依维柯汽车营销策划方案.doc
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1、“依维柯”杯全国高校汽车营销技能大赛依维柯“得意”A35营销策划书参赛选手:指导老师:联系方式:目录1.引言1.1背景介绍1.2研究意义2.相关理论回顾2.1市场定位相关理论回顾2.1.1市场细分2.1.2目标市场选择2.1.3市场定位2.2营销组合相关理论回顾2.2.1产品策略2.2.2价格策略2.2.3渠道策略2.2.4促销策略3.依维柯得意市场分析4.依维柯得意产品竞争力分析5.产品定位分析6.SWOT分析7.营销措施7.1产品策略选择7.2价格策略选择7.3渠道策略选择摘要:伴随着中国经济的快速发展,城市化是中国未来的发展方向。因此,针对依维柯得意系列怎样抓住商机,制定合适的营销策略是
2、每个汽车销售商所关心的问题。我国已把物流业作为战略重点列入要大力发展的新兴服务产业。城市物流市场需求量大增,对各类城市物流用车有着很大的需求,对物流用车形象和功效的要求更加严格。依维柯得意系列就犹如一股清风吹进城市物流市场,从功能特点、外在形象以及身份象征等多个方面满足城市物流用户的要求。关键词:城市物流用车的推广 依维柯得意系列 营销策划1.引言 1.1背景在中国交通运输协会主办的2011中国城市物流发展高峰论坛中,指出随着我国经济的快速发展和城市化进程的不断加快,城市物流也将迎来新的发展机遇与挑战。而为城市终端需求服务的,以轻型快捷运输为特征的现代化道路货运物流模式的城市轻物流将成为现代城
3、市物流发展的主要方向。在这种态势下,营销,作为现代企业价值链上最重要的环节之一,作为企业与消费者建立价值关系的手段,越发显示出它的重要性。1.2研究意义近年来中国的汽车营销,为我们展现了一幅比以往更为精彩的图景:价格战、品牌战、服务战、概念战、促销战、广告战、公关战等,每天战事不断,每天战法不同;然而,按照西方营销理论学说,市场营销的最佳组合是4P,也就是Product(产品)、Price(价格)、Promotion(促销)、和Place(渠道)。但在中国,让汽车厂家的营销部门感到迷茫的是,原来被奉为经典营销的4P营销工具突然失效了。大家发现新车型不灵了、价格战不灵了、广告战不灵了、新闻炒作不
4、灵了、经销商不听话了。新车战、价格战、广告战、公关战、渠道战,这些汽车厂家攻占市场的利器日渐失去了原有的攻击力,这便说明了几个问题:市场竞争的环境变化了,消费者越来越理性了,媒体越来越难对付了,总之,传统营销的效果越来越差了,这便要求我们从新审视我们的营销思路,改变营销管理的策略,以求在未来的商战中赢得属于自己的一块蛋糕。2.相关理论回顾2.1市场定位相关理论回顾目标市场营销(STP营销)是现代战略营销的重要理论,包括市场细分(segmentation)、目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)三个环节。2.1.1市场细分市场细分理论是交易营销的核心内容,它按照购
5、买者所需要的产品或营销组合,将一个市场细分为若干个不同的购买者群体,并描述他们的轮廓,进而选择细分市场,寻找目标顾客,是企业成功制定营销策略的基础。消费者市场细分的依据很多,造成消费者需求特征多样化的所有因素,几乎都可以视为市场细分化的依据或标准,称为细分变量,一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。而市场细分的步骤要经过调查、分析、评估等最终来细分各个市场。2.1.2目标市场选择企业在完成市场细分后,就必须评价各个细分市场,决定为多少个细分市场服务,并根据主客观条件选择好目标市场,目的在于不断拓展市场。而目标市场的选择要考虑细分市场结构的吸引力与公司目标和资源的
6、匹配。2.1.3市场定位特劳特在定位一书中说,定位是在顾客头脑中抢占制高点。定位,是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。比如一提沃尔沃,人们就想到它代表安全,这便是一种定位。2.2营销组合相关理论回顾2.2.1产品策略营销组合中最基本的工具是产品公司提供给市场的有形物体,包括产品质量、设计、性能、品牌和包装,作为产品供应的一部分,还提供各种服务,如租赁、送货、修理和培训。产品策略包括新产品策略、产品组合策略、产品包装、质量品牌策略等等,企业可以从这几个角度去思考。2.2.2价格策略营销组合的另一个重要工具是价格,即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。企业必须制定批
7、发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同供应物的认知价值相称,否则购买者就会转向竞争对手那里购买产品。价格是唯一能产生收益的营销组合变量,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着企业利润的多少,是营销组合策略中一个重要的组成部分。在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各个因素,如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况、政策法律等。定价策略有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。而根据产品市场生命周期不同的阶段定价策略中又有产品投入期的撇脂定价、渗透定价、满意定价策略,产品发展期的目标利润价格策略,产品成熟期的竞争价格策略以及在产品衰退期的维持价格策略与歼灭价格
8、策略等。2.2.3渠道策略渠道策略是指公司为使目标顾客能得到其产品而进行的各种活动。商品从生产领域向消费领域转移,选择合理的流通渠道和销售环节,科学地组织商品的流通和分配,以最少的环节、最短的时间、最低的费用、最快的速度将商品适时、适地、经济、方便、快速地将商品输送到消费者手中,以满足需要,促进生产,搞活流通,繁荣市场。2.2.4促销策略促销实质上就是通过销售人员与顾客之间进行沟通和互动,以此来达到销售产品或提高企业价值的目的。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此,企业必须雇用、培训、激励销售人员。它还需要制定传播与促销计划,包括广告、销售促进、公共关系、直接营销和
9、网上营销。促销组合是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动相互配合协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标。3.依维柯得意市场分析依维柯公司现在正在从一个传统上的意大利,或者说欧洲公司转变成一个全球化的公司,一方面这种转变体现在公司在主要战略管理人员方面引入本地化的概念。另一方面,是关于中国的战略。而在中国生产的产品是有成本优势的,并且没有过剩技术,这在上面所提到的市场中应该是非常有机会的。 中国轻客类市场起步较晚,而且中国是一个很大的市场,所以吸引了许多投资商来中国争夺这一市场份额。随着
10、短途客运、通勤接待等传统轻客市场升级换代,轻客在这一领域已经不具备优势。但是轻客在城市物流和专用车市场却越来越被看好,例如,很多邮政用车、救护车、警卫车、移动通讯服务车等都用轻客改装而来。 在国家全面建设小康社会目标的激励下,国民经济保持持续、健康、快速的发展。老百姓特别是城市居民收入迅速增加,汽车进入居民消费领域的进程大大加快,私人消费正在成为汽车市场的主导因素,并成为劳动我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力量。因此,对于汽车市场的营销成功把握成为市场营销企业的必胜法宝,随着这个市场的逐渐升温因此产生了很强大的冲击力。4.产品竞争力分析依维柯的主要竞争对手有福特全顺、金杯海狮、江淮星
11、锐、东南得利卡、福田风景快运。福特全顺全国的市场占有率在目前仅在5%左右;金杯海狮的占有率却达到了60%;江淮的起步较晚,但近年它的势头也比较猛,市场占有率达到了7%左右;东南得利卡在国内市场上的市场占有率持续走低,但是东南得利卡的海外表现却是另一番景象;福田风景系列的市场占有率已经超过了10%;例如:得意与全顺的比较 车身 全顺承载式车身车身手里装重货后车身容易变形,依维柯大梁承载式车3T内没问题,全顺,普通铁皮车身,安全性差,漆容易老化,A32 3C复合式防撞车身金属漆牢靠保证你的安全行车,发动机方面 全顺,江西赣州次轮机厂,其前身的做低转速农用车的厂引进的日本70年代的五十铃技术动力不咋
12、地但维修却是前所未有的黑 依维柯 意大利索菲姆发动机 百度一下就知道 意大利整套生产线 签订欧洲同步技术协议 整车匹配性好牢固 油耗 全顺号称是7个油 依维柯 8个 但装货情况下 全顺13 14 依维柯能够维持在12内 索菲姆发动机最大的亮点就是重载节保养方面 全顺基本没有低于1000的 而且还是5000公里保养 依维柯为1万公里保养 其保养费用为480 500 左右 各个地方 并且全国各地都有的修 而且只要有点规模的就都会修低廉的价格,皮实的操控和省油的饭量,这些都成为新得意系列畅销的杀手锏。9.98万元10.99万元的价格可谓性价比超高,再加上得意A35车型多达20多项的外观和内饰升级,难
13、怪其一上市就如此“春风得意”。以轻便小巧、机动灵活、专业化为特征的城市轻物流用车,因其重量轻、体积小、货件包装标准化的货物标准决定了高标准的行业要求,车辆不仅需要符合城市交通法规,具有良好的安全封闭性、美观性以及环保特性,更需多功能配置,从而满足不同行业的物流需要,尤为重要是需要特别专业化和人性化的服务团队,而短距离、多点配送,固定的点对点货运区间,灵活多变的运输模式决定了城市轻物流在线路和时间等方面的高度灵活性。作为城市物流所要求的运输车辆,必须是机动灵活、轻便快捷、低碳环保的专业车辆。南京依维柯基于城市轻物流理念,借鉴欧洲城市物流用车经验,专门为城市量身设计生产并投入使用的整体式厢货轻物流
14、专用车,不仅拥有现代客车的美观外表,体型轻便、容量适中,具有轿车化的操控性,动力性好,机动灵活,且拥有丰富的多功能配置,有很强的专用性和自动化水平,满足货物运输的多样化,驾驶室与货仓之间相互分开的封闭式整体厢货,具有卡车般的承载空间,不仅符合无裸露运输的交通法规,还充分保证了运输过程的安全性,同时车辆还具有国内领先的环保标准,做到了真正的低碳环保。 5定位分析中国的汽车起步时间较晚,所以就城市物流车这一块而言,较之欧美、日本等地区还是落后很多,所以其空间还是比较大的,对于城市物流车主要是用于载货,所载物品大部分用于药品和建材、家具的运输。其运输的范围一般为城区到郊区和城乡结合部,可以锁,一般都
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