三星企业网络营销课程设计.doc
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1、三星网络营销战略发展分析目录第一节 背景意义-11.1三星企业简介-1.2企业文化简介-1.3产品生命周期分析-1.4企业战略目标-第二节 理论基础-2.1整合营销理论-2.2直复营销理论-2.3软营销理论-2.4关系营销理论-2.5产品策略-2.6定价策略-2.7分销策略-2.8促销策略-第三节 三星企业网络营销战略现状分析3.1营销策略 3.1.1 1P产品策略 3.1.2 2P价格策略 3.1.3 3P促销策略 3.1.4 4P渠道策略 3.1.5 5P人 3.1.6 6P有形展示 3.1.7 7P过程3.2三星企业战略的选择分析及战略实施 3.2.1公司战略 3.2.2竞争战略3.3三
2、星网络营销的成功之处第四节 环境分析4.1三星公司的外部环境分析 4.1.1三星公司的pest分析 4.1.2三星手机的波特的五力模型分析4.2三星公司的内部环境分析 4.2.1企业的资源分析 4.2.2企业能力分析 4.2.3企业的核心能力分析第五节 三星企业网络营销战略发展分析(利用SWTO、IPA等方法结合环境结论进行) 5.1SWOT分析 5.2企业战略选择 5.2.1创新战略 5.2.2品牌战略 5.2.3多元化战略 5.2.4差异化战略 结论 三星网络营销战略发展分析 第一节 背景意义1.1三星企业简介 三星集团是韩国最大的企业集团,包括26个下属公司及若干其他法人机构,在近70个
3、国家和地区建立了近300个法人及办事处,员工总数19.6万人,业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。经过十余年的不懈努力,如今中国三星的业务已经遍布全中国。 截至2006年底,三星旗下30多家公司中已有20家在中国投资,包括三星电子、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星网络、三星生命、三星火灾、三星证券、三星物产等。1.2企业文化 1、使命:为人类社会做出贡献 2、愿景:正如它新的座右铭所展示的那样,三星电子未来10年的目标是Inspire the World,Create the Future。这个新的目标反映了三星电子的承诺,利用三星的三个主要优势:新技术、创新产品和创造性
4、的解决方案来激励其团队 并推动三星核心网络新价值 行业,合作伙伴和员工。三星希望通过这些努力,为大家创造一个更好的世界、给大家带来更丰富的体验。为实现这一目标,三星已经制定出了具体的计划,力争2020年收入达到400亿美元,并成为世界五大领导品牌之一。 为此,三星还在管理方面制定了三个战略方针:创意,伙伴关系和人才。对于未来,三星满怀信心。在秉承过去成绩的基础上,我们还期待着探索新的领域,包括卫生、医药和生物技术。三星将致力于成为新市场的创新领导者,以及一个真正不断发展的第一品牌。 3、核心价值观:我们相信,以强有力的价值定位为基础的工作是成功业务的关键。在三星,严格的行为规范以及这些核心价值
5、,是我们做出任何决策的基础。尊重人才非常简单,我们尊重我们的人才,秉承“人才是公司的全部”的哲学。在三星, 我们一直努力为我们的员工提供尽可能多的机会,让他们充分施展自己的才华。追求卓越尽我们最大的努力,力争通过不屈不挠追求卓越的激情,以及坚决开发出市场上最优秀的产品及服务的承诺,在我们所从事的每一个方面做到世界最好。主导变革在今天这个快速发展的全球经济环境下,变革是永恒的,没有不断的创新,企业就无法继续生存。就如同我们在过去的 70 年时间里所做的那样,我们着眼于未来,积极预测市场需求和需要,这样,我们就可以使我们的企业走向长期的成功和繁荣。正当经营以符合伦理道德的方式经营是我们事业的基础。
6、我们在任何方面都会保证公平、尊敬所有股东,以及完全透明的道德规范。共同繁荣一个企业,如果不能为其他人带来繁荣和机会,那么这个企业就无法取得成功。三星将承担一个优秀企业公民在社会以及环保方面所应承担的全部责任,追求与我们的每个社区、国家以及人类社会共同繁荣。1.3行业生命周期分析1、创业期阶段首要任务是从无到有,在市场上找到立足点,使自己生存下来。三星手机的前生是三星商会,三星商会早期的主要业务是将韩国的干鱼、蔬菜、水果等出口到中国北京及满洲里。不久,三星商会又拥有了自己的面粉厂和制糖厂。主营业务与电子产品一点都不沾边的“三星商会”成为当下这个现代世界性公司“三星”的基础。2、成长期阶段1969
7、年,三星电子成立之后,短短几年就从一个普通企业发展成为一家集半导体、通信、计算机产品和消费类电子产品于一体的国际化大企业,其品牌知名度及产品渗透率均非常高。1992年中韩建交之后正式进入中国市场,1992年8月,三星电子在中国惠州投资建厂。之后10年,三星电子不断加大在中国的投资与合作,已经成为对中国投资最大的韩资企业之一。中国市场在三星电子全球市场中占据举足轻重的作用。3、 成熟期阶段作为全球第二大手机厂商及韩系手机的领军品牌,三星手机的产品理念是“领先时尚科技”,其品牌发展策略是造世界第一的手机产品。而事实上,三星手机的确创造了多个“世界第一”,在三星成立后,三星手机不断进行技术革新,曾经
8、在手机界创造的几个世界第一。比如:全球第一款MP3手机:三星SGH-M188,全球第一款双屏翻盖手机:三星A288,全球第一款双模手机:三星A790,全球第一款500万像素手机:三星SCH-S250等等。4、衰退期阶段有这些产品来诠释三星曾经创下的第一还远远不够,但透过这些随着时间流逝而渐渐远去的老机型,我们可以看到,尽管三星在通讯技术方面并不是最强的,但它对时尚、对潮流的感知和把握是其他厂商所不具备的。时尚手机、女性手机的概念可以说是三星为手机界作出的最重要贡献。但现在许多其他品牌的手机跻身与手机市场,使得人们的选择也越来越多,三星手机不再是人们追求时尚的唯一选择,但三星手机为世界手机界做出
9、的贡献是不可磨灭的。1.4企业战略目标1、三星提高质量的目标 坚持顾客满意导向 立足长远的产品与技术开发 倡导文化营销2、三星提高人力资源质量的目标在招聘环节 ,培训环节 ,薪酬环节 ,员工配置、选拔、晋升环节 ,日常管理环节上,三星坚持改革创新、奋勇前进、不断学习、永不止步 3、三星提高经营质量的目标实施速度管理,同时努力优化资源配置,实现预备经营;另外,珍惜商业机会、合理控制成本、争取协同优势 。 第二节 基础理论 2.1整合营销理论电子商务的核心是进行网络营销,而网络营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销的活动,是传统营销在网络环境下的延伸和发展。在网络环境下,营销理论发生了明显的变
10、化。传统的市场营销理论追求的是利润最大化,所以把企业的利润作为基本的出发点,而没有把顾客的需求与企业利润放在同等重要的地位,在它指导下的营销决策是一条单向的链。然而,网络的互动性使得顾客真正参与到了整个营销过程中来,顾客参与的主动性不仅不断增强,而且选择的主动性也得到了增强。在这种形式下,企业必须严格执行以满足消费者需求为出发点和归宿点的现代市场营销概念,否则顾客将选择别的企业的产品,从而降低了企业利润。因此,网络营销要求把顾客整合到整个营销过程中来,以顾客的需求为出发点。下面给出模型图: 就三星的整合营销而言,三星在一次营销战役中动用了所有的营销力量将它的品牌打入高端市场。三星电信网络总裁李
11、泰基对商业周刊讲述这次活动时说:”我希望看到的是三星变为手机行业的宝马或奔驰。” 2001年在品牌运作上打了漂亮的一仗之后,三星投入了两亿美元用于名为“全方位数字生活”(Digital all experience)全球范围的广告宣传。在宣传已经覆盖到大部分媒体的同时,三星还设计了品牌的平面广告,其效果如同时尚杂志的页面,并在高级生活杂志和报纸上大力宣传全方位数字的概念。通过在电影黑客帝国2中展示其产品,三星也进入了娱乐营销领域。这部电影及相关平面广告大大提升了产品的知名度和高科技形象。同时三星还举办了大型促销活动——世界之旅活动,包括在纽约古根
12、汉美术馆展示最新创新产品。另外,还有以提高三星新潮的全方位数字产品知名度为目标的公关活动,即通过积极地报道三星曾获得过的设计奖项和产品荣誉来实现。 这种整合后的新大众市场营销几乎同步反映了新的大众市场更偏爱的信息和媒体,它使三星的品牌价值飞速上升。商业周刊和Interbrand的品牌价值研究表示,三星公司的品牌价值在2002年内大约增长了30%,达到了83亿美元。到了2003年,它的品牌价值增长到了109亿美元,在短短的两年内总共增长了61%。像其他致力于开发高消费市场的公司一样,它们都必须将分散的促销活动整合起来,这样才能在品牌和产品上呈现一张令人置信的、统一的面孔。这么做的结果将是在知名度
13、、关注度、价格实现以及最重要的销售额上获得飞越性的进步。2.2直复营销理论直复营销是指使用一种或多种广告媒体实现一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,销售产品时,顾客通过网络直接向生产企业下订单付款;直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互,顾客对企业的营销努力有一个明确的回复,企业可统计到这种明确回复的数据,由此可对以往的营销效果进行评价,并及时改进以往的营销策略,从而获得更满意的结果。这种营销过程,极大的体现了网络的优势企业和顾客之间的交互,不仅可以获得订单的交互,还可以获得顾客对产品的评价和建
14、议。2.3软营销理论软营销是针对工业化大规模生产时代的强势营销方式而提出的一种新的营销理论,它强调企业在进行营销活动时,必须尊重消费者的感受和体验,让消费者乐意接受企业的营销活动。软营销理论是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。然而,导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。2.4关系营销理论关系营销的核心是通过加强与顾客的联系,为顾客提供高度满意的产品和服务,保持与顾客的长期关系,并在此基础上展开营销活动,实现企业的营销目标。研究表明,争取一个新客户的营销费用是保留一个老客户费用的5倍,因此加强与客户的关系并建立顾客的忠诚度,是可以给为企业带来长远利益的,它
15、提倡的是企业与顾客的双赢策略。2.5产品策略 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。2.6定价策略 主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。2.7分销策略 主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储
16、存运输等可控因素的组合和运用。2.8促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。 第三节 三星企业网络营销战略现状分析3.1营销策略三星营销总体战略为:坚决施行TOPDOWN(自上而下)方式,走高端路线。三星以建立顾客为本的品牌资产的理论框架出发,围绕营销计划组合7P产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程,七个方面打造三星一流品牌。3.1.1 1P-产品策略:高质量、创新及独特、时尚的设计 三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性,始终与时尚紧密结合在一起。薄
17、和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。三星针对特定市场发布中高端手机,与此同时,打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。三星一如既往地坚持产品的高端路线,树立强有力的品牌形象,笃信以品牌带动销售的策略。产品质量一般包括如下几个标准:达标质量;可靠;耐用;便捷。三星以建立全球一流产品来要求自己,非常注重产品的质量,并坚持由外而内的观念,以优异的质量取得消费者和顾客的青睐,加强技术研发改进产品质量和性能,积极改进其产品的售后服务。体现在:1、高质量产品树立企业形象、提升品牌价值。2、不断进行创新,维持企业形象,保持品牌活力。3、独特、时尚的产品设计,维持品牌差异点。同时三星特别重视产品的设计,强调在
18、设计上的革新。在设计方面大量投资并以“人性化”的设计理念,设计外观时尚的“个性化”产品。3.1.2 2P-价格策略:定位于高价的溢价策略提升品牌形象 价值定价策略中的关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值,他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。三星定位于高端的产品,它的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。这些群体的消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价,并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。三星在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价,在产品定价上成功的采取了高价的溢价策略。高价格的定价策略为三星品牌产生了积极、正面的品
19、牌联想高价格一定高质量。这对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用,增加了三星的品牌价值。3.1.3 3P-促销策略:注重宣传推广,积极向消费者传递价值 采用的促销策略是拉引的策略,通过广告和强大的促销将产品推向消费者推向市场;选用形象代言人(金秀贤、全智贤)明星作为社会的公众人物,其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响。三星电子并不是单纯地销售产品,而是积极向消费者传递价值,更注重宣传推广,而避免采用诸如大减价,“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。三星促销的主要体现:1)统一品牌广告传媒机构,开展一系列富有成效的广告运动2)以奥运会TOP计划为中心的多种体育赞助活
20、动。(三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式,他们还结合广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销。)3)搭乘娱乐之车,三星的时尚营销。(2003年三星电子与美国的华纳兄弟公司合作,黑客帝国:重装上阵影片中所使用的黑客手机的推出)3.1.4 4P-渠道策略:改善品牌形象,提升品牌价值 三星在营销渠道上的策略为进入高档的销售渠道,改善品牌联想,品牌联想从“低价格”转变为“高品质”,提升品牌价值。并采用“适时而动,适势而动”的渠道策略。在涉入中国市场之初,三星实行独家总代理渠道策略,为打开市场奠定了稳定的基础,但“来一个收一个”的吸收模式,使渠道管理频添难度。02年,采用了“封闭式”渠道
21、管理。04年,为了更好适应市场发展,三星开始了渠道扁平化进程:在中国全国推行分公司制,将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部和连锁大卖场五大类,并针对不同类型的渠道提供点到点的支持。这样推动原有渠道商进行角色转变,把原来的渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴,在保证渠道商最大利益的前提下,实现渠道商与三星的共同发展。从而使得三星增强了对市场的把握力度,提高了自己的竞争力,提升了品牌价值。3.1.5 5P-人:培训员工,积极改善与顾客的沟通模式首先,三星电子以一流的产品和服务赢得了中国用户的信赖,在员工培训方面在国际上也享有盛誉。日前三星&苏宁营销学院在北京香河第一城正式成立。将有效
22、提升人员对于用户需求的服务能力,为消费者和全球最先进产品架设最便捷的桥梁。也是三星在中国“本土化”战略的有效尝试。其次,三星电子不以销售产品为最终目的,而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案,培养企业对顾客的动态回应能力,致力于成为市场驱动型企业。最后,三星在积极培育迅速反应的能力的基础上,不断缩短产品研发周期,迅速推出新产品,及时满足消费者的需求,这种迅速反应能力源于其电子化供应链的支持。同时,三星电子还积极推行客户关系管理理念,推出三星俱乐部会员管理系统,实现了双向沟通,建立与顾客的长期的连接,形成了企业与顾客之间的良性沟通循环。3.1.6 6P-有形展示:创新、质量、速度在产品高级化、
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