农夫山泉介绍资料.ppt

1、农夫山泉股份有限公司是一家中国农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于大陆的饮用水生产企业，成立于19961996年年9 9月月2626日，原名为日，原名为“浙江千浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司岛湖养生堂饮用水有限公司”，所，所在地为杭州在地为杭州，是养生堂有限公司旗，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有下的控股公司。公司拥有“农夫山农夫山泉泉”品牌，以品牌，以“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。的广告语而闻名于全国各地。公司简介公司简介浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔。2000被授予“

2、中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。发展发展农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越

3、千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。核心价值观我们的使命：为生命健康提供产品与服务。我们的愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。我们的目标：创利、育人、兼济天下。“四个不忘”始终不忘“健康”的宗旨始终不忘“兼济天下”的社会责任始终不忘“差异化”的品牌

4、理念始终不忘“创造顾客”的市场法则三大理念三大理念环保理念环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。目前任何人工水都难以比拟。天然理念天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的

5、每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温92。湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公

6、园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。健康理念健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。在农夫山泉的品牌发展史上大致可以分成以下三个阶段：第一阶段（有点甜）：1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持,通过大范围、高密度的广告效应，杀入中国水市场并迅速崛起，奠定

7、了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告迅速传遍大江南北。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。第二阶段（天然水）：2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。同年，“农

8、夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，排名第一。2002年,农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。第三阶段（弱碱性）：2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；2007百度风云榜饮料行业报告中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。