CRM会员关系管理.ppt

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1、客户关系管理当想到必须重视CRM客户关系管理时从前的客户已经离我们远去了课课程程前前言言客户维护的方式店铺运营的现状店铺客户的价值课课程程提提纲纲店店 铺铺 运运 营营 的的 现现 状状店铺运营的现状用户流量红利已经过去，获取新客户的成本越来越高7月25号男夹克直通车平均点击转化率为1.5%我们以直通车CPC点击付费推广作一个案例店店 铺铺 运运 营营 的的 现现 状状用户流量红利已经过去，获取新客户的成本越来越高7月25号男夹克直通车平均点击转化率为1.5%我们以直通车CPC点击付费推广作一个案例店店 铺铺 运运 营营 的的 现现 状状从市场均价我们得知：每个点击基本要花费1.46元我们先算

2、一下需要多少人成交一单：1001.5=66.66数据表示：按关键字行业平均转化率 66.66个流量（即为66个人，会成交1单。）这个词我们通过通过直通车销售1单，我们需要花多少推广费用？66.661.46=97.32元，相当于成交1单需要花费97.32元推广费用。假设店铺想通过直通车引流销售100件产品，那么推广费用是：10097.32=9732元推广费用知道了，我们算一下推广单品的毛利润假设单品售价500元，成本400元，利润20%，公式为 500*20%=100元100*100=10000假设单品售价为500元，销售100单 就是 500100=50000ROI（投入产出比）=成交金额花费

3、：500009732=5.13 ROI=1：5.13单品利润为：10000-9732=268元（可能还是毛利率）店店 铺铺 运运 营营 的的 现现 状状客户拉新的成本逐渐走高，这种情况会愈演愈烈。店铺产品的利润逐渐走低，这种情况会愈演愈烈。店店 铺铺 运运 营营 的的 现现 状状天猫店铺的会员关系管理后台，会员有17.2万人真正领取会员卡的人只有区区1455人店店 铺铺 运运 营营 的的 现现 状状店铺老客户的价值店店 铺铺 老老 客客 户户 的的 价价 值值老客户是店铺的认知客户，回购时、购买决策成本低、且容易产生新的成交，能够为店铺带来持续的、更多的价值。在店铺日常运营销售中，新产品的起始

4、售量 80%是源自于老客户回购，用这种方式，单品破零非常迅速，能够增加店铺排名优势。如果用户对我们销售的产品与服务满意度高，老客户对店铺信任度及其认可度也会随之增高，对产品转介绍的比例也会大大增加。更加有利于店铺的口碑宣传。店店 铺铺 老老 客客 户户 的的 价价 值值客户关系管理的困境C C R R M M 客客 户户 关关 系系 管管 理理CRM客户关系管理认识不够，没有搭建老客户维护体系。CRM客户关系管理方式比较粗犷，仅在节日发促销短信。CRM 客户关系管理意识觉醒，管理体系僵化效率低下。客客 户户 关关 系系 管管 理理 的的 困困 境境C C R R M M 客客 户户 关关 系系

5、 管管 理理CRM客户关系管理会员关系管理总体框架1：细 分 客 户 资 源2：搭 建 专 享 体 系3：客 户 关 系 维 护C C R R M M 客客 户户 关关 系系 管管 理理细细分分客客户户资资源源细分客户资源RFM模型：在客户行为细分中此模型是衡量客户价值的重要工具与手段，通过客户近期购买行为，购买频率、购买金额 这三个指标来量化判断客户价值。其三个指标分别可以帮助店铺衡量近期客户的活跃度、忠诚度、与消费层级。Recency 最近一次消费最近一次消费：指用户上一次购买的时间，上一次消费时间越近的顾客、对品牌服务于产品的记忆越清晰，对店铺提供的商品及服务也最有可能产生反应。Freq

6、uency 消费频率消费频率是顾客在一定时间段内的消费次数，及客户最近一次消费的时间与间隔，购买频率越高的客户忠诚度相对来说就越高。Monetary消费金额指单一客户的消费能力及消费层级，单一消费金额是鉴别客户消费能力最重要的指标其指标越高、说明客户的消费水平越高，对店铺销售价值越重要。细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型 最近一次消费RFM消费频率消费金额时间越短店铺记忆越深刻时间越短越需要售后关怀什么时间进行客户关怀何种方式进行客户关怀何种关怀方式最有效果频次越高店铺忠诚度越高划分客户等级提升满意度如何划分客户等级如何分级投入资源如何进行差异服务消费能力代表客户

7、价值消费金额代表品牌信任投入何种形式资源何种营销方式互动如何后期定向维护细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型购买时效状况购买频次状况购买金额状况客户价值R短F高M高特权客户R短F低M低主要发展R短F低M高重要价值R长F高M高重要挽留R短F高M低定期维护R长F低M高重点维护R长F高M低一般维护R长F低M低毫无价值RFM与客户价值细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型R 最近一次消费短F 消费频率高M 消费金额高特权客户这类过户属于“特权客户”。其消费频次和客单价都高于均值，要保持这种消费者的有效方式不仅仅是给予一定的优惠，更重要的是给与一定的

8、“消费特权”。R 最近一次消费短F 消费频率低M 消费金额低主要发展这类用户最近有消费，但频次和客单价低于平均值。针对此客户重要做的是“重要发展”：给予满就送、搭配套餐是的促销组合推荐。拉升他们的消费频次，关联销售则可以拉动客单价的提升。R 最近一次消费短F 消费频率低M 消费金额高重要价值这类消费者属于店铺销量的主要贡献者，最近有消费，消费频次低于平均值，但客单价却要高于平均值。他们的价值关键点在于可以通过提高消费频次来加大其对店铺的贡献，建议采用“重要价值”的方式来提升其贡献。建议分析这部分客户最近的消费产品，定向发送促销信息，促进再次购买。R 最近一次消费长F 消费频率高M 消费金额高重

9、要挽留这类消费者的考虑时间较长，虽然购买频率和购买金额都较高，但容易“溜走”，需要卖家给予“重要挽留”式的措施去加以挽留。卖家要有有针对性的唤醒措施，可以发送定向优惠，在指定时间内满多少可享受折扣。细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型RFM模型应用平台自带CRM软件第三方专业CRM软件R R F FM M 模模 型型 的的 应应 用用 类类 型型细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型R F M模 型 是 判 断 店 铺 客 户 流 失 率 的 依 据细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型活跃客户组细细 分分 客客

10、户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型 沉睡客户组细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型流失客户组细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型RFM模型也是设置店铺VIP会员层级的依据店铺VIP设置注意事项1：普通会员要参考店铺平均客单价来选择。2：会员层级不要跨度太大，会使买家失去消费升级的信心细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型 第三方软件有更加详细的客户属性分析图表。且店铺可以根据我们的产品购买周期来设置各种购买频次参数。细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型 第三方软件有着比平台

11、更加详尽的客户升级指标。细细 分分 客客 户户 资资 源源 R RF FM M 模模型型 客户生命周期指标客客 户户 人人 群群 的的 更更 多多 细细 分分客户更多细分客户关联购买客户真实性别客户地理位置客户消费金额客户购买偏好客户实际年龄 对客户除了RFM模型进行基本细分以外，我们还可以对客户进行更加精细化的分类，从而对不同属性的客户设置不同个性化维护方案。客客 户户 人人 群群 的的 更更 多多 细细 分分客客 户户 人人 群群 的的 更更 多多 细细 分分通过数据分析，我们可以知道店铺的客户集中的区域省份占比，可以对这些省份区域的客户设置不同的促销策略。客客 户户 人人 群群 的的 更

12、更 多多 细细 分分 以往我们对店铺现有客户的区域销售贡献度，一般是手动计算或是做大致的估计。而第三方CRM软件，提供的数据维度更多样化、更加详实，更加有助于我们对现有客户的更加精细化的分析。搭建专享体系搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系搭建专享体系会员积分制度会员优惠专享会员VIP客服客户积分体系搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制

13、度度会员积分基础设置？会员积分系统有什么作用？会员积分系统的算法？搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度 搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度第三方CRM软件提供的店铺积分设置规则，与积分兑换规则会员积分系统与什么基础设置有关系？搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度积分汇率设置积分原始汇率，1、5、10搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度购买店铺指定的产品有积分返利。搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系

14、会会 员员 积积 分分 制制 度度积分返利比例搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度设置积分兑换体系，让老客户可以用积分兑换优惠卷或其他福利搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度会员积分管理极为重要；其可以与店铺针对不同层级老顾客的促销活动直接挂钩。给予用户积分并非仅仅只有购买特定产品这一种方式，可以运用第三方软件在与买家互动的同时给予相应的积分奖励，长期粘着住客户。几乎所有的任务都有赠送积分选项搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度搭搭 建建 客客 户户 专专

15、享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度在平台与店铺产品促销常态化的今天，店铺现有的会员VIP制度形同虚设、对店铺的老客户几乎没有任何作用。在现阶段与长远的未来：建立并实施会员积分体系对老客户的维护有着极其重要的作用，积分体系在让老客户获得本来应该获得的会员权利的同时、还使得店铺可以对不同层级的老客户产生差异化营销、增强老客户对店铺的粘性与

16、回购动力。搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 积积 分分 制制 度度会员优惠专享搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 优优 惠惠 专专 享享搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 优优 惠惠 专专 享享搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 优优 惠惠 专专 享享平台内部会员关系管理系统，提供给店铺会员优惠策略的选择方案。搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 优优 惠惠 专专 享享 搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 会会 员员 优优 惠惠 专专 享享第三方CRM软件提供了非

17、常健全的会员营销工具搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 V V I IP P接接 待待 客客 服服 话话 术术VIP接待客服话术 平台即时聊天工具会在右侧显示用户的淘宝会员级别与店铺会员级别信息，店铺要培训接单客服，制定针对不同级别会员的接待话术，对不同级别的VIP会员执行个性化询单话术搭搭 建建 客客 户户 专专 享享 体体 系系 V V I IP P接接 待待 客客 服服 话话 术术C C R R M M 客客户户关关系系维维护护CRM客户关系维护客户关系维护内容互动营销定期短信关怀C C R R M M 客客户户关关系系维维护护C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维

18、 护护 内内 容容 互互 动动 营营 销销内容互动营销C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维 护护 内内 容容 互互 动动 营营 销销搜索会给我们带来流量，但不能带来用户后期的持久的忠诚度。未来搜索会可能吸引一群人格中庸的消费者，对于90后有着鲜明个性的年轻人来说，搭建一个以内容为核心的互动体系才是未来。如果目前或是不久的将来我们还局限于关注搜索、搜索技巧、价格问题、那么我们的路会越走越窄 因为靠低价格冲销量维持店铺持续发展的时代正在或已经过去如果未来：我们无法摆脱货架式的销售方式、那么我们与购物者之间就只能存在一种纯粹的商业利益关系、每一次销售只是买卖双方完成了某种销售合同，除此之

19、外就再也没有别有温暖的纽带来持续连接消费者并维持这种客户关系了。其实我们的店铺正在慢慢的老化。这就是为什么目前的电商其实和线下实体企业一样、都在自己的领域中打促销战、打价格战。未来无线端的运营方向：是自媒体、是店铺网红、而这些以内容为核心的消费媒体、一定是由那些最懂90后，最懂微博、最懂微淘、最懂公众平台的年轻人运营的。对以微信，微博，微淘为主的内容营销 C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维 护护 内内 容容 互互 动动 营营 销销微淘是淘宝的SNS社会 化 营 销 的 载 体。微淘既然是SNS社 会化营销，那么微淘主要的作用是粘着老客户。C CR RM M 客客 户户 关关 系系

20、 维维 护护 内内 容容 互互 动动 营营 销销C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维 护护 内内 容容 互互 动动 营营 销销C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维 护护 内内 容容 互互 动动 营营 销销微 信 具 备 传 播 学 的 三 个 基 本 要 素：1、内 容 2：用 户 3：传 播 方 式内容决定聚焦用户群属性与偏好。用户群属性与偏好决定传播的深度、广度、速度。定期短信关怀C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维 护护 定定 期期 短短 信信 关关 怀怀第三方平台给予商家完善的CRM客户短信维护功能。C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维

21、护护 定定 期期 短短 信信 关关 怀怀第三方客户短信关怀软件，提供了订单催付、发货提醒、到达签收提醒、爱心关怀等功能，这些功能对店铺中已购买的客户维护至关重要。C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维 护护 定定 期期 短短 信信 关关 怀怀发货关怀同城关怀发货关怀时间节点 发货当天，延迟发货必须通知对方并致歉沟通方式 手机短信、微信、网站即时聊天工具沟通话术 关怀短信、不促销、只是告知并感谢发货关怀时间节点 产品到达同城时1天内对买家发送信息沟通方式 手机短信、微信、网站即时聊天工具沟通话术 关怀短信、告知到货并关切物流进展C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维 护护 定

22、定 期期 短短 信信 关关 怀怀签收关怀时间节点 货物签收后支付评价之前沟通方式 手机短信、微信、网站即时聊天工具沟通话术 关怀短信、重在第一时间客户反馈使用关怀时间节点 产品签收之后7天内对用户进行发送沟通方式 手机短信、微信、或是网站即时聊天工具沟通话术 关注售后用户体验、加强买家对品牌记忆签收关怀使用关怀C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维 护护 定定 期期 短短 信信 关关 怀怀客户关怀时间节点天气变化提前提醒重大事件即时关怀静默下单即时关怀发货即时短信关怀到货短信关怀通知客户生日祝福关怀七天用户使用关怀节日预祝短信问候C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维 护护

23、 定定 期期 短短 信信 关关 怀怀客户关怀话术设计活跃用户话术设计沉睡客户的话术设计针对女性用户话术设计针对男性用户话术设计不同年龄用户话术设计节日大促话术设计不同购买频次话术设计不同消费金额话术设计C CR RM M 客客 户户 关关 系系 维维 护护 定定 期期 短短 信信 关关 怀怀课程结语课课程程结结语语CRM客户关系管理不是一个软件或是一次促销就能够让客户回头的。其本质上是店铺”以客户为中心“的运营理念的最终表现。在店铺运营过程中 优质的产品质量、完善的服务流程体系、比单单一个优秀的CRM软件要重要的多。电商绝大多数店铺是在流量困境的漩涡中挣扎。老客户的维护已经不是做与不做的问题,而是如何比对手先做，如何比对手做的更好的问题了。忠实的客户是店铺最核心的竞争力。CRM本质上是在给老客户创造价值的同时为店铺带来更多的盈利，请牢记：成交是用户体验的开始而不是结束课课程程结结语语