黄陂木兰广场项目市场环境分析及产品定位建议.ppt

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1、黄陂木兰广场项目黄陂木兰广场项目市场环境分析及产品定位建议市场环境分析及产品定位建议微微观环观环境分析境分析1 1、项项目概况目概况地理位置地理位置本项目位于黄陂前川城区两大主干道黄陂大道与双凤大道交汇处，是黄陂区城市未来发展的重点区域，具有较好的发展前景。地块概况地块概况本项目以木兰转盘为中心，在北、南、西三面分布着A、B、C、3个地块，其中位于黄陂大道与双凤大道交汇处南端的B地块为本项目一起开发用地，呈“钻石”形状。由由于于本本项项目目一一期期开开发发用用地地为为B B地地块块，我我司司下下面面将将对对B B地块进行重点分析。地块进行重点分析。占地规模及临街状况占地规模及临街状况B地块用地

2、面积26224，容积率为4.17，建筑面积109600。地块东、北两面临街，分别为双凤大道与黄陂大道两大城市主干道。项目基本经济技术指标项目基本经济技术指标一期（一期（B B地地块块）二期（二期（C C地地块块）三期（三期（A A地地块块）规规划用地面划用地面积积26224规规划用地面划用地面积积25154规规划用地面划用地面积积7085总总建筑面建筑面积积109600（不含地下室）总总建筑面建筑面积积143046总总建筑面建筑面积积40935其其中中住宅建筑面住宅建筑面积积75600其其中中办办公大楼建筑面公大楼建筑面积积40800其其中中广广电电大楼建筑面大楼建筑面积积13335住宅建筑面

3、住宅建筑面积积87862星星级级酒店建筑面酒店建筑面积积27600商商业业建筑面建筑面积积34000商商业业建筑面建筑面积积14384地下地下车库总车库总建筑面建筑面积积2756地下地下车库总车库总建筑面建筑面积积15500地下室建筑面地下室建筑面积积17836停停车车位位116辆停停车车位位516辆停停车车位位400量（含地下车库）其其中中地面停地面停车车位位17辆容容积积率率4.17容容积积率率5.68地下停地下停车车位位99辆绿绿化率化率34%绿绿化率化率38%容容积积率率5.77总户总户数数648户总户总户数数778绿绿化率化率36%建筑密度建筑密度49.2%建筑密度建筑密度35%建筑

4、密度建筑密度22%交通状况交通状况地段交通十分便捷，临近岱黄高速，且靠近客运站，有巴士直通汉口及湖北其他区域。目前有15路、21路、292路、611路、612路等公交路线经过，交通十分便利。配套设施配套设施距本项目1公里以内有黄陂广场、武商量贩大型的生活购物场所，购物较为便利。周边还分布了黄陂环城中学、中国邮政以及黄陂区交通大队和黄公安局等。周周边边居住居住环环境分析境分析地处新城开发的核心地段，同时也是城内外交通的枢纽中心，可使本项目成为该区域的地标性建筑。由于目前该区域还在发展阶段，居住人口不够密集，尚未形成浓厚的居住氛围，但在本项目进入之后，将会大大带动起区域人气的提升。竞争环境分析竞争

5、环境分析该部分主要针对住宅和商业两部分的市场环境及竞争对手进行研究，以充分明晰本项目目前面临的市场竞争态势，为本项目定位提供重要的参考依据。首先，我司将对住宅市场进行分析：竞争环境分析竞争环境分析住宅部分住宅部分1 1、竞争现状分析、竞争现状分析（1 1）现有竞争项目基本情况）现有竞争项目基本情况楼楼盘盘名称名称地理位置地理位置开开发发商商项项目目规规模模物物业类业类型型工程工程进进度度项项目开目开发发程度程度黄陂广黄陂广场场黄陂区黄陂大道387号武汉源祥锦绣置业有限公司开发总建面:30万住宅商业1期住宅外立面呈现，2期住宅主体封顶，外立面施工中。目前开发2期3栋高层住宅。前川欣城前川欣城黄陂

6、前川大道湖北鑫东房地产总建面:50万住宅商业3期5#、21#楼主体封顶，外立面施工中，2011年交房。1、2期开发完毕，目前开发3期。南美三期南美三期黄陂区百兴街武汉大全景-住宅商业1、2期现房3期主体施工中1、2期住宅开发完毕。目前开发3期4栋高层与1栋小高层。南德新都南德新都黄陂区前川街大南街武汉南德经济发展有限公司总建面:3.5万住宅商业现房开发完毕博博创创中央公中央公馆馆黄陂区前川石阳街武汉博创房产开发有限公司总建面:1.96万住宅小高层与高层主体封顶，外立面施工中交房中江北江北第一府第一府黄陂区黄陂大道455号武汉南德经济发展有限公司总建面:5.4万住宅现房开发完毕竞争项目基本资料表

7、竞争项目基本资料表(一一)竞争项目基本资料表竞争项目基本资料表(二二)楼楼盘盘名称名称建筑形建筑形态态户户型分布型分布主力主力户户型型面面积积分布分布主力面主力面积积销销售均价售均价 销销售情况售情况黄陂广黄陂广场场高层2*22变3 3变42变33变484-13284-13040002期住宅认购中，328套房源，已认购完毕前川欣城前川欣城多层小高层高层2*23*22*23*290-12090-120多层3300高层3500认购中，100余套房源已认购60套。南美三期南美三期小高层高层2*23*22*23*280-13080-1303600（2期尾盘价）三期住宅认购中南德新都南德新都高层1*1

8、2*23*2 4*2复式1*1 2*23*260-12060-803200尾盘阶段，剩余房源52套博博创创中央公中央公馆馆小高层高层2*23*22*23*250-13580-1202900剩余房源79套江北江北第一府第一府多层2*33*22*33*280-13580-1302900（尾盘价）剩余房源14套 2 2、重点竞争项目剖析、重点竞争项目剖析黄陂广场黄陂广场项目概况：项目概况：黄陂广场位于黄陂大道（区政府对面），项目总建面达30万，是集办公、电影院、商业街、酒店、住宅、广场等多种业态的城市综合体。销售情况：销售情况：产产品概况品概况在售在售产产品品层层数数房源量房源量户户型分布型分布面面

9、积积区区间间3#、5#、6#楼17层328套2*22变33变487-132目前黄陂广场观府国际一期4栋高层已售罄，二期3#,、5#、6#楼认筹当中，预计月底开盘。项项目目优势优势项项目劣目劣势势配配套套：项目自身大体量的商业配套不但全方位满足业主的需求，也体现出住宅的价值所在。受楼栋布局因素的影响，限制了内部景观的营造。形形象象：开创了黄陂高端楼盘的先河，在群众中聚集了较高的人气以及不可动摇的地位。建筑形态单一，无法满足不同客户的需求。品品牌牌：开发团队实力雄厚，具有较强品牌效应。总价过高，新政首付三成条例使购房者首付压力加大。产产品品：采用入户花园、生活阳台等赠面积方式，提高产品附加值。操操

10、作作 策策 略略客客户户策略策略1、树立高端形象 吸引城区优质客户。2、吸引外出务工成功人士。产产品策略品策略1、采用赠送面积设计，提高产品附加值。2、借助自身完善商业配套，提高居住品质。3、建筑形态与外观大气而高贵，彰显大盘品质。价格策略价格策略在高端商业配套及创新赠面积产品支撑下，价格走“高单价、高总价”路线。总总体操体操盘盘策略策略1、以区域顶级商业配套、创新产品、核心地段等独特优势打黄陂区最高品质楼盘。2、以高品质，超高升值潜力，吸收高端客户。竞竞案案 执执行行客客户户策略策略执执行效果：行效果：1、较高的品质形象吸引了大量优质客户的进入。2、每逢节点之际，不少外出务工返乡人士纷纷入手

11、。产产品策略品策略执执行效果：行效果：产品的高品质与创新设计，受到购房者的热捧。价格策略价格策略执执行效果：行效果：从起初3500元/的价格到现在4000元/的高价，凸显的升值之势推动着客户快速入手。总总体操体操盘盘策略策略执执行效果：行效果：从一期的热销，到目前二期认购的火爆，整体操作十分成功。本本案案 借借鉴鉴客客户户策略策略1、以区域高端客户为主，主要为周边企事业单位员工、个体商户等群体。2、挖掘城关优质客户。3、吸引外出创业、务工成功人群回乡置业。产产品策略品策略1、产品需大胆创新，采用赠送面积、户型可变性等方式，加大竞争力。2、注重产品质量与品质，以高品质吸引客户。价格策略价格策略高

12、单价、适中总价，低开高走。总总体操体操盘盘策略策略1、利用创新产品加大竞争，吸引客户。2、以高品质取胜。3、现状竞争综合分析、现状竞争综合分析在售楼在售楼盘盘数量数量虽虽不多，但部分楼不多，但部分楼盘盘具有具有较较大大规规模，开模，开发实发实力力强强。虽然目前市场上在售楼盘不多，但其中不乏规模大、品质较高的楼盘，如黄陂广场、前川欣城分别达到了30万与50万的规模。价格差距价格差距较较大，品大，品质质参差不参差不齐齐，各楼盘之间的价格出现较大的落差，其中黄陂广场以4000元/的价格居当地房价之首，与其他楼盘形成了约500元/的差价，悬殊较大，但同时也反应出楼盘之间品质的差异化。目前市目前市场为场

13、为断档期、下半年有多个楼断档期、下半年有多个楼盘盘加推加推竞竞争争趋趋于激烈于激烈市场在售楼盘中房源量较是少，剩余户型多位顶层复式或面积偏大难于销售的户型，多数楼盘处于认筹阶段，如黄陂广场、前川欣城、南美三期等项目都在认筹中，新推房源量总共将达到约1000套，预计10月底至11月初开盘，到时市场竞争将会十分激烈。项项目目栋栋数数房源量房源量户户型面型面积积黄陂广黄陂广场场3栋高层（17层）328套84-132前川欣城前川欣城2栋多层、1栋小高层约100套90-120南美三期南美三期4栋高层（18层）、1栋小高层约500套80-130市场供给以市场供给以3 3房产品为主，房产品为主，2 2房产品

14、为辅。房产品为辅。目前市场供给中主要集中于100-130的3房产品，其次是70-902房。在供给量最大的3房产品中种类较为丰富，以120-130舒适型和110-120宜居型的3房为主力加以100-110紧凑型作为补充。创新户型逐渐增多，深受市场欢迎创新户型逐渐增多，深受市场欢迎市场上产品的供给，从户型设计较为传统的产品已慢慢转化为目前广受欢迎的创新型产品，如带有入户花园、生活阳台等赠送面的创新设计得到了购房者的极大认可，各大楼盘也纷纷推出此类产品以加大市场上的竞争力。外地外地实实力企力企业业入市，开入市，开发发水平不断提升水平不断提升现在黄陂区房地产的开发已不在是由原来的本土开发独大的局面，而

15、是具有较强实力的外地开发团队进入并争夺当地市场，运用他们先进理念、规范化的管理结合自身的品牌效应，已开始渐渐占领市场，在此激烈的竞争过程中也推动了各项目开始以楼盘品质化、规模化的方向发展。多多层层日益稀缺，小高日益稀缺，小高层层、高、高层层逐逐渐渐成成为为市市场场主力主力目前市场上住宅的建筑形态由原来的多层开始转向高层为主力的趋势发展，同时随着区域房地产的快速发展，土地将会日益稀缺，高层将会进一步确立其主导地位。黄陂区商黄陂区商业业地段分布地段分布图图1、竞争现状分析、竞争现状分析竞争环境分析竞争环境分析商业部分商业部分商商业竞业竞争表争表名称名称区位区位业态业态特征特征老城区老城区商商业业圈

16、圈以板桥大道、前川大道、民安街、大南街为代表性的老城去商业中心。以品牌服饰、休闲服饰、鞋业、床上用品、家用电器、日化美容用品、网吧等多种业态并存。商业氛围最为浓厚，经营种类齐全，高低档次经营品种混杂，缺乏统一的规划布局。双份大道双份大道商商业带业带由双凤大道眼沿线商业门面组成的商业街道。以沿街商业门面为主要经营形式存在，以五金机电、家装建材、电动车、摩托车等为主要经营特色，并且拥有有武商量贩大型的购物超市。交通便利，但人流相对其它商圈较少且档次普遍不高。黄陂大道黄陂大道商商业业圈圈以黄陂广场为中心的新型商业中心。由黄陂广场集集中型商业区、电影院、商业步行街等具有多元化的商业项目。档次高、业态丰

17、富，并进行统一规划管理由上表可以看出，与本由上表可以看出，与本项项目目竞竞争距离争距离较较近且最具有威近且最具有威胁项胁项目目为为黄黄陂广陂广场场，所以我司将，所以我司将对该项对该项目目进进行重点分析。行重点分析。黄陂广黄陂广场场黄陂广场商业部分主要分为东西两个集中型商业区和商业街。其中东区商业与商业街已开发完毕，并开始营业，西区商业尚未开发。2、重点分析项目、重点分析项目强劲的招商、成功的销售模式、个性的运营管理都为该项目的成功打下的坚实的基础，本项目也可在当中得到启发与借鉴，为商业的规划与运作提供参考因素。下面，我司将下面，我司将对对黄陂广黄陂广场场商商业业成功因素成功因素进进行分析：行分

18、析：主力店引主力店引领领该项目在入市之前，就将招商作为项目的核心工作先行开展并以租金优惠的方式成功引入沃尔玛、国美电器、华谊兄弟传媒等一线品牌的入驻，同时也与KFC、屈臣氏、淘博运动营、欢乐空间KTV等实力商家签定合作协议，强力的招商带动了投资商铺客户的热情，为日后商铺的热销打下了基础。返祖年限返祖年限长长，投，投资资回回报报收益高。收益高。黄陂广场的商铺单位，主要以“5+10”带租约销售的模式，承诺业主前5年给予年收益7%的回报，5年以后的业主可以自行经营或出租，同时黄陂广场承诺5年后的回报不低于7%，保证了投资客户的利益回报。多多业态组业态组合合黄陂广场将多业态基于一身，大量引进了黄陂独一

19、无二的国际品牌商家，塑造黄陂前所未有的消费集中地。并且黄陂在相当长的一段时间内，不会有第二家同类的商业形态出现，在区域内形成了垄断效应。采用先采用先进进运运营营管理模式。管理模式。黄陂广场商业70%以上物业自持，30%出售的商铺同样拥有经营权，实现实现统统一一规规划，划，统统一管理与一管理与经营经营，对对各各业态业态区域划分、面区域划分、面积积分配、品牌管理分配、品牌管理进进行行有效合理的有效合理的规规划划，避免档次参差不齐、布局混乱的现象产生，这也是该项目商业能够成功的重要因素之一。目前商目前商业业主要集中在老城区，人气最高。主要集中在老城区，人气最高。老城区是黄陂区商业最为集中，经营种类最

20、多的区域，街区上车流量和人流量均比较大，能够吸引城区多数高消费人群，客流量比较充足。集中型商集中型商业业形形态态逐逐渐渐取代取代临临街商街商铺铺。为了能够促进人气快速聚集，体现商业价值的最大化，以集中型商业体为代表的现代型商业形态市场上获得极高的认可，并且逐渐取代了老城区沿街商业门面的经营形式。3、现状竞争综合分析、现状竞争综合分析商商业业档次两极化。档次两极化。目前市场上仅黄陂广场商业具有较高档次，并且引进一线国际品牌对商业给予强有力的支撑。其他区域商圈虽然已形成浓厚的商业氛围，人气也比较旺，但业态分布散乱，经营商品档次较低。商商业业管理管理进进入入统统一一规规范化。范化。黄陂区新型的商业项

21、目已不在是以前那种规划管理混乱的局面，而是逐渐对商业采用先进的运营管理模式，进行规范化的管理操作。商业项目开发与管理水平不断提高，市场竞争也越来激烈。商商业业重心重心转转向以黄陂广向以黄陂广场为场为中心的城区北部方向中心的城区北部方向发发展。展。由于老城区的商业开发已处于饱和阶段，商业较为成熟，加上在城区北部以黄陂广场为中心的新起商业区域发展较快，具有良好的商业开发前景，促使黄陂区商业项目的开发重心转向城区北部发展。商商业业供供给给体量体量较较大，大，竞竞争激烈。争激烈。由于城区常住人口不足20万人，市场目前商业供给的体量已超过市场需求，对于后续开发的商业项目将会形成激烈的市场争夺战。对于项目

22、的SWOT的把握，目的是为了优化项目策略，发挥项目的优势，弱化项目的劣势，扬长而避短，规避市场风险同时抓住机遇入市。SWOT分析将为我们明确项目的优势与机会所在，同时也指出地块所面临的不足和可能潜藏的威胁。为项目后期的定位与具体运作提供切实的依据与客观的评判标准。项目项目SWOTSWOT分析分析形形象象展展示示：本项目地处城区与外地交通枢纽中心，具有良好的形象展示平台。发发展展前前景景：项目位于黄陂区新城区，未来城市发展的重点区域，升值潜力大。交交通通便便利利：毗邻城市主干道，多条公交路线经过本项目，出行十分便捷。品品牌牌知知名名度度：南德公司在黄陂先后成功开发了江北第一府、南德新都等项目，具

23、有一定的知名度，使本项目在群众中得到较高的认可。市场供给楼盘较少，面临较大机遇黄陂经济快速发展为房地产发展奠定了坚实的基础项目目前处于前期规划阶段，可根据市场行情的变化，及时作出相应的调整。地块南面有电压走廊，不利于项目的规划设计。由于地块的因素导致项目内部景观的营造空间受到限制。项目南面还纯在大量的陈旧私房，项目的整体形象受到影响。临临近高品近高品质质楼楼盘对盘对本本项项目形成直接目形成直接竞竞争。争。盘龙盘龙城及城及汉汉口楼口楼盘盘分流部分高端客群分流部分高端客群政政策策影影响响：受到房地产新政的影响，使购房群体的购房热情及积极性有所降低。住宅部分住宅部分规规模模优优势势：其规模在同区域范

24、围内的商业项目中是数一数二的，充足的经营面积有利于以丰富的功能组合满足人们多元化的消费需求，容易形成规模效应、提高辐射能力。交交通通优优势势：本项目位于城区出入口，有多条条公交线途经，临近前川客运站。便利的交通条件可确保人流、物流、车流的顺畅。发发展展优优势势：随着城市不断发展，北部居住组团人口将快速增长，区域商业发展前景大。市市场场定定位位明明确确：与其他商业项目相比，本项目市场细分更准确，市场定位更明确。目标消费群的确立，使价格策略更科学。为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质化。由黄陂广场所带来的商业效应带动了区域内的连锁反应，提高了该区域在群众心中的形象与地位，以全新

25、的角度看待它的发展。同时也使本项目商业价值得到认可。目前，区域内没有一个完善的专业型市场，并且一些经营商户规模较小，分布零散，不易形成市场规模。受房产政策的影响，大量住宅投资客户会转向商业投资，给予本项目十分难得的机会。本区域远离中心商业区，总体商业环境欠佳，将可能影响商铺投资者和经营者的信心，估计项目初期的招商工作有一定的难度。本项目属于商住混合型物业，与纯商业项目相比，商场部分在功能设置、空间布局上难免有先天不足的缺点。区域内其他商业项目会与本项目的目标购买客户资源进行激烈的争夺，形成较大的威胁。商业部分商业部分项目市场定位项目市场定位本项目尚处于前期阶段，下面我司将从竞争市场、需求市场及

26、地块自身三个基本点全面出发，确定本项目目标客户定位、楼盘品质定位和住宅价格定位，更重要的是还要对本项目产品的可行性进行综合论证分析。项目定位项目定位住宅部分住宅部分1 1、目、目标标客客户户定位定位定位依据定位依据项目周边分布着大量个体商户群体及企事业单位员工，为本项目提供较为优质的客户资源。当地购房客户资源以黄陂城区客户为主，其次是周边乡镇以外出务工回乡购房全体，外来购房群体所占比例较小。产品丰富，选择范围较大，能能够吸引不同层次客户的目光。结合市场供需现实及项目自身特点，可将本项目客群锁定为如下五类：第一第一类类：区域内客：区域内客户户群体。群体。第二第二类类：城关区域客：城关区域客户户第

27、三第三类类：周：周边县边县市、市、乡镇进乡镇进城客城客户户。第四第四类类：外出：外出创业创业或或务务工的返工的返乡乡人群。人群。第五第五类类：投：投资资客客户户客群需求与偏好分析客群需求与偏好分析客源客源结结构构性性质质客客户户特征特征购购房心理房心理重要度重要度区域内区域内客客户户自住多为周边企事业单位员工、个体商户等群体，他们经济来源稳定，经济积累相对充足，倾向于宜居甚至舒适产品看重居住品质 便于日常生活与工作主力型客户城关区域城关区域客客户户自住城区政府官员、企业管理者，私营业主等高端客户群体，具有很强的经济实力，层次高，享受品质生活。改善居住环境享受地标生活周周边乡镇边乡镇进进城客城客

28、户户自住来自周边乡镇的创业人士、经商人群、私营业主等，经济积累较强但消费观念与城区客户具有一定差别，对住宅的面积与房价的对应关系十分注重。改善居住环境体现自我价值辅助型客户外出外出务务工工返返乡乡客客户户自住在外打工拼搏返乡人士，通过购房来证明自己的成功，但经济实力有限，注重产品的实用性。衣锦还乡，购买住宅体现自己成功投投资资客客户户投资多为政府公务员、医生、老师等职业收入较为稳定的群体，手头闲钱较多，通过投资高品质住宅使资产加以增值。看好本区域发展前景及升值潜力补充型客户2 2、项项目品目品质质定位定位客客户户需求需求随着当地经济的不断的发展，人们生活水平的提高，开始逐渐改善居住环境，追求品

29、质生活。项项目自身条件目自身条件本项目地处黄陂区门户地段，是通往武汉、孝感等地的交汇中心，具有较大的发展潜力，无论是对内还是对外交通都极其便利。与与竞竞争争项项目比目比较较根据楼盘的资源优势与后期定制，我们将其按品质划分为高档品质楼盘、中高档品质楼盘、中档品质楼盘和低档品质楼盘。我司根据楼盘的地理位置、客户来源及产生的竞争关系或具有参考价值，将选取六个楼盘进行对比分析：地块各个地产因素的评价：地块各个地产因素的评价：影响因子影响因子黄陂广黄陂广场场前川欣城前川欣城南美三期南美三期南德新都南德新都博博创创中央公中央公馆馆江北第一江北第一府府本本项项目目交通便利程度交通便利程度较好一般一般一般一般

30、一般较好生活配套生活配套好较好一般较好一般一般一般噪音及噪音及环环境境干干扰扰的适的适应应性性较好较好较好一般一般一般一般大气大气环环境境一般一般一般一般一般一般一般地段升地段升值值潜力潜力较高一般一般较高一般一般较高小区物小区物业业管理管理好较好较好较好较好较好较好外部景外部景观观一般一般一般一般较差一般一般内部景内部景观观一般较好较好一般一般较好较好楼楼盘盘附加价附加价值值高一般较好较好较好较好较好楼楼盘盘品品质质定位定位高高中高档中高档中档中档中高档中高档中档中档中高档中高档中高档中高档结合上表对竞争楼盘及本项目各项地产因素的分析，可以发现：本本项项目目地地块块基基本本具具备备了了开开发

31、发中中高高档档住住宅宅所所必必须须的的地地产产因因素素，且具备一定的升值空间。综合以上信息比较，本项目住宅品质定位为中中高高档档商商品品住住宅宅，力争后期规划从小区内部居住环境、物业管理以及产品附加值等方面进一步提升，彰显住宅品质，提高产品竞争力。3 3、项项目目产产品定位品定位产品定位时，要将项目本身实际情况与市场需求相结合，明确客群结构及其大致比例。进行产品细分，并确定合理的比例。避免出现客群需求与产品结构之间相矛盾的情况。产产品面品面积积配比定位配比定位目目标标客客户户需求：品需求：品质质高、高、总总价适中价适中产产品。品。本项目目标客户为中高端客户群体，收入稳定而丰厚，追求高品质的生活

32、，购买住宅时倾向于品质高、总价适中的产品。市市场场供供给给情况：情况：目前市场上各在售项目产品以三室二厅为主力，二室二厅为辅助。其中三室二厅以110-130区间产品居多，二室二厅则主要分布在80-90。在售项目中3房产品也是去化最快的产品，其次是2房。但在后期陆续推出的送面积产品也是广受欢迎，认可度较高。产品设计中，以赠送面积提高得房率增加产品可变性产品和30-40的小户型较为明显，且广受客户喜爱。如黄陂广场，多种户型赠送面积都达到5-15，以最大的实惠吸引受众，南德新都的小户型面积小，总价低的小户型也较受欢迎。品质高、总价适中产品。目标客户产品需求面积以90-120为主。市场供给产品以3室2

33、厅为主，其次是2室2厅，在售楼盘中剩余房源主要为复式产品及60-70小户型产品。市场上也陆续推出赠送面积的可变式户型且较受欢迎。在售楼盘中客户来源主要来自于该区域内的城关客户，其次周边乡镇客户也占有一定比例。本项目居住环境一般，而且市场竞争十分激烈，要争夺市场上的份额，提高产品的设计上的性价比优势，使购房者可以看到更多的实惠，激发客户购买欲望。定位策略：定位策略：以以高高品品质质，适适中中总总价价产产品品打打开市场，实现快速去化。开市场，实现快速去化。赠送面积，提高产品附加值。赠送面积，提高产品附加值。利用赠送面积的方式，提高得房率，增强产品在市场上的竞争优势。户型产品定位思路：户型产品定位思

34、路：具体的具体的户户型、面型、面积积配比建配比建议议：户户型配比型配比户户型分布型分布面面积积区区间间面面积积配比配比20%两室二厅809020%30%两室变三室90-11030%50%三室二厅110-13035%130-14015%4 4、楼层平面布局、楼层平面布局本项目住宅初步拟定由本项目住宅初步拟定由A/B/C/D,4A/B/C/D,4栋高层（栋高层（3030层）组成。层）组成。在结合项目住宅的总体量与容积率情况下，建议将每栋住在结合项目住宅的总体量与容积率情况下，建议将每栋住宅划分为宅划分为2 2个单元，每单元为个单元，每单元为2 2梯梯3 3户结构。户结构。A栋栋B栋栋C栋栋D栋栋两

35、梯三户参考示意图两梯三户参考示意图 两房变三房两房变三房两房变三房灵动空间，其入住花园、阳光房、阳台等大胆运用让空间感极佳，提高得房率，户型的可变性，顺应市场需求。扇形户型扇形户型考虑到本项目楼宇之间的建筑布局，将会出现部分的异型户型，考虑到本项目楼宇之间的建筑布局，将会出现部分的异型户型，为了降低客户对产品的抗性，可用采用扇形的布局形式，但为了减为了降低客户对产品的抗性，可用采用扇形的布局形式，但为了减轻销售上压力，建议将面积控制在轻销售上压力，建议将面积控制在130-140之间。之间。户型整体呈扇形，时尚而且不失方正。“宽厅”设计，时尚实用。户型动静分区。武汉天地户型参考图武汉天地户型参考

36、图建筑风格建筑风格采用扇形半围合式建筑排列，打造成集时尚、美观、大气于一采用扇形半围合式建筑排列，打造成集时尚、美观、大气于一身的的地标性建筑。身的的地标性建筑。5 5、价格定位、价格定位楼盘价格是影响项目销售和开发利润的重要因素，科学合理的价格定位能够在保保证证客客户户认认可可的的基基础础上上实实现现项项目目开开发发利利润润的的最最大大化化，同时保证合理有序的销售推进。在价格定位过程中，我司将以以市市场场竞竞争争楼楼盘盘的的价价格格为为主主要要参参照照对对象象，利用科学的定价方法得出能够反反映映项项目目品品质质，同同时时又又能能够够为为消消费费者接受的价位者接受的价位。价格定位价格定位过过程

37、程一般常用的楼盘定价方法有：成本定价法、竞争定价法、加权定价法、差异定价法、时间定价法、可比楼盘量化定价法等。当可比定价楼盘数量达到57个时，即可采取比楼盘量化定价法定价。由于本项目所处区域楼盘或类似区域建筑形态相近的在售楼盘较多，在此我司选取黄黄陂陂广广场场、前前川川欣欣城城、南南美美三三期期、南南德德新新都都、江江北北第第一一府府、博博创创中中央央公公馆馆较具可比性和代表性的6个楼盘楼盘作为参照，选定可可比比楼楼盘盘量量化化定定价价法法来为本项目住宅进行价格定位。（1 1）定）定级级因素因素权权重确定重确定权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选为楼

38、盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。我们针对项目情况，挑选出18个因素，共分五个等级，分值为15分不等。每一因素占不同的权重，从0.10.5不等。（2 2）楼）楼盘盘因素定因素定级级公式公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn+WnFn式中，式中，P P总总分（分（诸诸因素在片区内楼因素在片区内楼盘优盘优劣的劣的综综合反映）；合反映）；n n楼楼盘盘定定级级因素的因素的总总数；数；WiWi权权重（某定重（某定级级因素因素对对楼楼盘优盘优劣的影响度）；劣的影响度）；FiFi分分值值（某定（

39、某定级级因素因素对对片区内所表片区内所表现现出的出的优优劣度）。劣度）。注：下述数据均根据我司近日最新注：下述数据均根据我司近日最新调查资调查资料所得。料所得。因素因素权权重重黄陂广黄陂广场场前川欣城前川欣城南美上景南美上景南德新都南德新都位置位置0.50.542424242价格价格0.50.54231.531.542商商业业氛氛围围0.40.45241.631.241.6人气人气0.30.341.230.941.230.9物物业业管理管理0.30.341.241.241.230.9商商业业形形态态0.30.341.241.241.241.2交通交通0.40.441.641.631.241.6

40、升升值值潜力潜力0.30.341.241.230.941.2商商业规业规模模0.20.240.840.840.830.6商商业业配套配套0.10.141.241.241.230.9外外观观0.20.240.840.840.840.8物物业业配套配套0.30.341.641.641.641.6发发展商信誉展商信誉0.20.240.830.640.840.8付款方式付款方式0.20.240.840.840.840.8铺铺面面设计设计0.30.341.241.241.230.9销销售情况售情况0.10.140.440.440.440.4广告广告0.20.240.840.840.830.6停停车车位数

41、量位数量0.10.130.340.440.430.3评评分分21.119.819.219.1可比楼盘综合因素量化统计表（一）可比楼盘综合因素量化统计表（一）可比楼盘综合因素量化统计表（二）可比楼盘综合因素量化统计表（二）因素因素权权重重博博创创中央公中央公馆馆江北第一府江北第一府本本项项目目位置位置0.50.5424242价格价格0.50.5424242配套配套0.40.431.231.241.6物物业业管理管理0.30.341.230.941.2物物业类业类型型0.30.341.230.941.2建筑形建筑形态态0.30.330.930.941.2交通交通0.40.431.231.252城市

42、城市规规划划0.30.341.230.941.2楼楼盘规盘规模模0.20.240.840.851朝向朝向0.10.141.230.941.2外外观观0.20.230.630.640.8环环境境0.30.331.231.241.6发发展商信誉展商信誉0.20.240.840.840.8付款方式付款方式0.20.240.840.840.8户户型型设计设计0.30.341.230.941.2销销售情况售情况0.10.140.440.440.4广告广告0.20.240.830.640.8停停车车位数量位数量0.10.130.320.240.4评评分分1917.221.4原始数据计算表：原始数据计算表：

43、原始数据原始数据计计算算栏栏序序号号楼楼盘盘名称名称楼楼盘盘得分得分（X X）楼价楼价（Y Y）X*XX*XY*YY*YX*YX*Y1黄陂广场21.14000445.2116000000844002前川欣城19.83500392.0412250000693003南美上景19.23600368.6412960000691204南德新都19.13200364.8110240000611205博创中央公馆1929003618410000551006江北第一府17.22900295.84841000049880线性回归计算初步价格线性回归计算初步价格根据表中所给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分因

44、素分值之间近似呈直线相关。故将所要建立的回归方程设置为：Y=a+bX只要解出式中的待定参数a与b，该回归方程即可唯一确定。根据计算栏数据，得：Y=290.765391X-2242.38769其中Y为楼盘均价，X为楼盘得分。根据竞争楼盘可比因素量化法，计算得出本项目住宅的得分为21.4分，均价为3979.992/，在此取整在此取整为为40004000元元/。依据当前市场状况作出的价格定位只是楼盘此时的“静态”价格，并不是一成不变的，在后期将根据市场的实际变化进行相应的调整和上下浮动。同时，在项目不同的销售阶段，还可以采取较为灵活的价格策略顺利实现销售目标，保证利益的最大化。项目定位项目定位商业部

45、分商业部分1 1、项项目定位目定位说说明明明确本明确本项项目定位出目定位出发发点。点。第一，从地块自身条件出发。根据项目所处区位，周边环境以及地块的经济技术指标等因素作为项目定位的原始出发点。第二，从市场需求出发。有需求才有供给，必须先了解市场的需求才能为项目制定一系列合理的定位发展路线。第三，从寻找市场空白出发。及时地寻找和发掘市场上有需求而在供应上存在空白的产品也是我们突破市场取得竞争优势的关键所在，进行差异化定位。与黄陂广与黄陂广场场形成形成业态业态互互补补。在黄陂广场目前已经饱和性的业态下，本项目不必与之硬碰硬，应补其缩短，形成互补之势，找到符合本项目特征的商业形态准确出击。在在区区域

46、域内内受受到到黄黄陂陂广广场场的的影影响响，本本项项目目商商业业空空间间受受到到限限制制，所所以以本本项项目商目商业业必必须须以差异化路以差异化路线线取取胜胜。2 2、商、商业业目目标标消消费费客客户户群体定位群体定位目标消费群定位是商业业态定位的基石和说服投资的导向。只有充分掌握项目消费群体的特点，并发挥各类消费群体的作用，才能更好的为商业物业后期的良好经营而服务。定位依据定位依据项目地处新城与老城的交汇处，区域特点决定了目标消费群的结构：主要以城区消费者为主，以项目周边的消费群体为辅，以周边乡镇消费者作补充。具体有如下几类：第一第一类类：项项目周目周边边消消费费群体群体第二第二类类：城区消

47、：城区消费费群体群体第三第三类类：周：周边乡镇进边乡镇进城消城消费费群体群体目标消费客户群体需求与偏好分析目标消费客户群体需求与偏好分析客源客源结结构构消消费费客客户户特征特征消消费费需求与偏好需求与偏好各各类类消消费费群体的作用群体的作用城区消城区消费费群体群体该类人群多居住在黄陂城区中心，是黄陂消费能力最高,消费需求最多的一类群体，多为政府公务员、私营业主、企事业单位员工。收入水平较高，追求生活品质与物质享受，能够引领城市消费潮流。主力型消费群体项项目周目周边边消消费费群体群体该类群体为项目区域原住居民和在项目周边的企事业单位工作人员、个体商户等群体，具有较高的消费能力，对本项目区域有较强

48、的认同感，享受近距离购物的便利。次主力型消费群体周周边乡镇进边乡镇进城城消消费费群体群体以周边进城消费的乡镇人群为主，该类群体虽然消费水平不是很高，但是可以对商业人气提升起到一定的作用。体验城区大型商业中心的购物快感。补充型消费群体3 3、目、目标购买标购买客客户户群体定位群体定位目目标购买标购买客客户户群体需求与偏好分析群体需求与偏好分析性性质质客源构成客源构成客客户户特征特征客客户户需求与偏好需求与偏好重要度重要度自用型自用型个体商户私营业主为主此类人群目前大多租赁商铺经营，经商谋生，是市场中最具购买实力的一群人，项目周边大量商铺的私营业主也可作为本项目重要的客户资源。以自主经营为主。主力

49、型购买群体投投资资型型城区广泛投资群体该类客户多为城区经济基础较好的一类群体，拥有一定资产及物业，看好本区域未来发展前景。是本项目重要的客户资源。一般以投资、出租获取租金回报为主外出创业成功人士本土外出创业的成功人士，收入较高，见多识广，对商业投资有自己独到的见解，看好本项目商业的升值潜力。以投资、出租获取租金回报为主。辅助型购买群体武汉区域投资客户该类群体为武汉区域专业型投资客户，经济实力较强，由于一、二线城市的商业投资处于饱和阶段，看好3、4线城市的发展，认为具有较高的投资可行性。看重新区核心地段的价值，具有较高的升值潜力补充型购买群体4 4、商、商业业档次定位档次定位市市场场需需求求：临

50、近项目多的双凤大道沿线商铺的经营业态多为建材卫浴、服装鞋帽等档次一般，缺乏具有一定规模与档次的商业体。项项目目自自身身：在前面内容中谈到本项目要与黄陂广场成为互补关系，而不是成为同档次、同类型的竞争对手，定位太高将会使消费者产生消费压力，导致投资业主经营状况下滑情况发生。所以，将本项目商业档次定位为-中中高高端端，降低购物门槛，符合更多消费群体的需求。5 5、商业形态定位、商业形态定位方案一：方案一：酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，它一般是配备包括厨卫在内的综合套间的房子，并提供酒店式的商务服务、保洁服务、物业管理、租赁管理，实际上是一种酒店的延伸业态。投资者既可以像购买普通住宅