诸由观、石良等3个中心
8、镇建设。全市城市化水平达到54.6%。 社会事业发展迅速。1996年,在全国科技实力百强县评比中列第12位;1997年,被原国家科委确定为全国两个“全国科技进步示范区”之一;1998年,被确定为山东省唯一的“全国持续高效农业技术研究与示范项目示范区”;2005年,获得“全国科技进步市”称号。目前,全市已累计实施省级以上“火炬”计划121项,申报专利3374件,创省级高新技术企业57家,开发国家级新产品133个。到目前,全市中小学和职业学校达到165所,在校学生8.5万人;2006年向全国高等院校输送学员3716人。拥有国家批准设立的民办大学烟台南山学院,初步形成了幼教、普教、高教、成教全面协调
9、发展的教育体系。同时,文化、环保、卫生、民政、民兵预备役等各项社会事业也得到了长足发展。先后获得全国教育、文化、科技进步先进市等荣誉称号。4、 龙口市人民生活水平状况牢固树立以人为本的执政理念,积极维护和实现好群众利益,在多渠道抓好群众增收的同时,不断加大对困难群体的救助和帮扶力度,扎实搞好就业再就业工作,健全完善社会保障体系,城乡居民生活水平有了新的提高。2006年,全市农民人均纯收入6941元,增长12.3%;城镇居民人均可支配收入14086元,增长14%。全市固定电话普及率达31部/百人,手机普及率达到75部/百人。2006年末,全市城乡居民储蓄余额达到145.4亿元,比年初增加12.7
10、亿元,人均2.3万元。5、龙口港龙口市未来经济支柱龙口港资源优势地理位置优越国家一级对外开放港口-龙口港位于胶东半岛西北部,渤海湾南岸,与辽东半岛、天津市、大连市隔海相望。其经济腹地包括龙口市、周边县市区及潍坊、东营、德州、惠民等五地区三十几个县市,大莱龙铁路建成后,腹地将扩展至西北、华北等地。港口规模庞大龙口港是山东渤海南岸最大的开放商港,规模居全国地方港口之首,现有码头岸线2782米,生产泊位19个(2万吨级2个,万吨级5个,5000吨级6个),年货物吞吐量突破1000万吨,客运量30多万人次;港口航道水深-12米,底宽100米;库场面积1.34万平方米;液体与散杂疏运管线9518米;机械
11、设备600余台,通讯导航、水电设施配套齐全。业务种类繁多港口经营水泥、煤炭、黄沙、原盐、粮食、木材、杂货、干鲜水果、蔬菜等货物运输及国际集装箱的装卸、仓储、中转运输业务。其辖设的公司负责港口装卸生产、货物组织、储运、机械加工制造、滚装客货运输、水电暖安装、物资供应、港务工程、生活服务、外轮代理及内外轮理货业务。业务范围广泛 龙口港拥有五十多条国内外航线,与世界三十多个国家和地区的港口有运输往来,从此启航可直达全国各港口及俄罗斯、日本、美国西海岸、香港、西欧等地,业务遍及全球。发展规划规划建设中港区,在此可建万吨级以上泊位30至40 个;拟建集装箱、钢材、盐、水泥等专用泊位7个,使港口吞吐能力达
12、2000万吨以上;在西港区规划建设10万吨级以上的大宗散货码头、石油化工码头,从而形成东港区、中港区、西港区三部分各具特色,协调发展的港口陆域布局。 合资合作领域1、以BOT方式开发、建设港口、码头;2、以其他合资、合作方式进行航线开通、泊位、码头建设等业务;3、利用港口优势搞“大进大出”的工程和项目。 第二部分 龙口市开发区房地产市场发展状况分析一、 龙口市开发区房地产发展格局1、 地区发展状况龙口市开发区房地产主要有两大部分构成:北部沿海板块和市中心板块。北部沿海板块具有先天的地理条件优势,拥有美丽的海滨风光,空气清新,气候宜人,因此该板块地产销售主要以外销为主,客户购买房产的主要目的是投
13、资及度假。板块内楼盘以90以上中、大户型为主,建筑形式多为多层,多数由龙口市本地房地产企业南山地产开发,销售状况较好。目前该板块内可供开发的沿海土地已经呈现稀缺态势。市中心板块近年来涌现出较多的房地产楼盘,因其处于市中心地段,生活配套相当齐备,所以销售状况均表现较好,但是从07年下半年开始,该板块房地产市场供应出现断层,市场可售项目较少,且有几个项目因为各方面原因销售中断。根据龙口市政府招商信息,在今后的两年内,将陆续引进造船、石油、天然气等大企业进驻,给龙口市开发区带来近60万外来人口,因此该板块房地产将迎来新的发展契机。2、 户型状况龙口市开发区房地产市场发展相对落后,产品供应结构不够合理
14、,目前在售及近期售罄的楼盘均以90以上中、大户型为主,且120以上大户型均设置2个卫生间,建筑形式方面多以5+1多层住宅为主。从目前调研反映情况来看,龙口市开发区房地产市场供给在90以下中小户型存在较大的缺口,因此本案在市场细分、产品规划方面可以充分抓住这部分市场空间,一举占领市场。3、 营销状况一方面,龙口市开发区近年来经济飞速发展,城市化进程、外地人口流入速度加快,城镇居民人均收入大幅提高,市场需求量较大;另一方面,该地区房地产市场发展相对落后,供应结构不合理,市场供应量不足。在房地产市场需求量远大于供应量的情况下,龙口市开发区个板块销售表现都比较好,同时产品质量不断提升。二、 龙口市开发
15、区房地产发展特点商品房刚刚起步。市民消费观念正处于调整阶段l 市民消费观念正处于调整阶段,从以往的单纯追求居住功能过渡到对房屋的环境配套品质及升值潜质的追求。l 在品质上,均价在1800元2300元左右楼盘消费者完全可以接受,但是价位在2800元3800元的商品房的目标客户群范围较小。市场供应与需求比较均衡l 现有市场供应与需求比较均衡,大部分消费者使用住房属于拆迁或者单位提供的住宅。l 但是目前对高档物业还有部分需求。商品房价格飞涨l 价格飞涨,主导楼盘平均价格从近几年的1300元1600元左右上升到了1800元2500元,个别楼盘有继续攀升的迹象。l 市场整体均价涨幅高达20%25%。往西
16、区(新城区)发展是当前主旋律。l 随着新市政府的西迁,往西区(新城区)发展是当前的房地产发展主旋律。l 但是新区周围地块以农地为主,现阶段仍比较偏僻,政府对新城区进行了周详细致的规划,但实施期限为二十一年,能否按照规划内容进行发展和实际开发水平需观望。商品房无特色,暂时无外来的实力雄厚开发商介入l 松岚小区的一枝独秀很是说明了这个问题,建委全力打造的超大规模基本控制了当前市场,销售情况良好基本无竞争对手。三、 竞争楼盘分析第三部分 项目卖点荟萃及SWOT分析一、 项目概况1、 项目简介本案地处龙口市开发区东侧,南起渔港路北至步行街,东邻龙港路,距行政、商业、金融繁华地段-“市中心”近在咫尺,交
17、通发达,购物方便,周边公共、生活设施较齐全,分布中小学、幼儿园等教育机构,区位条件较优越。地块主要技术指标:本案区位图:2、 项目宗地概况项目宗地位置:本地块位于龙口市开发区市中心东侧,南起渔港路北至步行街,东邻龙港路。项目宗地四至:项目向东:龙港路项目向西:逄牟路项目向南:渔港路项目向北:步行街 地块形状: 基本呈正方形,地势较为平坦。 地块现状: 目前仍有居民居住,尚未动迁,主要以平房为主,景观资源较差。二、 项目卖点荟萃 地段优势:西邻繁华商业、金融中心,生活配套设施完善,大环境成熟; 交通优势:周边临近四条市区主干道龙港路、渔港路、步行街、逄牟路; 教育配套:周边分布中小学、幼儿园;
18、环境优势:远离龙口港及工业区,周边环境优良,无污染; 建筑风格:纯粹欧陆建筑风格设计,体验欧陆贵族生活; 园林规划:欧式风格主题园林,辅助适合老人、儿童休闲健身的建筑小品; 户型设计:四明(明卧、明厅、明厨、明卫)阳光户型,以70-100中小户型为主,布局合理,舒适精致,功能齐备,为市场上的供不应求产品; 总价低:17万元-25万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求; 物业管理:24小时封闭式管理,24小时保安巡逻,可视对讲系统;三、 项目SWOT分析1、 项目优势分析 区域优势:西邻繁华商业、金融中心,生活配套设施完善; 交通优势:三条市区主干道(渔港路、步行街、龙港路)环绕小区,交通发达
19、、出行方便,同时小区距市中心繁华地段仅800米。对本案目标客源有相当大的吸引力,也为这个区域商业经济的繁华提供了先决条件。 教育配套优势:周边分布中小学、幼儿园,既方便学生上学,又方便学生家长接送; 产品优势:1) 倡导欧陆风格,张扬奢华主义小区整体采用欧陆建筑风格,辅助欧式主题园林,极力展现奢华的贵族气质,充分迎合现代人对美好生活的要求;2) 户型设计合理,符合市场主流消费需求小区规划设计四明(明卧、明厅、明厨、明卫)阳光户型,以70-100中小户型为主,布局合理,舒适精致,功能齐备。3) 人车分流,安全放心小区规划机动车道与人行道路有效的区分,使得小区达到有效的人车分流,确保安全。4) 社
20、区配套齐备,成熟高尚小区集商业、休闲娱乐为一体,体现了小区高尚的生活品质,同时也兼顾了小区生活环境的全龄化。 2、 项目劣势分析 期房对客户的购买信心有一定的抗性龙口开发区目前市场上供应的房地产产品多为现房,这样对后期的销售促进作用很大,而本案规划为大型住宅社区,如果后续资金不足,期房销售,客户引导起来相对困难。 地块面临拆迁、会前问题,给项目带来一定的不确定因素 市区上半年推盘量上升,市场竞争压力相对较大龙口开发区4月份会有阳光康城等项目陆续进入销售阶段,将会对我们形成最直接的竞争,对本案的客源将会有很大的截流,对后期销售会构成一定的压力。3、 项目机会分析 政府大刀阔斧招商,房地产迎来新的
21、契机龙口市近年来倾力促进招商引资工作,目前已经收到成效,造船、石油、天然气等工业巨头两年内即将在龙口安家落户,给龙口市开发区带来近60万外来人口,龙口开发区市区即将大范围膨胀,给龙口的房地产带来大而新的发展的机会。 以高品质的安置房打造项目名片本案一期工程主要是原有村民的安置房。通过安置房的建设,率先给龙口市民展现良好的建筑形式、建筑质量以及小区园林景观,创造自己最有说服力的名片,以口碑效应扩大项目知名度,以此促进后期住宅销售工作。 以欧陆风格,与竞争对手形成差异化目前龙口开发区住宅项目的建筑形式依然是传统的中式建筑,不过通过新型建材、大视野外窗的使用,增加了建筑的现代感,但是却没有任何一个项
22、目采用欧陆建筑风格,所以在本案的产品规划中,我们将采用欧陆建筑风格,呈现给龙口市民一个极具欧陆色彩、机具现代感的高档楼盘。4、 项目威胁分析 竞争楼盘的存在随着龙口经济的快速发展、政府招商工作稳定、有效的进行,越来越多的开发商看到了龙口房地产市场发展的新机会,在本案开发过程中将会涌现出一批新的楼盘,同时还有现有楼盘的后期开发,这些都会对本案的销售构成不小的压力。 国家房地产相关政策的影响07年是我国的房地产政策年,08年初的美国次贷危机给了我们一个非常大的教训,为了促进国内房地产市场健康的发展,国家开始加紧对房地产业的宏观调控,各大金融机构开始紧缩银根,减少对居民放贷的发放,另一方面,通过提高
23、利率增加了房地产企业的开发成本,这些都对08年以及以后的房地产带来众多的不利因素。第四部分 项目客户群定位分析一、 目标客户群总体描述1、 总体特征他们处于城市社会形态的中坚阶层,他们也有决策权与导向权,但他们不掌控社会的大方向,他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群,他们是整个社会的平衡层,他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。收入构成:显然,这一人群在整个社会的金字塔构成中,不是“奠基者”,而是中坚层,因为20-30万左右的房款,也“要求”他们有每年有一定的稳定收入,而且有多年的积累,这是这一目标人群的经济底线,是刚性要求。年龄构成:目标人群应以30-45岁年龄段人群为主要群体,也
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