奇瑞汽车股份有限公司调研报告.doc
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1、工程技术学院企业调研实习题 目: 奇瑞汽车股份有限公司调研报告 成 员: 专业班级: 指导教师: 完成时间: 2010年1月11日1月21日 目录摘要1引言1一、调研目的1二、调研方法1(一)调研设计1(二)资料搜集方法1(三)抽样方法1(1)抽样技术1(2)抽样容量1三、调研内容2(一)奇瑞公司概述2(二)发展历程2(1)销量3(2)重大事件3(三)组织结构4(1)公司高层领导5(2)公司基本管理体制5(3)公司组织结构6(四)奇瑞旗下产品品牌6(1)奇瑞QQ系列7(2)奇瑞A系列7(3)奇瑞风云系列7(4)奇瑞瑞虎7(5)奇瑞旗云7(五)奇瑞汽车营销策略8(1)产品策略8(2)定价策略10
2、(3)渠道策略11(4)促销策略12(4)奇瑞的售后服务14(六)奇瑞企业优势15(1)奇瑞厂房全貌15(2)奇瑞生产线16(七)奇瑞企业现状16(1)奇瑞QQ17(2)东方之子17(八)奇瑞公司的发展战略19(1)改制,为上市做准备19(2)拓展海外市场,掌握好命门19(3)奇瑞努力闯入重卡20(九)对奇瑞发展前景的分析20(1)改制后前景一片大好20(2)闯重卡,进军新领域20(3)奇瑞有扎实的功底,发展不成问题21四、调研进度表21五、调查数据统计分析22(一)针对管理22(二)针对营销23(三)对于今后的发展方向23六、结论及建议24(一)小结24(1)成功原因24(2)奇瑞员工经验2
3、4(二)建议24(1)对品牌转移24(2)对营销策略24(3)对服务方面24感想25附录125附录226附录328附录429摘要本文的编著是根据长江大学工程技术学院企业调研的相关要求,在老师的指导下,深入企业或者在其他方面进行资料收集,结合自己所学习的理论知识,联系客观实际而开展。主要研究的是企业中的某一情况、某一事件、某一经验或问题。侧重于对某个具体企业的发展历程、生产、采购、营销、财务等经营管理环节进行深入调查和研究,努力搜集详尽具体的资料数据并加以分析,以便发现问题提出对策,加深对管理理论实践性的理解。并在此基础之上结合实际情况找出发展瓶颈并给与相应的建议。我们主要通过网上资料搜集、深入
4、企业实地走访观看等的形式获取原始资料。通过使用excel对获取的数据进行分析。针对具体的问题,再根据我们掌握的次级资料进行统计推论,得出了关于奇瑞汽车股份有限公司的相关管理模式、营销方式、组织体系、产品体制体制改革以及该公司的现状和以后发展方向、目标的基本结论。由于我们是市场营销专业的学生,因此,对于此次企业实训调研活动而言,我们组则在尽量全面了解奇瑞公司的组织、管理、经营等方法和模式的同时,侧重于对企业的生产流水线和营销策略(包括奇瑞汽车产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略)以及企业今后的发展方向和目标进行调研,以利于我们在哺乳社会时,能够有足够的实战经验做铺垫。由于经验不足和时间仓促,本
5、报告还存在许多不足和错误之处,还望指导老师能给与悉心点评。关键词: 奇瑞 汽车 产品 发展 策略 管理 经营 组织奇瑞汽车股份有限公司调研实训报告奇瑞汽车股份有限公司调研报告引言奇瑞作为民族汽车企业的典型代表,奇瑞公司自成立以来,一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神,坚持以“聚集优秀人力资本,追求世界领先技术,拥有自主知识产权,打造国际知名品牌,开拓全球汽车市场,跻身汽车列强之林”为奋斗目标,在激烈的市场竞争中,不断增强核心竞争力,经过10余年来的跨越式发展,奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术,目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出
6、口企业,为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。奇瑞的创新发展值得我们民族汽车企业的学习和鉴赏。因此,我组特做了对奇瑞股份有限公司的企业调研。一、调研目的本次调研的目的主要是深入企业或者在其他方面进行资料收集,结合自己所学习的理论知识,联系客观实际,通过对企业的管理方式、组织模式、生产流程、财务状况、营销方式和服务等透彻调查研究,全面了解企业的运作,为以后出去工作打好良好的基础。二、调研方法(一)调研设计本次调研的步骤主要有这么几个方面,首先要确定调查目标和范围,然手再进行调研问卷的设计,再深入企业或在网上搜集资料进行调查!紧接着对搜集的资料进行分析和汇总,最后完成调研报告的写作。以达
7、到了解企业的目标。(二)资料搜集方法本次调研主要采用网上搜集二手资料,在荆州市周边的销售商,对销售人员的直接访问和问卷调查所搜集的资料为主。作为分析企业状况、提出问题、建议和撰写调研报告的基本原始资料。除此之外,还通过对其他的经销商实地走访总结归纳而得。(三)抽样方法(1)抽样技术此次调研,我们采取的是随机抽样的方式,对所搜集的资料进行分析。(2)抽样容量我们抽取了40人作为我们的调查样本容量。回收问卷39份,其中有效问卷39份。我们对着这39份有效问卷进行了分析,并通过分析寻找到了我们所需要的资料。三、调研内容第一部分,概述与历程(一)奇瑞公司概述奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册
8、成立,现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设,1999年12月18日,第一辆奇瑞轿车下线;以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志,奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变,进入全面国际化的新时期。目前,奇瑞公司已具备年产65万辆整车、65万台发动机和40万套变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四个子品牌,产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前,奇瑞已有15个系列数十款车型投放市场,另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求,先后通过ISO9001、德国莱茵公司I
9、SO/TS16949等国际质量体系认证。多年来,以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐,2008年实现整车销售35.6万辆,出口产品13.57万辆,连续8年蝉联中国自主品牌销量冠军,是中国最大的乘用车出口企业。(二)发展历程奇瑞公司自成立以来,一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神,坚持以“聚集优秀人力资本,追求世界领先技术,拥有自主知识产权,打造国际知名品牌,开拓全球汽车市场,跻身汽车列强之林”为奋斗目标,在激烈的市场竞争中,不断增强核心竞争力,经过10年来的跨越式发展,奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术,目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发
10、、生产、销售、出口企业,为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。奇瑞公司现有两个轿车厂、两个发动机厂、一个变速箱厂和汽车工程研究院、规划设计院等生产、研发单位。公司目前拥有员工1.8万人,企业总资产达140多亿元,拥有年产整车35万辆、发动机40万台和变速箱30万套的生产能力。现生产的产品有东方之子、旗云、瑞虎、A5、QQ3、QQ6、A1等八个系列整车及与其配套的发动机、变速箱和关键零部件产品,2009年还将有5-7款新车下线投放市场。到2009年年底,奇瑞公司将成为我国上市产品最多、产品系列最全的乘用车企业之一。民族要精神,国货当自强。作为立志创自主品牌的奇瑞公司,早在产品上市之初,
11、就确立了“顾客满意是公司永恒的宗旨,为顾客提供零缺陷的产品和周到服务是公司每位员工始终不渝的奋斗目标”的质量方针,并于2001年2月顺利通过ISO9001国际质量体系认证。2002年10月,公司又在国内同行业率先通过了德国莱茵公司ISO/TS16949质量管理体系认证,这是体现汽车行业特殊要求的质量认证。质量上的常抓不懈,使奇瑞轿车在国家技术监督局的多次突击检查中,全部质量指标符合国家标准,绝大部分指标优于国家标准。经过几年的持续改进和不断完善,奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。2006年10月,“奇瑞”被认定为中国驰名商标,并入选“中国最有价值商标500强”第62位。同年11月,奇瑞
12、公司被美国财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位,成为我国惟一一家进入此排行榜前25位的汽车制造企业。(1)销量奇瑞成立10余年以来,每年以平均60%的速度递增,从2005年进入高速发展时期。下面就是我在本次调研中所搜集并整理的销量的资料。表1 奇瑞汽车销量表年份销量2000年5500辆2005年18.9万辆2006年30.5万辆2007年3月8.9万辆2007年一季度11.9万辆2000年,奇瑞汽车销售5500辆;2005年,奇瑞汽车销售18.9万辆,全行业排名第7;2006年,奇瑞汽车销售30.5万辆,全行业排名第4;2007年3月,奇瑞汽车成为单月全国销量的第1名。2007年一季度,
13、奇瑞汽车累计销售10.3万辆,截止到2007年4月,奇瑞已连续27个月保持高速增长状态。全年保守预期产销39.3万辆。(2)重大事件在奇瑞成立的这十余年间,发生了许许多多的重大事件,对奇瑞的发展都具有重要性的意义,因此,我们组在调研中也进行了搜集和整理。请见下表:表2 奇瑞公司大事简表时间发生的事件1997年3月 发动机厂正式破土动工,拉开奇瑞建设序幕1999年5月 首台CAC480发动机成功下线1999年12月首辆奇瑞轿车成功下线,奇瑞拥有了第一款整车产品2001年2月 通过ISO9001体系认证2001年10月首批奇瑞轿车出口叙利亚,开创了奇瑞出口的先河2002年5月 奇瑞轿车顺利通过国内
14、首例汽车侧面碰撞试验2002年8月通过德国莱茵公司现场审核,成为国内首家通过ISO/TS16949标准的整车制造企业2002年10月奇瑞公司SAP/ERP项目上线,受到科技部嘉奖2003年2月 与伊朗SKT公司签订合作建厂的协议,开创了中国轿车海外建厂的先河2003年3月第十万辆奇瑞轿车下线2003年3月二期工程建设完成,总产能达35-40万辆2003年7月QQ”系列与“东方之子”系列轿车在全国上市2003年8月“旗云”轿车全国上市2005年3月首款SUV产品“瑞虎”(Tiggo)全国上市2005年3月奇瑞ACTECO发动机点火下线,中国车开始有了“中国芯”2005年6月“国家节能环保汽车工程
15、技术研究中心”在奇瑞公司汽车工程研究院揭牌2006年1月 “新旗云”轿车全国上市2006年1月“A5”轿车全国上市2006年3月首批出口2100台奇瑞发动机发往美国2006年3月第50万辆奇瑞轿车下线2006年6月第一款休闲轿车“V5”在深圳首发2006年8月荣获“国家汽车整车出口基地企业”称号2006年10月荣获“中国驰名商标”称号2007年1月 “QQ6”全国上市,QQ家族又添一丁2007年3月 第80万辆车正式下线2007年4月 “A1”在上海车展上正式宣布上市2007年5月 公司当选为“中国汽车工业协会第六届理事会副会长单位”2007年6月 董事长、总经理尹同耀当选为中国共产党第十七次
16、全国代表大会代表2007年7月 奇瑞瑞麒在长春车展期间上市2007年8月与菲亚特集团签署发动机供货协议(三)组织结构一个好的组织结构可以将工作顺利的完成,为了能够全面了解奇瑞公司的组织形式,为此,我们组对奇瑞的领导人、领导方式以及组织形式都做了详细的调研(网上为主)。调研发现,奇瑞的组织形式是以垂直管理为主,结构很简练,但是协作能力却不是很强。(1)公司高层领导奇瑞公司层领导人如下:尹同耀 奇瑞汽车公司董事长兼总经理马德骥 奇瑞股份副总经理兼销售公司总经理杨波 奇瑞股份副总经理兼威麟公司总经理李建国 奇瑞开瑞销售公司总经理张平 奇瑞股份副总经理目前的奇瑞股东有:安徽创新投资有限公司、安徽省投资
17、集团有限公司、芜湖市建设投资有限公司、芜湖市经济开发区建设总公司、芜湖瑞创投资有限公司。新的股份公司在原来的基础上更加规范,在董事会领导下,经管会的管理体系更加完善。企业注册资本也从原先的17.52亿元充实到目前的32亿元。(2)公司基本管理体制奇瑞的管理权相对集中,采取分级负责制。公司层领导对分属部门和业务的管理负责,部门领导对本部门的工作负责。公司下设11个工作部门,分别是:一.综合办公室 二.人事部 三.财务部 四.生产管理部 五.规划部 六.产品部 七.采购部 八.质量保证部 九.工程设备部 十.销售公司 十一.专业厂出各部门各负其责,各执其能,在奇瑞公司高层领导的精心带领下,公司员工
18、积极努力向上发展,认真做好本职工作,将奇瑞的品牌旗号推向全中国,推出国际,走向全世界,让世界上的普通老百姓都能用的起车,并且是中国制造的国产汽车。(3)公司组织结构销售经理总经理总经理总经理副总经理威麟总经理开瑞经理经理总经办人事部财务部生产管理部规划部产品部采购部质量保证部销售公司工程设备部综合办公室专业厂出总经理董事会图1 奇瑞组织结构图通过此次调研我们发现,奇瑞汽车股份有限公司的组织领导方式相对其他大中型企业而言,其组织结构是比较简练的。但各部门通力合作,各负其责,将奇瑞部门的协调能力达到了最大。但是,通过此次调研,我们也发现,公司的管理模式是垂直管理的,这就不利于公司高层管理人员详细具
19、体的了解基层的工作和情况,从而给高层领导的决策带来很大的不足。这也是奇瑞正在改进的地方。第二部分,产品与营销(四)奇瑞旗下产品品牌奇瑞汽车股份有限公司旗下生产的汽车产品很多,但通过此次的调研,针对我们搜集的资料分析,我们可以将奇瑞所产的汽车产品归结为以下几种并一一做了简单的介绍,争取在品牌概念的了解上了解企业的品牌文化:表3奇瑞旗下产品品牌车型价位面向的消费者群体奇瑞QQ系列2.66万-5万年轻消费者奇瑞A系列8.18万-8.98万中档消费者奇瑞风云系列5.28万-6.89万中低档消费者奇瑞瑞虎8.48万-12.38万高档消费者奇瑞旗云4.98万-8.98万中低档消费者(1)奇瑞QQ系列奇瑞Q
20、Q是奇瑞的一个极为重要的品牌,在所有低端品牌中起着举足轻重的作用。奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车,定位于年轻人的第一辆车,其设计原则就是快乐。个性十足,动感快乐。其2.66万-5万的价格也是相当具有潜力的。这样就能吸引住年轻的消费者前去购买。这也奇瑞QQ品牌战略的一个表现。奇瑞QQ的主题词是“梦想,触手可及”,寓意此车面向年青人和比较价廉的经济车市场。QQ外观时尚,具有个性和青春气息。(2)奇瑞A系列由于奇瑞A系列的产品很多,包括A1、A2、A3等等。在我们组此次的调研活动中,最主要是以奇瑞A3为例来详细的讲述奇瑞A系列的品牌优势。A系列的产品是奇瑞另外一个重要品牌。其中A3具有里程碑
21、意义,使奇瑞成为首个跨越百万辆级自主品牌汽车生产企业,也使得奇瑞成功实现从第一阶段向第二阶段的完美转变。奇瑞汽车股份有限公司董事长、总经理尹同跃也曾表示:奇瑞A3在全国首次尝试“十万公里连续不间断公开测试”,是提出“品质战略、服务战略、品牌战略”中“品质战略”所迈出的坚实一步。这是奇瑞在阶段性调整中的一个重要表现。(3)奇瑞风云系列风云是奇瑞的“开国功臣”,01年推出时,它是国产老三样外的最佳选择,外形得体、价位又出乎意料的低。但它也体现出奇瑞作为一个新厂的问题:品质不够成熟可靠,顾客的满意程度普遍不高。时至今日奇瑞厂方虽然没有明确表示风云是否会淡出,但此车的确已经不再具备什么竞争力,在它的价
22、位里已有很多其他的选择。而更重要的是,此车的悬挂、发动机、变速箱、无论是在先进性、完善性或可靠程度上,都不足以成为理性的选择 。这可以说是奇瑞在产品战略和品质升级上的失误。(4)奇瑞瑞虎奇瑞瑞虎是奇瑞推出的以运动为主题的运动型轿车品牌。起初奇瑞希望瑞虎是以“精品”的身份推向市场的,所以其上市也因此而推迟了近4个月时间,可见奇瑞对它的期望之高。但与其他品牌相比,不管怎么说,瑞虎的整个风格抛弃了风云和旗云的“仿桃木”风格就是一个大的进步,这一点就足以让很多老的奇瑞用户对瑞虎刮目相看。(5)奇瑞旗云奇瑞旗云是奇瑞公司面对中低档消费者而生产的中低档轿车。奇瑞新旗云于2003年8月18日全面上市,旗云的
23、上市就开启了国民生活的新篇章,它将理想与现实化为同一整体。在产品的性能上更加贴近消费者的需求,例如1.6L排量,百公里油耗仅4L,比同排量通常水平省油30以上。贴合国民水平价格。95万公里无大修的超级记录,35万辆的超大保有量,35万用户的共同见证,这样也就确定了旗云经典国民车的地位。旗云是奇瑞的一个传奇,拉开了奇瑞汽车品牌整合的序幕,更昭示着国民自主品牌轿车进入一个崭新的历史阶段!(五)奇瑞汽车营销策略奇瑞汽车秉承着利用自主知识产权生产国产车的理念。在国产汽车领域不断创造奇迹。在本次调研中,我们运用营销的4P策略的基本知识,对奇瑞旗下的一些品牌尽显营销分析,从中借鉴其优点,找出其不足之处,并
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