昆山《倚林佳园》房地产项目市场调研分析报告.doc

1、倚林佳园市调报告 基础信息案名：倚林佳园 曾用名：倚林覌谰 注册名：倚林佳园投资商：北京科林房地产开发有限公司 基地位置：昆山锦溪镇东800米，锦虹路北侧近锦发路开发商：昆山倚林房地产开发有限公司售楼处地址：昆山锦溪镇东800米代理商：北京赛博嘉业房地产经纪有限公司售楼处电话：0512-57229988 /57226888建筑设计：中国建筑设计研究院上海分院建筑楼层：地下 无 地上三层规划用途：住宅工程进度：结构封顶 公开日期：2006-11交房日期： 2008-3-31项目信息基地面积：350000贷款银行：昆山建行基 地 位 置 图总建筑面积：154000贷款额度：70%贷款额度： 贷款年

2、限：30容积率：0.44绿化率：49%主力面积：一期联排 211双拼254得房率：主力总价：一期联排105万双拼150万平均总价：125万主力房型：4房2厅4卫平均单价：一期联排5000元/双拼6000元/单价范围：一期联排46005100元/双拼57006100元/面积范围：一期联排190-210双拼220-260总销金额：一期2.3亿规划户数：364、一期186可售户数：一期133销售率：18.4%物业公司：深圳开元国际 物管费：1.8元/月/车位售价： 车位租金：车位数量：地上 364 地下 综合分析：一、 环境分析该项目位于昆山市锦溪古镇东侧800米，南临锦虬路，北为规划中长寿路，东为

3、规划中锦发路，西临五保湖。锦溪古镇位于江苏省昆山市南侧，东距上海市50公里，西距苏州市35公里。锦溪东依淀山湖，西临澄湖，贯穿昆山南北的交通主干道-南北公路，穿越锦溪与318国道和沪宁高速公路相交接，往东至虹桥机场及上海市区，向南与上海青浦区相接，锦溪处于昆山南大门的显要位置。锦溪之有名，源之于五保湖中的陈妃水墓。陈妃是南宋第二个皇帝赵昚的妃子。据说，宋孝宗还是皇储的时候，陈妃曾随其出征抗金。班师回朝之时，曾憩息于此。不巧在这时陈妃身染重疾，不久病故。因陈妃生前对这片湖光山色异常眷恋，赵昚遂让风水先生觅块墓地，准备将陈妃安葬于此。风水先生勘测后发现有这样一块隐在浅水层中的独圩墩，其奇异处为，无

4、论水深水浅，独圩墩总没在一定的深度里，便认为是一块风水宝地。于是，赵昚就把陈妃葬在这里了。后来赵昚做了皇帝，就在湖畔造了一座莲花院，设寺僧为陈妃超度。这样陈妃的故事得以留传下来，这锦溪镇也就名闻遐迩了。锦溪镇域面积90.69平方公里，境内地势平坦，其中耕地5万亩，自然水面5万亩,属北亚热带南部季风气候，气候温和湿润，四季分明，光照充足，雨量充沛。年平均气温16.4度，最高气温37.1度，最低气温-4.5度，年降水量907毫米，年日照时间1760小时，全年无霜期221天，平均风速3.4米/秒。锦溪镇1999年未在籍人口为45560人。 锦溪，有着宽阔肥沃的土地，丰富的水面资源，众多的名胜古迹和丰

5、厚的历史文化积淀。近日锦溪镇又被江苏省文化厅命名为特色文化之乡，国家AAAA级旅游风景区，随着古镇基础设施的日益完善，旅游开发的逐渐兴起，在国际经济一体化浪潮的推涌下，锦溪这个充满灵气、美丽的古镇，吸引着越来越多的投资者。锦溪镇地处上海、苏州之间，交通条件十分优越，在镇区20公里范围内，北有苏虹机场路、沪宁高速公路、京沪铁路、312国道，西有直达苏州新加坡工业园区的甪锦公路，南北公路穿越全境，沟通内陆各地，南接318国道，距上海虹桥国际机场40公里。市镇公路已实现灰黑化、网络化，全镇村村通公路。境内内河航道纵横交叉，100吨位船舶可直航其内，距上海港60公里、张家港100公里。 全镇自来水供水

6、能力1.5万吨，水源取自淀山湖、阳澄湖，水质清纯，达到国家饮用水标准。 用电来自华东电网，电力供应充足，能满足用户的用电需要，镇现有3.5万伏变电站一座。 通信，全镇程控电话交接机总容量达1.5万门，可随时为用户安装。移动电话、无线寻呼、国际互联网、中国公众多媒体网等现代通信网络已形成。 锦溪属长江三角洲冲积平原，土地肥沃，物产丰富，自古就是鱼米之乡。经过产业结构调整，全镇现拥有3.7万亩耕地、5万亩自然水面和1.6万亩精养鱼塘。年产粮食2.5万吨，油菜籽1500吨，以及各类瓜果蔬菜。水产养殖以特种水产为主，年产锦溪水晶虾等特种水产1500吨，各类淡水鱼1万吨，淀山湖黑砚年出口量达3000吨。

7、甲鱼、河鳗和锦溪巴鱼是锦溪的特色、特产、特菜。 主要有轻工、服装、机械、电子、印染、建材等行业，其中富有特色的是服装工业，现有8家规模较大的服装企业，拥有固定资产1亿多元、标准厂房5万平方米和5000名训练有速的操作员工，年产各类时装1000万件（套），出口至美国、日本等国家和地区，自营出口总额达1亿美元。 第三产业以房地产、旅游为主。锦溪为千年古镇，历史悠久，富有江南水乡的风韵，远在宋代即受宋帝爱妃的喜爱，明代多有诗人雅士吟咏锦溪八景，老镇区至今保留有众多的明清建筑。文昌阁、莲池禅院、古砖瓦博物馆以及金龙花园等人文景观，辅以古桥、小巷的清幽，是旅游、休养的极佳去处。该项目周边环湖，其中加工了

8、300亩的人工湖，湖水深平均3米，最深处约10米。这些水系，均为活水系，暗里和对面的五保湖想通，构成了“自有源头活水来。” 为净化水质，今年5月份，倚林家园将继续投入资金设置一些水生植物，建立一个生态系，让环绕倚林家园的水更清，让倚林家园的环境更优美。 该项目还内有自己的岛屿，设有“钓鱼岛”，分单独水域，可供业主休闲垂钓；“蟹岛”，放养一些螃蟹；有“热带风情岛”，模拟东南亚的风景建设，体现倚林家园独有的风情；有“漫步岛”，体现着休闲、度假、娱乐的轻松性岛屿的设置和不同的特色体现了该项目特有的建筑风味。 二、 产品分析该项目总用地共30万平米，建筑用地为15万平米。整体规划则融入水乡古镇风情，三

9、面环水，并以水贯穿整个社区空间，以水组织整体空间形态和秩序以及景观走廊，通过生态湖面与水道分成一期与二期。同时引入江南水乡的色彩和符号，将传统与现代相结合，创造出较舒适宜人的小环境。该项目的建筑风格上所谓有日式和东南亚式两种，其实就是现代中式。整个小区在吸取江南古典建筑精华的基础上，揉入现代的元素，从而构筑成一个具有新东方风味的别墅群落。该项目的建筑立面与水乡古镇相呼应，但又不是简单纯粹的仿古、复古，它既沿袭了传统中式的粉墙青砖、波纹黛瓦等水乡风格，又加入了现代的建筑线条、深咖的庄重色块，整体的建筑形态古典优雅，又不失现代简洁。在建设规划上，该项目所在地属于东扩核心区，07年底，属于政府提供配

10、套的门前道路将完全通车。到时它所处位置的交通将比较便利，5分钟可到金溪镇，10分钟可到周庄，30分钟可到昆山市中心，兼并宁静与繁华。该项目的北面，还将有新的镇政府建成；南面的五保湖，又有政府规划上将建设的未来沙滩、水上高尔夫等。另外该项目还有自己的养生餐厅，就是在售楼处的一楼，二楼还有自己的陶瓷博物馆，收集着当代一些大家的作品，也和锦溪的民间博物馆之乡相呼应。另外，该项目建成以后还将会建设一个酒店，该酒店从硬件上和设置配套上来说将达到五星级的标准。此外，该项目的外部配套亦是十分完备，距项目800米处的锦溪古镇上酒店、特色餐饮、学校、超市、银行、医院等成熟生活圈一应百具，全面满足了居住、商务、购

11、物、娱乐等需求。该项目的物业管理公司为深圳开元国际物业管理有限公司，该公司成立于2000年10月，2002年通过ISO9001版和ISO14001整合体系认证，现为全国一级物业管理资质企业。 截至2005年9月，开元国际在深圳、北京、东莞、上海、南京、桂林、济南、石家庄、武汉、福州、长沙、西安、大连、青岛、大庆等城市签约管理高档物业建筑面积超过800万平方米，全委和顾问项目有60多个。三、 房型与面积分析该项目总体规划有364户，分2期开发，一期186户，建筑形态上分连排别墅和双拼别墅两种，联排94套，从6联到10联不等，面积约在190211平米；双拼92套，面积约在220260平米。联排户型

12、主要分A、B两种：联排A型：约211为4房2厅4卫的房型。前庭后院私家享受，自成一世界。赠送大露台，饱览园林秀色。主卧配步入式衣帽间，私密较强。6.6米大面宽客厅，宽敞明亮，阳光充足。4间卧房，功能分区明确，利用率较高。 联排B1型：约194为3房2厅4卫。也是前庭后院设计。二楼设有储藏室，占地小，功能大，让环境井然有序。二楼阳光房，一房多用随意发挥主人喜好。客厅与餐厅自然分离，落落有致，动线明晰。进门玄关设计，巧妙隔离，寓意礼仪和尊贵。3卧房，搭配3个露台。 双拼户型也基本分为A、B两种：双拼A型：约222为亲水房源，景观较好。主卧自带衣帽间，南向书房，南北双向都有露台，南向大露台，可南北换

13、位观景。客厅与餐厅自然隔断，功能分区明确。约40，面宽达6.6米大开间客厅，宽敞明亮。4卧房设计，利用率较高。 双拼B型：约254多在临近水景的半岛状地块，大尺度享受亲水生活。南北观景，配超大露台。主卧采用套房设计，空间灵活多用。客厅与餐厅自然隔断，功能分区明确。6.9米大面宽客厅，部分挑空，较显大气。3卧室都又露台，利用3个露台延续室内空间。 四、 价格分析该项目价格基本分为两块，联排单价从4600元/5100元/，均价应该控制在5000元/以下，总价范围应该在90万100万之间，不超过100万临界点。双拼单价从5700元/6200元/，均价控制在6000元/，总价范围会在130万150万左

14、右。从大体上来看总体定价还是比较合理，基本符合该地域内经济型别墅的市场价格。但在细部的调整上看，联排和双拼的价格差做的不够。因为无论是从位置还是品质上，该项目的双拼都要远优于联排，所以，目前的价格差异可能还不足以拉开这些差距，这可能会对去化的控制和客户的引导上产生不利的影响。五、 去化分析该项目从2006年11月正式开盘至今，到市调当日去化53套，销售率约在18%左右，按此数据计算，平均月均销售应在8套上下，这个去化速度在目前该区域市场情况下还算比较正常。但具销售人员介绍，该项目去化量较偏重于双拼，这很可能与其在定价策略上未拉开双拼与联排的价格差有着较大的关系。六、 客源客层分析该项目在客户定

15、位上主要还是针对上海客源，年龄层应该在40岁50岁左右，事业也相对较稳定，都有一定的经济基础，应该都有私家车。性格上一般都相对稳重、保守，比较喜欢古典的江南中式园林建筑和江南水乡幽静、惬意的生活。该类客户应该基本属于二次以上购房的客户，购房的目的主要还是用于度假和养老，一般都不会把该项目作为第一居所。七、 企划与业务执行分析该项目最大的卖点是江南水景和现代中式风格，因此在广告和LOGO表现上也主要是从这方面着手。广告总精神是“漂在水上的房子”，该主题虽然想表达亲水别墅的概念，但用这样一句大白话很难描述出所在江南水乡的意境，也很难让受众对项目有很好的想象空间。与别墅楼盘的品质不相符，同时也不太符

16、合广告所要针对的客群的审美观和品位。LOGO的设计是中国折扇扇面和祥云的图案相结合，并在整个图案的下方配有小块艺术化的水浪设计，总体上还是以体现中式风格为主要目的。楼书采用250克雅膜铜板纸，共8个P四折页，局部烫塑处理，并配有铜板纸单片房型图。整体色调采用黄褐色为主，是想用较稳重的色调以突出楼盘的高贵品质。但采用折页和单片的设计，以及铜板纸质的选材，从根本上已经无法达到高品质的要求。因此，整体宣传所用VI道具都给人产品较廉价较一般化的感觉。在媒体通路的选择上，该项目也主要以其目标客群所在地的主流媒体为主，比如在上海搜房网、上海新民晚报等都有广告出现。广告述求重点也还是以亲水别墅和告知楼盘最新

17、动向为主。5.1期间该项目还参加了上海假日房展。在引导动线上，因该项目主要是以上海客源为主，因此比较注重在由上海往锦溪方向的道路的广告，从淀山湖镇往该项目方向一直有道旗及公路交通指示牌做引导。该项目售楼处比较特别，是在该项目内一酒楼（成兴鱼舫）的二楼，虽然在酒楼外墙和工地围墙上都有十分醒目的LOGO图案标志，但必须由酒楼大堂进入售楼处，感觉比较怪异。售楼处整体布置还比较合理，砂盘制作也比较精良，分别做了整体和单体的模型。在业务执行方面，该项目是由北京的一家代理公司代理销售，业务人员基本在本地招聘，以本地人为主。案场管理比较混乱，业务员虽然有统一制服衬衫和领带，但在颜色搭配及面料质地上都较显低档

18、，与楼盘品质及其不相符。业务员的接待水平也相当一般，礼仪、礼节的规范上也做的不是很到位。无法体现出专业代理公司及别墅楼盘销售应有的专业素养。八、 综合分析SWOT分析：S：1、地处昆山江南古镇锦溪，与上海、苏州等发达城市距离都较近，交通也比较便利。2、锦溪古镇为国家AAAA级风景旅游区，旅游资源丰富，环境优美，适宜居住。3、离锦溪古镇800米，公建配套有锦溪镇为依托，生活较方便。4、小区紧临五保湖，独享江南水乡的特有的清丽景色。5、小区自有300亩的人工湖与五保湖相连，还设有钓鱼岛、蟹岛、热带风情岛等人工岛屿，使整个小区沉浸在一片水乡泽国中。6、现代中式立面的设计，很好的体现了江南水乡居所的风

19、格，也使整个小区自然融入在锦溪古镇之中7、联排、双拼的产品，面积在200左右，比较符合目前市场对经济型别墅的需求。8、单价50006000,主力总价控制在90万130万之间，市场比较容易接受。9、目标客户定位以上海客源为主，比较切合市场。W：1、 整体规划为兵营使排布，没有集中绿化景观，整体感觉比较单调。2、 小区建成后两面靠近主干道，会有噪音干扰。3、 产品均为联排和双拼，面积差异也不大，比较单一，选择余地不大。4、 立面全部采用现代中式风格，缺少变化，线条比较单调、呆板。5、 小区内设有对外营业的酒店和餐厅，会影响整体居住环境。6、 二期尚未开工，一期交房后，二期建设会带来干扰，影响一期居

20、住。7、 小区没有地下车位，全部地面停车。8、 联排与双拼定价差异不大，造成产品去化不均匀。9、 销售团队执行力不强，北方代理公司，对江南别墅产品理解有偏差。O：1、 随着苏沪高速的开通，整个昆山地区经济都会带动增长。2、 国家别墅用地限批，别墅类产品升值空间较大。3、 中式风格别墅，周边同类风格的竞争楼盘较少。4、 大城市生活节奏过块，城市人生活观念的改变，对度假类别墅需 求会有所上升。5、 整体规划有酒店及生态岛屿，将会带动商业及旅游业的发展。T：1、 国家针对房地产的相关政策相继出台，对房地产投资的信心受打击。2、 股票市场日趋看好，民间游资进行房产投资相应减少。3、 周边淀山湖沿岸同类

21、别墅产品众多，竞争激烈。4、 二期尚未开发，不确定因素太多。5、 销售团队的执行力不足，以及对江南别墅理解的偏差，将会影响去化均衡及速度。综述：总结上述该项目的情况，该项目基本是以周边大城市为主要市场，用于度假、养老的经济型别墅。项目总体定位和操盘思路上也以突出楼盘所处江南小镇，亲水住宅为主。从产品定位和目标客户的锁定上基本和我们的楼盘相同。但该项目位于古镇锦溪，离镇中心又比较近，所以地理位置比我们楼盘优越。单价联排4600元/起，双拼5700元/起，要比我们便宜，但因面积比我们大，所以总价和我们差别不大。在宣传手法上，该案依托锦溪的旅游资源，推出“游锦溪，赏倚林”的SP活动，收到比较好的效果。但从目前该项目的现场状况和建筑设计来看，在楼盘品质上还是略逊于我们的。