[平顶山]高层住宅项目清盘营销方案.pdf

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1、平顶山恒大名都2018年3月2日2018年清盘营销方案1234目录5项目概况恒大名都作为恒大在鹰城的开山之作，历时四载，得到社会的普遍认可，打造高品质住宅、臻美园林、实景现房，成为平顶山市场价值标杆。项目地址凌云路与姚电大道交汇处向西500米路南占地面积占地面积150亩，建筑面积38万方容积率3.75绿化率46.7%产品类型高层、商业街套数3549套销售均价全年成交均价6554元/物业费1.6元/月项目配套45000皇家园林、3000园区内湖、11000 欧陆风情商业街、3000中英文国际双语幼儿园、9A精装一期（已交付）1#2#3#5#13#14#15#4#6#10#7#8#9#11#12#

2、二期（已交付）三期（未交付）铂金会所幼儿园园区生态湖区位条件恒大名都位处湛南新区，新老城区交汇处，平顶山政府西移南扩的重点发展区域，项目周边道路日趋完善，未来潜力无限。市中心新城区湛南新区地理区位：位于新老城区交汇处，人口密集，但生活配套仍相对落后，造成客户认可度偏低，随着城市的发展，未来区域发展潜力大。受前期道路交通影响与市政工程影响，项目销售受限。发展现状：项目门口的稻香路连通姚电大道与新南环，成为新老城区主要纽带；而且随着规划中的新南环轻轨的建设，项目的交通优势将再次升级，人（车）流量优势将显露无疑，出入特别方便；业绩回顾2017年及18年1-2月，价格整体呈上涨趋势，价格波动，主要受集

3、团政策影响。价格上调对销量有一定程度的影响。18年销量有显著提升。数据截止至2018年2月28日来电分析2017年及2018年1-2月，恒大名都项目有效来电共计来电515组，月均来电量42组。截止到2018年2月28日，名都项目全年总来电515组，每月均42组来电。渠道：来电渠道主要以朋友介绍为主，共计82组，其次为户外大牌、短信等。职业：来电客户职业信息难以获取，多为为止，已有数据分析来电客户主要为私营业主、公司企业职员区域：来电区域主要以湛河区为主、其次为新华区，省内其他城市咨询占有相当比重。来访分析2017年及2018年1-2月，恒大名都项目有效来访共计来电3600组，月均来访量257组

4、。截止到2018年8月28日，名都项目全年总有效来访360组，每月均257组来访。渠道：来访渠道主要拓客、电开为主，自然到访客户主要以户外、老带新和短信为主。职业：来访职业多为私营业主和企事业单位员工。区域：来访区域主要以周边湛河区为主，其次为新华区、卫东区，来访区域分布于距项目距离呈现一定的相关性。成交分析2017年及2018年1-2月，名都住宅成交区域以湛河区、新华区为主，周边县区存在一定的客户群体。成交途径以拓客为主，其次为兼职销售和自然到访。剩余房源恒大名都剩余住宅货源共计766套，商铺46套，车位551个，共计货值7.4亿。住宅：已推未售共504套，总面积约4.8万，总货值约4.10

5、57亿；商铺：已推未售共21套，面积1556，金额0.23亿；车位：已推未售551套，金额0.66亿暂未推售货源盘点楼号总套数总面积（）总货值（万）住宅3#4455.54379.42815#13011813.699342.112711#4359.61281.572613#12411315.669238.7726合计26223944.519241.886商铺10#底商12715.611010.270514#底商13996.121391.3264合计251711.732401.5969房源分析项目剩余产品结构缺失，以111以下小户型为主，深度挖掘剩余产品项目优势，重点对比市场，价值观念引导。户型面

6、积区间剩余套数房源配比二房85以下10813.32%三房85-13070286.56%四房及以上130以上10.12%剩余房源分析 剩余房源主要以小三室为主，111平米以下小三室占比87%，剩余未推房源均为此区间内房源。前期销售中，此区间内房源相较于市场房源价格偏高，存在一定的抗性。客户对大三房需求较高，小三房房源市场认可度相对较低，部分客户流失。房源价值提炼 强化品牌优势，恒大品牌，品质为先。生态社区，臻美园林，享受金牌资质物业。功能齐备，总房款低，减轻生活压力。适用投资，提高经济效益。市场环境恒大名都部分竞品18年货源有限货源不足，带来市场机遇，部分新项目开盘，市场竞争仍然存在。项目名称物

7、业类型月均量成交均价剩余货量面积段交房时间2018年计划加推银基誉府住宅、商铺55套高层6300元，洋房12000元一期洋房110套 高层3套 叠墅 43套 二期高层99套 洋房41套高层80-140洋房135-200二期2019年12月2018年4、5月加推4、5号楼高层应国府住宅12月开盘去化258套，1月去化37套高层7390元/，多层洋房11577元/多层38套高层51套底商14套高层115-136洋房130-243大平层240-2892020年9月项目剩余房源加推平顶山碧桂园住宅、商铺54高层6200元/洋房8000元/洋房10套140-180已交房二期开盘，时间未定天玺住宅、建筑综

8、合体、商铺62套公寓6374元/住宅9083元/高层10套，公寓21套，多层2套39-92，180-260 2018年12月11#、12#春节之后开始认筹惠泽园住宅42套4500元/无93-124三期18年9月、12月 四期19年9月无加推九龙广场住宅、写字楼、商铺50套小公寓均价5400元/，高层平层均价5000元/，商铺12000元/252套35-168一期交房，已交房，二期于2019年6月交房，3期预计2020年交房加推四期房源，预计货量8亿香港城普通住宅,商住公寓,酒店式公寓20套住宅6000/，商铺16000/住宅15套40-120项目一期2018年6月交付，二期未定二期住宅600套

9、东城国际住宅、商铺45套商铺6000元/住宅售罄60预计年前无珺睿府住宅、商铺/住宅1351套90-110，110-130，110-130，130-160/预计18年5月开盘区域利好，竞争犹存区域本体关键结论：市场回暖，区域发展优势日渐凸显，从市场及客户层面寻求项目发展机会限制1：受前期道路交通影响，区域客户认可度低；限制2：产品结构缺失，房源面积段可选择性较小；限制3：来电来访量少，不足以支撑销售；利好1：项目周边道路稻香路拥堵缓解，项目规划路改善区域交通；利好2：周边部分竞品进入尾盘，供货不足，带来新市场机遇；利好3：竞品新增房源与项目面积段重合较小；1234目录5完善配套社区底商实现生活

10、配套的完善，涵盖金融、超市、洗衣、餐饮、果蔬等，满足日常生活所需，缓解区域配套不足的弊端生活服务类底商：n底商功能定位为日常生活类配套，涵盖金融、餐饮、超市、洗衣、社区诊所、理发、果蔬等内容。可以在一定程度上缓解区域配套不足的弊端，提升项目的居住便利度完善教育迎合客户对学区房的关注，加快园区内双语幼儿园的投入使用，实现项目的教育价值的提升。知名幼儿教育机构：n根据客户关注学区房的心理特点，引进知名幼儿教育机构，为业主解决幼儿教育问题，加快园区内双语幼儿园的投入使用。恒大名都园区作为核心竞争优势，优化园区销售环境，提升客户体验感。完善园区n售楼部门前罗马旗更换，提升质感，园区内人工湖夜间亮化，提

11、升住户体验。1234目录5核心问题010203如何品牌造势？如何加强销售？如何快速去化？核心问题如何改变客户对项目认知，塑造区域内楼盘标杆？如何精准地将项目的核心价值传播、渗透给项目的目标客群？如何塑造项目形象和品牌形象，提高市场关注度？如何提升区域竞争力，解决区域客户的成交抗性，争取更多客户？如何摆脱现状，实现项目清盘？现状分析恒大名都品质楼盘客户认可一期、二期已入住项目交通客户信心不足经典两房、紧凑三房展示面窄客户认知不够一直处于平销市场热度淡化恒大名都园区作为核心竞争优势，优化园区销售环境，提升客户体验感。营销难点产品结构缺失项目剩余房源75-111平米房源占比达87%，大户型房源缺失，

12、结合产品定位与价格现状，部分客源流失。到访需求量大市场声音减弱加推节点不足全年需求大量到访支撑销售，实现销售目标，到访需求大，客户来源存在考验。项目入市三年有余，市场声音减弱，市场普遍认为项目已无房源。无新品加推注入活力，2018年除剩余2个单元住宅与部分商铺加推外，全年加推货量较少，节点不足，无法通过新品加推提高市场影响力，重点在于去化库存。1234目录5恒大名都园区作为核心竞争优势，优化园区销售环境，提升客户体验感。年度目标恒大名都 势必清盘！共销售812套房源，去化7.2万方，货值7.4亿结合现有房源情况、未推货源交房时间、剩余在售房源户型进行推售铺排。推货计划13#楼5#楼 暂未推售房

13、源包括5#1单元和13#1单元，共262套房源，且房源与目前销售房源面积重合 由于项目平销已久，加推节点不足，部分竞品五月份开盘加推，抢占客户资源，预计2018年4月底，5月初剩余房源加推，加速房源去化。推货时间推货楼栋推货套数推货面积2018年4月5#-113#-2254232192018年5月商业251711合计27924930全年销售812套，按照13:1的成交比（世联入场后，成交比为13:1）共需10556组有效到访。目标分解按照13：1的成交比 2018清盘，平均月成交量81套，按照每套60万的成交总价，月平均销售额4860万。为达成销售目标按照13:1的来访成交比预估，全年共需10

14、556组有效到访为销售做支撑，即平均每月的来访目标是1055组。恒大名都园区作为核心竞争优势，优化园区销售环境，提升客户体验感。目标分解月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推货节点住宅加推商业加推车位加推销售分解住宅351609075756096855040商铺532297车位202020201003030101010总计6018313210418290126956050来访目标520211914561092106678012481105650520总计总计销售住宅766套，商铺46套，车位300套；全年需求到访10556组。1234目录5问题通路通过对近期成交客户白描分析得出：

15、近期成交客户年龄以20-35岁为主，客户学历以大学以上为主，客户职业以个体户为主；成交面积以90-100为主，目前主力置业群体为刚需客户；客户对本项目关注点较多，其中比较关注有园林、品牌、精装；抗性主要价格、位置，项目周边交通有一定抗性。怎么让目标客户知道？怎么让目标客户来？怎么让目标客户买？形象策略+渠道策略圈层嫁接+圈定客群展示提升+价值输出客户群体第一层级：区域内客户导入生活及工作半径主要在区域内，具有一定地缘情结，成为主力群体，受价格挤压，自动外移，区域抗性小；第二层级：新华区客户导入距离本案较近，交通便捷，学区教育优势明显，追崇城市主流发展节奏，区域认可度高；第三层级：地缘及投资客群

16、导入习惯地缘生活，地缘情节较重的客群；手头有闲置资金的拆迁户，用于出租投资；第一层级 区域内客户导入第三层级 地缘客户导入第二层级 新华区客群导入策略需求三大层级目标客户分布，立足本区域的基础之上，努力向高新区域发展，此外吸纳城市外溢客户群体湛河新华并重+需求能级错位+利用配套优势市场层面项目面临挑战与机遇，未来发展方向及价值构建，需以客户为载体客户来源区域较为广泛双区位客户需求差异较大解除区位抗性增加品牌优势结合核心策略，确定推广策略、客户策略、圈层策略、活动策略以及包装策略。核心策略双盘联动资源共享品质刚需定向爆破业主维护强化圈层价值输出匹配价格业绩重包装拉调性提服务占领阵地小户型产品特性

17、目标客群客户需求相互推介客户维系深化拓展丰富产品结合核心策略，确定推广策略、客户策略、圈层策略、活动策略以及包装策略。策略分解推广策略长效媒体主打“实景现房”核心卖点，强化项目价值，短信媒介进行实时信息释放。活动策略注重业主和圈层活动，加强业主及业内人士项目黏性，现场体现与线下互动有效传递。渠道策略规范考核制度，渠道挖掘，多方嫁接，形成稳固渠道，增加客户来源。，展示策略以促进营销及氛围包装为核心，利用项目自身优势，强化价值体验。客户策略注重业主维系和客户转介，增加客户来源，提高客户到访和项目口碑。形象宣传为主，体现全球第一房企的独到之处，通过多渠道投放，阐述产品用心之处，锦上添花。根据恒大推广

18、调性，确定以下宣传方向。推广策略宣传方向：价值点输出，持续拔高项目形象，提高项目美誉度，如下：品牌价值输出全球第一房企 世界500强 中国恒大品牌价值最大化，让客户认清哪个是“保时捷”，哪个是“众泰”！根据推售节点，进行造势13#典藏楼王 现房加推 加推房源，造足声势，让客户知道恒大名都依然有优质房源（由于恒大名都一直销售很好，很多客户认为恒大名都处于清盘状态，所剩房源无几）。形象宣传为主，体现全球第一房企的独到之处，通过多渠道投放，阐述产品用心之处，锦上添花。根据恒大推广调性，确定以下宣传方向。推广策略针对品质刚需客户爆破性宣传首付X万 入住瞰湖精装三房 针对房源情况，进行针对性宣传，将小三

19、房首付少，置业门槛低的优势充分释放。双盘联动，丰富“产品线“实景准现房VS低密湖景豪宅恒大名都和御景半岛联合推广，就像宝马5系和宝马7系，总有一款适合您。优惠信息释放，吸引意向客户限时XX折 秒杀X套特价房促销信息爆炸性释放，逼定客户。根据周报、月报数据，对宣传渠道进行调整，挑选目标客群、打击精确的渠道进行投放。报广、单页、网站、自媒体等，根据销售情况组合式出击。推广策略占领核心阵地：中兴路北商圈、老旧生活区（西苑小区、建东小区、高压社区等）、交通主干道（建设路、矿工路）。核心区域以精拓为主；次核心区域以宣传为主，精拓为辅。广告投放依然覆盖全市，根据2016年销售完成情况，2017年需要加大宣

20、传投入。公交站牌户外外展点外展点外展点核心区域次核心区域成交分析，锁定目标客户，精准出击，针对重点区域，集中爆破。推广策略 成交客户分布较为集中的社区有黄楝树小区、建东小区、沁园小区、西苑小区、五一路社区、南环路程庄村、鸿鹰小区、高压社区等；可在目标区域设置外展点；客户多以个体工商户为主；置业类型：品质刚需型；全面撒网，重点捕鱼，拓客以海拓为主，量变引起质变，重点针对品质型刚需客户，制定完善的客户策略。客户策略 客户拓展拓客以恒大名都为主，电开、大客户以御景半岛为主。建立临时巡展，通过巡展辐射整个商圈客户；深入商场内部，穿便装，通过销售道具进行客户拉访宣传；扩大拓客巡展区域；乡镇县城巡展路演；

21、个体户、沿街商铺拜访维护；目标单位拓展。巡展点商户拜访乡镇路演针对业主进行维护，提高满意度，进行口碑宣传。客户策略 客户维系，提高满意度 成立危机处理小组（成员由案场经理、案场主管构成）在处理业主投诉情况下，第一时间协调物业、工程等，并设立奖惩机制，形成良好的客户服务机制。目的：2377组业主已交房，提升入住业主对项目的口碑，进行口碑宣传。温情主题，爱的社区 赋予社区主题元素，主要围绕物业对业主的服务，让业主为项目点赞。业主俱乐部 根据业主兴趣的喜好成立业主俱乐部，同俱乐部内有号召力的业主沟通，定期开展活动，增强业主对项目的粘性。双盘联动：恒大名都、恒大御景半岛双盘联动，共享客户资源。客户策略

22、 共享客户资源，设置老业主成交激励政策（恒大名都至今2600组老业主，御景半岛700组老业主，深度挖掘，对平顶山恒大的销售能起到很大的促进作用）；在考虑营销费比的情况下，为最大化的提升宣传效果，拓客宣传广度，将2个项目的推广资源共享；置业顾问轮流换岗，客户推荐联动，制定考核指标，以及介绍成交额外奖励等。针对个体户进行讲座，吸引个体户到访。圈层策略 邀请平顶山较为成功的商家老板到恒大名都进行讲座，联系个体户吸引其参与讲座，并为商家免费发布销售信息，通过创业经验+店铺宣传，吸引其参加活动；该圈层活动参与者由于将项目主要成交客群，故重点对待，提前沟通宣传，并且合理与销售想结合。针对企事业单位人员，在

23、周末举行户外圈层。圈层策略 根据成交客群分析，大部分客群均为大学学历，除个体工商户外，事业单位员工最多，针对年轻、受过高等教育、的企事业单位员工，在节假日组织户外圈层，例如：登山、野炊、自驾游、鲜果采摘等。跨界合作圈层策略 与餐饮、4S店、教育机构、商超跨界合作，在恒大名都提供专场体验活动，邀请合作方员工、客户参加活动，实现共赢效果。区域关键人圈层策略 联系区域关键人（有号召力、领袖能力强的，例如村长、村支书等），拜访区域负责人进行项目推介，先得到区域关键人认可，再经过关键人的联系，进入其圈子，进行项目推介。领导班子会议后推介项目党员会议后推介项目分支机构会议推介项目组织召集看房事件营销搭配推

24、售节点，形成市场热度，针对目标客户，嫁接活动资源，保持市场声音。活动策略 为大量导客，确保每半月至少举办一个中大型活动；中大型活动开展可考虑与御景半岛进行联动，使宣传、活动效果最大化；开展吸引到访目的明确的到访有礼、到访抽奖活动，或者暖场效果良好的演出性质活动。少儿才艺大赛万人相亲会国际小丑大赛摇滚音乐节儿童舞台剧杂技表演事件营销搭配推售节点，形成市场热度，针对目标客户，嫁接活动资源，保持市场声音。展示策略价值点挖掘：重新挖掘项目价值点，例如：施工标准化恒大天眼系统，环氧地坪漆的使用、地下车库照明密度等，小而细的价值点，调整置业顾问节点说辞，确保价值点输出到位。（重点为：区域发展以及稻香路南延

25、工程进度跟进展示）售房部升级：针对售房部布局重新整改，案场问题、销售道具进行整改更换。园区优化展示策略 针对园区绿化进行修整；地面草坪外沿进行处理；园区景观小品维护，以及冬季假桃花、假银杏叶包装；销售动线完善，以及日常维护。营销总控11月3月4月5月6月7月8月9月10月12月住宅加推商业加推2#交楼1#交楼5#交楼商业交楼主题炒作，持续发酵形象展示，价值驱动绝版房源 压轴加推年终冲刺 回馈鹰城瞰湖楼王 品质典藏 户外、报广、广播、网站、单页、公交车体、候车厅、道旗、大巴、自媒体、微信公众号和谐社区 品质湖居每周5套特价房实景现房 大美以成业主活动（生日宴、篮球赛、游泳比赛、羽毛球比赛、亲子运

26、动会、读书协会、跨年庆典）、常规暖场活动包装、园林检查、日常包装维护春季包装夏季包装秋季包装、国庆包装冬季包装、圣诞包装春季包装夏季包装秋季包装、国庆包装房源加推活动感恩系列活动恒大名都啤酒狂欢节运动系列活动浪漫七夕教师中秋事件营销推广造势季运动健康季感恩回馈季所需支持环境改善鉴于目前销售到访量严重不足，无法支撑销售实现清盘目标，需要以下支持!渠道支持 目前名都渠道人员30名，拓客人员有限，无法形成足量有效到访，支撑销售。四五月份将有部分竞品加推和新项目开盘，对项目客户到访带来一定冲击，将会分流部分客户，为实现清盘任务，渠道需要增加拓客团队人员支持，增加项目到访促进销售。如果渠道人员无法提供充足客户来源，无法实现2018年清盘销售目标。以上为2018年营销所需支持，望集团协调解决 稻香路正在进行市政工程，项目前易造成拥堵，影响客户到访及对客户成交产生一定抗性。项目急需北部临时路、东部临时路及稻香路南段临时路修建和稻香路工程完工。改善项目门前易拥堵现状，从而提升项目形象及客户到访便捷性。稻香路高压线电线杆，影响道路通畅，是造成拥堵的重要原因之一，同时高压线临近住宅区，成为客户成交抗性之一，需集团协调高压线迁移，减少对项目的不利影响。Thank you 恒大名都策划组2018年3月2日