房地产专业论文标准版.doc

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1、 目 录摘 要IABSTRACTII1 绪论61.1研究背景与意义61.1.1 研究背景61.1.2 研究意义71.2房地产企业的品牌现状 81.2.1 房地产行业现状81.2.2 房地产品牌战略实施现状91.2.3我国房地产企业发展现状 9 1.3房地产企业实施品牌战略的必要性和意义101.3.1 房地产企业实施品牌战略的必要性81.3.1房地产企业实施品牌战略的意义. .82 房地产行业品牌塑造的一些特殊性82.2 房地产品牌塑造需要紧密结合具8 2.2.1 房地产企业的核心竞争力92.2.2 房地产品牌塑造需要紧密结合具体的项目92.2.3 房地产品牌的异地辐射力和支撑力很弱103 房地

2、产企业品牌塑造过程中需要注意的几个方面11 3.1 品牌塑造的概况113.1.1 品牌定位注重消费者感性而朴实的情感需求124 房地产企业品牌的塑造 124.1品牌塑造的方法124.2.1 树立优秀的企业文化134.2.2 建立自身的经营管理模式144.2.3 让营销成为地产企业品牌的动力155 结论与展望16参考文献17致谢1817摘要我国房地产市场已发展到了一个新的阶段：市场已经由卖方垄断完全转化成为买方自由市场，消费在市场中占有绝对主动的地位；发展商之间的竞争层次面逐步提高，专业化、品牌化、集中化趋向明显；房地产企业要想在这么激烈的竞争中生存发展，必须从企业品牌特色上进行强化，这就需要从

3、精心规划设计、注重质量、性能和价格的综合优势和企业形象的提升和企业文化的构筑等方面入手，逐步树立和巩固企业品牌。目前，我国房地产市场发生了很大改变，使得房地产竞争愈益激烈。以前依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要，那么在新的形势下，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造就企业的核心竞争力呢?无疑，品牌将是一个重要的法宝。 随着房地产市场的发展和改革开放的进一步扩大,房地产市场的竞争日趋激烈,逐步进入了一个新的阶段-品牌竞争的阶段.品牌战略将成为房地产企业的主要竞争手段之一.如何有效的树立房地产品牌尤为重要。本文从房地产企业如何有效地树立品牌、创造品牌、经营品牌和提升品牌来

4、进行论述,提出了关于房地产企业明确品牌定位、树立品牌形象、增强品牌创新的一些思考.关键词：房地产；企业品牌定位；市场；品牌特色；品牌创新ABSTRACT Chinas real estate market has developed to a new stage: the market has been the monopoly by completely into the buyer free market, consumption of the market absolute active status; The competition between developers level s

5、urface gradually improved, professional brand centralization trend is obvious; Real estate enterprise in order to fierce competition so survival and development, must from the enterprise brand characteristics on strengthening, which requires careful planning and design from pay attention to quality

6、performance and price of the comprehensive advantages and enterprise image of the ascension and the construction of the enterprise culture in such aspects as, gradually set up and consolidate the enterprise brand At present, Chinas real estate market has changed greatly, make real estate competition

7、 become increasingly fierce ago rely on the price and quality of means of competition have had to adapt to the needs of the eyes, so in the new situation, how the real estate enterprises in the fierce competition in the market this how to behave yourself, make enterprise core competitiveness? Undoub

8、tedly, the brand will be an important magic weapon With the development of the real estate market and the reform and open policy the further expanded, the real estate market competition is becoming increasingly fierce, and gradually has entered a new stage, brand competition stage. Brand strategy wi

9、ll be the real estate enterprises main competition means one. How to effectively to set up the real estate brand particularly important in this paper from the real estate enterprise how to effectively build up the brand to create brand management brand and enhance the brand to is discussed, and put

10、forward concerning real estate enterprise clear brand positioning establish a brand image enhance brand innovation some thinking.Key words: Real estate; Enterprise brand positioning; Market; Brand characteristics; Brand innovation1 绪论1.1研究背景与意义1.1.1 研究背景我国房地产市场在经历了近十年的大起大落、大喜大悲，尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后，发展

11、到了一个新的阶段：市场已经由卖方垄断完全转化成为买方自由市场，消费者在市场占有绝对主动的地位，市场细分，任何一种户型，一种建筑风格都难以独占市场风骚；发展商之间的竞争层次面逐渐提高，专业化、品牌化、集中化趋向明显；接手了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”之后，消费者们日益成熟老练，对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准，单纯通过普通的广告说辞和概念已难以令消费者动心，房地产销售工作日益艰难，房地产企业要想在这么激烈的竞争中生存发展，必须从企业品牌特色上进行强化。 品牌，顾名思义，即是商品的招牌，是企业形象与信誉的化身。“品牌”有着他巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年线很长的商

12、品，相对于其他消费品而言，其价格很多，因此，在购房前消费者会很理智地长时间的进行调查选择、对比并咨询有关专家。这就使得房地产的主要消费者、商品房的综合品质越来越受到人们的重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增，而专家们在介绍买房时也会推荐品牌口碑好的发展商的品牌楼盘。由此，在竞争日趋激烈的今天，建立房地产企业的品牌已刻不容缓。可见树立有效的房地产品牌尤为重要。 1.1.2 研究意义一获得品牌溢价 品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查，在地理位置等条件近似

13、的情况下，北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。 二. 加快产品的销售速度 房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本也就越低，相应的利润就会增加。据不完全统计，那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业，如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上，比如碧桂园开发的楼盘：广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。 三. 有利于跨地域经营 为了获得规模效应和竞争优势，当企业品牌形成以后，就会向外延伸、扩散，而强势的房地产品牌

14、因为具有高的知名度、美誉度，更容易被消费者接受。例如：和记黄埔自进入大陆市场以来，已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。 四. 提升企业的融资能力 房地产业是资金密集型行业，房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前，我国大多数房地产企业自身筹资能力不强，资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。目前，我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的融资中就处于更加有利和主动的地位。此外，房地产品牌企业又具备了到资本

15、市场直接融资的机会。显然，品牌知名度不高的房地产企业很难获得这样的机会。如：2008年，我国实行紧缩的金融和货币政策，对房地产实行了调控，房地产企业资金极度短缺，房地产品牌企业纷纷通过发行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿。 五. 提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 任何东西都是不完美的，即使是品牌楼盘也会存在缺陷。一方面可能是楼盘本身存在某些问题，另一方面是由消费者挑剔的眼光所致，因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，所以，消费者会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满，

16、因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。1.2 房地产品牌建设的研究现状1.2.1房地产行业现状 上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快，房地产业得到飞速的发展，并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。数据显示，自1998年开始，我国房地产开放投资总额一直呈强势上升的态势，从最初的253.3亿元人民币飞速上升到2006年的19382亿元人民币（见表1）。年份房地产投资总额20028154.14亿元200310106.1

17、亿元200413158.0亿元200515759亿元200619382亿元2007年15月7214亿元（以上数据来源：20022004中国统计年鉴；20052007国家统计局）1.2.2 房地产品牌战略实施现状随着国家的经济发展，我国的企业也渐渐进入了品牌竞争时代，一些行业内已经产生了领导品牌。企业之间的竞争也从单纯的产品竞争上升到品牌竞争的高度，消费者的品牌意识也日益增高。在对2006年度中国品牌的价值排名的调查中，前15名分别是海尔，联想，TCL，五粮液，第一汽车，红塔山，美的，康佳，青岛啤酒，长安汽车，燕京啤酒，哈药集团，解放汽车，雪花啤酒，利群烟草。不难看出，尽管今年来房地产行业蓬勃发

18、展，不乏优秀企业和楼盘的出现，但是在中国品牌价值排名的前15位却没有一个房地产企业的名字，这与房地产在我国国民经济中所占的重要地位并不相称.1.2.3我国房地产企业发展现状 房地产企业数量多，规模小。20世纪90年代中后期到现在，虽然我国房地产开发业不再象以前那么混乱，许多房地产公司已初具规模，有些还颇具实力，但相对“ 小、散、差”的特点并没有改变。截至2003年，我国房地产企业具有一级资质的企业仅有349家。 房地产企业开发能力低，规模经济差。房地产企业是非常典型的资金密集型企业，并且具有高投入、高回报、规模经济性强的特点。而我国大多数房地产企业规模小，资源分散，企业整体开发能力低，与其资源

19、密集型的行业特点极不相适应。例如，上海市目前的房地产企业有2000多家，平均注册资本金不足2000万元，实收资本金不足6000万元。上海市房地产企业数量多而开发项目规模小，在2003年全市8267.51万平方米的施工面积中，平均每个企业的开发面积仅为3.3万平方米，销售百强的房地产企业总共只占市场份额的4左右。房地产企业资产负债率偏高，经营风险大。由于历史上的种种原因，我国房地产企业普遍存在着自有资金不足的问题，企业所需资金主要是靠银行贷款解决。目前，国内最大的房地产企业净资产规模也不过几十亿元人民币，与境外房地产企业动辄几十亿、几百亿美元相比，实在相距甚远。我国房地产企业资产负债率多在70以

20、上，有的高达90。这种过高的负债必然影响企业的资信，增加其运作房地产开发项目的财务成本，使其盈利水平下降或出现亏损现象，甚至引发负效应的连锁反应。房地产企业信用差，不重视品牌的创立。由于我国的房地产企业的利润率一般都超过社会其它行业的利润率，同时由于房地产开发业的进入壁垒较低，从上世纪90年代开始，一大批社会游资涌入房地产开发行业。这些开发商短期行为严重，既没有长期的企业发展规划，也不重视自身的信用和品牌，面积缩水、价格欺诈、质量低劣，延迟交房等问题时有发生。这不仅侵犯了消费者的合法权益，而且直接影响着房地产企业自身的发展。1.3房地产企业实施品牌战略的必要性和意义1.3.1房地产企业实施品牌

21、战略的必要性 通过上文的论述可以发现，房地产业的发展已经慢慢步入品牌竞争的时代，也就是说，房地产企业品牌战略的实施已经提上日程。首先，随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。产品的同质化，使得销售的手段以价格竞争为主，而价格不可能无限制的降低，因此，催生开发商启动品牌战略实施差异化竞争。与此同时，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，房产的居住功能，只是满足人类最底层的需求，如饮食、睡眠、家庭生活等的价值只占20-30，70-80的价值构筑在基本的居住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值才是今天消费者关注的核心1.3.2房地产企业实施品牌战略的意义

22、房地产企业创立品牌的意义：首先是有利于形成竞争优势。这是因为品牌的差别是竞争对手难以仿效的。品牌将不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，可以缩短消费者重复购买的周期；确保公司新产品成功入市的平台；品牌增强占有和保持市场份额的能力。其次是可以创造可观的利润。好的品牌可以降低需求的价格弹性，增强房地产商品的不可替代性，从而降低客户对价格的敏感程度，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格出售，获得更大的附加值。2房地产行业品牌塑造的一些特殊性2.2.1房地产企业的核心竞争力很多人也许会说，目前的房地产行业是一个暴利的行业，行业平均利润率远远高于社会平均利润率，房地产企业根本没有必要花大力气进

23、行品牌塑造。还有人甚至会说，目前房地产企业的核心竞争力就是土地储备和资金。的确，在一个市场竞争不是很充分、市场发育不是很成熟以及利润率非常高的行业，短时间内是不会有太多人重视品牌塑造的。这也是近几年房地产企业的品牌塑造很少有人真正关注的重要原因。同样，在别的行业如家电行业、快速消费品行业，核心竞争力、关键成功要素以及标杆企业等概念吵得沸沸扬扬，但是在房地产行业，上述概念的讨论仅仅停留在比较肤浅的层面上。诚然，就中国目前的市场环境，土地储备和资金流是房地产行业重要的竞争要素，但是由于土地储备和资金流通过并购和融资等多种手段可以获得，并且比较好模仿，因此算不上企业的核心竞争力。这也是很多专业人士和

24、房地产企业老总目前并不看好顺驰发展模式的原因。世界管理大师波特曾经说过，当一个行业的平均利润率远远超过社会平均利润率时，一定会有其它行业的资本进入这个行业，使得这个行业的平均利润率逐渐接近社会的平均利润率，这样才能保证社会资源最有效的配置和利用。因此，尽管目前中国的房地产行业，由于种种历史和政策方面的原因，导致其行业利润率一直显著高于其它行业，但是随着市场竞争的加剧和市场环境的成熟，房地产行业的平均利润率会持续下降，肯定是个不争的事实。随着国家慢慢出台一系列相关政策加大对房地产行业的调控，其它行业的资本也正慢慢进入房地产行业（最明显的就是家电连锁业巨头国美大举进入房地产行业），整个房地产行业的

25、超额行业利润将会慢慢流失，剩下来的就是在正常行业利润率下面的企业利润率。到那个时候，房地产企业一定会注重自己的品牌塑造。2.2.2房地产品牌塑造需与具体项目相结合 很多房地产企业老总经常会抱怨，当一个项目开发的如火如荼的时候，很多消费者都会知道该房地产企业，当该房地产企业在当地没有项目开发，或者是项目开发处于平静的时候，就会很少有人去关注这个品牌。以前房地产企业花大力气向消费者传递的一些品牌形象，慢慢被消费者所淡忘。以前连续四年蝉联广州销售第一，被誉为中国第一村的祈福新村就是一个很好的例子。随着祈福新村在广州项目的逐渐接近尾声，其所宣传的精英卫星城的概念也在慢慢被广州消费者所遗忘。房地产行业和

26、家电行业最大的不一样，就是产品的性质不一样。房地产企业的产品是房子，产品周期长；而家电行业的产品是电视或者冰箱，产品周期短。因此，不管是采用平面媒体、电视广告、路牌广告还是公关软文等形式塑造品牌，一定都得要紧密结合具体的产品。由于家电行业的产品，消费者购买和使用的频次高，很容易被消费者记住，家电企业也能够比较好的向消费者传播自己的品牌价值。但是由于建房子的周期比较长，消费者如果看不到实实在在的房子，没有亲身居住感受，也不能很好的理解房地产企业想要传达的品牌价值。尤其是在项目的一期卖完之后，下一期再推出之前，这段时间，房地产企业的品牌传播会出现一个真空期。消费者对于上一期开发商殚精绝虑推广的品牌

27、形象又会慢慢淡化。在这种情况下，要消费者记住该品牌的价值，的确有点强人所难因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，一定要紧密结合具体的项目。并且在整个项目阶段，从前期拿地开始一直到所有的楼盘售磬，整个阶段的品牌传播都要密切结合项目不同阶段的特点。 2.2.3房地产品牌的异地辐射力和支撑力很弱由于房地产企业的产品区域性很强的特点，导致相对于别的行业，房地产品牌具有很强的地域性特点。一是表现在很多房地产企业都只是知名的地方性房地产企业，比如广州的合生创展、富力和恒大，深圳的招商、金地和华侨城，北京的华远置地、现代SOHO和万通，上海的复地、绿地和中远等。这些房地产企业在当地的知名度非常高，但是到另外

28、一个城市，知道和了解这些房地产企业的消费者就会少很多。为什么会出现这种情况了？主要是受房地产行业特殊性的影响，房地产企业一般只有在本地发展的非常成熟之后，才会向外地扩展。并且向外地扩张，如果缺少持续的项目支持，一般很难在消费者心目中留下深刻的影响。其次，即使是一个城市非常知名的房地产企业，在进入一个新的城市的时候，品牌传播也显得异常困难。这也是现在很多知名房地产企业老总很困惑的地方。尽管你在广州或者深圳的名气非常大，当地的消费者非常认可你的企业和你的产品，但是当你进入上海或者北京的时候，你会发现很少有人听过和真正了解你的品牌。即使你花大力气运用各种媒体进行广泛的品牌传播，但是你仍然会发现很少有

29、人会真正认同你的品牌。这说明相对于其它行业的品牌，房地产品牌的异地辐射力和支撑力很弱。如果不能采用有效的方式解决这个问题，招商地产就不能很好的走出蛇口，富力也不可能很好的走出广州。和刚才提到的一样，房地产品牌塑造要紧密结合开发中的项目，对于异地而言，更是如此。消费者如果不对你的产品有亲身感受，很难对你的品牌产生认同。3研究房地产企业品牌塑造过程中需要注意的几个方面3.1.1品牌定位注重消费者感性而朴实的情感需求一般来说，房地产企业在消费者心目中的品牌形象，都是比较感性而朴实的。消费者对于房地产品牌的评价，主要集中在房地产企业的实力、广告的数量和是否吸引人、物业管理水平、楼盘的档次、楼盘设计的风

30、格以及建筑施工的质量等方面。并且对于房地产品牌的评价，业主和一般消费者也有着比较大的差别。业主比较多的集中在物业管理以及小区的整体规划和社区环境上面，而一般消费者由于没有亲身的居住感受，对房地产企业的品牌评价更多的集中在广告媒体和售楼现场的感悟上。此外，需要引起我们注意的是消费者对于房地产企业想要传达的品牌价值通常没有企业和专家想象的那么理性和有深度。打个比方来说，万科的企业文化是建筑无限生活，想做专业化的品牌，而消费者却认为万科的品牌形象是物业管理好、广告比较多等。万科想传达给消费者专业化的品牌内涵，而消费者因为很多并没有买万科的房子，对万科想要传递的专业化概念，比较难理解。还有，比如对于目

31、前大家都很关注的绿色地产和绿色社区等概念，消费者能够理解和感受到的大多是小区绿化多、树木林荫、业主之间关系和睦等，而房地产企业却想传递可持续发展社区、综合生态社区、建筑材料的节能和环保等内涵。一般情况下，消费者很难产生相关的联想。因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，尤其是在品牌定位的时候，不要把普通的消费者想得过于专业和理性，把自身的品牌价值赋予更多理性的东西。房地产企业拼命想让消费者知道我这个品牌如何专业、如何富有责任感，但是消费者却主要关注建筑施工质量、物业管理、社区环境等等。这样的品牌定位就很难打动消费者，让消费者产生共鸣。房地产企业在做品牌定位的时候，一定要多关注一下消费者的朴实和感

32、性的情感需求。3.1.2品牌传播要充分发挥房地产会员组织的作用房地产行业由于产品的特殊性，决定了房地产开发商在品牌管理和建设的时候，一定要充分发挥房地产会员组织的作用。因为消费者在买房的过程中，越来越注重口牌宣传，越来越不相信媒体的宣传，并且学历越高，收入水平也高，越不相信媒体的宣传。因此，和其他行业不同，房地产行业利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度，真正想要提升品牌的美誉度和转化为现实的购买，必需的借助于会员组织扎扎实实的工作。目前会员组织做得好的房地产开发商，比如万科会、招商会以及合生会，都能够很好的利用会员组织来强化和传递品牌的内在价值。而且，万科的房子很多都是由万科会的业主会员介绍

33、过来和业主本身的再次购买，还有一部分非业主会员的购买。通过会员组织开展的各种活动，能够很好的向业主传递房地产企业的品牌内涵。并且有很好的活动和真实表现作为载体，业主也能够很好的理解和吸收。就我感觉，房地产会员组织是企业品牌传播最为有效的工具。4. 研究房地产企业品牌的塑造 4.2.1树立优秀的企业文化 仅有物质资产构成的组织难称企业，具有特定文化的组织才是真正意义上的企业，才具有持久的生命力。企业文化是企业个性文化灵魂的再现，是企业获得生存和持续竞争优势的内在源泉，也是衡量一个企业是否成熟的重要标志之一。 品牌优势可以培育出属于企业自身的企业文化，并带来令人瞩目的市场优势，而品牌建设的根本则是

34、企业文化建设。CIS的导入对企业文化建设至关重要。CIS作为企业的形象识别系统，它包括企业的理念识别、行为识别及视觉识别。理念识别是指企业的经营宗旨、经营目标、企业使命、价值观等，是企业内在精神的体现；行为识别包括企业的一些行为表现，主要是理念识别在行动上的体现，企业员工的集体或个人工作行为、一言一行等；视觉识别系统则指通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业信息。一个成功的房地产企业必须建立成形的CI体系，规范企业行为和表现，并树立企业文化的核心精髓。建筑以人为本，无论怎样的企业文化，都应树立人本思想，使产品更加适应生活和市场。4.2.2建立自身的经营管理模式 如何运用科学有效的经营理念、

35、经营方案、经营机制、经营策略、经营模式以求得新的生存和发展之路是摆在各房地产企业面前的一个重要课题。 模式是一种习惯，一种优势的模式就是一种优秀的习惯，直接左右着房地产企业的良性发展。世界上有许多成功的经营管理模式，如：沃尔玛的平价经营管理，戴尔的直销模式，麦当劳的连锁经营管理模式等，凡此种种造就了这些企业的长盛不衰和基业长青。 地产企业要通过自身方式和特点总结形成各自的经营管理模式。从组织架构的建设到日常经营管理到对外的一些经营行为，如果形成一种模式，则企业就会步入良性发展的快车道。 科学的经营管理模式是人类文明与经济发展的产物，是市场经济必不可少的组成部分。成功的房地产企业来源于卓越的经营

36、管理模式，卓越的管理离不开完善的经营模式。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得成功，就必须强化经营管理模式。在综合分析自身特点、市场特点及地域特点等的基础上造就企业的土地取得及储备经营模式，地产开发模式，人员构建模式，经营管理模式，物业管理模式，融资模式，资本运作模式等，着力打造符合企业的模式，同时保持模式的一种预警机制、有效调整，这样房地产企业才能持续有效发展并更好的树立经营管理品牌形象，助推企业品牌建设。4.2.3让营销成为地产企业品牌的动力 营销无处不在，有市场、有产品的地方就有营销。房地产企业应运用营销来提高企业的品牌知名度、美誉度和市场价值。营销包括很多方面的系统内容。广告、公关

37、、社会活动、产品促销、公益活动等等均构成了房地产企业的营销内容。首先，企业要通过最佳的广告组合来树立鲜明的企业形象，让大众知晓；其次要有适当的社会及政府公关树立企业在各国度及地方的政府关系；第三产品的促销是企业成败的关键，产品做不好企业是无法生存的；第四公益活动是企业社会责任的体现，地产企业所涉及的是民生必须品，担负着很强的社会责任，在能力范围内多参与一些公益活动，不仅能推动公益事业的发展，也能让企业正面品牌形象不断提升。四、只有创新企业才能永久攀升 我国的房地产在近年来得到了飞速发展，从住房体制改革到产业化发展，从产品设计规划到建设管理都得到了长足进步。这都预示着中国房地产业的前景可期。立足

38、于市场经济大潮，用世界的眼光看自已，不断创新是新时代房地产企业的一个重要课题。只有创新才能为企业品牌注入新的活力。品牌的内容需要不断丰富才能更具价值和影响。创新要从制度、管理、产品、营销、物业等多方面着手，不断保持企业在市场中的领先地位。如在产品设计上住宅要针对社会的进步和人类生活的特点，不断改进户型、用材、智能化等，创造新的、适合人居的住宅产品。 总之，在房地产企业品牌建设中，创新是不可或缺的，正确的创新能使品牌越来越强大。对于一个新兴的房地产企业而言，我个人认为应首先打造产品及项目品牌进而带动企业品牌；然后再通过企业整体品牌优势发展项目品牌。这是房地产企业品牌发展的有效途径。树立全面的房地

39、产品牌战略，建设优秀的房产企业，让中国产生更多的地产名牌，为社会提供更多的品牌产品，中国房地产企业仍任重道远，但只要树立起品牌观念并不断沿着品牌的思路前行，我也深信中国的房地产企业会在中国庞大的市场推动下取得优异的成绩。5结论与展望 从总体上讲,我国的房地产形势看好，房地产企业有较好的生存环境.我们要加强品牌建设。品牌策略既是一个企业形象与企业产品重新塑造的过程，也是一个将企业潜质不断往外界释放与推广的过程。一个企业如果拥有了品牌优势，那么其对手就很难与之相抗衡。品牌的效益既来源于顾客对它具有持久的认同态度，还在于它能有效地阻止竞争对手的效仿。以至于在当今的房地产市场上，出现消费者跟着品牌买房

40、子的情况。我国的房地产企业要在市场中站稳脚跟，牢牢把握好市场开发方向，树立有效的房地产品牌，提高自身素质，与时俱进，把握机遇，才能出其不意，战胜对手，立于不败之地。同时，还必须有国家政策的正确指导、政府部门的大力配合,以及政府与企业对消费者需求的准确把握及合理引导。 参考文献参考文献：1 大卫 艾克,创建强大品牌M.西蒙和舒斯特出版社公司由出版社 1996年版.2 施建刚,房地产开发与管理M. 同济大学出版社2006年2月第三版第9页.3 李伟,房地产品牌营销J. 经营与管理, 2007年, (07).4 仲大军,中国为什么缺少国际性的知名品牌J.5 翁向东,打造强势品牌，切莫偏离核心价值J.

41、6 曾德国,企业实施品牌延伸的策略探讨J.7 杨兴国,品牌的魅力 中国房地产品牌现状的忧思J.焦点杭州房地产网.8武银燕.浅析房地产营销策划及策略J.中国有色建设,2008(01) 9喻艳莉.平顶山市房地产市场营销策划中的问题与对策研究J.市场论坛,2009(12):53-54 10范向阳.小议房地产营销策划J.商业文化:学术版,2009(04):88 11余源鹏.问鼎房地产：房地产从业人士实战专业知识一本通M北京：机械工业出版社，2006年12月。12王要武，我国房地产业的现状、前景与对策，载于建设科技13张启振，论房地产品牌打造，载于山西大学学报， 2006.2 14卢培猛，房地产企业创建品牌的发展战略探析，载于企业经济，2006.3致 谢本论文是在导师左根林老师的悉心指导与关怀下完成的，谨在此表示最衷心的感谢。从论文选题、论文撰写到修改等各个阶段，无不凝聚着导师的关心与指导。导师渊博的知识、严谨求实的治学态度以及忘我的工作精神，使我受益匪浅，并将永远激励着我奋发向上。在此再次表示对导师最崇高的敬意和感谢。感谢在本科的学习期间和论文完成过程中给予我莫大帮助和支持的同学和同学朋友们。感谢我的家人以及我的朋友们，他们在我的生活和求学生涯中，给予我的支持和理解。 署名：田俊林