京东商城客户关系管理研究.doc
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1、摘要随着现代市场经济地快速发展,网络销售成为了现代商家盈利的一种流行方式。网络销售时代的来临不仅方便了购物,更提高了人们的生活水平,促进了整个社会的发展。京东商城以B2C专门经营电子类商品成为了正品品牌的代言人,以出售正品行货在消费者的心中树立了很好的企业的形象,这其中有领导人正确的方向引导,也有符合社会潮流的企业经营模式。本文结合了京东商城在电子商务环境下客户关系管理的现状,分析了京东商城传统的客户关系管理和客户关系管理存在的问题 ,以及电子商务环境下客户关系管理的需求 ,认为在电子商务环境下的客户关系管理针对客户的个性化需求 ,应具更好的销售和客户服务的功能 ,针对客户信息分散的问题和实时
2、处理的需要 ,应利用网络社区形成交流平台,促进信息的收集。基于上述观点 ,论文提出了深化三方物流、促进信息更新、丰富客户服务、细分客户等四个模块组成的电子商务环境下京东商城客户关系管理的应对措施。本文通过对京东商城客户关系管理现状研究,希望为京东商城的可持续发展提出可行性意见。关键词:京东商城 客户关系管理(CRM) 经营策略Abstract:With the rapid development of modern market economy,Internet sales has become a popular way for modern merchants to make a prof
3、it,making shopping convenient ,improving people,s living standards and promoting the development of the whole society.So far,more and more enterprises are positively transforming from the profit-oriented idea to customer-oriented one in order to obtain a biggest profit.The Jingdong Mall B2C speciali
4、zing in electronic goods has become the genuine brand spokesperson and established a good corporate image in the minds of consumers by selling genuine licensed,which resulted from both the correct guiding of leaders and the social business model in line with the trend.The customer-oriented business
5、philosophy has gradually integrated into their daily management.In the institutionalized Nerword sales platform,the customer-oriented philosophy has gained more and more attention.As a more important aspect of competitive differentiation,the Jingdong Mall has planed to achieve better,faster and more
6、 personalized service by enhancing the relationship with the customers through this philosophy ,minimize the costs of retaining old customers and acquiring new customers through fully optimizing customer-facing business processes and eventually has a qualitative improvement of the ability adapting t
7、he market and the competitive strength.However,during the transforming process,there still exist unpredictable contradictions.With the guidance of the tutor and learning from corresponding references combined with business management analysis tool,some suggestions and approaches of handlng customer
8、relationship are put forward and may help companies deal with customer relationships.Key words:Jingdong Mall; CRM(Customer Relationship Management);Operating strategies第一章 绪论1 研究背景 随着现代网络技术的发展,电子商务网络消费应运而生,并且以其独特的消费结构迅速占领了一大片的市场,成为了一种不可忽视的消费结构模式。并且随着现代网络销售平台日趋制度化,逐渐显示出了利润饱和的状态,因此商家不断寻求新的利润点和突破点,也同是更
9、加注意到了电子商务中客户关系管理的重要性。在与其他企业差异化经营的战略中,客户关系的管理成为企业获取新客户,留住老客户的一个重要手段。在买方的市场环境下,掌握客户的趋势,加强客户的联系,获取更多的客户资源,成为了企业应对市场竞争的必然举措。1.2 研究的目的和意义网上购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现。随着中国网络购物环境的改善,网上支付和网上银行的快速发展,网络购物市场的增长趋势明显。客户与企业的关系的矛盾性也逐渐的显示出来。在现代化的信息时代下,客户能够很方便的了解企业的经营活动,因此在现代企业中“以客户为中心”的经营理念不断深入,随之而来的就是要更好的处理与客户之间的关系。京东商城
10、作为全国最大的B2C的网络销售平台,有着更好的公信力和客户的支持度,但是这种感知度并没有饱和,随着信息时代的发展网络消费的人群只会增加,要求其更好的抓住潜在的消费者。对于其竞争来说,做好客户关系管理也能提高自己的竞争力,扩大自己的销售市场,增强自己的可持续发展能力,形成具有自己特色的现代化企业制度与服务理念。1.3 国内外研究现状1.3.1国外研究现状国外关于客户关系管理的研究起步较早,众多学者开展了大量的相关研究,虽然这些研究还处在十分零散的状态,但也取得了一些开创性的成果。实施客户关系管理的基础就是客户数据, 没有较多的信息资源, 客户关系管理就成了无源之水、无本之木。数据仓库是目前国际上
11、解决此项问题的比较成熟、应用较为广泛的技术。在客户关系管理中, 数据仓库的目标就是决策支持, 数据仓库技术在改善交易系统数据方面取得了显著成效。Chris Todman在起其著作的支持CRM的数据仓库设计中 认为, 采用个性化的销售方法, 必须尽可能了解有关客户详情和行为的信息, 而只有通过提取、转换、装载( ETL) 等程序建立起来的以客户关系管理为中心的数据仓库才能满足这一需求。随着数据仓库技术的应用,越来越多的企业拥有了大量的客户数据, 当这些数据的规模成为海量数据时, 数据挖掘技术在客户关系管理中的应用就成为必然。如果说过去是因为企业掌握的客户数据太少而对客户行为无从把握,今天则是由于
12、企业获得的客户数据太多而使企业无所适从。很显然, 在如今浩如烟海的数据中淘金, 仅靠人力是无法做到的。数据挖掘就是从客户数据的矿山中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式, 从而使企业能更好地进行客户关系管理。Alex Berson (2010)等人提出, 数据挖掘能帮助销售人员更准确的定位销售活动, 并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。他们认为, 统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、规则归纳等数据挖掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等方面体现重大的商业价值。Michael J
13、. A. Berry 和Gordon S. Linoff (2011)又先后提出, 在客户关系管理中, 数据挖掘正起着导向作用, 只有应用数据挖掘技术, 大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。目前, 在这个领域内比较全面的当属Ronald S.Swift 和William G. Zikmund 等人的观点, 他们认为数据仓库和数据挖掘都是客户关系管理中不可或缺的重要内容, 没有二者的结合应用, 客户关系管理系统就不可能发挥其全部功效。尽管上述观点都不同程度地强调了技术的重要性, 但他们同时都坚信技术必须以商业目标为指导, 这样才能真正实现技术与商业的完美结合。1.3.2
14、国内研究现状在目前我国的企业客户关系管理市场日趋成熟,大型的企业客户关系管理已经饱和。不管从行业,区域,产品,还是销售来看,整个的市场还是不健全的。不过不同的客户关系管理也逐渐的被各个企业加以采用,并实施到企业的日常经营中,也同样的取得了很好的绩效。李显君(2009)提出构建客户智能平台、客户交互平台和相关的企业生产平台; 并在其后的一年里凌云峰、万晓以基于ERP的客户关系管理, 在此基础上引入三种当前流行的三层B/S开发模式, 并且比较这三种开发模式的利弊, 从而提出适合企业客户关系管理的开发模式; 韩光臣、王军强、孙树栋(2012)针对制造企业客户关系管理客户关系管理与企业资源计划ERP
15、系统信息集成问题, 提出了一种客户关系管理与ERP 系统信息集成模型, 并利用XML 表述数据, 实现了基于XML 的CRM与ERP 的信息共享, 使企业能够实现利润最大化的目的; 同年,桂良军、薛恒新、黄作明比较了BPR、ERP、SCM与CRM, 并进一步提出几者有效集成的方法。在这些研究的基础上, 又有学者提EPM( 企业绩效管理) 将成为未来企业管理的主要发展方向。1.4 论文主要内容本文分为六章,第一章是绪论主要讲述了现代客户关系管理的背景以及研究的意义,通过客户关系管理的研究可以使扩大自己的销售市场。第二章是相关理论综述阐述了客户关系管理的含义以及本文中所能用到的一些理论,主要包括:
16、客户细分,数据挖掘,三方服务。第三章介绍的是京东商城的客户关系管理现状,分为三部分:销售,配送和售后。主要阐述的是在销售中的客户关系管理手段。第四章找出了京东商城在客户关系管理中存在的问题,其中有客户细分,三方服务,客服服务等,并指出了这些问题会给京东商城的日常经营带来不利的影响。第五章根据京东面临的问题提出了相应的四种建议,其中包括增强客服服务理念,深化客户细分,建立客户数据库等措施。第六章指出了现在企业竞争越来越倾向于“人”的竞争,并总结概括了京东商城提高客户关系管理的对策以及在未来完善客户关系管理的重要性与迫切性。 更多还原第二章 相关理论综述2.1 客户关系管理的含义 客户关系管理(C
17、RM)是企业的一项商业策略,它按照客户的分割情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的获利能力,收入以及客户满意度。CRM首先是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户,分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终身价值。CRM也是一种管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘,数据仓库,一对一营销,销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业的销售,客户服务和决策支持等领域提供了一个自动化的解决方案。CRM也是一种差异化经营策略,它以独特的分析方法
18、,将企业与顾客其他的联系起来,更好的了解到顾客的所需所求,从市场出发,制定自己的经营策略。并在日益激烈的市场斗争中,突显人性化服务,并附加更好的服务价值。培养顾客的忠诚度与满意度,以顾客为中心,留住老顾客培养新顾客的一种战略思想。2.2客户关系管理下的客户细分 客户关系管理中的客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中,根据客户的属性,行为,需求,偏好对客户价值进行分类,分为当前价值,口碑价值,潜在价值,并提供有针对性的产品,服务和销售模式从企业的资源和能力的
19、角度来看,如何对不同的客户进行优先资源的优化应用是每个企业都必须考虑的,所以在对客户关系管理时非常有必要对客户进行统计,分析和细分。只有这样,企业才能根据客户额不同特点进行针对性的营销,赢得,扩大和保持高价值的客户群,吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化,并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析,为企业决策提供依据。 表1客户细分模型2.3电子商务中的数据挖掘 随着信息技术的发展,人们的数据量急剧增长,如何从海量的数据中提取有用的信息成为当务之急。电子商务中数据挖掘及时顺应这种需要应运而生发展起来的数据处理技术。其主要任务是关联分析,分类,预
20、测。其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取,转换,分析和其他模型化处理,从中提取辅助商业决策的关键性数据。分析这些数据也不再是单纯为了研究的需要,更主要的是为商业决策提供真正有价值的信息,进而获得利润。2.4物流中的第三方服务对于企业界乃至整个经济社会,第三方服务的出现和发展意义重大。就企业界而言,节约了服务成本,提交了服务质量,同时为从事服务行业的企业提供新的商业模式,吸引更多的企业投身于中介服务行业,促进第三产业新发展。更为重要的是对于整个经济社会而言,第三方服务是产业价值链不断细分和市场经济体制不断深化发展的结果。第三方服务的蓬勃发挥在那,意味着社会主义市场经济体制建设趋于完善
21、,优化市场结构取得重大进展。第三方的服务提供商以独立于产业上下游的身份以契约为载体为客户提供专业性服务,同时使客户的价值增值。由于第三方物流业与一般制造业和销售业不同,它具有运输、仓储等公共职能,是为生产、销售提供物流服务的产业,所以物流服务就是第三方物流业为他人的物流需要提供的一切物流活动。它是以顾客的委托为基础,按照货主的要求,为克服货物在空间和时间上的间隔而进行的物流业务活动。第三方物流服务的内容是满足货主需求,保障供给,即在适量性、多批次、广泛性上满足货主的数量要求,在安全、准确、迅速上满足货主的质量需求。第三章 京东商城客户关系管理现状3.1 京东商城简介1998年6月,京东公司在北
22、京中关村成立。公司早期代理销售光磁产品,并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2003年,“非典”造成了对传统零售业的重大冲击,京东公司放弃了在全国扩张连锁店的计划。2004年1月,京东公司进入电子商务领域,正式创办了京东商城媒体网(京东商城前身)。自2004年初正式涉足电子商务领域以来,京东商城一直保持高速成长,连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营,缩减中间环节,为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国各地2000万注册用户,1200家供应商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数
23、万个品牌70余万种优质商品,日订单处理量超过15万单,网站日均PV超过3500万。现在,京东商城已占据中国网络零售市场份额33.9%,连续12个季度蝉联行业头名。3.2 京东商城客户关系管理现状京东商城在日常的经营活动中,客户关系管理手段主要运用在如下几个方面:3.2.1销售中的客户关系管理首先,京东商城提供在线客服,在客户进行购买商品的时候,如果遇到不明白的地方,客户可以直接咨询在线客服,方便客户购物。在促销商品中,将促销网址链接以红色字体标注在商品的下方,客户可以自行领取促销券,节约了购物时间,提高了客户满意度。除此之外,还提供了降价通知服务,在商品降价的时候可以以邮件的形式告知客户,这样
24、不仅拉拢客户,也带给了企业更多的利润空间。3.2.2配送中的客户关系管理京东商城在各大一线城市设立自提点,配送站,并提供客户货到付款,移动POS机刷卡上门去换件等服务。不仅如此,在2010年初京东商城率先提出了“211”限时达服务,并且每个配送员随身携带一个PDA,可以随时更新客户的信息。还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措,使客户的商品在在配送的途中如果产生了降价,客户能够得到相应的补偿,最大限度的解决消费者的后顾之忧,保护了消费者的利益,提高了客户满意度,缩小了与客户之间的距离。3.2.3售后中的客户关系管理京东商城自07年在宿迁成立全国呼叫中心,建立了一种“以客户服务中心为前台”的新
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