美容美发行业电子商务营销策略应用分析.doc
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1、摘要在互联网对各行各业充分渗透的时代背景下,研究电子商务营销策略在美容美发行业的应用情况,对于美容美发行业的长远和健康发展以及美容美发机构营销管理水平的提升,都具有重要的战略意义。本文针对电子商务营销策略在美容美发行业中的应用展开研究,旨在探讨这一行业应用电子商务营销策略的环境、必要性、手段、瓶颈和对策。本文的结论主要包括以下几个方面。(1)政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境为美容美发行业发炸电子商务提供了良好的发展机遇。同时,美容美发行业管理失范、技术落后、人才素质不足等因素对电子商务的应用构成制约。(2)电子商务策略在美容美发行业的应用,能够使该行业的营销活动趋于电子化、网络化和知
2、识化。这些应用,不仅能够帮助该行业建立起电子化的交易平台,而且能够有效地提升渠道拓展、品牌塑造和客户服务的管理模式与整体效率。(3)将电子商务策略应用于美容美发行业,不仅可以通过平台构建形成电子化的行业交易平台,更可以通过口碑传播策略、个性化营销策略、角色化营销策略、社会化网络营销策略等手段提升营销管理水平。关键词 38ABSTRACTKey Words目 录摘要IABSTRACTII第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的与研究意义21.2.1 研究目的21.2.2 研究意义21.3 文献综述21.3.1 国外相关研究21.3.2 国内相关研究41.3.3 对相关研究的整体评价61.
3、4 研究方法和论文结构安排61.4.1 研究方法61.4.2 论文结构安排7第2章 理论回顾82.1 行业分析理论82.2 电子商务营销理论82.3 关系营销理论102.3.1 关系营销的概念102.3.2 关系营销的原则与功能112.3.3 关系营销与传统交易营销的区别112.3.4 互联网与关系营销12第3章 美容美发行业发展现状及运用电子商务营销策略的必要性133.1 美容美发行业发展现状133.1.1 美容美发行业发展基本现状133.1.2 美容美发行业基本营销模式163.1.3 美容美发行业营销管理中的突出问题183.2 美容美发行业营销应用电子商务的必要性分析203.2.1 美容美
4、发行业营销发展趋势203.2.2 美容美发行业应用电子商务营销策略的必要性21第4章 电子商务营销策略在美容美发行业中的应用分析234.1 美容美发行业运用电子商务营销的环境分析234.1.1 政治环境分析234.1.2 经济环境分析234.1.3 社会文化环境分析244.1.4 技术环境分析244.2 电子商务营销策略在美容美发行业的应用254.2.1 平台构建254.2.2 渠道拓展284.2.3 品牌塑造314.2.4 客户服务32第5章 美容美发机构应用电子商务营销策略的瓶颈及对策335.1 美容美发机构应用电子商务营销策略的瓶颈335.1.1 管理瓶颈335.1.2 策划瓶颈335.
5、1.3 人才瓶颈345.1.4 技术瓶颈345.2 美容美发机构应用电子商务营销策略的优化对策346 结论和展望366.1 结论366.2 展望36参考文献38致谢39第1章 绪论1.1 研究背景2005年1月8日,国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见正式颁布实施,这是国内首次以官方文件形式对国家发展电子商务进行政策表述。在政府的指引和支持下,电子商务开始向各个传统行业渗透,形成了方兴未艾的市场潮流。随着人类文明的发展、科技的进步以及大众生活水准的提高,人们对自己的外表更为关注。对女性来说,渴望永葆美丽青春是一种普遍心理。在这种需求的影响下,美容美发获得巨大发展机会。经过多年的发展积累,
6、我国的美容美发产业已经趋于成熟,形成了涵盖美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域的综合服务流通产业。根据艾瑞咨询集团提供的数据,截至2011年年底,全国约有197万家各类美容美发机构,3500余家化妆品生产企业,700余家美容美发培训机构,形成了约960亿元人民币的化妆品产值和约2585亿元人民币的美容美发服务产值 。在激烈的市场争夺中,电子商务营销策略逐渐成为美容美发行业的竞争利器。来自2011年美国化妆品及用具、香水协会(CTFA)的年会报告显示,为了开拓全球市场,95%以上的知名美容美发公司已经开始运用网络化的经营手段,将其国传统的业务模式转换为电
7、子商务模式。在国内的美容美发市场上,电子商务手段也日益得到重视。在未来的社会中,电子商务将成为重要的经济增长点之一,对美容美发行业来说意味着前所未有的发展机遇。电子化、网络化的作业方式改变了传统美容美发行业手工操作、师徒相承、家族式粗放管理的业务形态,对目前美容美发行业基本上完全依靠经销代理商进行产品销售的格局也意味着重大改变。在更广阔的国际行业体系中,国际性的美容美发连锁机构、化妆品生产厂家、美容美发培训机构将在中国市场上进一步开拓发展,电子商务同样是它们开展营销活动的重要工具。但是,目前国内美容美发行业对于电子商务及有关营销策略的应用还很不成熟,实践情况不容乐观,这在整体上影响了美容美发行
8、业的持续和健康发展。导致这些局面的因素主要体现在以下几个方面。(1)互联网在美容美发行业的应用还不够深入,没有发挥出应有的规模效应。据统计,目前国内美容美发机构中完全实现电子化业务管理的比例还没有达到30%。即使在这一部分企业中,所谓的电子商务也不过意味着企业网站和电子邮件的开通。美容美发行业对于网络资源潜力的利用还远远不够,电子商务的业务机制也没有得到有效建立。(2)我国处于经济体制转轨期,市场经济体系规范程度还有待提高,许多电子商务领域的配套设建设还不够完善。(3)美容美发机构对于电子商务的认识还有所欠缺。在二三线城市,许多美容美发机构还没有充分意识到电子商务的重要性。(4)人才缺乏。对于
9、美容美发行业来说,IT技术和管理信息人才的数量和质量都滞后于其他行业。(5)成本过高。美容美发行业的技术含量并不高,属于事实上的劳动密型行业。对于一些企业来说,开展电子商务以为着较高的前期投入,在成本方面会带来一定压力。与其他行业,尤其是IT业相比,我国美容美发行业的电子商务发展速度仍然滞后。尤其值得注意是,美容美发从整体上来看相对保守封闭,从业者的平均文化素质相对偏低,对互联网这类高科技的事物接受度还有待开发。同时,基于这一行业电子商务营销策略的专业研究还较为欠缺。这不仅会给从业人员造成一定的困惑,而且不利于这一行业的长远发展。因此,研究电子商务营销策略在美容美发行业的应用情况,对于美容美发
10、行业的长远和健康发展以及美容美发机构营销管理水平的提升,都具有重要的战略意义。1.2 研究目的与研究意义1.2.1 研究目的本文针对电子商务营销策略在美容美发行业中的应用展开研究,旨在探讨这一行业应用电子商务营销策略的环境、必要性、手段、瓶颈和对策。通过本文的研究,可以发现美容美发行业应用电子商务营销策略的普遍内在规律,同时为美容美发行业发展电子商务提供理论参考和有益借鉴。1.2.2 研究意义本文的研究意义主要体现在:第一,结合我国电子商务的发展趋势,探讨美容美发行业电子商务营销的模式和策略,为这一领域的后续研究奠定基础。第二,运用有关理论,通过PEST分析模型分析我国美容美发行业发展电子商务
11、营销的宏观环境,分析美容美发机构电子商务营销策略的具体应用、现实瓶颈和解决对策。第三,通过理论分析与实例研究,探讨我国美容美发电子商务营销的新理念、新手段及新策略。1.3 文献综述1.3.1 国外相关研究国外美容美发行业发展概况在国外,由于社会经济积累较好,人们对生活品质有较高的要求。美容业在国外获得了迅速发展,在机构、规模、管理模式、操作方法、人员素质等方面都日趋完善。在意大利、法国等欧洲国家,美容业已经成为国民经济的支柱性产业。在这些国家,美容产业的产值在GDP中所占的比例已经超过3%。目前,全球美容美发行业的产值超过2000亿美元、年度复合增长率一直保持在5%左右,超过了人口增长率。在全
12、球美容市场上,西欧、北美、亚洲、东欧及其他地区所占的份额大约为28%、25%、34.5%、2%和11%左右。从销售形态的角度来看,美容类产品的销售途径主要包括:药店、品牌专卖店、零售店、便利店、百货商店、购物中心、大型超市、美容结构、直销等。此外,电视购物和在线销售也已经成为国外美容类产品的重要销售渠道。美容消费者的消费意识比较成熟,追求高品质服务,多以普通养护为目的,讲究舒适度,定期养护已成为一种生活习惯,注重防患于末然。据统计显示,从1992年至于1998年,接受整容的美国人比6年前增长了153%,2000年人数更是超过百万,专家估计统计之外的数字远不止这些。接受抽脂、拉皮和眼皮手术的男性
13、,也从1992年的5.5万人增加到了2000年的9.9万人。在日本,女性具有强烈的美容意识,她们步入初中时便意识到护肤的需要,对于已投身社会的上班族而言,化妆更是每天必修的“工作”,她们认为化妆是一种礼貌的表现,是对周围人群的一种尊重。日本女性平均每年要花费850美元购买化妆品。个人消费额最高是美国,其次是日本,随后是法、德、意等西欧国家。国外美容业具有配套的美容教育体制。如日本,有一个美容师法,每两年修改完善一次,至今已修改了二十多次。以日本为例,日本的美容美发教育相当于中专制,两年的理论学习,一年的临床实践,然后经严格的考试才能持证上岗。日本的许多专业美容师,经过高等学府的专业深造,许多是
14、教授级的美容专家。电子商务网络营销相关研究根据波特的竞争策略理论,在企业之间竞争中,产业运行情况、固定成本、产品差异、附加价值、转化成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性等构成决定性因素。波特还指出,在互联网时代,信息技术已经成为企业用来发展竞争优势的重要介质。在电子商务背景下,企业可以利用三种方式来塑造竞争优势:(1)使整体成本得到最优化;(2)打造差异化产品;(3)拓展竞争范围。在电子商务背景下,企业通过利用电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络技术整合,企业将重要的信息使用因特网(Internet)、企业内部网(Intranet)或外联网(Extranet
15、)直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接,创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统的商务活动方式相比,主要具有以下几个优点:1、交易虚拟化.通过因特网进行的贸易,贸易双方从磋商、签订合同到支付,无需当面进行,均通过计算机利用因特网完成,整个交易完全虚拟化。卖方可申请域名,制作公司及产品的主页。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择产品,并将信息反馈给卖方。通过信息的交换,签定电子合同,完成交易并进行电子支付。整个交易都可以在网络这个虚拟的环境中进行。2交易成本低.电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。具体可表现在:买卖双方通过网络进行商务活动,无需中介者参与,
16、减少了交易环节;通过网络进行产品介绍、宣传,减少了广告、印刷等大量费用:网络使买卖双方即时沟通供需信息,使无库存生产和无库存销售成为可能,从而有可能使库存成本降为零;企业利用内部网(Intranet)可实现“办公自动化”,提高内部信息传递的效率,节省时间,并降低管理成本等等。3交易效率高。由于网络将贸易中的商业报文标准化,使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理,将原料采购,产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险,货物托运及申报等过程无须人员干预,而在最短的时间内完成。传统贸易方式中,用信件、电话和传真传递信息、必须有人的参与,且每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间的问题
17、,会延误传输时问,失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点,极大地缩短了交易时间。买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对,可以防止伪造信息的流通。网络营销作为影响电子商务企业成功的重要因素,其研究受到各方学者的关注。戴夫查菲等人著的“网络营销:战略、实施与实践”结合诸多案例,从网络营销各个角度对影响营销的各种因素进行了分析。埃弗雷姆.特班等人著的“电子商务:管理视角”从管理的角度对影响电子商务发展的诸多条件进行了分析,并对网络营销的开展与实施提出了建议。通过以上分析可以看出
18、,建立基于电子商务的市场营销策略是国外美容行业获得健康快速发展的重要途径,对国内美容美发行业是一个有益的启发。1.3.2 国内相关研究国内美容美发行业发展概况20世纪80年代,国内学者引进了“生活美容”的概念。也正是在这一时期,港台地区的美容界人士开始向大陆宣传美容理念,美容行业在大陆地区迎来了蓬勃发展的机会。美容业最初,只在我国南方沿海城市中依附于理发店开设,称之为美容、美发,而且,这些店一般都是私营,项目仅为简单的护理、文眉、文眼线、化妆等。由于是一项新事物,问津之人并不很多,许多国营或集体单位并不介入。可是,因为当时中国的特定体制,当东南亚地区的“美容、美发大赛”需要中国参加的时候,私营
19、或个体的美容、美发师们是不可能代表中国出席的。这时,这一光荣的任务,就必然落到了国营或集体单位的美容、美发师的肩上,有强大的国家政府行为作后盾,必然地起到巨大的作用。一些理发行业的较优秀的女理发师被选拔出来,送去美容培训,并专门有针对性地进行大赛的项目训练。结果非常出色,在国际性大赛上,很多选手获得冠军或奖杯。从此,美容、美发业开始受到人们的普遍关注,并迅速在中国大陆崛起,成为非常热门的职业。由美发业派生出了美容业;反过来,美容业的发展、壮大以及它涵盖的层面,又远远地超过了美发业。今天,美容已成为一种对人的一切内外之形象进行修饰、美化的技术和艺术的泛称。自80年代起步后,美容行业迅速成为国内增
20、长速度最快的行业之一。1978年,中国化妆品销售额仅为1.87亿元。1998年,这一数字增长到275亿元,预计2010年,化妆品销售额将超800亿元。与此同时,消费者的美容观念、消费意识和美容知识得到了进一步的普及和提高,人均化妆品消费由1986年的1.75元增长至2000年的26.92元。据亚洲策略有限公司预测,未来中国的美容市场将以每年2030%的速度增长,较之其它行业,具有较大的市场拓展空间及潜力。美容业巨大的市场,带动了美容职业教育与学历教育的蓬勃发展。我国美容教育真正开始于20世纪80年代后期,经过十多的发展,现终于有了高等学府。根据有关资料,国内有不同层次的美容美发培训中心、学校、
21、专修学院等大小机构近千余家。由此可见,我国美容业发展前景十分看好,美容业被称之为是21世纪的“朝阳产业”。电子商务营销相关研究一些学者根据大量事实进行分析说明电子商务企业常用的营销策略,并研究了企业进行网络营销的模式及其创新和发展;还有一些学者关于如何制定网络营销策略、企业如何选择网络营销策略等进行了研究。王正平在其硕士论文现代企业网络营销策略思考中全面论述了各种网络营销策略 王正平.现代企业网络营销策略思考D.华中师范大学.2004.。电子商务营销与传统营销即有联系又有区别,徐咏梅在其硕士论文网络营销的理论与实施战略探讨中详细讨论了网络营销与传统营销之间的区别、网络营销的优势及不足等 徐咏梅
22、.网络营销的理论与实施战略探讨兼论中国网络营销的现状和发展D.对外经济贸易大学.2003.;梁唯溪、黎志成围绕产品、价格、分销渠道和促销等营销要素,分析了面向电子商务的企业市场营销策略与传统营销策略的区别和联系,给出了具体的电子商务营销模式,并讨论了企业市场营销取得成功的几个关键步骤 梁唯溪、黎志成.面向电子商务的企业市场营销策略J.科技进步与对策.2002(04):141-143.。如今电子商务已应用到各个领域,一些学者也开始将各种电子商务营销策略应用于某一具体领域,可以促进电子商务的深层次发展。如,张正华、姜太平将电子商务引入到环保产业当中,构架了环保产业电子商务的营销模式。电子商务营销与
23、传统市场营销相比具有明显的优势,但也存在一定的不足,如何对电子商务营销进行绩效评价,将是企业经营过程中面对的重要问题。刘满风、黎志成通过建立指标体系,对网络营销绩效进行了定量的综合评价。1.3.3 对相关研究的整体评价可以看出,电子商务营销已经成为理论界的研究热点。在传统营销理论基础上,电子商务营销理论逐步趋于成熟。美容美发行业及电子商务营销有关研究为本文的研究提供了一定的理论基础。但是,以美容美发行业为切入点进行电子商务营销策略相关应用的研究还相对较少,这也正是本文的出发点所在。1.4 研究方法和论文结构安排1.4.1 研究方法本文主要使用了以下三种研究方法。一是实证分析法。实证分析法主要着
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