知名地产集团营销费用管理思路解析.pptx
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1、集团营销费用管理思路解析集团营销费用管理思路解析 讲师:讲师:集团投资与运营管理部集团投资与运营管理部-苏震苏震2 21 12016年营销费用使用情况3 31.1 2016年度集团考核营销费率为2.60%n2016年全年考核营销费率2.60%,较2015年下降0.97个百分点(-27%),低于年初BSC考核目标值,全年实现较好的考核结果单位:亿元门槛3.6%-27,2%2016年考核2016年BSC考核挑战2.5%2,60%目标3.2%3,57%3,66%2016年净费率201420152,37%备注:2015、2016年销售额数据未包含商置4 41.2 2016年营销费用结构分析n销售代理费
2、由于销售额的增加占比明显上升,媒体费用及活动费用占比下降,其余固定类费用(营销部门费用)有一定比例上升9,0%24,3%7,0%2014全年158.15218,3%16,6%10,0%24,0%7,5%2013全年23,6%145.53612,6%18,3%29,0%8,2%25,6%6,3%2016全年184.85816,6%6,5%37,0%8,9%20,9%10,0%2015全年198.06222,3%12,6%24,8%其他展示区费用销售代理费大型活动费媒体费用营销部门费用5 51.3 2016年各区域营销费用情况-8,89%-28,09%-35,30%-17,63%-29,41%-3
3、9,68%-27,67%H东南2,97%3,26%4,38%G东北3,71%5,16%-29,47%5,24%4,29%E华中1,90%2,31%2,81%D华东2,48%3,51%3,75%C华北4,28%F西北2,58%3,39%2,39%3,96%3,29%B华南2,58%3,57%3,29%集团整体2,60%3,68%3,66%n营销费率排名:华中(1.90%)、华北(2.39%)、华东(2.48%)、华南(2.58%)、东南(2.97%)、西北(3.39%,如含退房重售为2.58%)、东北(3.71%)西北含退房2016全年2015全年2014全年备注:销售额数据未包含商置,3.68
4、%的营销费率数据为财务月报的实际数据而非考核数据6 61.4 城市营销费率整体情况大连H东南佛山2,60深圳2,58B华南2,93集团整体2,21G东北2,842,481,851,862,522,482,393,242,712,712,361,90宁波浙中1,48杭州3,48昆明3,57广州3,712,58珠海东莞西北含退房F西北郑州长沙武汉D华东胶东2,67沈阳3,45北京3,39C华北E华中2,74天津2,88南京3,20上海2,974,07苏南n大部分城市的营销费率情况控制良好,较2015年有明显的下降7 71.5 集团营销费率城市排名郑州沈阳长沙3.45%西安考核3.39%昆明3.24
5、%杭州3.20%深圳2.93%宁波2.88%上海2.84%浙中2.74%珠海2.71%广州2.48%东莞2.36%佛山2.21%胶东1.86%南京1.85%4.07%大连3.57%2.71%苏南2.67%西安含退房2.58%天津2.52%北京武汉1.48%集团整体2.60%3.48%n武汉、珠海、胶东、佛山、东莞五个城市的营销费率最低,排名集团前五n大连、沈阳、长沙、郑州、西安、昆明、杭州的营销费率超过3%8 81.6 集团套均营销费用城市排名3,4南京3,3佛山2,5珠海2,5西安含退房3,3昆明3,3胶东4,3广州4,0东莞7,3深圳7,0杭州2,2郑州2,0武汉4,6天津4,5宁波1,8
6、集团整体3,8上海11,5北京2,9大连2,7沈阳2,5浙中2,3长沙4,0苏南3,5西安考核备注:套数计算只含住宅、商业、配套,以明源为准n集团卖一套房子,平均要花费3.8万的营销费用n套均费用武汉、郑州、长沙、浙中、珠海较低,排名集团前五9 91.7 2017年营销费用控制目标挑战值2.20%门槛值3.30%目标值2.90%2017年营销费率BSC考核值n2017年营销费率考核建议:挑战值2.2%,目标值2.9%,门槛值3.3%n继续加强营销费用管理,保持良好势头,力争营销费率较2016年不上升10102 2营销费用管理思路探讨11112.1 波特企业竞争战略差异化总成本领先目标聚焦战略优
7、势被顾客觉察的独特性低成本地位战略目标全范围产业仅特定细分市场企业竞争必须从总成本领先战略、差别化战略和专一化战略中选择其一12122.2 营销费用的影响因素模型n城市的选择城市经济总量及结构城市人口总量及年龄结构城市地产容量城市存销情况n营销团队能力销售团队业务培训销售团队精神风貌销售团队销售力打造配套奖励、福利制度n客户经营能力客户会员库的经营老客户的重购及推荐客户服务满意度外部客户资源的导入n项目的选择项目的区域位置项目周边的规划项目自身规划条件项目的整体销售规模n销售渠道的选择高费效比的渠道传统媒体VS新媒体电商选择营销创新n企业品牌价值企业品牌的认可度企业品牌的美誉度企业品牌对供应商
8、的影响力n企业管理能力营销费用管理、营销采购等配套措施的落实管理者对营销费用管理的重视程度n产品选择及产品力产品定位展示区的面积范围产品户型标准化程度自身产品力营销费率1238476513132.3 城市公司营销费率模型1.0%3.0%n从整体上来讲,企业销售任务越高、城市存销比越低,其目标营销费率应越低;n企业销售规模少小,城市存销比较高,目标营销费率可以略有上浮销售规模(亿元)城市存销比051015202530020406080100上海南京常州扬州武汉郑州长沙北京天津青岛烟台西安深圳广州昆明东莞珠海佛山沈阳大连杭州宁波1414做大销售规模精选项目,力争突围提高营销费用效率精选项目2.3
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