知名地产营销组织架构及全生命周期.pptx
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1、 致新生So Young2024年4月14日旭辉的战略旭辉的战略 营销全业务流程营销全业务流程营销组织体系营销组织体系 目录目录布局战略布局战略23年 16城布局布局三大区域专注专注中国一线及二线城市注:排名根据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所及中国指数研究院Top 20 连续连续9年位居中国房地产行业百年位居中国房地产行业百强强弯道赶超4312444411446610680969088307970638133014阶段目标阶段目标阶段目标阶段目标50,000,000,000发展战略发展战略发展速度发展速度+68%201417320131432012103销售面积/万平米+1
2、23%201421220131532012销售金额/亿+64%0,5420120,4520140,742013资产周转率201426%2012 201326%24%毛利率小而美小而美中中而美而美黑马黑马白马白马201420132012+79%在售项目数业务业务战略战略“三高一低战略”高周转高周转高品质高品质高价值高价值低负债低负债“快速增长、均衡发展快速增长、均衡发展”规模规模与市值同步与市值同步增长增长提高提高所进入城市的竞争力,所进入城市的竞争力,力争在每个城市取得力争在每个城市取得TOP1010%20%70%办公:办公:世纪广场、虹桥国际、北京空港中心、恒基旭辉中心(办公)、置地旭辉中心
3、(洋泾办公)、浦江国际商业:商业:上海E天地,U天地,北京E天地,嘉兴旭辉广场、置地旭辉中心(商业)、上海纯真中心住宅:住宅:乐乐享:享:上海旭辉城、上海锦庭、苏州华庭、重庆朗香郡、长沙藏郡优享优享:沈阳御府、武汉御府、上海百合公馆、上海玫瑰湾上海新城旭辉府、上海朗悦庭、重庆紫都、杭州绿地旭辉城尊享:尊享:上海亚瑟郡、恒基旭辉中心、合肥湖山源著、上海江湾墅、北京御锦奢享奢享:上海置地旭辉中心(住宅)、上海圆石滩产品战略产品战略战略产品结构:住宅:办公:商业战略产品结构:住宅:办公:商业=7:2:1各产品线均衡化发展各产品线均衡化发展人才人才战略战略p业务的体系化,通过标准管任务,通过工具管人业
4、务的体系化,通过标准管任务,通过工具管人p组织的体系化,内生为主,自我造血,自我完善组织的体系化,内生为主,自我造血,自我完善高薪酬高绩效高淘汰高关怀“五高五高”人才人才高标准目录目录旭辉的战略旭辉的战略营销全业务流程营销全业务流程营销组织体系营销组织体系 投资投资成本财务采购设计工程法务投资总办营营销销人力运营客服1 1、营销在公司中的定位:收钱、赚钱!、营销在公司中的定位:收钱、赚钱!2 2、营销全程开发逻辑(鱼骨图、阶段成果)、营销全程开发逻辑(鱼骨图、阶段成果)创造创造价值价值(前端)(前端)传递价值传递价值(中端)(中端)实现价值实现价值(后端)(后端)交付交付拿地拿地定位及方案设计
5、定位及方案设计整盘策略整盘策略前期准备前期准备开盘准备开盘准备持销加推持销加推投委会投委会土地投资报告土地投资报告全盘营销策全盘营销策略大纲略大纲开盘策略报告开盘策略报告首批房源定价报告首批房源定价报告定位报告定位报告新城市品牌落地新城市品牌落地考核机考核机制制确定确定开盘或加推开盘或加推后评估报告后评估报告整盘后评估报告整盘后评估报告3 3、营销全程策划逻辑(业务要求)、营销全程策划逻辑(业务要求)1.正能量的产品观2.产品的内窥功3.竞争对比功4.假借视角功1.界定细分市场2.辨识竞争对手3.分析市场的现状与规模4.判断破局的可能性和方向5.市场趋势1.客户属性2.客户地图3.客户弱点、痛
6、点、兴奋点、痒点1.项目品牌与形象定位2.项目现场体验定位3.价格定位4.传播内容与表现5.项目调性1.走势判断2.推售节奏3.推广节奏1.塑造影响力(势)2.精准渠道通知3.渠道效果管理1.现场体验、客户触点2.价格预付款3.产品4.销售组织与执行1.项目经营目标2.项目经营定位3.总货值规划4.经营导向下的运营策略土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集项目产品定位项目产品定位1.1.判断判断土地土地属属性性2.2.研究目标研究目标客户客户群群体体3.3.研究研究市场市场及竞争环及竞争环境境4.4.得出三者交圈的得出三者
7、交圈的产品产品定位报定位报告告营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集规划总图客户市场土地项目经营策略项目经营策略1.1.项目项目经营目经营目标标2.2.项目项目经营定经营定位位3.3.项目项目总货值、整盘计划、整盘费率总货值、整盘计划、整盘费率规规划划4.4.经营导向下的经营导向下的运营策运营策略略营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集如何分析产品价如何分析产品价值值营销全程策划逻辑营销全
8、程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集项目价值点项目价值点土地价值土地价值物理地段物理地段配套价值配套价值社会热点社会热点导客动线导客动线形象价值形象价值开发商品牌开发商品牌项目品牌项目品牌外围展示外围展示样板区样板区产品价值产品价值户型户型装修、科技装修、科技立面、景观立面、景观物业服务物业服务营销价值营销价值话题炒作话题炒作推广渠道推广渠道营销活动营销活动营销服务营销服务如何分析市场如何分析市场1.1.界定界定细分市场细分市场2.2.辨识辨识竞争对手竞争对手主要竞争者主要竞争者次要竞争者次要竞争者干扰竞争者干
9、扰竞争者3.3.分析市场的分析市场的现状与规模现状与规模客户构成客户构成供求关系与竞争态势供求关系与竞争态势量价关系量价关系4.4.判断破局的可能性和判断破局的可能性和方向方向市场的自我成长及演变市场的自我成长及演变用项目引导市场用项目引导市场5.5.市场趋势市场趋势营销全程策划逻辑营销全程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集如何分析客户如何分析客户1.1.客户属性客户属性价值观价值观和情感偏好和情感偏好2.2.客户客户地图地图3.3.客户客户弱点、痛点、兴奋点、痒点弱点、痛点、兴奋点、痒点营销全程策划逻辑营销全
10、程策划逻辑土地客群竞品项目、产品定位换市场、换客户换产品项目价值市场竞争客户切割策略定位节奏客户转化项目经营策略客户召集小结:小结:拿地定位阶段(前端)拿地定位阶段(前端)核心一:精准定位核心一:精准定位对对土土地、市场、客地、市场、客户的交叉分析,得出精准的项目产品定位,把户的交叉分析,得出精准的项目产品定位,把握细握细分市场分市场,实现更合理、更全面、更运营的经营策略。,实现更合理、更全面、更运营的经营策略。核心二:价核心二:价值塑造值塑造如何如何进行产品进行产品力打造,塑造出匹配客户价值需求、力打造,塑造出匹配客户价值需求、PK竞品的价竞品的价值差异化,实现量和价双赢。值差异化,实现量和
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