营销心理学(全套课件410P).ppt
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1、营销心理学营销心理学内内 容容 简简 介介 本书全面分析了影响消费者购买行为的各种因素,并在此本书全面分析了影响消费者购买行为的各种因素,并在此基础上,进一步论述了在营销活动如新产品的开发与推广、品基础上,进一步论述了在营销活动如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中,如何针对消费牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中,如何针对消费者的心理特点,采取相应的营销心理策略等问题。者的心理特点,采取相应的营销心理策略等问题。准确、客观地把握消费者的心理,是决定企业营销成败的准确、客观地把握消费者的心理,是决定企业营销成败的关键因素之一。本书从分析消费者的情感过程、需要与动机
2、、关键因素之一。本书从分析消费者的情感过程、需要与动机、购买决策、购买态度等入手,对企业的营销环境、营销服务等购买决策、购买态度等入手,对企业的营销环境、营销服务等提出建议,分析了消费者的心路历程,提出了心理营销的具体提出建议,分析了消费者的心路历程,提出了心理营销的具体方法,对企业的营销环节,营销服务等提出了建议。方法,对企业的营销环节,营销服务等提出了建议。下一页 返回内内 容容 简简 介介 本书适用于高等院校经济管理类专业以及其他相关学科的本书适用于高等院校经济管理类专业以及其他相关学科的学生使用,也可作为相关爱好者从心理学角度研究市场现象的学生使用,也可作为相关爱好者从心理学角度研究市
3、场现象的参考读物。参考读物。下一页 返回上一页前前 言言 著名的营销专家菲利浦著名的营销专家菲利浦科特勒指出:科特勒指出:“销售仅是市场营销售仅是市场营销销冰山冰山的顶端。的顶端。”市场风云变幻,已由卖方市场向买方市市场风云变幻,已由卖方市场向买方市场转变,这对营销推广工作提出了更高的要求。企业要想在市场转变,这对营销推广工作提出了更高的要求。企业要想在市场竞争中取得成功,要想与顾客之间建立良好的关系,人员推场竞争中取得成功,要想与顾客之间建立良好的关系,人员推销的因素在其中发挥着很大的作用。无论是传统的销售还是现销的因素在其中发挥着很大的作用。无论是传统的销售还是现代的营销,人员推销这一销售
4、手段始终贯穿于整个营销过程。代的营销,人员推销这一销售手段始终贯穿于整个营销过程。在买方市场的情况下,对企业推销人员的要求越来越高,推销在买方市场的情况下,对企业推销人员的要求越来越高,推销人员要想获得交易的成功,真正理解和掌握推销心理,并将其人员要想获得交易的成功,真正理解和掌握推销心理,并将其运用于推广技巧之中至关重要。运用于推广技巧之中至关重要。下一页 返回上一页前前 言言一切销售活动不过是一种大脑与大脑的交流一切销售活动不过是一种大脑与大脑的交流销售员与客户销售员与客户之间的大脑沟通。然而,直到最近几年,人们才有机会比较多之间的大脑沟通。然而,直到最近几年,人们才有机会比较多地了解到心
5、理学、传播学、大众科学、体育运动及奥林匹克训地了解到心理学、传播学、大众科学、体育运动及奥林匹克训练方法、神经生理学、大脑研究、销售研究及销售技巧等领域练方法、神经生理学、大脑研究、销售研究及销售技巧等领域中的最新研究成果。中的最新研究成果。我们的目的就是要以一种新颖独创的方式带来一些最新信我们的目的就是要以一种新颖独创的方式带来一些最新信息,因为它与销售和沟通是紧密相关的。我们的目标就是要使息,因为它与销售和沟通是紧密相关的。我们的目标就是要使这些信息既易于理解,又易于掌握。一旦你懂得了它们,并能这些信息既易于理解,又易于掌握。一旦你懂得了它们,并能将其融入日常的销售行为中,你就会想要更多地
6、实现你的愿望,将其融入日常的销售行为中,你就会想要更多地实现你的愿望,并更上一层楼。并更上一层楼。下一页 返回上一页前前 言言 作为一门新兴学科,本书以心理学理论为基础,以丰富多作为一门新兴学科,本书以心理学理论为基础,以丰富多彩的营销实践活动为依据,深入浅出地阐述市场营销活动中商彩的营销实践活动为依据,深入浅出地阐述市场营销活动中商品销售者和商品购买者心理现象产生、发展的规律及心理沟通品销售者和商品购买者心理现象产生、发展的规律及心理沟通的一般过程。为了适应时代的需求,本书从理论到实务解析营的一般过程。为了适应时代的需求,本书从理论到实务解析营销推广过程中的心理活动,可以说是一本既具理论性又
7、富可操销推广过程中的心理活动,可以说是一本既具理论性又富可操作性的教科书。它的出版问世,将对正在学习市场营销专业的作性的教科书。它的出版问世,将对正在学习市场营销专业的学生、从事销售的实际工作者在理论和实务上有所裨益。学生、从事销售的实际工作者在理论和实务上有所裨益。营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门综合性的应用管理科学。本书全面分析消费者的心理现象、行综合性的应用管理科学。本书全面分析消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响,为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响,下一页 返回上一页前前 言言并在此基
8、础上,进一步论述在营销活动如新产品的开发与推广、并在此基础上,进一步论述在营销活动如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中,如何针对消品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中,如何针对消费者的心理特点,采取相应的营销心理策略等问题。本书在撰费者的心理特点,采取相应的营销心理策略等问题。本书在撰写过程中,力求体现以下特点:一是前沿性,即全面反映本学写过程中,力求体现以下特点:一是前沿性,即全面反映本学科最新的研究成果,指出本学科最新的发展趋势;二是科学性,科最新的研究成果,指出本学科最新的发展趋势;二是科学性,即尝试探索建立本学科研究的理论体系,注重理论体系内在的即尝试
9、探索建立本学科研究的理论体系,注重理论体系内在的逻辑结构;三是实用性,即贴近实际,深入营销业务活动的各逻辑结构;三是实用性,即贴近实际,深入营销业务活动的各环节之中,进行一些实用性心理分析,提出一些有实际应用价环节之中,进行一些实用性心理分析,提出一些有实际应用价值的心理策略;四是可读性,即运用典型的案例,对理论进行值的心理策略;四是可读性,即运用典型的案例,对理论进行阐述和解释,强调理论与实际操作的融合,以期为企业的经营阐述和解释,强调理论与实际操作的融合,以期为企业的经营和发展提供启示。和发展提供启示。下一页 返回上一页前前 言言在传统的销售模式中,大多数人都认为客户在进行决策时是理在传统
10、的销售模式中,大多数人都认为客户在进行决策时是理性的,是基于左脑的理性分析判断得出的。但在实际的研究中性的,是基于左脑的理性分析判断得出的。但在实际的研究中却发现,决策最终还是取决于右脑感性的分析判断。根据对大却发现,决策最终还是取决于右脑感性的分析判断。根据对大脑的研究以及心理学、神经生理学等学科的研究成果得出,人脑的研究以及心理学、神经生理学等学科的研究成果得出,人的大脑分为左脑与右脑,左脑主掌理性分析,储存着数字、词的大脑分为左脑与右脑,左脑主掌理性分析,储存着数字、词语、逻辑、细节等理性信息;而右脑则是感性的中枢,储存着语、逻辑、细节等理性信息;而右脑则是感性的中枢,储存着图像、想象、
11、色彩、节奏等感性信息。本书全面而系统地介绍图像、想象、色彩、节奏等感性信息。本书全面而系统地介绍这种全新的销售模式,并且与普通经验型、行为型书籍的不同这种全新的销售模式,并且与普通经验型、行为型书籍的不同之处在于,本书是一本结合心理学、生理学、沟通学及神经语之处在于,本书是一本结合心理学、生理学、沟通学及神经语言学等领域最新成果的言学等领域最新成果的“思维型思维型”书籍。书籍。下一页 返回上一页前前 言言 本书由熊素芳主编,袁青燕副主编。由于水平所限,书中本书由熊素芳主编,袁青燕副主编。由于水平所限,书中若有不当之处,恳请读者批评指正。若有不当之处,恳请读者批评指正。编者编者下一页 返回上一页
12、下一页 返回目目 录录第第1 1章绪论章绪论1 11.11.1心理学概述心理学概述1 11.21.2营销心理学研究对象和研究内容营销心理学研究对象和研究内容3 31.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意6 61.41.4学习营销心理学的意义学习营销心理学的意义9 9上一页下一页 返回目目 录录第第2 2章市场营销与消费者的心理章市场营销与消费者的心理18182.12.1消费者心理实质消费者心理实质18182.22.2消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程28282.32.3消费者心理的情感过程消费者心理的情感过程32322.42.4消费者的意志过程消费者的意志过程4141上一页下一页
13、 返回目目 录录第第3 3章影响消费者购买行为的心理因素章影响消费者购买行为的心理因素49493.13.1能力能力49493.23.2气质气质51513.33.3性格性格54543.43.4购买行为的心理过程购买行为的心理过程57573.53.5消费者的购买动机消费者的购买动机62623.63.6消费者购买决策心理消费者购买决策心理65653.73.7消费者购买行为分析消费者购买行为分析6969上一页下一页 返回目目 录录第第4 4章影响消费者购买行为的环境因素章影响消费者购买行为的环境因素75754.14.1社会文化因素对消费心理的影响社会文化因素对消费心理的影响75754.24.2社会阶层
14、因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响84844.34.3参照群体因素对消费心理的影响参照群体因素对消费心理的影响90904.44.4家庭群体因素对消费心理的影响家庭群体因素对消费心理的影响93934.54.5消费流行因素对消费心理的影响消费流行因素对消费心理的影响97974.64.6购物环境因素对消费心理的影响购物环境因素对消费心理的影响1021024.74.7情境因素对消费心理的影响情境因素对消费心理的影响107107上一页下一页 返回目目 录录第第5 5章商品价格心理分析章商品价格心理分析1171175.15.1消费者的价格心理与价格判断消费者的价格心理与价格判断1171175
15、.25.2定价方法定价方法1211215.35.3定价策略定价策略1241245.45.4价格调整的心理策略价格调整的心理策略130130上一页下一页 返回目目 录录第第6 6章新产品开发与消费心理分析章新产品开发与消费心理分析1371376.16.1产品生命周期不同阶段的策略产品生命周期不同阶段的策略1371376.26.2新产品开发策略新产品开发策略1451456.36.3品牌品牌1531536.46.4包装装潢包装装潢161161上一页下一页 返回目目 录录第第7 7章促销心理分析章促销心理分析1751757.17.1促销及其组合策略促销及其组合策略1751757.27.2广告广告178
16、1787.37.3营业推广营业推广1881887.47.4公共关系公共关系1911917.57.5人员推销人员推销196196上一页返回目目 录录第第8 8章营销人员的心理素质及其测评章营销人员的心理素质及其测评2122128.18.1营销工作概述营销工作概述2122128.28.2营销人员心理素质研究概述营销人员心理素质研究概述2142148.38.3营销人员心理素质结构图营销人员心理素质结构图2192198.48.4营销人员心理素质的维度分析营销人员心理素质的维度分析2202208.58.5营销人员心理素质评定量表的编制营销人员心理素质评定量表的编制231231上一页第第1 1章章 绪论绪
17、论1.11.1心理学概述心理学概述1.21.2营销心理学研究对象和研究内容营销心理学研究对象和研究内容1.31.3市场营销与顾客满意市场营销与顾客满意1.41.4学习营销心理学的意义学习营销心理学的意义1.1.11.1.1心理学的定义心理学的定义心理学是研究心理现象的科学,也称心理学是研究心理现象的科学,也称“心理科学心理科学”,心理现象,心理现象是心理学的研究对象。是心理学的研究对象。心理学研究心理现象,就是要揭示心理现象发生、发展的客观心理学研究心理现象,就是要揭示心理现象发生、发展的客观规律,用以指导人们的实践活动。心理学一词来源于希腊文,意思规律,用以指导人们的实践活动。心理学一词来源
18、于希腊文,意思是关于灵魂的科学。随着科学的发展,心理学的对象由灵魂改为心是关于灵魂的科学。随着科学的发展,心理学的对象由灵魂改为心灵。灵。人在生活实践中与周围事物相互作用,必然有这样或那样的主人在生活实践中与周围事物相互作用,必然有这样或那样的主观活动和行为表现,这就是人的心理活动,简称心理。心理活动是观活动和行为表现,这就是人的心理活动,简称心理。心理活动是人体大脑的功能之一,大脑是产生心理活动的器官。人体大脑的功能之一,大脑是产生心理活动的器官。1.11.1心理学概述心理学概述下一页 返回心理活动是通过感觉、知觉、记忆、思维等认知过程,由它产心理活动是通过感觉、知觉、记忆、思维等认知过程,
19、由它产生意志和情绪的改变,而表现为热情、喜悦、冷淡、愤怒、悲伤、生意志和情绪的改变,而表现为热情、喜悦、冷淡、愤怒、悲伤、苦闷、忧虑等反应。每个人都有心理活动的机能,但是,由于各人苦闷、忧虑等反应。每个人都有心理活动的机能,但是,由于各人的遗传因素、家庭环境、所受教育、社会经历、性格的不同,对同的遗传因素、家庭环境、所受教育、社会经历、性格的不同,对同一件事情,在相同的精神刺激条件下会出现不同的心理反应。心理一件事情,在相同的精神刺激条件下会出现不同的心理反应。心理学这一门学科就是以人为对象,研究人的心理活动的发生、发展和学这一门学科就是以人为对象,研究人的心理活动的发生、发展和变化规律,是介
20、于自然科学与社会科学之间的一种行为科学。变化规律,是介于自然科学与社会科学之间的一种行为科学。1.1.21.1.2心理学的发展过程心理学的发展过程心理学是研究人类自身的科学之一,虽然只有很短的历史,但心理学是研究人类自身的科学之一,虽然只有很短的历史,但却是一门渊源数千年的科学。却是一门渊源数千年的科学。1.11.1心理学概述心理学概述下一页 返回上一页心理学可以追溯到古代的哲学思想,哲学和宗教很早就讨论了心理学可以追溯到古代的哲学思想,哲学和宗教很早就讨论了身和心的关系以及人的认识是怎样产生的问题。古希腊哲学家如柏身和心的关系以及人的认识是怎样产生的问题。古希腊哲学家如柏拉图、亚里士多德等,
21、中国古代思想家荀子、王充等都有不少关于拉图、亚里士多德等,中国古代思想家荀子、王充等都有不少关于心灵的论述。心灵的论述。从文艺复兴到从文艺复兴到1919世纪中叶,人的心理特性一直是西方国家的哲世纪中叶,人的心理特性一直是西方国家的哲学家研究的对象,心理学是哲学的一部分。这段时期,英国的培根、学家研究的对象,心理学是哲学的一部分。这段时期,英国的培根、霍布斯、洛克等人,以及霍布斯、洛克等人,以及1818世纪末法国的百科全书派思想家都试图世纪末法国的百科全书派思想家都试图纠正中古时代被神学歪曲了的心理学思想,并给予符合科学的解释。纠正中古时代被神学歪曲了的心理学思想,并给予符合科学的解释。其中,培
22、根的归纳科学方法论对整个近代自然科学的发展起了很大其中,培根的归纳科学方法论对整个近代自然科学的发展起了很大作用,霍布斯提出人的认识来源于外在世界,洛克最早提出联想的作用,霍布斯提出人的认识来源于外在世界,洛克最早提出联想的概念,这都推动了心理学的发展。概念,这都推动了心理学的发展。1.11.1心理学概述心理学概述下一页 返回上一页1919世纪中叶,由于生产力的进一步发展,自然科学取得了长足世纪中叶,由于生产力的进一步发展,自然科学取得了长足的进步,科学的威信在人们的头脑中逐步生根。这时,心理学开始的进步,科学的威信在人们的头脑中逐步生根。这时,心理学开始摆脱哲学的一般讨论而转向于具体问题的研
23、究。这种时代背景为心摆脱哲学的一般讨论而转向于具体问题的研究。这种时代背景为心理学成为一门独立的科学奠定了基础。理学成为一门独立的科学奠定了基础。现代心理学是在现代心理学是在18791879年建立的。这一年,德国心理学家冯特在年建立的。这一年,德国心理学家冯特在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室,心理学从此宣告脱离哲莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室,心理学从此宣告脱离哲学而成为独立的科学。从那时至今,现代心理学已经经历了一百多学而成为独立的科学。从那时至今,现代心理学已经经历了一百多年的历史。在这期间关于心理学研究对象的讨论有过几次大的反复。年的历史。在这期间关于心理学研究对象的讨论有过
24、几次大的反复。最初,冯特认为心理学是研究人的直接经验或意识的科学,复杂的最初,冯特认为心理学是研究人的直接经验或意识的科学,复杂的心理活动是由简单的单元构成的心理活动是由简单的单元构成的,心理学的任务就是把心理活动分解心理学的任务就是把心理活动分解为一些心理元素。为一些心理元素。1.11.1心理学概述心理学概述下一页 返回上一页2020世纪世纪4040年代前后出现了新行为主义,强调在实验操作的基础年代前后出现了新行为主义,强调在实验操作的基础上研究人和动物的行为。在行为主义兴起的同时,在欧洲又出现了上研究人和动物的行为。在行为主义兴起的同时,在欧洲又出现了两大心理学派别,一个是格式塔学派,另一
25、个是精神分析学派。两大心理学派别,一个是格式塔学派,另一个是精神分析学派。格式塔心理学诞生于德国,它反对冯特的构造心理学的元素主格式塔心理学诞生于德国,它反对冯特的构造心理学的元素主义,其代表人物是韦特海默、科夫卡和克勒。格式塔是德语义,其代表人物是韦特海默、科夫卡和克勒。格式塔是德语GestaltGestalt的音译,意思是整体、完形。这个学派主张心理学研究人脑的内部的音译,意思是整体、完形。这个学派主张心理学研究人脑的内部过程,认为人在观察外界事物的时候,所看到的东西并不完全决定过程,认为人在观察外界事物的时候,所看到的东西并不完全决定于外界,而是在人的头脑中有某种于外界,而是在人的头脑中
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