网络时代的消费特征及营销对策研究毕业论文.doc

1、网络时代的消费特征及营销对策研究 摘要 网络营销是电子商务的核心，也是电子商务的重要环节之一。随着互联网的发展，人们的生活、消费习惯不断发生着新的变化，市场营销也从现实的市场开始向网络空间发展，市场营销的应用得到了极大地挑战。为了使市场营销的理论和实践适应于不断变化的网络空间，需要我们从理论和实践上进行研究和探讨，以适应市场营销理论在新的虚拟市场的发展。关键词 互联网 虚拟市场 网络消费 网络营销Abstract: Network marketing is the core of electronic commerce, is also one of the important link of

2、 the e-commerce. Along with the development of the Internet, peoples living and consumption habits change with a new, marketing from the real market began to develop in the cyberspace, the application of marketing has been greatly challenged. In order to make the marketing theory and practice of the

3、 adapted to the changing network space, we need to research and discussion from theory and practice, so as to adapt to the development of the market marketing theory in the new virtual market.Key words: internet virtual market network marketing network consumption 一、绪论 (一) 研究背景互联网作为一种世界潮流已渗透到各行各业，甚至

4、人们日常生活的各个方面。一提到网络人们不禁联想到计算机。计算机技术发展之迅猛，给非专业人士不断带来危机感和压力，、正像很多人们所说的那样，不管我们是否情愿，社会已经进入了网络时代。 (二) 研究目的在当今网络时代，研究消费特征及营销对策是网络时代的要求，是迎接新世纪挑战，适应市场环境变化的需要。研究网络营销，可以引导企业树立争取的营销理念，为企业在网络时代的成长提供战略管理原则、竞争策略以及组织管理和计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求企业处于不败之地。 二、网络时代的来临 (一) 我国互联网的发展1、网络使用者持续快速增长近几年全世界使用网络的人数一直在以很高的年增长率增加，而中国

5、的增长幅度更大。据中国互联网信息中心数据，2008年6月底我国的网民是2.53亿，普及率为19.1%，低于全球的21.1%的平均普及率，与发达国家相比相差更大，如日本好人韩国的网络普及率分别是68.4%和71.2%。特别需要关注的是参与网络购物的人数，我国目前为6329万人，只占网民总数的25%，而韩国和美国的比例分别是57.3%和66%，远远高于我国。显而易见，我国网民和网上购物的人数还有一个很大的增量空间。因此，随着国内网络环境的进一步改善，我国的网民总数，特别是网络购物的人数必将以较高的增长率大幅度的增加，而且网络使用者大多是具有高学历和较高经济实力的年轻人，是具有很高购买力的消费群体。

6、可以预见，不久的将来我国将形成一个人气旺盛、购买力强劲、规模巨大的网络市场。2、网络科技的快速发展骨干网络宽频化速度不断上升，光纤服务普遍化，压缩技术使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。网络专用计算机的开发，可轻易处理复杂动画与虚拟实境的应用需求。搜寻工具与多媒体视听软件的开发，将使网络计算机功能越来越完善，而网络主要硬件设备的单位功能将呈下降趋势，为网络的发展提供了良好的契机。3、网络应用日趋普及网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新型虚拟社会将逐渐形成。在这个虚拟社会中，使用界面将更生活化，现今社会所需处理的各项实际事物将可超越时空距离，被瞬间平行的转至网络上，通过宽带网络和

7、IPTV、移动通信设备等直接进入家庭和连接个人，是未来的社会更加方便、高效与多姿多彩，将使人们的衣食住行、教育、娱乐等日常生活均离不开网络服务。 （二）网络时代的特征1、网络信息的重要性日益突出当今社会，在数字化技术的刺激下将“网络信息”推到了创造财富的重要关键因素的位置。虽然人类以往的历史中，信息一直扮演着重要的角色，但它从来没有像“网络信息”这样能够以如此低廉的成本和巨大的规模加以创造、收集、储存处理和发布。2、网络经济制度逐步确立数字革命通过信息民主化来增加普通大众的权利，它正在摘除旧制度，建设新的网络经济制度。在网络经济制度下，人与人之间都是互相联系在一起的，个人与个人、企业与企业、企

8、业与顾客以及顾客与企业都在不同层次上保持着某种联系。互联网的出现使这种“连通性的激增”成为可能。3、网络社会逐渐形成互联网的发展可以采用一些规则来实现多用户之间的信息交换，使用户可以利用简单的系统进行数据传递。因为这种在互联网上传递的信息是数据化的信息，所以可以通过很高的速度以及远低于电话和普通邮件的成本进行传输。用户可以利用互联网访问某个文件的内容，而无需顾及这个文件的物理保存位置。浏览器可以使用户很容易的使用户从互联网上的一个文件浏览到另一个文件，是互联网不再是单一的远程运行计算机的模式，而是变成一条双向的全球信息高速路。 三、网络时代的消费 （一）网络对消费的影响1、人们的消费行为更加以

9、自己为中心由于现今科学技术的革命，我们能够看到的人们的行为正在发生着飞速的变化，而市场行为的变化将自然随之而来。习惯了总是通过电子方式与家人和同事进行联系后，人们对那些死守着各种陈规戒条组成的商业模式的市场营销会感到不满。习惯了供应商对需求信息做出快速反应，并且得到热情接待，人们将很难忍受长达一个星期，甚至一个月的产品延迟。由于消费者能够对他们的生活方式要素进行不断优化，如果说某服装零售商有1/3的时间不能满足他们对尺码和颜色的要求，他们将会放弃或转向别的供应商。显然，网络时代的消费者与过去的消费者有巨大的不同。他们将更苛刻，对时间更加看重，对信息也掌握的更多，行为更加以自己为中心。2、消费主

10、动性增强当消费者能够利用高清晰显示终端直接浏览网上百货商店并点击他们想要的产品时，大部分消费者都会被吸引到采用这种方式。在便利性增加的同时，由于提供的信息越来越充分，还将引导消费者做出更多的信息透明型的采购。由于有了互动广告，消费者在寻找各类信息，甚至营销者提供的信息时就会更加掌握主动。3、对消费方便性的追求当今社会的商业绝大部分交易都客观存在时空限制。也就是说，交易都被限制在特定的时间或特定的地点进行，如果顾客不能在这些时间或地点进行交易，那么交易要么根本就不会发生，要么发生在该顾客与其卖家之间，即使交易发生了，即顾客能够忍受供应商所设定的时空限制，这项交易对顾客来说也是不愉快的。我们正在从

11、旧商务时代向新商务时代转变之中。旧商务是一种对顾客就行时间和空间限制的等待式商务，而新商务模式则是完全不受时空限制的数字化商务。未来我们看到的情形将是采购与消费都是随时随地发生，越来越多的产品和服务通过不同的方式被销售和消费。总的来说，未来市场营销者想要获取成功，必须增强其为顾客提供便利的能力。4、大众定制范围扩大首先，顾客并不总是在寻找定制产品，他们对很多设计精良的标准产品感到十分满意。然而，大众定制不单单是产品的事情，会牵涉到所有的市场营销组合元素的适应问题。因此，哪怕是产品没有定制，价格、广告信息和分销模式可能都得定制。其次，毫无疑问，一些新的组合需求形式将会出现。在过去，需求组合完全是

12、由生产者来确定的，而未来需求组合由顾客确定会变的越来越容易。5、消费者直接参与生产和商业流通循环在消费的很多方面，消费者将越来越起到更多的主动作用。譬如，他们将会直接参与到他们所需要的产品设计与定制过程中，他们将取代某些以往都是由企业执行的支持与服务功能。举例来说，现在很多快递公司就允许顾客在互联网上跟踪自己的邮包，完全绕过了客服部门。 （二）网络时代的消费特征1、个性消费的回归在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独的个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才是消费者的个性消费被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流中。然而，在现代社会

13、中，没有一个消费者的心里是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者选择品牌和产品的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。2、消费需求的差异性不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性，对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在相同的需求层次上的需求也会有所不同。3、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存在网上购物，除了能完成实际的购物需求以外，消费者在进行购物的同时还能够得到许多信息，并得到各种传统商店没有的乐趣。另外，网上购物的方便性也会使消费者节省大量的时间和精力。4、价格仍然是影响消费的重要因素正常情况

14、下网上销售的低成本将使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。例如：亚马逊书店比市场价低15%30%的书价对消费者有很大的吸引力。5、网络消费仍然具有层次性网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。6、网络消费需求具有的超前性和诱导性据统计，在网上购物的消费者以经济收入较高的中、青年为主，这部分消费者比较喜欢超前和新

15、奇的商品，他们也比较注意和容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。 （三）网络消费者的心理动机1、理智动机这种动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。众多的网络消费者大多是中、青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复的比较各个在线商场的商品后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法早已非常了解。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。2、感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低

16、级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。3、惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网络、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复的、习惯性的前往访问并购买的一种动机。网络消费者在为自己做出购买决策时，心中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他同类水平产品的吸引和干扰，按照事先计划的购买目标，实施购买行动。具有惠顾动机的消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具

17、有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。 四、网络时代的营销 （一）网络营销的内容1、网上市场调查企业通过利用网上调查工具，调高调查效率和调查效果，同时利用有效的工具和手段收集整理资料，在互联网浩瀚的信息库中获取想要的资料和分辨出有用的信息。2、网络消费者的行为分析企业要开展有效的网络营销活动，就必须要深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通的工具，正式成为许多有相同兴趣和爱好的消费群体聚集交流的平台，在网上形成了一个特征鲜明的虚拟社区，网上消费者的行为分析的关键就是要了解这些虚拟社区的消费群体的消费特征。 3、网络

18、营销策略的制定 企业在采取网络营销实现营销目标时，必须制定与企业相适应的营销策略，包括产品策略、价格策略、服务策略、网络促销与广告和网络渠道的选择。4、网络营销的管理与控制网络营销依托互联网开展营销活动，必将面临传统营销中无法碰到的许多新问题，例如：网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题以及信息安全问题等。这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。 （二）网络营销的特点1、跨时空性通过互联网能超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销活动，随时随地向客户提供全球性的营销服务

19、，已达到尽可能多的占有市场份额的目的。2、 具有交互式 企业可以通过互联网向客户展示商品目录，通过链接资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客进行双向互动式沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意程度的调查等。因此互联网是企业进行产品设计、商品信息提供以及服务提供的最佳工具。3、 成长性 遍及全球的互联网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分都是年轻的、有较高收入和高教育水准的群体，由于这部分群体的购买力强，而且有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。4、 超前性 互联网兼具渠道、促销、电子交易、互动、顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种功能强大

20、的营销工具，并且他所具备的一对一营销能力，正迎合了定制营销与直销的未来趋势。5、 经济性 网络营销是交易的双方能够通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少就了由于交流双方之间的多次交流所带来的损耗，提高了交易的效率。 （三）网络营销策略研究 1、产品策略（1）核心利益或服务层次核心利益或服务层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的效用或益处。网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客角度出发，更具上次营销效果来制定下次产品的设计开发。（2）有形产品层次有形产品

21、层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先，产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面根据不同地区的文化来进行针对性加工。（3）期望产品层次在网络营销中顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客个性化的消费需求。（4）品牌策略品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同传统的优势品牌不一定是网上的优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。 2、价格策略 在工业经济时代，消费者由于信息不

22、对称，并受市场空间和时间的隔离，处于一种被动地位，从属于供应商来进行满足需求。消费者由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。所以在商品的销售价格定制方面消费者逐渐趋向于主导地位。（1）低价定价借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。（2）定制生产定价定制定价策略是企业能实行定制生产的基础的，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，

23、同时承担自己愿意付出的价格成本。（3）拍卖竞价经济学认为市场想要形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定的时间之内价高者得。（4）免费价格策略免费价格策略主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。免费价格形式有这样几类：一类是产品和服务完全免费，即产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品可以被有限次数使用，超过一定期限或次数后取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名的研究公司的网站公布

24、部分研究成果，如果要获取全部成果必须进行付款；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或服务时赠送其他产品和服务。 3、渠道策略 网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成相关的交易程序，一个完善的网上销售渠道应有三大功能；订货功能、结算功能和配送功能。（1）网络直销网络直销指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员进行专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其

25、网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销主要优点有：第一、能够促成产需直接沟通。企业可以从市场上收集到第一手资料，合理安排生产。第二、对买卖双方都会产生直接的经济利益。第三、营销人员可以利用网络工具，随时根据消费者的意愿和需求，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。第四、使企业能够即使了解消费者对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向消费者提供技术服务，解决产品问题，提高产品质量，改善企业经营管理。（2）网络间接销售为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生，中介机构成为连接买卖双方的枢纽，是网络间接销售成为可能。中国商品交易中

26、心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能代替的。网络商品交易中介机构的产生简化了市场交易过程，使交易活动常规化，便利了买卖双方的信息收集过程。（3）双道法是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，已达到销售业绩最大化的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道销售产品更容易开拓市场。双道法在西方众多企业的网络营销活动中是非常常见的，是企业网络营销非常有效的渠道策略。 4、促销策略 网络促销就是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有

27、关产品的服务信息，以引发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。（1）网络广告网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业网的首选促销形式就网络广告。网络广告主要是借助网上知名热点、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告专栏广告等。网络广告作为有效而可控的促销手段，被许多企业用于在网上促销。（2）站点推广站点推广是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进

28、网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前类方法费用较低而且容易稳定隔开访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用较高。（3）销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。（4）关系营销关系营销指借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切的关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率的一种有效方式。 5、服务策略网络营销的服务是借助互联网技术，可以更好的适应顾客的个性化需求发展需要满足顾客更高层次的需求，提高顾客满意程度，培养顾客对企业的忠诚。网络营销服

29、务的本质也就是让顾客满意，顾客是否满意是网络营销服务的唯一标准。（1）售前服务企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。提供售前服务的方式主要有通过自己的网站宣传介绍产品信息和通过网上虚拟市场提供商品信息两种。企业可发布产品信息广告，提供产品样本图片，产品性能介绍和同类产品比较等相关信息。为方便客户购买，还应该介绍产品如何购买的信息，产品包含哪些服务，产品使用说明等。（2）售中服务网上销售的售中服务也很重要，网站在提供网上订货功能的同时，还要提供订单执行查询功能，方便顾客即使了解订单执行情况。（3）售后服务有些产品需要的技术支持比较复杂，提供网上产品支持和技术服务，可以方便顾客通过网站直接找到相

30、应的企业或者专家需求帮助，减少不必要的中间环节。网上售后服务就是企业借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足顾客对产品帮助、技术支持和使用维护的需求服务。网上售后服务有两类，一类是网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。在使用过程中发生的问题，消费者可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持与服务。 五、总结通过这次毕业论文的写作过程，我从中了解到了网络时代的消费特征以及网络营销的相关营销对策。在论文的撰写过程中，我通过查阅各类榆次相关的书籍，对网络时代的消费有了一定程度的了解和认识，如：网络时代的社会特征、网络时代的消费特征、网络消费者的心理特征以及网络消费的营销策略等。通过学习和分析，我认识到了网络消费这一虚拟消费方式的巨大潜力。参考文献：1瞿彭志.网络营销(第二版)M.北京:高等教育出版社,2009.2巴拉奇C克里士南.网络营销M.北京:中国人民大学出版社,2005.3高凤荣 网络营销实务M.北京:机械工业出版社,2009.6.4卓俊.网络营销M.北京: 清华大学出版社,2005.9.