中交置业·南京G31地块项目定位及营销策略报告.ppt
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1、中交置业南京G31地块项目定位及营销策略报告中交G31地块中国交建三大核心产业 成就巅峰之路基础设施、交通机械制造、房地产开发世界200强业务足迹遍布120个国家、中国企业排名34位3家“双十”中央企业之一品牌认知品牌认知国力中交,民信地产开启城市人居新模式专注地产 实力品牌13座城市铸造商业地标商务中心都市圈豪宅风情社区品牌历程际遇南京,邂逅金陵-这座有着6000多年文明史,千年古城-这座为国家综合交通枢纽排名前列的中心城市-这座全国经济排名第十一位的城市际遇南京际遇南京初遇初遇南京南京知遇知遇竞品竞品机遇机遇客户客户际遇南京初遇知遇机遇-南京整体市场分析-浦口板块价值理解-浦口板块竞争格局
2、分析-浦口板块竞争格局的启示-浦口板块客户构成分析-浦口板块客户需求的启示初遇-南京整体市场分析-浦口板块价值理解初遇南京政策环境:利好不断释放,政策环境日趋宽松。取消限购取消限购自2014年4月南宁定向宽松之后,全国46个限购城市已有42个放开。信贷放松信贷放松9月30日,央行放开信贷政策,二套房贷款还清,仍可享受首套房政策。金融政策金融政策不对称降息;契税补贴等;从“取消限购”到“信贷放松”,再到税收政策调整,本轮楼市宽松政策已经进入第三轮;受经济发展的压力影响,预计未来政策环境仍将以相对宽松为主要特征。初遇南京量、价企稳回升,但整体市场仍呈现供大于求的态势。2014年南京住宅市场逐月供销
3、比初遇南京南京楼市库近5.7万套,较年初增加63%,库存压力依旧较大。初遇南京新三区占据成交量的65%,刚需仍是南京楼市发展的支柱。20142014年南京商品住宅分板块供销年南京商品住宅分板块供销初遇南京成交面积80-144、总价段60-250万之间,仍以刚需、首改为主20142014年南京商品住宅分面积段供销年南京商品住宅分面积段供销20142014年南京商品住宅分总价段供销年南京商品住宅分总价段供销初遇南京遇-市场趋势:政策导向下,市场发展上升态势-市场容量:市场存量较大,竞争相对激烈-市场发展:新三区成长支柱以刚需改善为主流产品初遇南京初遇南京初遇板块江宁大学城板桥新城麒麟新城浦口新城、
4、桥北价格水平:11000-13000代表项目:弘阳上院、招商方山里价格水平:12000-14000代表项目:宋都南郡国际、富力尚悦居价格水平:11500-13500代表项目:中海国际社区、中南世纪雅苑价格水平:9000-13000代表项目:朗诗未来街区、威尼斯水城、中海万锦熙岸、南京四大刚需板块浦口新城入门级刚需的首选初遇板块浦口新城医疗中心浦口新城医疗中心红星美凯龙项目红星美凯龙项目新城总部大厦新城总部大厦明发新城中心明发新城中心华润万象城华润万象城滨江酒店汇滨江酒店汇东方万汇城东方万汇城万达广场万达广场国家级新城:国家级发展战略成就南京未来的新浦东青奥新城:后青奥时代,大河西、北奥体逐渐呈
5、现。奥运会之于北京,亚运会之于广州,青奥会之于南京一场运动会改变一座城,后青奥时代南京继续看江北,错过河西,不能错过江北。后青奥时代五大利好继续释放明年再添过江隧道,快速过江有望实现全天候地铁三号线全线贯通,年内通车浦口新城医疗中心一期将完工,明年迎客传统名校即将入驻,江北教育升级南京北站选址敲定,江北交通再升格初遇板块初遇板块-老山,无可比拟的自然生态资源:“南京绿肺、江北明珠”,总面积80平方公里,森林覆盖率超过80%,空气中每立方厘米负氧离子含量是主城的500倍,是金陵最大的“绿肺”。生态新城:国家级生态森林公园初遇板块遇-刚需之上的国家级-刚需之上的青奥城-刚需之上的生态王初遇板块初遇
6、板块知遇-浦口板块竞争格局分析-浦口板块竞争格局启示我们将面临怎样的竞争格局?知遇浦口知遇知遇浦口珠江镇主要可划分为3个片区:老山沿线、总部大道、珠江镇片区总部大道片区老山沿线片区珠江镇片区-总部大道:交通优势板块,靠近长江隧道,毗邻地铁10号线,道路通达性高,刚性需求客户比重较大。-珠江镇片区:地处规划中浦口新城CLD核心区域,拥有完善的基础配套设施,居住品质较高,本地客户群体居多。-老山片区:环境优势板块,自然资源优越,外来刚改客户居多。但道路通达性差,缺乏基础配套设施。板块细分知遇浦口北江锦城金地G37万科G78华府国际融侨观邸熙龙山院明发香山郡金盛田锦上中海万锦熙岸林景雅苑银城G62明
7、发G77通宇G58通宇G59金地G57正荣润江城雅居乐滨江国际华润国际社区保利G47金盛田阳光青城美麟香漫山明发G86明发云庭在售待上市地块区域内已经进入规模化、规模化化开发,在售项目林立;同时未来区域仍有10几个项目等待开发。板块市场竞争激烈,未来将有10余个项目待上市!竞争格局知遇浦口“招、保、万、金”等一线品牌相继进驻,板块价值也将被持续看好和快速拉伸。江北规划持续升级 品牌开发商齐看好品牌占位知遇浦口案名占地容积率建面未售量建筑形态直接竞品融侨观邸2833051.7481619 120000小高层、联排通宇林景雅苑1300001.6250000 0高层阳光青城28288.21.8509
8、18.7637069小高层北江锦城3506311.3455820139300花园洋房、小高层、高层华府国际200000 1.6320000113800小高层复式、叠加金地G3744512.51.880122.580122.5小高层、高层中海万锦熙岸163000 2.15400000 50000小高层、高层间接竞品雅居乐滨江国际3898002.711497001100000高层正荣润江城2407402.7650000610000高层区内住宅形态为小高层、高层,以普通刚需住宅产品为主。建筑标准知遇浦口案名主力面积直接竞品融侨观邸两房85;小三房:104;大三房:116-130;四房140通宇林景雅
9、苑三房:123-126(尾房)阳光青城两房:87-105;三房:115-130北江锦城高层:100-125三房;洋房:98-146,底跃240华府国际复式:96-123(全三房)金地G3775-105中海万锦熙岸80两房;95-115三房;140四房。间接竞品雅居乐滨江国际三房129-142;四房180正荣润江城2+1房89;三房107;四房135-143两房集中于80-90,三房基本为110-130;新近入市项目中,出现80-902+1房。面积分布知遇浦口案名成交均价(元/)总价段(万元)直接竞品融侨观邸高层:11000(毛坯)两房:95-100万;小三房:120万大三房:120-140万;
10、四房:150万通宇林景雅苑高层:12900(毛坯)、高层:16800(精装)三房:155-160万阳光青城小高层:13000(毛坯)两房:115-135万;三房:150-170万北江锦城高层:10800(毛坯)洋房:12500(毛坯)高层:110-130万;洋房:130-180万华府国际复式:13000(精装)130-160万金地G37预计11000-11500元/80-120万中海万锦熙岸高层:13000(精装)两房:105万,三房125-150万;四房:185万间接竞品雅居乐滨江国际高层:18000(毛坯)三房:240万,四房:330万正荣润江城高层:14500(毛坯)两房:130万;三房
11、150-160万四房:195-205万直接竞品单价区间10000-13000元/(毛坯);直接竞品两房总价约80-100万,三房总价约120-150万价格分布知遇浦口案名商业配套景观直接竞品融侨观邸0.4万商业街天然坡地景观通宇林景雅苑小区未来有5万平米大型商业服务区纯坡地景观面积约10万平米阳光青城地下-1F,-2F均为大型商业市场天然坡地景观北江锦城0.2万方的商业街道51%绿地率,天然坡地景观华府国际0.6万方的商业综合体、0.2万方的沿街商业1.5万方的社区景观中心金地G37商业街配套社区绿化中海万锦熙岸商业街配套2万、0.12万社区中心1万中心组团 400米景观大道间接竞品雅居乐滨江
12、国际一期商业街配套2万、8万五星级酒店整体抬高小区6米营造坡地景观大面积水景运用、自然山水园林正荣润江城商业街配套0.5万整体小区抬高营造坡地景观、10万中央花园景观自带商业成为标配,满足日常的基本生活配套;景观设计均利用板块内天然的坡地资源,依势而建。配套标准知遇浦口案名交付标准直接竞品融侨观邸精装修/毛坯(为主)通宇林景雅苑精装修/毛坯(为主)阳光青城毛坯北江锦城毛坯华府国际精装修金地G37毛坯中海万锦熙岸精装修/毛坯(为主)间接竞品雅居乐滨江国际精装修改毛坯正荣润江城毛坯为控制总价,多数选择毛坯交付;前期精装项目后期均该毛坯交付。装修标准知遇浦口案名会所功能直接竞品融侨观邸健身房,游泳池
13、,瑜伽馆,兵乓球室,台球室等通宇林景雅苑无阳光青城无北江锦城无华府国际无金地G37待定中海万锦熙岸无间接竞品雅居乐滨江国际五星级酒店会所配套正荣润江城书吧、健身中心、儿童泳池等会所在区域内项目的使用率并不高,多数项目的会所基本改为商业用途使用。会所配置知遇浦口遇知知遇遇竞品竞品建筑标准项目标配面积区间总价区间品牌之争 一线云集、群雄逐鹿风格多样、产品雷同基础+增值、特色景观刚需主流、改善补充,总体区间80-130极致控制、区间细分,总体区间80-150万 装修标准控制总价、主流毛坯机遇-浦口板块客户构成分析-浦口板块客户需求启示客户将获取怎样信息?机遇客户机遇机遇客户江浦住宅市场常规客群细分四
14、大类:地缘刚需、地缘改善、市区刚需、市区改善机遇客户沿山大道板块:成交客户以主城客户为主,约占70%珠江镇板块:成交客户以本地人为主,约占70-80%过江隧道板块:最受主城客户青睐,基本80-90%为主城客户36机遇客户江浦刚需-特征:江浦本地分巢年轻客群-产品需求:公寓中经济型产品-关注点:配套、交通-意向项目:如阳光青城、中海万锦熙岸江浦改善-特征:江浦本地环境、品质改善客群-产品需求:公寓中舒适型产品-关注点:配套、区位、品牌-意向项目:如通宇林景雅园(学区)-市区刚需-特征:市区被迫出城首置客群-产品需求:公寓中经济型产品-关注点:总价、交通、配套-意向项目:如中海万锦熙岸、华府国际-
15、市区改善-特征:市区环境改善、养老客群-产品需求:类别墅公寓、品质舒适型公寓-关注点:环境、品牌-意向项目:如万科金色半山、雅居乐滨江所属板块主要以:江浦刚需和市区刚需构成客户构成项目客户来源置业目的融侨观邸60%市区客户,40%本地客户45%首置,20%改善,15%投资,20%其他通宇林景御园40%市区客户,60%本地客户55%首置,10%改善,25%投资,10%其他中海万锦熙岸35%市区客户,65%本地客户40%首置,30%改善,10%投资,20%其他万科金色半山70%市区客户,30%本地客户50%首置,20%改善,25%投资,5%其他机遇客户竞品客户来源及置业目的项目板块内,首置客户占比
16、约50%以上,其余为改善及投资客户置业目的机遇客户客户标本:万科金色半山成交客户客户标本:华府国际成交客户客户标本:万科金色半山成交客户客户标本:华府国际成交客户客户工作区域:60%以上在主城工作,其中建邺区40%-50%,江浦本地约25%。客户居住区域:50%-70%来自主城,其中建邺占30%-40%,江浦本地约占30%左右客户来源机遇客户客户年龄:主要集中在26-40岁,以成长中的三口之家结构为主,87%客户无置业或有一次置业经验。客户属性机遇客户购房关注因素:主要为总价、交通、生活配套、教育资源及地段重点项目客户定量分析:首置客户为主,目的以婚房、落户以及家庭裂变为主。关注因素机遇客户客
17、户需求启示主要决策因素总价、户型、功能、交通、配套次要决策因素品牌、品质机遇客户1、客户构成:市区客户为核心客群,占比保守判断在60%;2、客户特性:具备居住江浦&工作河西双重属性;3、关注因素:“总价低、功能全、配套足”;对本案初步启示:他们或为青年的城市新锐,迫于家庭压力为家庭急需置业,关注项目总价和功能的影响力以解面子所好。在这个繁忙的城市里,他们希望能有自己能有一套时尚的、配套完善的,交通便利的、可以证明自己价值、健康孵育子女的住所!他们渴望更多的交通,可通过交通配套与城市化接轨。更多的自然,区域生态及小区景观客户对社区居住的舒适追求。更多的空间,拒绝寸土寸金的局促,生活出行不再受城市
18、的挤压。更多的配套,具有的完善配套系统,满足生活所需。机遇客户他们寻找一个“全优态的生活社区”遇初遇板块初遇板块遇机机遇遇客户客户蓝风对于中交G31项目思考邂逅金陵邂逅金陵中交中交G31G31项目与南京的项目与南京的完美邂逅完美邂逅邂逅金陵-得天独厚的生态价值:老山国家级生态景区、兰溪湿地公园-区域边缘化,配套匮乏-品牌无市场认知度-区域板块大势利好,市场关注度较高-品牌云集,竞争较为激烈竞争优势【strength】竞争劣势【weakness】竞争机会【opportunity】竞争威胁【threat】项目分析项目分析借势明势造势板块之区势产品之优势品牌之大势区域板块边缘化解决项目优势亮点化突出
19、中交品牌市场化形成邂逅金陵核心竞争策略邂逅金陵激烈的竞争格局下-明确项目优势与市场机会-解决项目劣势与市场威胁为客户打造全优态生活社区邂逅金陵中交G31项目价值搭建“城”“园”“溪”“梦”“新城”将改写南京的未来!浦口新城冲刺“国家级新区”G31项目与区域红利相接驳红利接驳低碳生态科技园,多项商业文体配建利好科工园有别于传统产业园,以低碳生态为发展战略,园区工业以研发办公为主,包含电子信息、文化创意、科技金融等现代高新业,未来将吸纳12万高薪高智人群工作于此,并有文化会展、体育中心、商业中心等配建利好规划商业配建规划文化配建规划休闲配建科工园园区内打造标志性建筑标志性建筑未来科工园商业配套在科
20、工园区商业配套附近,打造一具备地域标识性建筑(区域限高基础上),以此标识性建筑提高区域的知名度;红利接驳商业先行活力风情商业街区项目现阶段周边生活配套,缺乏生活气氛建议小区商业街展示便利生活配套为主,形成居家生活、特色餐饮等生活化配套街区;蔬菜超市便民超市面包房药店干洗店电讯营业厅银行ATM特色餐饮美发红利接驳打造独特并且具备一定标示性建筑或雕塑竖立街区广场,以此树立标示性,提高项目的引导性及特色街区的风格打造具备标识性的商业广场红利接驳商业展示社区商业先行亲子教育形象利用紧临营销中心的沿街商铺(建议2-3间),打造亲子教育中心的形象,提升项目教育配套形象;餐饮食堂社区展示引进部分餐饮先行营业
21、,对于展示帮助外,还可满足客户看房就餐问题;红利接驳教育接驳引进伊顿双语幼儿园伊顿幼儿园以及全国伊顿幼儿园始终贯穿着3C的核心教育价值观创造力(Creativity),品格(Character),和多元文化(Culture)红利接驳交通接驳社区巴士、公共自行车接驳雨山路地铁站目前项目周边缺乏居住氛围,设置社区巴士公共自行车为业主提供出行便利,增强与珠江镇成熟配套关联度,消解客户对项目地理位置的抗性。小区主入口雨山路站红利接驳青奧之後給生活留下了运动的气息G31项目与青奥红利相接驳建议沿商业示范区外打造健康跑道:街区健身步道:慢生活理念,社区周边的公共街道,专门设置以颜色和铺装材料区分的行人专用
22、的健身步道;社区养身跑道:高档塑胶运动跑道融入整体的社区的景观设计中,突出健康养生的生活理念365天健康养生生活关爱。青奥接驳运动型多功能会所:除会所基本配置外,设立乒乓球室、台球室、健身房、游泳池、舞蹈室等运动型主题打造。乒乓球室台球室健身房舞蹈室室内游泳池运动型多功能会所配套青奥接驳一山一园一水,全方位生态景观2.5公里老山风景区,近5万方的兰溪湿地公园,数百米自然水系,区域内绝无仅有的景观资源,生态人居价值突显。山水园生态接驳千株红豆杉 打造PM绿色居住。两棵八年的红豆杉盆景,其净化空气的功效相当于1000棵冬青树,等于每天置身于600余平方米的天然森林中.景观展示区生态接驳中心景观,内
23、外呼应丰富有趣的景观体验老山山脉彩绘玻璃围挡儿童游艺装置精彩景观小品小型叠水景观老山山脉彩绘玻璃围挡示范区景观小品/互动游戏设施生态接驳梦与梦想本案户型配比户型面积区间套型套型面积套数套数比面积面积比A168二房一厅一卫68180.71%12240.51%A17080二房一厅一卫7836214.24%2823611.76%A288三房两厅一卫88151559.60%13332055.51%B1110三房两厅二卫11031312.31%3443014.34%B21223+1房两厅二卫1221586.22%192768.03%C2132四房两厅二卫132883.46%116164.84%C1137
24、四房两厅二卫137883.46%120564.84%合计2542100.00%240158.00 99.82%分析1:产品户型分布较多 分析2:没有标准三房 分析3:产品亮点不突出建议本案户型配比户型面积区间套型套数比A17080二房一厅一卫14.24%A288三房两厅一卫59.60%B1105三房两厅一卫13.02%B21253+1房两厅二卫9.68%C1137四房两厅二卫3.46%合计100.00%梦与梦想产品总价卡位产品面积段控制在80-137之间,控制产品总价段,切合市场客户心里预期;产品功能卡位创新产品以90以下2+1房、105标准3房为主,补充市场空白点优化产品大户型实现三开间朝南
25、,最大化的提高住户的生活品质梦与梦想882+1/2/11103R/2/21324R/2/2882+1/2/1893/2/11223+1/2/2梦与梦想G31虽为毛坯产品通过系统化的整合 营造产品的提档升级低碳生活系统升级“实惠”智能家居系统升级“认同”公共空间尊享升级“面子”梦与梦想梦与梦想公共空间尊享升级精装双大堂中心园景打造多功能会所(儿童泳池 咖啡吧)车库环氧地坪漆成本预估:25-50元/梦与梦想低碳生活系统升级系统窗配置(ALUX)统一封闭阳台外遮阳卷帘(航空铝材 隔热80%)恒净恒氧 新风系统(PM2.5过滤98%)梦与梦想智能家居系统升级指纹密码锁(外出短信通知)智能门禁系统(电梯
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