关于电话营销模式的文献综述.doc

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1、关于电话营销模式的文献综述一前言网络招聘正成为互联网上最成功的商业应用之一。在国内市场上来看，经历了近10年的市场培育和近两三年来的快速成长，网络招聘已经代替传统招聘成为最主流的求职方式。由于网络招聘行业进入门槛低，成本低廉，利润可观，新的人才网不断消现，而同行业公司的规模也在逐步扩张，截至2006年年底，我国人才网站数量已经突破2000家，页面点击率达40亿人次以上。而伴随随着Web2.0和垂直搜索网站的相继进入，一线招聘网站的上市融资加速，网络招聘市场的争夺也异常激烈起来，尤其是在中高端市场，一场大战已不可避免。在市场激烈竞争的今天，由于城市规模扩大、交通阻塞等原因，登门拜访式的营销效率越

2、来越低，而成本却不断上升。作为直复营销的一种方式，一种营销手段，电话营销能使企业在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场。在激烈的网络招聘市场竞争中，电话营销作为一种能够帮助网络企业获取更多客户的营销模式，正在越来越多地为众多企业所采用。二、国外研究现状时昆和周仁在电话营销在我国咨询业的发展现状及对策研究中写道：电话营销很早就在美国得以发展，近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区。真正的电话营销诞生于美国20世纪60年代的免费电话的开通。此时只是消费者通过免费电话询问有关产品或服务的信息并决定是否购买。近代逐渐发展到日本、台湾、印度、新加坡等亚洲地区。在70年代，

3、电话已经被广泛使用，在欧美一些经济发达的国家，并且已经成为商业社会中必须掌握的一门技术和专业知识。现在已经形成一套完整的商业科学。过去20年，电话营销在美国得到长足发展，已经形成了一个产业。商家认为这一手段可以有效提高到达顾客的机率，并可以同顾客互动接触。与电话营销相关的词汇很多，直接销售(Direct Marketing)、数据库营销(Database Marketing)、一对一营销(One to one Marketing)、呼叫中心(Call Center)、客户服务中心(Custom Service Center)等等都是其涵盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即

4、充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。目前关于电话营销的定义有很多，海内外的不同的定义反映了人们对电话营销这一销售模式理解的倾向性，也反映了对电话营销重要性认识的深化。在美国，电话营销通常指“商品、服务概念诞生，市场调查/分析，实际开发，商品化，广告宣传，销售，客户调查/分析，再开发”这一闭环。它的对象概括起来有两大类：一般消费者（B-C，Business To Consumer）和企业（B-B，Business To Business）。其中面向一般消费者的呼入业务包括：商品或服务的订购受理，旅馆、机票预约以及包含投拆处理的客户服务。呼出业务包括：商品或服务的推销、市场

5、调查、市场测试等。面向企业的呼入业务主要是商品或服务的订购受理及客户服务，呼出业务主要是推销、销售支持等。在国内则认为电话营销是通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。电话营销可以被运用于多钟营销活动。在市场规模上，海外各国也发展不同。刘明在电话营销多媒体时代的秘密武器中指出：美国是世界上电话营销最为盛行的地方。现拥有15，000个呼叫中心，并仍以31%的年速度增长。1997年直销相关产业的雇用人员为2，289万人，其中833万为电话营销的相关人员。预测2002年

6、可增至1，086万人。根据美国直销协会（DMA-Diret Markting Association）提供的数据，1997年全美直销所创造的营业额为12，262亿美元。其中电话营销所占的比例为34.6%，4，245亿美元。迄今为止，欧洲由于语音、国度的限制，电话营销的推广比美国要慢。但随着欧盟的建立，面对拥有上亿人的巨大市场，可预见其今后电话营销将有显著成长。据Datamonitor公司提供的资料，1998年欧洲13国拥有9，700个呼叫中心，预计在2002年将增至1万至8千5百个。到2000年直销所产生的营业额将达到330亿美元，其中20%通过电话营销所产生。表1中还提供了欧洲现有呼叫中心的

7、使用状况，其中客户服务为51%，电话销售为26%。日本的电话营销是最近几年才发展起来的的，但是发展势头非常强劲。1998年仅呼叫中心系统集成的费用就高达1，113亿4000万日元。据日本有关通信协会提供的数据1997年度日本通信方面的总营业额为22，000亿日元，其中47%，10494亿日元是通过电话来实现的。姚能笔在电话营销的新机会中指出：电话营销在一些先进国家（例如美国、英国、澳洲等地）发展了几十年,从消费端来看,有相当比例的人已经习惯接受这种营销方式;而以营销端来说,由于电话营销可以充分发挥大数法则,具有极高的营销效益与成本效率,对企业而言,是一种不可被取代的营销模式,这只会持续成长而不

8、会衰退或消失。Kamau Austin在Beyond Your Fears - 7 Steps to Successful Telemarketing中指出：许多人把电话营销认为是比较容易的工作，其实电话营销工作正好与这种认为相反，必须能面对拒绝的您的恐惧才能成为一个有效的电话推销员。电话营销并不是看起来那么简单的，必须使用较好的技巧，在电话中介入话题与您不认识的客户交谈并设法说服他们买产品，使用服务或者为特价优待签字。三、国内研究现状随着当今商战日趋激烈，商品生产日趋饱和，各种促销手段效果不断下降，于是有了如绿色营销，网络营销，定制营销等各具特色的营销方式也纷纷出现，而目前，直复营销已经风靡

9、整个世界，掀起了一场营销革命。于是，电话营销的引进和推广便成了大势所趋。市场营销模式决定着市场营销效率，而电话营销作为近年来国际流行的营销模式被世界各国企业广泛应用。由于过去我国电话普及率低，营销创新意识差等原因，我国企业对电话营销的认识还不够深入，电话营销为企业带来的经济效益还不够大，但外国企业已经把电话营销作为最主要的营销模式在应用。我国企业只有在全国、深入了解电话营销的基础上才能用好、用活电话营销模式。彭芳在打造电话营销市场中指出：对于电话营销的发展 ,不同厂商有不同的理解 ,但都有一个共同点;从建设阶段到如何更好地利用它为企业服务。结合公司的专注点呼出与呼入一体化平台 。中国电话营销的

10、呼叫中心在呼入这一块基本已经饱和 ,但在呼出方面 ,市场才刚刚开始 ,也就是说 ,电话营销才刚刚起步。在彭芳看来 ,从功能和应用角度可以把呼叫中心划分成三个阶段。第一阶段 ,以呼入为主的呼叫中心。建立语音为主的呼入平台 ,由客户服务部负责 ,以提高公司的服务水准为目的 ,提供信息服务。第二阶段 ,以呼出为主的呼叫中心。主要是建立新型的电话营销平台 ,不仅提供信息服务 ,还可以作为电子商务的一部分形成交易。由营销部门负责 ,通过这个平台可以主动与客户联系 ,推销公司的产品和服务 ,为公司提供新的利润增长点。目前我国已有少数使用中。第三阶段 ,综合呼叫中心。在这个阶段 ,系统承担着客户服务中心和电

11、话营销中心的责任 ,把销售蕴涵在客户服务中。两者的融合降低了成本 ,真正使得呼叫中心从单纯的成本中心转化为利润中心。其模式是将呼入坐席与呼出坐席合并 ,缩减整体坐席投入 ,最终达到语音和多媒体融合 ,呼入和呼出融合。张磊在电话营销让沟通为企业创造更大价值中指出：在信息时代 ,电话营销给企业带来的益处是显而易见的。其一 ,企业可以及时把握客户的需求。通过双方沟通 ,企业可及时了解消费者的需求、意见 ,从而提供针对性的服务 ,并为今后的业务发展提供参考。其二 ,电话营销可以扩大企业营业额。电话营销是一种交互式的沟通 ,在接打客户电话时 ,可以对客户的购买习惯进行调查。这样 ,不仅仅可以满足客户的订

12、单要求 ,同时也可以进行交叉销售和增值销售，推销更高价位的产品 ,从而创造更大的经济效益。其三 ,能有效维持企业与客户的关系。通过电话的定期联系 ,对有发展潜力的客户进行追踪服务从而最终使其转化为我们的客户。电话营销还可以对客户的抱怨给予答复 ,消除客户的顾虑最终接受我们的产品。这些工作 ,在人力、成本方面是上门访问所无法比拟的。另外 ,这样的联系可以密切企业和消费者的关系 ,增强客户对企业的忠诚度 ,让客户更加喜爱我们的产品。谢明伟在影响电话营销成功的因素中指出：影响电话销售成功率的因素是有很多方面的。第一，产品。这里的产品指的是大产品概念，包括产品定位、质量、价格、市场空间、知名度、美誉度

13、、认知度等。并不是所有的产品都适合做电话销售，比如快速消费品就不适合，因为它的利润比较低，客户群广，更加适合大众营销和现场销售促进。使用价值小、知名度低的产品也不适合电话销售，因为电话销售有它难以避免的缺陷就是看不到真实产品，这就使得消费者在购买决策时很犹豫。第二，数据质量。我们知道，进行电话销售是需要大批的数据的，数据的质量直接影响到电销的成功率。特别精准的电话营销可以称之为数据库营销，但大多数情况下电话营销的数据并不是很准确，数据只是经过初步筛选。数据越准确、字段越多、越适合产品定位，电话营销的成功率就越高。第三，运营经验、销售技巧。主要是专业与非专业的区别，一般呼叫中心在量上会有细微的差

14、距，所以外包型呼叫中心在报价上也会有所不同。这些在网络上有太多的介绍，在这里不赘述。第四，电话的参与程度。这点很重要，营销是一个很大的范畴，甚至可以说任何事你都可以看成是一种营销活动。电话营销的不同之处只在于有了电话的参与。但是电话营销参与的程度如何，达到何种目的可以称之为成功。这是一个很值得研究的话题。第五，CALL BACK。追呼在电话营销中的是非常重要的，数据显示，很少有电话销售是通过一通电话就搞订的，大多数电话销售成单是在第三、第四次追呼之后，有些甚至有必要追呼到第七次第八次。薛建新在企业运用电话营销手段要避免步美国后尘中指出：如果要避免步美国的后尘 ,必须要注意几点: 首先 ,必须要

15、有高质量的数据库 ,要有更多的关于机主的信息 ,而且必须不断更新 ,防止老化 ,“仅仅知道一个号码 ,是不足以支撑电话营销的”; 其次 ,提高电话营销操作人员的素质 ,减少给顾客带来的反感 ,同时在尽可能短的时间里把产品或意图介绍清楚；第三 ,营造良性竞争环境 ,防止过度开发利用电话资源。其实 ,企业应该了解到“电话营销是有局限的 ,要更多地利用营销组合的力量 ,而不仅仅是某一种营销方式”。王春艳在呼叫中心岗位轮换谨防人员流失中指出：人才是企业的竞争资源，对呼叫中心更是如此。由于座席人员的工作相对流程化、单一枯燥、薪酬待遇不高等，使座席人员成为呼叫中心领域从业者中流失率偏高的人群，这也是困扰很

16、多呼叫中心管理者的一个难题。在执行座席人员岗位轮换过程中，需要注意的几个问题。1、评估现有座席人员的素质；2、与目标人员进行交流沟通；3、培训业务知识及销售技能；4、建立具有竞争力的薪酬体系；5、密切关注，及时调整。四、总结本文参考了20篇的国内外的文献对电话营销的概念、电话营销的内涵，目前电话营销实施过程中存在的问题，电话营销的技巧，电话营销的策划与管理，电话营销售后服务、电话营销人员的管理等到方面对电话营销模式进行了研究。从总体上来说我国对电话营销的研究基本上不处于对西方先进理论的消化吸收阶段。时昆和周仁的电话营销在我国咨询业的发展现状及对策研究，丁昶和蒋胜的电话营销比较优势及创新发展对策

17、，刘维的将电话营销发挥到极致等著作都把我国的电话营销模式的研究推上了一个台阶。本人认为我国企业在实施电话营销过程中存在着如下问题：理论不够健全；难以大量并准确找到目标消费者，电话营销服务系统不够完善，电话营销员综合素质不够高等。电话营销模式的发展趋势：顾客数据库建立并不断完善；合理准确地收集电话直效营销的顾客名录，建立电话营销物流支持系统和加强电话直效营销的规范化管理以及完善售后服务措施。同时我也意识到中国有自己的的特殊情况：西方的文化传统、价值观念和经济发展水平，从而决定了中国的消费者层次更加复杂。同时，中国有五十六个民族，有不同的亚文化群体，消费者心理也更为多样。这些国情都决定着西方的成熟

18、理念不能完全适用于中国的企业实践，西方的优秀理念 必须和中国的实际相结合，电话营销模式也必须走中国的企业实践，西方的优秀理论必须和中国的实际相结合，电话营销模式也必须走中国特色的发展道路。目前，商业模式的作用日趋重要，选择合适的商业模式已经迫在眉睫，我国虽有相关研究但却是零散的，没有系统的分析。既然电话营销涉及到各个方面，因此对品牌运营策略的系统研究是很有必要。但国内很少有这样的研究，即使有也是针对某一行业的，针对某一企业的真的是少之又少，因此论文针对性一间企业的电话营销模式来研究是具有现实意义的。参考文献1 丁昶 蒋胜 电话营销比较优势及创新发展对策 J.保险研究,20062 时昆 周仁 电

19、话营销在我国咨询业的发展现状及对策研究 J.理论广角,20073 林思明 卓博培训教材 M.卓博人才网,20064 高心共 雷美茂 论电话营销在我国的运用 D.福建商业高等专科学校,19995 吕庆华 谈电话直效营销的策划与管理 D.福建师范大学,20016 张平 如何开展电话营销 J.医药经济报,20077 张磊 电话营销让沟通为企业创造更大价值 J.四川通信报,20038 陈晓东 诚信和态度成电话营销软肋 J.科技日报,20069 彭芳 打造电话营销市场 J.中国计算机报,200310 谢明伟 影响电话营销成功的因素 J.中国电话营销网,200811 刘伟强 电话营销的思考 J.广东通信报

20、,200712 余世琳 人才网亟待服务模式创新 J.通信信息报,200713 王专 毕昊川 电话营销的准备要诀 J.中国旅游报,200614 王春艳呼叫中心岗位轮换谨防人员流失 J.中国电话营销网,200815 刘维 将电话营销发挥到极致 J.医药经济报,200616 姜海峰 浅谈电话营销服务 J.经济师,200717 薛建新 企业运用电话营销手段要避免步美国后尘 J.今日信息报,200318 刘明 电话营销多媒体时代的秘密武器 J.中国电话营销网,200819 Kamau Austin. Beyond Your Fears - 7 Steps to Successful Telemarketing J. 200620 Dr. Adalat Khan. TELEMARKETING SKILLS J. 2006