知名地产社区商业研究.ppt
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1、龙湖地产商业研究专题龙湖地产商业研究专题 社区商业社区商业目录目录|IndexIndex1 1研究背景说明研究背景说明2 2标杆案例研究标杆案例研究3 3社区商业前期规划篇社区商业前期规划篇4 4社区商业招商社区商业招商/销售篇销售篇5 5社区商业经营管理篇社区商业经营管理篇6 6龙湖地产社区商业建议篇(晶郦馆龙湖地产社区商业建议篇(晶郦馆/蓝调天街)蓝调天街)1.0 研究背景说明1.1 研究目的及资料来源1.2 案例研究的意义及调研分析案例列举1.0 研究背景说明1.1 1.1 研究目的及基础资料来源研究目的及基础资料来源 通通过过选选取取一一些些典典型型案案例例的的调调研研分分析析,结结合
2、合TCBLTCBL公公司司自自身身资资源源,加加以以综综合合、提提炼炼,从从社社区区商商业业规规划划设设计计到到后后期期的的经经营营管管理理作作一一些些较较为为透透彻彻的的剖剖析析,形形成成对对社社区区商商业业实实际际操操作作有有借借鉴意义的成果。鉴意义的成果。l 研究目的:研究目的:l 基础资料来源:基础资料来源:典型案例实地调研;典型案例实地调研;商家访谈;商家访谈;其他资源。其他资源。样样本本意意义义,一一个个案案例例描描述述的的场场景景和和过过程程并并不不是是简简单单的的和和孤孤立立的的,而而是是大大量量同同类类现现象象中中的一个,如果取极值的话,其结果是一样的。的一个,如果取极值的话
3、,其结果是一样的。检验意义检验意义,对已有的假设和命题进行检验,提供一个证明或者作出一个否证。,对已有的假设和命题进行检验,提供一个证明或者作出一个否证。发发现现意意义义,通通过过案案例例分分析析,发发现现一一些些新新的的问问题题,提提出出一一个个新新的的假假说说,然然后后自自己己去去或或者者让别人去检验。让别人去检验。哲哲学学意意义义,现现实实的的社社会会经经济济生生活活是是非非常常复复杂杂的的,从从总总体体上上进进行行演演绎绎是是很很难难把把握握的的,只只能通过一些点的刻画,从各个方面去认识和把握整体。能通过一些点的刻画,从各个方面去认识和把握整体。1.2 1.2 案例研究意义及调研分析案
4、例案例研究意义及调研分析案例 1.0 研究背景说明2.0 标杆案例研究2.1 案例选取概述2.2 研究对象2.3 研究对象说明2.0 标杆案例研究2.1 2.1 案例选取概述案例选取概述 着手研究之前,我们搜索了国内外关于社区商业的现有研究成果,总体来看,社区商业在我国尚处于发展初期阶段,缺乏一套系统的且具有实践指导意义的社区商业研究理论成果。针对这种情况,我们采取典型案例研究的方式,选取了深圳及广州地区共12个具有典型代表意义的社区,主要采取实地调研的方式,结合公司的数据库及实际操作经验积累,并适当借鉴了前人研究成果。通过对客观存在的典型案例进行全面剖析,结合经验判断,针对社区商业的全程操作
5、:包括前期的规划设计到招商销售,再到后期的经营管理,均作了规律性总结分析,在广度和深度上可以说是达到了国内相关研究的最高系统程度,对于社区商业的实际操作有着重要的借鉴意义。2.0 标杆案例研究2.2 2.2 研究对象研究对象 十二个典型案例:十二个典型案例:深圳地区 锦绣江南锦绣江南 招商海月花园招商海月花园 万科四季花城万科四季花城 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 风和日丽风和日丽 阳光棕榈园阳光棕榈园美丽美丽365365花园花园 皇御苑皇御苑 海滨广场海滨广场广州地区 凤凰城凤凰城 星河湾星河湾 祈福新邨祈福新邨2.0 标杆案例研究2.3 2.3 研究对象说明研究对象说明 首先,社区的商业体量较合理且与
6、住宅比例不明显失衡;首先,社区的商业体量较合理且与住宅比例不明显失衡;其次,选取样本的开业年限均达到三年以上,经营状况处于较稳定时期;其次,选取样本的开业年限均达到三年以上,经营状况处于较稳定时期;再次,主力业态为超市再次,主力业态为超市/餐饮餐饮/服务配套等社区商业典型业态;服务配套等社区商业典型业态;另外,交通条件也是影响外部消费者的重要因素。另外,交通条件也是影响外部消费者的重要因素。3.0 社区商业前期规划篇社区商业前期规划篇3.1 社区商业分类研究3.2 社区商业规模确定(定量)3.3 社区商业业态组合3.4 社区商业布点3.0 社区商业前期规划篇3.1 3.1 社区商业分类研究社区
7、商业分类研究 为了方便进行针对性的规律性研究,对以上十二个案例进行归类。为了方便进行针对性的规律性研究,对以上十二个案例进行归类。社区商业因素社区商业因素内在因素内在因素外在因素外在因素商业规模、业态比例商业规模、业态比例商业的分布形式商业的分布形式社区商业的辐射力、商业社区商业的辐射力、商业与住宅的关系、商业与本与住宅的关系、商业与本社区人口的关系社区人口的关系12个社区商业分类个社区商业分类分分布布形形式式业业态态比比例例商商业业规规模模辐辐射射力力商业商业与与住宅住宅关系关系商业商业与本与本社区社区人口人口关系关系内内 向向 型型偏外向型偏外向型外外 向向 型型内内 要要 因因 素素外外
8、 在在 因因 素素3.0 社区商业前期规划篇3.1 3.1 社区商业分类研究社区商业分类研究 商业规模商业规模是确定社区商业类型的基本因素。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性是确定社区商业类型的基本因素。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质,从十二个案例来看,一般情况下,社区商业的规模越大,其商业的对外性越强,成质,从十二个案例来看,一般情况下,社区商业的规模越大,其商业的对外性越强,成正比的关系。正比的关系。业态比例业态比例一定程度上也决定着社区商业对外性质的强弱,同样的商业规模有时会因业态比例的一定程度上也决定着社区商业对外性质的强弱,同样的商业规模有时会因业态比例的不
9、同而导致对外辐射的强弱,因为社区商业的各业态对外辐射的力度往往是并不一致的,不同而导致对外辐射的强弱,因为社区商业的各业态对外辐射的力度往往是并不一致的,对外辐射力度强的业态组合对外性质越强,反之亦然。对外辐射力度强的业态组合对外性质越强,反之亦然。商业的分布商业的分布 形式形式也是影响社区商业性质的重要因素。比如锦绣江南的商业分布主要环绕社区周边,展也是影响社区商业性质的重要因素。比如锦绣江南的商业分布主要环绕社区周边,展示面较广,客观上增强商业的对外性;而万科四季花城的商业分布则相反,主要分布在示面较广,客观上增强商业的对外性;而万科四季花城的商业分布则相反,主要分布在社区内部,对内性质较
10、强。社区内部,对内性质较强。社区商业的社区商业的 辐射范围辐射范围 是能较直接反映出社区商业性质的因素。辐射范围的大小可以从其业态的组合、主是能较直接反映出社区商业性质的因素。辐射范围的大小可以从其业态的组合、主 力力店等情况来判断商业的辐射范围。店等情况来判断商业的辐射范围。商业与住宅商业与住宅 的关系的关系 也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否足以支撑社区商业的正常经营,从而,可以判断其商业的对外性质的强弱。足以支撑社区商业的正常经营,从而,可以判断其商业的对外性质的强弱。3.0
11、 社区商业前期规划篇3.1 3.1 社区商业分类研究社区商业分类研究 商业与人口商业与人口 的关系的关系也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否足以支撑社区商业的正常经营,从而,可以判断其商业的对外性质的强弱。足以支撑社区商业的正常经营,从而,可以判断其商业的对外性质的强弱。在案例研究和多年社区商业操作经验的基础上,我们将社区商业主要分为如下三类:在案例研究和多年社区商业操作经验的基础上,我们将社区商业主要分为如下三类:3.0 社区商业前期规划篇3.1 3.1 社区商业分类研究社区商业分
12、类研究 类类型型案例案例住宅面住宅面积积()()商商业业面面积积()()商商业业和住宅和住宅面面积积比例比例外向型外向型美丽365花园180,000 20,000 11.11%锦绣江南470,000 42,0008.94%海滨广场520,000 20,0005.88%招商海月花园340,000 30,0005.77%偏外向型偏外向型阳光棕榈园370,000 14,3003.86%蔚蓝海岸550,000 16,0002.91%内向型内向型万科四季花城520,000 7,7001.48%祈福新邨1,980,000 20,0001.01%风和日丽305,749 2,0000.65%皇御苑935,00
13、0 6,0000.64%星河湾1,120,000 5,0000.42%外向型外向型l社区商业面积与住宅面积之社区商业面积与住宅面积之比在比在5 51111之间,商业体之间,商业体量较大,依靠本社区居民的量较大,依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续消费不足于支撑商业的持续稳定经营,需要外部较大规稳定经营,需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常模消费群来支撑商业的正常经营,这对周边商业环境的经营,这对周边商业环境的要求很高,需要周边环境能要求很高,需要周边环境能够提供足够的人流和良好的够提供足够的人流和良好的商业氛围。商业氛围。偏外向型偏外向型l商业面积和住宅面积之比商业面积和住宅面积之比在在
14、2 25 5之间之间 ,这一类,这一类别的社区商业正常经营主要别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求,依赖于本社区居民的需求,商业规模上不能追求巨大化,商业规模上不能追求巨大化,否则市场难以消化。否则市场难以消化。内向型内向型l商业面积与住宅面积的商业面积与住宅面积的2 2以下,社区商业规划时基本以下,社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性,不考虑社区商业的对外性,完全依赖本社区居民的需求,完全依赖本社区居民的需求,商业规模的大小可根据社区商业规模的大小可根据社区人口规模而变化,一般情况人口规模而变化,一般情况下本社区人口规模足以支撑下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。商业的正常
15、经营。3.0 社区商业前期规划篇3.1 3.1 社区商业分类研究社区商业分类研究 3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 围绕如何确定社区商业规模的问题,我们对深圳及广州地区的十二个社区进行围绕如何确定社区商业规模的问题,我们对深圳及广州地区的十二个社区进行调查研究,并结合公司实际操作项目的经验,总结了普遍性的方法和规律。调查研究,并结合公司实际操作项目的经验,总结了普遍性的方法和规律。确确定社区商业规模的总体思路是定社区商业规模的总体思路是:项目内外部项目内外部因素因素确定社区商业确定社区商业所属类型所属类型确定社区商业确定社区商业体量体量定性分析定性分析
16、定量确定定量确定1.5公里半径内商业情况公里半径内商业情况地块制约因素地块制约因素市场竞争预期市场竞争预期人均商业面积人均商业面积商业面积占住宅商业面积占住宅面积的比例面积的比例规划前期社区商业类型的确定规划前期社区商业类型的确定1.5公公里里半半径径范范围围商商业业情情况况地地块块制制约约因因素素市市场场竞竞争争预预期期外外 向向 型型社社区区户户数数及及人人口口内内 向向 型型偏偏 外外 向向 型型 3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 影响社区商业定位的因素主要可以分为以下三个层面:影响社区商业定位的因素主要可以分为以下三个层面:3.0 社区商业前期
17、规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 类型定位类型定位此类因素具有以下主要特点:此类因素具有以下主要特点:不确定性,由于涉及范围广,影响因素复杂,所以很难精确握;不确定性,由于涉及范围广,影响因素复杂,所以很难精确握;具有很强的个性特点,因应项目所在区域的特点而有所差异,难以统一标准;具有很强的个性特点,因应项目所在区域的特点而有所差异,难以统一标准;处于动态的变化之中,并且易受主观倾向影响,属于不可控因素。因此,社区商业的具体定位需处于动态的变化之中,并且易受主观倾向影响,属于不可控因素。因此,社区商业的具体定位需根据项目的实际情况做个性化综合分析。根据项目的实际情况做个性
18、化综合分析。1.51.5公里半径范围内商业情况公里半径范围内商业情况地块制约因素地块制约因素市场竞争预期市场竞争预期3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 偏外向型条件偏外向型条件外向型条件外向型条件内向型条件内向型条件l如果如果1.51.5公里半径范围的核心商圈内公里半径范围的核心商圈内尚无大型品牌超市尚无大型品牌超市,常住人口达到常住人口达到1010万人以上万人以上、有主要的城市道路经过项目有主要的城市道路经过项目,且,且未来区域规划及发展趋势看好未来区域规划及发展趋势看好,而,而项目又可临主要道项目又可临主要道路做出充足的展示面路做出充足的展示面及及人
19、流导入顺畅及项目其他条件许可人流导入顺畅及项目其他条件许可的情况下,无疑较充分地具的情况下,无疑较充分地具备了引进大型综合超市的条件。备了引进大型综合超市的条件。n 外向型社区商业具备的条件概述外向型社区商业具备的条件概述类型定位类型定位3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 偏外向型条件偏外向型条件外向型条件外向型条件内向型条件内向型条件类型定位类型定位l偏外向型社区商业立足于本社区消费群,兼顾周边消费群,外部条件对于其影响偏外向型社区商业立足于本社区消费群,兼顾周边消费群,外部条件对于其影响程度相比外向型社区商业较低;程度相比外向型社区商业较低;l一般要
20、求有主要道路经过项目,交通系统虽不十分发达但较为顺畅;地块条件能一般要求有主要道路经过项目,交通系统虽不十分发达但较为顺畅;地块条件能满足做出一定的展示面,但往往因为人流关系,昭示作用有限;区域内商业氛围不满足做出一定的展示面,但往往因为人流关系,昭示作用有限;区域内商业氛围不浓或竞争较激烈,市场前景预期一般;浓或竞争较激烈,市场前景预期一般;l如具备条件,如半径如具备条件,如半径1.51.5公里范围内常住人口达到公里范围内常住人口达到1010万以上,亦可引进综合超市,万以上,亦可引进综合超市,如蔚蓝海岸有如蔚蓝海岸有8,0008,000的人人乐超市,一定程度上是因为其本身有的人人乐超市,一定
21、程度上是因为其本身有570,000570,000的建筑的建筑面积,周边尚有其他中大型社区,如招商海月花园。面积,周边尚有其他中大型社区,如招商海月花园。n 偏外向型社区商业具备的条件概述偏外向型社区商业具备的条件概述3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 偏外向型条件偏外向型条件外向型条件外向型条件内向型条件内向型条件类型定位类型定位l内向型社区商业是基本上只考虑满足本社区消费群的商业类型,虽然客观上也会内向型社区商业是基本上只考虑满足本社区消费群的商业类型,虽然客观上也会有其他社区的消费者来消费;有其他社区的消费者来消费;l一般情况下,定位为内向型社区商业
22、有可能是一般情况下,定位为内向型社区商业有可能是1.51.5公里半径范围内同类型商业竞争公里半径范围内同类型商业竞争较激烈,或与项目定位相符的消费群数量较少(如万科四季花城),不足以形成对较激烈,或与项目定位相符的消费群数量较少(如万科四季花城),不足以形成对项目商业的有效消费支撑;项目商业的有效消费支撑;l由于地块形状或其他原因导致未能临主要道路有良好的展示面,所以一般内向型由于地块形状或其他原因导致未能临主要道路有良好的展示面,所以一般内向型社区商业的主力店为社区标超或品牌便利超市。社区商业的主力店为社区标超或品牌便利超市。n 内向型社区商业具备的条件概述内向型社区商业具备的条件概述1.5
23、1.5公里半径范围内商业情况公里半径范围内商业情况地块制约因素地块制约因素市场竞争市场竞争预期预期社区商业社区商业类型类型商业空间商业空间业态组合业态组合地块地块形状形状交通状况交通状况区域内区域内人口数量人口数量区域内商业空间较大区域内辐射面较广的业态不多展示面较宽交通便利区域内人口数量较大市场预期较好外向型外向型区域内商业空间适中区域内辐射面较广的业态不多展示面适中区域内人口数量一般市场预期一般偏外向型偏外向型区域内商业空间狭小区域内辐射面较广的业态较多展示面窄小交通状况一般区域内人口数量不多市场预期较差内向型内向型3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定
24、 类型定位类型定位3.0 社区商业前期规划篇通过对社区商业定位确定社区商业类型后,我们接下来需要做的事就是确定通过对社区商业定位确定社区商业类型后,我们接下来需要做的事就是确定社区商业的具体体量。社区商业的具体体量。在市场调研和操作项目的基础上,我们提出以下经验数据:在市场调研和操作项目的基础上,我们提出以下经验数据:按人均商业面积计算按人均商业面积计算按商业面积和住宅面积比例计算按商业面积和住宅面积比例计算3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 3.0 社区商业前期规划篇调整后的商业面积基本上是目前所调查社区商业目前正在经营的面积,那么,从中计调整后的商业面积基本上是目前所调查社区
25、商业目前正在经营的面积,那么,从中计算其户均及人均商业面积:算其户均及人均商业面积:类类型型案例案例户数户数人口人口调整后的商业面积调整后的商业面积()()户均商业面积户均商业面积(/户)户)人均商业面积人均商业面积(/人)人)外向型美丽365花园1,799 6,297 16,000 8.89 2.54 招商海月花园4,199 14,697 28,000 6.67 1.91 锦绣江南4,400 15,400 25,000 5.68 1.62 海滨广场4,760 16,660 18,000 3.78 1.08 偏外向型阳光棕榈园2,946 10,311 9,000 3.05 0.87 蔚蓝海岸5
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