商品学-教学课件-ppt-作者-陈文汉-第九章.pptx

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1、第九章 服务商品旅游服务商品案例九华山前门街_大九华旅游商品展示园宣传视频内容要览服务与服务商品概述服务商品的分类服务商品质量 服务商品检验旅游服务商品100多个国家及地区的人而言，什么最吸引他的全部感官？作 饮 蕴藏着爱心和手艺，连“盘里的蜗牛都在快乐地吐着泡泡，值得大多数来法国旅游的人前去品尝美国纽约时报已故知名记者兼美食专栏 家RW阿普尔心中的答案是，”。食和沙尼一样，意大利的阿方索亚卡里诺也坚持选料一定要新鲜又天然。阿方索的餐厅Don他在文章中说，这些餐厅并非全是世界公认的顶级餐厅，却凭借各自特色拥有“值得专程坐飞机前去一试”的吸引力。蜡笔画，置身丰富色彩中的顾客能享用到丰富的意大利第

2、一类：精挑细选原料上乘 酪 兰，西红柿配紫苏，嫩牛肉卷葡萄干、松子和欧芹等。名，对原材料的精挑细做是原因之一。这也是Auberge du 以最棒的生蚝、鱼和野味著称。法国大餐素来享有盛”厅梦寐以求的“米其林两星级饭馆”的荣誉，只为坚持“简简单单做美食”的个人原则。案例导读。腿必打“对的”，吃的 过冷十 先用馆在沙尼的餐馆，青蛙 值得须绝飞新鲜去从未经 全球藏，大餐草药浸泡，然后用油烹炸，才从伦敦到悉尼，从上海到孟买，从布鲁塞尔到布宜诺斯艾利斯；牛 对于一个走过 夏算完美；汤都用菜园种植的绿色蔬菜做成；烤野鸭的原料必须来自当地河里，肉也须是出自洛莱地区的上乘材料。阿普尔在文章中写道，尽管菜式简单

3、不过是小羊排、红酒煮鸡蛋、生蜗牛一类，但都Alfonso 1890位于意大利南部的索伦托半岛。他有一个菜园，正对着风景如画的卡普里岛，日照充就在10月初因病去世前不久，这位美食爱好者还在为同道中人炮制最后一道“大餐足。园子 一份全球香草、柠 地图”，洋蓟和茄 美国之外10 有品种 家各一个红柿和橄榄，用来制作”食 了 国 。里种植着“美 檬、桃、列举 子，当然还 个 优良的西餐馆餐桌上的各种美味。阿方索餐厅的墙上满是可爱的彩色美食：意式水饺配羊奶乳 ，野生墨角英国伦敦老牌的威尔顿餐厅（Wiltons）也以精心选材而闻名。餐厅“自1742年以来，始终顾选阿普尔全球美食榜的关键理由。Cep餐厅入客

4、可以从半打牡蛎开始进食。尽管价格不菲，但很快顾客就知道什么叫“物有所值”：牡蛎个个身宽13厘米，米 餐 产 斯 。势 自英格大，位 海边的高级餐 由于那巴黎市 较高，人们弗 葡 ，担心这片一个广 尚 石油或汽主人”于 划桨的小盛产 入采蚝，若莱此外，在这里，多佛尔比目鱼是美食鉴赏家的经典选择：用融化的黄油涂抹鱼身，撒上盐Auberge du浅 Cep 色，厅面积不兰埃塞克 置也不在西默西岛 馆扎堆的里海底地 区，而是“安身必须乘坐 勒里地区船才能进 萄酒的博所以不用 紧靠当地海域受到 场。餐厅油污染。塔尔沙尼崇尚简单、自然的烹调理念，年前就把龙虾和块菌从菜单中删除。她甚至拒绝了众多餐和胡椒粉，

5、在烧烤架上迅速来回翻烤，等到鱼身上烙下烤架的格子印，再放进烘烤器中加热12至15分钟。上等的鱼排就此诞生。一、服务与服务商品概述 本节主要内容服务概念的界定服务商品的构成服务商品的特征（一）服务概念的界定1.服务的一般定义（1）美国市场营销协会（2）瑞典学者古默森（Gummesson，1987）服务是可被区分界定的，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他商品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题服务是可以出售和购买，但不具有物质形态，不属于你的事物。（一）服务概念的界定（3

6、）美国学者麦可姆麦克唐纳（Malcom McDonald，1996）（4）泽丝曼尔和比特纳（Zeithaml and Bitner，2000）（5）菲茨西蒙斯（Fitzs Jimmons,2001）服务是一种包含非实体性要素的行为，它与顾客的财产有关联，但并不实现财产所有权的转移。服务是行动、过程和表现。服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。（一）服务概念的界定（6）张宁俊（2006）服务是一种提供时间、空间和形式效用的经济活动、过程和表现，它发生于与服务人员和有形资源的相互作用中，但不产生所有权的转移，直接或间接地使服务接受者或拥有的物品形态发生变化。（一）服务概念的界定

7、2.本书对服务的定义服务是一种顾客作为共同生产者创造顾客感知价值的、随时间消逝的无形经历。定义中使用的“顾客”是服务的接受者，但不一定是最终消费者。定义中使用的“作为共同生产者”是指服务生产的各项投人中，顾客是最重要的投入。定义中使用的“创造顾客感知价值”是强调服务过程和表现的目的和核心。定义中使用的“随时间消逝的”是强调在创造服务价值时，时间起到非常大的作用。定义中使用“无形经历”是指服务结果是顾客的主观判断和感觉。对服务的理解（二）服务商品的构成1.服务套餐服务套餐是指提供给消费者所有的商品、服务和体验的总和，也是为消费者提供的服务价值。（二）服务商品的构成2.核心服务和辅助性服务（1）服

8、务套餐包括核心服务和辅助性服务。如图。消费需求次要需求主要需求产品设计辅助性服务核心服务消费需求与产品设计（二）服务商品的构成2.核心服务与辅助服务（2）核心服务是消费者主要寻求的利益，辅助性服务是作为附加好处而提供的次要服务项目。核心服务是企业经营的主要目的，在提供服务过程中占据举足轻重的地位。辅助性服务是一系列配套的商品、服务和体验，这些辅助性商品、服务和体验与核心服务结合起来，可以起到“杠杆作用效应”，在消费者的心里营造出高价值的感受。（二）服务商品的构成3.服务商品有形与无形的统一体所有的服务商品都是以服务要素和商品要素组合的形式提供给消费者的。如图所示。产品为主主柜台服务服务为预订客

9、房送餐接待餐厅客房图 服务与产品统一体（二）服务商品的构成4.服务商品整体概念比特斯（Peters，1987）引用莱维特提出的服务商品整体概念通常包括以下四个方面：（1）基本服务。核心服务，服务有形部分，指“硬件”。（2）预期服务.核心服务的服务等级标准，指“软件”。（3）增量服务。额外服务，指“配套”服务。（4）潜在服务。期望之上或之外的各种服务，指“额外”服务。（二）服务商品的构成5.服务包服务包（Service Package）是指在某种环境下提供的一系列商品和服务的组合。服务包的组成（1）支持性设备提供服务前必须到位的物质资源（2）辅助物品顾客购买服务时需要同时购买和消费的物质商品，或

10、是顾客自备的物品。（3）显性服务可以用感官觉察到的、构成服务基本或本质特性的利益。（4）隐性服务顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获。（1）明确顾客所期望的服务包是什么样子的，并以此为目标，对提供的服务包进行改进。以廉价旅馆为例，支持性设施是一幢楼房，有简单的家具；（2）辅助物品减少到最小限度，仅有肥皂和纸；显性服务为床的舒适程度和服务人员热情的服务；（3）隐性服务可能是休息一晚后的充沛的精力和愉快的心情。管理者应采取的措施（三）服务商品的特征无形性同步性异质性易逝性无形性无形性是服务最为显著的一个特征，是服务商品不同于有形商品的关键差别。无形性的理解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形

11、无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。（三）服务商品的特征（2）同步性（3）异质性服务商品具有不可分离性的特点，即服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。异质性是指服务商品无法像有形商品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务商品质量都有可能存在差异。（三）服务商品的特征（4）易逝性易逝性是指服务产品无法储存，因此只有出现消费者需求的时候才会生产。二、服务商品的分类 本节主要内容：托马斯分类法蔡斯分类法施曼纳分类法罗伍劳克分类法（一）托马斯分类法 美国哈佛大学托马斯（Dan R.E.Thoms）教授认为，服务商品可以划

12、分为两种类型：一类是设备提供的服务商品；另一类是人工提供的服务商品。服务设备为主人工为主自动化设备自动售货机、自动化洗车等半熟练员工操作电影院、干洗店等熟练员工操作民航、计算机数据处等理非熟练员工草坪修剪、警卫等熟练员工家电、管道维修等专业人员律师、会计师等图 各类服务型企业以人工为主提供服务通常是劳动密集型服务组织，以设备为主提供服务通常是资本密集型服务组织。两类组织可以相互转变，不少服务组织提供的服务既可以是人工的也可以是设备的。（二）蔡斯分类法 美国亚利桑那大学蔡斯（Richard B.Chase）教授根据顾客和服务体系接触程度划分服务商品体系，服务接触程度指顾客必须待在服务现场的时间与

13、服务体系为顾客提供服务的时间之比。接触程度高接触程度低相关链接纯服务体系保健中心旅馆公交公司餐馆学校私人服务混合服务体系银行储蓄所计算机公司办事处房地产公司办事处邮政所殡仪馆准制造体系银行总行计算机公司总部批发公司总部邮政总局制造业耐用品生产厂家食品加工厂矿业公司化工厂生产程序设计灵活性增大生产程序设计灵活性降低服务过程中顾客与服务体系接触程度在接触程度高的服务体系中，顾客参与服务过程，会影响服务需求时间、服务的性质和服务的质量，这类服务体系较难控制，较难提高生产率。在接触程度低的服务体系中，顾客与服务体系之间的相互交往很少发生，或相互交往时间相当短暂。在服务过程中，顾客对服务几乎没有什么影响

14、，这类服务体系可以实现与工业企业类似的生产效率。蔡斯分类法的理解 服务体系可分为三类：纯服务体系、混合服务体系和准制造体系。纯服务体系主要业务活动需要顾客直接参与；混合服务体系是面对面的服务工作与后台辅助工作结合在一起；准制造体系与顾客几乎没有面对面。服务体系的分类服务工厂：服务航空公司医院运输公司机动车旅馆、度假地与娱乐场所修理厂其他维修服务大众化服务：专业零售业医生批发业律师服务：图 服务过程矩阵（三）施曼纳分类法美国印第安纳大学商学院教授罗杰施曼纳（Roger W.Schmenner）认为可以根据影响服务传递过程性质的两个主要维度：服务组织的劳动密集程度和服务人员与顾客相互交往的程度和服

15、务定制化（个性化）程度对服务进行分类，并设计了一个服务过程矩阵。交互定制程度低高低高学校 会计师商业银行的零售业务 建筑师劳动力密集程度垂直维度是劳动力成本与资本成本的比率；水平维度是服务双方的交互及服务的定制程度。施曼纳将服务过程矩阵四个象限赋予不同的名称：服务工厂、服务作坊、大众服务和专业服务。服务过程矩阵的解析（四）罗伍劳克分类法瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授罗伍劳克（ChristopherH.Lovelock）从服务行业性质、服务业与顾客的关系、服务自动化程度和服务人员主观判断程度、服务需求性质、服务传递方式等多个角度对服务进行了细致的分类，并根据不同 类别的服务制定相应的管理方法。

16、（四）罗伍劳克分类法1.依据服务活动的性质分类服务活动性质主要是由两个维度决定的：服务的直接接受者以及服务的有形性。（2）.服务的直接接受者以及服务的有形性可以得到四种可能的服务类型：为顾客人身服务的有形行动；为顾客的物品或其他有形财产服务的有形行动；针对顾客精神的无形行动；为顾客无形资产服务的无形行动。（1）作用于人体的服务健康护理客运美容（2）作用于物品或其他财产的服务货运工业设备的修理和维护（3）作用于人精神的服务旅游服务教育广播洗衣（4）作用于无形资产的服务银行法律服务会计（四）罗伍劳克分类法服务的直接接受者人物有形活动无形活动服务的有形性（四）罗伍劳克分类法2.依据服务组织与顾客的关

17、系分类依据服务组织与顾客的关系和服务传递性质两个维度，可将服务划分为四种类型：（1）对会员（或近似会员）顾客的不间断服务。（2）对女众的不间断服务.（3）对会员（或近似会员）顾客的间断性的服务（4）对大众的间断性的服务。（四）罗伍劳克分类法顾客服务与顾客之间关系的类型会员关系（1）不间断服务保险电话服务银行业协会（3）间断性服务旅行服务通行证月票非正式关系（2）不间断服务广播电台高速公路灯塔（4）间断性服务银行法律服务邮递服务服务传递的性质持续传递间断交易（四）罗伍劳克分类法3.依据服务定制与判断分类服务组织管理人员可从以下两个方面考虑服务定制化程度：（1）服务操作体系是否能够提供定制化服务。

18、（2）服务人员需要对顾客的具体需求做出多少主观判断。（1）高判断高定制专业服务旅游服务特色餐馆（3）低判断高定制电话服务宾馆服务零售银行（2）高判断低定制学校教育面对大量群体的食堂服务预防性健康计划（4）间断性服务公共交通快餐店餐具的常规维修高（四）罗伍劳克分类法顾客定制的程度低服务人员为满足顾客需求行使判断的程度高低（1）高判断高定制即高度定制化并要发挥服务人员自主性的服务。此类服务不仅要求高度定制化，而且要求服务人员做出大量的主观判断确定服务方法。（2）高判断低定制要求服务人员自主性的标准化服务。服务中，服务人员需灵活地决定服务方法，但他们为不同的顾客提供完全相同的服务。（3）低判断高定制

19、不要求服务人员自主性的高度定制化服务。（4）低判断低定制不要求服务人员自主性的标准化服务。对此项分类的理解（四）罗伍劳克分类法4.依据服务供需关系的分类从服务需求的波动程度和供给受服务能力的限制程度可以将服务分成四类：（1）需求波动大但高峰期不会出现供不应求的服务。（2）需求波动小通常不会出现供不应求的服务。（3）需求波动大，高峰期常常出现供不应求的服务。（4）需求波动小但企业自身能力不足的服务。（1）需求波动大但满足要求电力天然气电话（2）需求波动小能满足要求保险法律服务银行业（3）需求波动大长供不应求会计服务客运旅游（4）需求波动小仍供不应求与上面的服务类似但企业的基本能力不足需求随时间波

20、动的程度大小最高需求能被满足最高需求超过服务能力供给受能力限制的程度（四）罗伍劳克分类法5.依据服务的可获性和服务交互性质的分类将服务分为以下六类：（1）需要顾客到单一场所购买的服务。（2）顾客可以到多个场所购买的服务。（3）由服务提供者到指定场所进行的服务。（4）由服务提供者到多个场所进行的服务。（5）由单一场所向顾客提供的远程服务。（6）由多个场所向顾客提供的远程服务。顾客与服务企业交互的性质服务网点单一场所多个场所顾客去服务场所景点宾馆公共汽车汽车站快餐连锁店上门服务出租车家政服务邮递紧急修理服务远程交易信用卡服务电视台广播网电话公司依据服务的可获得性和服务性质的分类三、服务商品质量 本

21、节主要内容：服务商品质量的构成服务商品质量的特点服务质量的评价要素服务商品质量的评价模型服务商品质量测量（一）服务商品质量的构成 服务商品质量的概念美国学者帕拉苏拉曼（A.Parasuraman）、泽丝曼尔（V.A.Zeithaml）和贝里（L.L.Berry）被称为美国的服务管理研究组合PZB。PZB提出服务商品质量是顾客期望与感知的对比，感知服务（体验服务）由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间表现构成。服务质量指的是顾客总的感知服务质量。（一）服务商品质量的构成术质量 量职能质量形象质量真实瞬间（一）服务商品质量的构成1.技术质量2.职能质量技术质量也称产出质量，是指服务的结果，

22、即顾客从服务过程中最终得到的东西。职能质量也称过程质量，是指服务传递的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。（一）服务商品质量的构成3.形象质量4.真实瞬间形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。顾客通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统多个侧面认识企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量过滤器。真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程发生在一个特定的时间和地点，这个时刻是企业向顾客展示自己服务质量的良机。同时真实瞬间也是服务质量展示的有限时机。（二）服务商品质

23、量的特点1.服务商品质量具有很强的主观性；2.服务质量具有极强的差异性；3.服务过程质，比产出质量更重要；4.顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的；5.形象是影响顾客感知服务的主要因素。（三）服务质量的评价要素 PZB提出了服务质量的评价要素主要包括五个方面：可靠性敏感性保证性移情性有形性（三）服务质量的评价要素1.可靠性2.敏感性可靠性是指企业可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务是顾客所希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。许多以优质服务著称的企业都是通过“可靠”的服务来建立自己的信誉。敏感性也叫响应性，是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望，是顾客感

24、觉到的服务企业的态度，即企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。（三）服务质量的评价要素3.保证性4.移情形保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达自信与可信的能力。服务人员的友好态度与胜任工作的能力，能够增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。移情性是设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注的能力和愿望。移情性的特点：接近顾客的能力（可接近性和便捷性），敏感地和有效地理解顾客需求（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，做到换位思考，使整个服务过程富于“人情味”。（三）服务质量的评价要素5.有形性有形性是指服务的实体设施、设备、环境、人员外表以及服务中与顾客的实体接触等有形证据。顾客在很大程

25、度上借助这些与服务有着密不可分关系的有形设施设备、环境美化与卫生、工作人员的仪容仪表、各种指示符号与标志、价目表等来把握服务质量的高低。有形的环境条件等是服务人员对顾客更细致地照顾和关心的有形体现。（四）服务商品质量的评价模型服务商品质量的评价模型感知服务质量模型服务商品质量差距模型感知服务质量模型理论内容：建立在消费者研究理论基础之上，而且借鉴了许多消费者研究理论。顾客感知服务质量被定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。实际服务绩效大于于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。从而将服务质量将有形产品的质量从本质上区别开来。1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念

26、以往经历可感知的服务质量：超出期望即ESPS（质量惊喜）满足期望即ES=PS（满意质量）低于期望即ESPS（不可接受的质量）个人需求期望的服务（ES）他人评价服务质量评价的因素：可靠性敏感性保证性移情性有形性感知的服务（PS）感知服务商品质量模型服务商品质量差距模型提出及研究内容美国PZB，在顾客感知服务商品质量概念基础上，对服务商品质量的构成要素及其评价方法进行了更为深入地研究。他们通过对若干服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型”（The Five-Gap model of Service Quality）（1985），提出了五种服务质量差距。通过这种模型可以分析质量问题的起源，从而

27、协助服务企业管理者采取措施改善服务质量。1.差距1管理者认知差距2.差距2服务质量规范差距3.差距3服务传送差距五种质量差距指顾客对服务的期望同管理者对顾客期望的认知之间的差距。管理人员对顾客期望的认知同企业制定的服务质量标准之间的差距。服务质量标准同企业实际所提供的服务之间的差距。服务商品质量差距模型4.差距4市场信息传播差距5.差距5感知服务质量企业进行外部市场沟通时承诺的服务同企业所提供的实际服务之间的差距，即承诺兑现差距。古墨森（Gronroos）提出的顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。这一差距实质上是前四个质量差距之和。服务商品质量差距模型差距4口碑传播过去的经历与顾客的

28、外向交流（市营销传播）差距1差距2差距3服务传递（包括事后、事前的接触）销售者制定的服务质量（标准）说明销售者可感知的服务质量个人需要期望形成的服务质量差距5管理层对顾客期望的服务质量的理解差距分析模型图（五）服务商品质量测量1.SERVQUAL模型（1）提出ERVQUAL模型是目前从顾客角度评价服务质量的最有影响力的模型。该模型于1988年由PZB提出，是一份包括22项测试问题的调查问卷，被应用于服务业评价顾客感知服务质量。1990年，PZB又提出了服务质量差距模型，即服务质量差距模型；在此之后，他们对SERVQUAL又进行了改进和扩展。（五）服务商品质量测量（2）基本内容PZB提出了服务质

29、量五维度的观点，这五个维度分别是：可靠性（reliability）、敏感性（responsiveness ）、保证性（assurance）、移情性（empathy ）、有形性（tangibles）。并根据这五个维度设计了包括有22个问项的调查表，建立了感知质量评价方法。（五）服务商品质量测量（3）结果分析SERVQUAL量表由两份组成，量表项目、填答方式均相同，只是指导语不同，第一份表的指导语要求被试者在量表上确认“提供某种服务的企业在多大程度上符合量表项目陈述中所描述的特征”，获得顾客对某行业服务质量的期望水平。第二份表的指导语要求被试者在量表上确认“对于提供该服务的某具体企业在多大程度上符

30、合量表项目陈述中所描述的特征”，获得顾客对具体企业服务质量的认知。SERVQUAL分数=实际感受分数（PS）-期望分数（ES）。SERVQUAL分数一般为负值，其绝对值越大，表明企业的服务质量越差。结果运用当PS ES，则SQ 0服务质量超出顾客期望，表现为服务质量惊喜。当PS=ES，则SQ=0服务质量满足顾客期望，表现为服务质量满意。当PS ES，则SQ 0服务质量低于顾客期望，表现为服务质量低下。具有代表性的服务质量评价模型还有SERVPERF模型、Q矩阵评价模型、基于心理学标准的比较评价模型、价值曲线评价模型等。（五）服务商品质量测量2.服务质量测量的程序（1）服务质量测量一般采取评分量

31、化的方式进行，其具体程序如下：（1）测量顾客的预期服务质量ES；（2）测量顾客的感知服务质量PS；（3）确定服务质量SQ，即服务质量二预期服务质量一感知服务质量。（五）服务商品质量测量（2）对服务质量的评分量化方法具体步骤如下：（1）选取服务质量的评价标准：可靠性、敏感性、保证性、移情性、有形性。（2）根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数：9、7、6、4、2等。（3）对每条标准设计45道具体问题：先进的设备、同情心、穿着得体、整洁等。（4）制作问卷。（5）发放问卷，请顾客逐条评分。（6）对问卷进行综合统计。（7）分别测算出预期质量和感知质量。（8）求出差距值，其差距值越大，表明感知质量

32、离预期质量差距越大，服务质量差，相反，则服务质量好。（9）“（）”表示对这些表述的评分是反向的，在数据分析前应转为正向得分。（五）服务商品质量测量3.服务质量测量的范围（1）服务内容。服务业门类广泛，每一种服务都有其特定的服务内容。（2）服务过程。服务过程是指完成服务提供的方法或服务提供的顺序。（3）服务结构。这里指有形设施布局结构和服务组织结构设计是否匹配。尤其是人员资格是重要的质量因素。（4）服务结果。顾客对服务质量的最终评估。（5）服务影响。这里是指服务对顾客的长期影响，包括对社会和社区造成的影响。四、服务商品检验 本节主要内容：顾客满意度和顾客满意战略顾客满意度的衡量（一）顾客满意度和

33、顾客满意战略1.顾客满意度的概念顾客满意是顾客对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，它给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。顾客的满意度越高，顾客与服务提供者之间的关系就会越牢固。（一）顾客满意度和顾客满意战略2.顾客满意战略顾客满意（Customer Satisfaction，CS）战略（CS战略）的核心思想是：组织的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的产品为组织的责任和义务，使顾客满意为组织的经营目的营造适合生存发展的良好的内外部环境。（一）顾客满意度和顾客满意战略（1）横向层面上的顾客满意战略在横向层面上，顾客

34、满意战略包括五个方面的满意内容：组织满意行为满意视听满意有形产品满意组织满意（一）顾客满意度和顾客满意战略（2）纵向层面上的顾客满意战略在纵向层面上，顾客满意战略包括三个逐次递进的满意层次：效用满意层次感受满意层次社会满意层次顾客对组织服务本身的一些属性，如服务的效果、质量、设计和品种等所产生的满意。顾客对组织服务的形式层和外延层，如服务的有形展示、促销分销、售后反馈等所产生的满意顾客在对组织服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体（全体公众）的社会满意程度。（二）顾客满意度的衡量1.提出（1）1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士总结了理论研究成果，提出了把

35、顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面的因素组成了一个计量学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。（2）此模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合了起来。以此模型运用偏顾客微分最小二次求解所得出的指数，就是顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）（二）顾客满意度的衡量（3）自1990年美国政府推出美国顾客满意度指数（ACSI）后，一些国家的专家、学者也开始介入，并不断地完善了顾客满意的研究技术，顾客满意开始得到普遍的关注。（4）美国顾客满意度指数模型的基础理论顾客满意度同顾客产品购买前的期望和在产品购买中及购买后的感受有密切关系，并且

36、顾客的满意程度低或高将会导致两种基本结果：顾客抱怨和顾客忠诚。顾客满意度顾客对质量的感知顾客期望顾客忠诚顾客对价值的感知（二）顾客满意度的衡量顾客抱怨ACSI模型（二）顾客满意度的衡量2.美国顾客满意度的特点保证所收集数据的准确性有效性可靠性变量（二）顾客满意度的衡量3.美国顾客满意度的变量顾客期望感知质量感知价值总体满意度顾客忠诚顾客抱怨（二）顾客满意度的衡量（1）顾客期望“顾客期望”（customer expectations）是顾客在消费某种商品之前对其质量的综合估计，通常它反映了那些来源于顾客以前对该品牌的产品的消费或使用的直接经验，包括来源于相关的广告、亲友推荐甚至小道消息等间接渠道

37、等非经验性的信息；也反映了对该品牌未来质量水平的预期。（2）顾客期望表达顾客期望的三个测评变量（显变量）：满足顾客需求的期望；可靠性的期望；总体期望。“满足需求的期望”表示了顾客在消费前对产品是否满足自己特定需求的期望。“可靠性的期望”是指顾客对产品的可靠性质量特征的期望。“总体期望”说明了顾客购买前对于产品总的看法，它综合了满足需求和可靠性两方面的因素。（2）感知质量“感知质量”（Perceived Quality）是顾客消费某种产品之后对其质量的综合感受。感知质量的三个测评变量同顾客期望的测评变量相对应：满足顾客个人需求的程度；对可靠性的感知；总体感知。（3）感知价值“感知价值”（Perc

38、eived Value）体现了顾客在综合考虑了质量和价格两个因素之后对于所得利益的主观感受。感知价值表现为如下两个测评变量：给定质量下对价格的感知，顾客也会以所得到的产品的感知质量为标准，通过比较实际支付价格和顾客认为该质量等级所对应的价格标准来评价感知价值。给定价格下对质量的感知，通常顾客都会以所支付的价格为基准，通过比较实际感知质量和顾客认为该价格下应该具有的质量水准来评价他所得到的价值。（4）总体满意度“总体满意度”（Overall Customer Satisfaction）对应了我们要测定的顾客满意指数。它体现为三个测评变量：实际感知同期望之间的差异，实际感知同理想产品之间的差别，总

39、体满意度。Customer Loyalty（5）顾客忠诚顾客忠诚可以由如下两个观测变量来描述：重复购买可能性价格变化的容差“顾客忠诚”（）的测定可用于了解和研究产品的盈利能力及市场趋势。（6）顾客抱怨顾客满意程度越高，抱怨就会越少、越轻微；顾客满意程度越低，抱怨就会越多、越严重。顾客抱怨（CustomerComplains）越多越严重，就会影响顾客的忠诚度。而如果顾客没有抱怨，也不表明顾客就非常满意或忠诚度很高。顾客抱怨包括如下两个观测变量：抱怨或投诉的程度；商品的提供者处理抱怨或投诉的效果。五、旅游服务商品 本节主要内容旅游服务商品的特征旅游服务商品的类型旅游服务商品建设旅游服务商品的质量规

40、范酒店金钥匙服务旅游服务商品的概念旅游服务商品，是指旅游企业为配合旅游整体商品的出卖，为旅游者提供方便、安全、愉快和享受的体验，直接提供的劳务服务或间接策划管理服务的一种旅游商品形态。（一）旅游服务商品的特征服务性特征生产与消费的同步性特征不可储存性特征时效性特征差异性特征文化性特征不易测度性特征1.按服务内容划分的旅游服务商品（二）旅游服务商品的类型旅行社服务商品团队旅游服务商品散客旅游服务商品出入境旅游服务商品导游服务商品旅游饭店服务商品旅游交通服务商品休闲旅游服务商品专项旅游服务商品娱乐旅游服务商品2.按服务性质划分的旅游服务商品（二）旅游服务商品的类型常规性旅游服务商品个性化旅游服务商

41、品金钥匙旅游服务商品按服务特征划分的旅游服务商品（二）旅游服务商品的类型可见性旅游服务商品不可见性旅游服务商品旅游服务商品的整体构成（三）旅游服务商品建设 概念旅游服务商品建设，是企业以确保经济利益为前提，以满足游客需求为导向，以文化品位为核心，以功能性和有用性为着力点，对可见性服务和不可见性服务策划、设计、开发、整合的行为和过程。（三）旅游服务商品建设1.旅游服务商品建设应遵循以下几项原则:（1）市场导向原则（2）文化品位的原则市场导向的原则，是指服务商品的开发建设，要以旅游市场需求变化为依据的原则。文化品位的原则，就是指旅游服务商品建设，以文化为核心，具有一定文化品位的原则。（3）灵活差异

42、的原则（4）游客至上的原则（5）微笑的原则灵活差异的原则，就是满足不同游客不同需求的个性化原则。游客至上的原则，是指旅游企业把满足游客需求放在至高至上的首位，并提供最佳服务宗旨的原则。微笑的原则，是指服务人员接待游客要微笑服务的原则。（四）旅游服务商品的质量规范旅游服务商品常规服务规范国家法定旅游服务规范旅游企业服务质量规范服务形象规范（五）酒店金钥匙服务1.酒店金钥匙服务理念（1）服务宗旨，在不违反法律和道德的前提下，为客人解决一切困难。（2）为客排忧解难，“尽管不是无所不能，但却是竭尽所能”，有强烈的服务意识和奉献精神。（3）为客人提供满意加惊喜的个性化服务。（4）工作口号是“友谊、协作、

43、服务”。（5）金钥匙的人生哲学。即在客人的惊喜中找到富有乐趣的人生。（五）酒店金钥匙服务2.服务标志国际金钥匙的服务标志为两把交叉的金钥匙，代表两种服务职能：一把用于开启饭店综合服务的大门；另一把用于开启城市综合服务的大门。艺术与设计博物馆的质量评估艺术与设计博物馆是芬兰赫尔辛基的一家私人小博物馆，建立于20世纪初，一直（2）信息服务：展览区域标志明显；抵达博物馆时，有足够的媒体传送展览信一些小展示会和馆藏展览。博物馆内设有一个小咖啡厅和一个小礼物店。对展品的讲解十分清楚明白；有多种讲解 很）博物馆设计的SERVQUAL调查媒体（如录像讲解）；有自助服务设备；（1和博物馆名气扩大，来自社会其他

44、阶层的参观者也多起来。博物馆近期进行了一次内部装修，并聘请了一位客户联络经 力度，最近一年的广告费已超出 表依据 什么？（3）经历与环境：参观路线很清晰 走廊很宽敞；照明充足；有令人愉快 是；的背景音乐；展品摆放整齐，易区分；互 摸 闻、（2）根据调“阅读资料”，如过去几十年的总和。这些努力取得了明显的成效，前来参观的人数已达10万人。这个数在赫尔辛基只有5博物馆能达到。博物馆的经费有60由政何利用SERVQUAL调查表进行服务质量府拨款，40必须由营业收入来填补。营业收入的来源质量不错；食品和饮料的品种较 厅能抽烟；小礼品很符合顾客需要；小 的测量？有门票收入和咖啡厅以及礼物商店的消费，另外

45、还有一些与展览相关活动时产生的其他收入。主要竞争对手是赫尔辛基的一些专业型博物馆。为提高服务质量增强竞争力，博物馆决定建立一个质量评估系统，发现质量问题。该系统运用了SERVQUAL的基本方法和服务差距理论。首先，博物馆设计了SERVQUAL调查表，用以了解顾客对博物馆服务的期望和实际方面的差距，即顾客的期望和实际感受之间的差距。质量问题主要集中在讲解语言的多样性、特点另行设计如下。技能实训理，加大博物馆的宣传（1）门票服务：容易得知门票价格的信息；门票价格“物有所值”；购票时不需等候很长时间；能通过因特网和电话提前购票。致力于展示艺术与设计方面的最新成就。每年博物馆要举办三四个大型展览，平时

46、还有息；信息能用顾客所熟悉的语言表达；有讲解导游服务；展品的信息传送很充分；起初参观者主要是专业设计人员，他们大多为中年妇女。但随着展出的日益增多容易从员工那儿得知额外的信息；员工能热情友好地为顾客提供信息帮助。有机会与展品进行 动式交流；可触 、倾听展品（4）设施设备：设施设备上有明显标志；洗手间容易找到，也很卫生；食品多；在咖啡礼品物有所值。（5）满意度：服务能满足顾客需求；整个服务很出色；顾客愿意再次光临；顾客愿意向亲戚朋友推荐这个博物馆。有2/3的顾客填写了调查表。博物馆对这些信息进行了分析，找到涉及服务质量五个感受。该调查表的格式与计分方法与本章前文所列相同，具体内容则根据博物馆的服务设施标志的明显度和参观过程的互动性。SERVQUAL是有效的评估服务质量的方法。建立以SERVQUAL为依据的质量评估系统能帮助服务组织了解服务质量的实际状况，并以此确定主要质量问题，采取针对性改进措施。课外延伸