化妆品营销策划方案.docx
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1、营销策划课程设计 美宝莲化妆品校园市场营销方案 姓名: 高翊恒 学号: 0830404609 班级: 营销0826 指导教师: 王辉晖 摘 要 随着中国经济的高速发展,中国化妆品市场不断扩大,化妆品产业的地位明显上升。与此同时,中国化妆品市场机遇与挑战并存,大量的外国品牌进驻中国市场,争夺化妆品消费市场份额。随着化妆品行业竞争的不断加剧,越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发,那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。大学生作为一个相当大的消费群体,消费潜力巨大。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一特殊的群体。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力,而且多年
2、后,更将成为社会消费的主流。当前,中国大学生的消费能力逐年提升,校园市场是个不容忽视的庞大市场。虽然大学生的经济实力远不如社会人士,但是大学生易于接受新事物,有足够的时间和精力进行化妆品消费,体验新品牌的特点,他们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额,扩大知名度和品牌影响力。此策划案主要针对美宝莲这一品牌惊醒营销策划分析。目 录一、美宝莲高校化妆品市场的现状与核心竞力1(一)市场的现状 1(二)美宝莲校园市场核心竞争力 1二、化妆品店投资分析 2 (一)宏观环境分析 2(二)微观环境分析 2(三)化妆品SWOT分 2三 、营
3、销策划战略 3(一)产品策略 3(二)价格定位 4(三)销售渠道策略 4(四)促销策略 4(五)网上销售策略 5四 、项目推广计划 5(一)活动目的 5(二)活动流程 5(三)前期的准备阶段主题 6(四)主题、活动对象6(五)目前需要公司投入的一些必须费用 7(六)现场销售的校园 7美宝莲化妆品校园市场营销方案一、高校化妆品市场的现状与核心竞争(一)市场的现状:继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后,化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧,就业压力增强的环境下,使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度,扩展到个人素养,就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形
4、成了一个规模可观的细分市场,甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚,接受过良好的教育,社会关注程度高,如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流,无疑将获得巨大的市场效果。因此,大学生消费者不仅具有现实的市场价值,对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造,都是值得重视的合作对象。 (二)美宝莲校园市场有以下核心竞争力:a、学生年龄结构低,易于接受新生事物,观念创新速度快,易于培养品牌的忠诚度;b、学生群体性生活习性强,产品传播与推广迅速,易于产生媒介广告达不到的效果;c、消费的从众心理比较强,呼朋引伴式的消费占到很大的比例,便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场;d、学习新知
5、识的态度比较集中,对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣,易于以创新营销的模式打开市场;e、学生年龄低皮肤质量好,所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装,校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象;f、学生群体收入不高,低附加值的赠品和促销的活动可以迅速打开市场,产品在质量安全、效果明显、包装精美的同等条件下,“贪图小便宜”依旧是大多数人的心理状态。二 、化妆品店投资分析美宝莲自95年进入中国市场以来,销售拉动广告铺天盖地,朔就了其强大的品牌优势,相对低廉的产品价格,众多的零售网点,月月出彩的终端活动,这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一
6、身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强,在很多二级城市,美宝莲的市场份额占有率达到60%以上,而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展,有9年的国内销售经验,有大众化的产品定位,盘踞着各地大中型商场超市的专柜,支撑着化妆品店的形象美宝莲很强大,强大的比我们还熟悉国内消费者的需求,强大到可以成为市场走向的风向标。 (一)宏观环境分析:人口:近年来大学扩招大学生日益增多,是个市场集中易于传播的地方。经济:人民生活水平提高,购买力增加。自然:环境污染越来越严重损坏肌肤,使人们更注重保养 (二)微观环境分析营销中介:建立完善的渠道,与货物储运公司,营
7、销服务机构以及金融中介保持良好的关系。供应商:中间商较多,但是著名的大经销商不容易进入,在与其联系合作中 往往处于劣势。顾客:主要针对大学生的年龄、消费观念等特点而专门推出的系列产品,符合大学生的需求。主要针对学生群体,他们受感染力较强。竞争者:多为大型公司,如雅芳、clean clear,欧蕾等等。它们的产品价格高,知名度高,占市场份额较多。 (三)美宝莲彩妆产品SWOT分析 优势(s t r e n g r t h): a.美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识,这在国内品牌中还比较少见 产品定位清晰:彩妆品牌定位为18-30岁使用彩妆的女性。b.一贯坚持纯天然、健康的理念,无论从店铺装修
8、还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。c.以高品质,合理价位,简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念,充分展现个性感觉,引领时尚潮流,符合大学生的消费观点。 劣势(weakness): a.销售经验相比其他公司人员有劣势。 b.市场份额及情感份额不够。 c.消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品,所以对彩妆的选购多集中于知名品牌。 d.美宝莲主要是选择专柜渠道,销售点较少。 机会(opportunity): a.该产品采用全新的消费理念和更注意大学生的心理诉求,容易被消费者接受。 b.中国化妆品市场平均年增长幅度保持在13%-15%之间,而彩妆市厂有50%的增长率。 c.大学生的消费意识比前辈更加
9、前卫而且大胆,这是彩妆市厂蓬勃发展的消费能力基础。 挑战(threaten): a.彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念,新产品推出来占有空间相对较少且市场培育期较长 b.美容类产品属广告性产品,行销资源投入较大。彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。三、营销策划战略营销目标:公司将在3到5年内成为大学生化妆品市场的名牌企业并在主导地位,提高销售额,市场占有率达到50%,年增长率达到5%。公司使命:依据大学生消费水平,为顾客提供一款价格适中,又符合其年龄段(1824)对时尚、魅力追求的美容美白化妆品。 (一)产品策略:首先,去痘类产品。由于在校大学生青春期的生理特征和爱美的天性,去痘类产品向来在大学生中
10、有较好的市场。其次,基础护理产品。伴随着生活水平的提高,洗面类和日常护理类产品逐渐成为大学生们的日常消费用品。特别是在北方的高校,由于天气原因,具备营养保湿、美白、防晒功能的护肤产品很受欢迎。从2010 年百度数据可以明显地看出这一点,在化妆品类关注度排行中,护肤品类位居第一,关注度占比为68 88%,护肤品成为关注的重点。再次,彩妆类产品。近年来,随着社会的进步,在校大学生的活动范围已经不再局限于教室、宿舍。多数学生在大学阶段便开始接触社会,实习、社会实践、社团活动、应聘求职等都使女大学生对彩妆类产品的需求不断上升。此外,大学生群体中的口碑传播效果较强,企业一定要在产品质量、包装、售后服务等
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