产品经理和研发工程师核心技能之基于用户需求的产品系统设计方法.doc

1、 产品经理和研发工程师核心技能之基于用户需求的产品系统设计方法一、 新产品怎么出来的一个新产品是怎么出来的?或者更加具体的说一个品牌的产品是怎么出来的?我们在市场上看到的丰富多彩的产品肯定不是天上掉下来的，那么多记得住品牌记不住品牌的产品充斥在我们的眼睛和耳朵。对于用户来讲，购买产品都会考虑品牌。我们会说：我的电脑是联想的;我们也会说：我的烧鸡是家乐福买的。从上面我们可以看出，用户购买产品时考虑的品牌可能是产品品牌，但是也可能是卖场品牌。或者二者兼有。对于产品品牌，突出产品对用户的价值，通过设计创新给用户提供价值，同时获得较高的溢价能力;对于卖场品牌，突出对用户购买渠道的独占性，强调购买方便，

2、质量可靠，价格便宜。当产品品牌强势时，创新会成为主流;当卖场品牌强势时，大规模制造低成本会成为主流。产品品牌和卖场品牌是一直支持共存而又互相博弈。任何产品从上升期到衰退期，最终都会消失或进入大批量同质化阶段。对于产品品牌厂商，要么是放弃老产品通过创新创造新的产品，要么是不断降低产品成本。可行的方法是降低材料成本和将生产转移到成本更低的地方。本文所谈的围绕产品品牌厂商。对于品牌厂商的产品有几种来源：l 贴牌：从OEM工厂找来的，这类品牌公司做的主要是营销和包装，有什么卖什么。和卖场品牌有点类似。但是因为没有卖场品牌强势占有用户购买渠道的特点，在成本议价方面会有劣势。这点DELL例外，DELL通过

3、直销，自己建立了类似卖场品牌的特质l 自主设计：自己设计制造或者自己设计委外制造出来的二、 产品经理和研发工程师?上一节讲了产品的来源。对于贴牌产品，基本的模式是会挑产品和包装产品。做到极致的是象橡国国际的电视购物模式。但是贴牌模式没有长期的产品策略，不可能建立起稳固的产品品牌。要建立稳固的产品品牌，自主设计是必须的。但是自主设计设计什么，设计成什么样?我们很多刚毕业的学生一听到设计，就会想起用什么软件做电路图做PCB板，用C+做编程等。但是这些其实是产品开发中偏后段的工作，是高级蓝领的工作。因为如果不讲清楚设计什么，为什么这么设计，那么往往会落入抄袭模仿的简单套路，做出来的产品和贴牌产品的效

4、果没有任何提升，甚至可能因为投入巨大，产品成本反而高了得不偿失。在实际工作中，我们经常听到说：产品该怎么做应该产品经理说了算，研发不要自作主张。确实传统的实验室研发工程师自娱自乐的设计模式是非常有害的，但是也不能简单从一个极端走到另外一个极端，将产品设计变成产品经理的自娱自乐。产品经理的产生目的是为了解决研发和市场脱节的企业状况。从岗位定义来讲，产品经理是综合研发和市场需求进行产品规划和定义决策。但是在没有科学方法的情况下，容易造成产品经理既不懂研发也不懂市场，成了产品经理的自娱自乐。产品设计过程是门科学，科学要求的是有方法，有数据，可重复验证。从科学的角度讲，起点并不重要。科学的方法会将不同

5、的起点引领到同样的终点。所需要担忧的是有没有起点?有没有科学的方法。三、 基于用户需求的设计方法，系统设计三步曲以客户为中心，为客户创造价值是产品设计的核心。怎样以客户为中心进行设计，这里总结为系统设计三步曲a) 第一步：客户需求排序客户需求是产品设计的起点。如果没有客户需求，产品开发就像盲人摸象，胡言乱语!所以在产品开发的起点是明确产品目标客户需求，而且必须有明确的需求排序。设计过程又可以分为3步1. 目标客户定义在项目一开始，产品经理必须填写明确的目标客户描述。例：这个过程建议产品经理组织项目组市场、研发成员做一个2个小时的研讨。2. 客户需求搜集对于中小型产品项目，可以通过专家组方式的头

6、脑风暴，搜集客户需求;对于大型项目，资金足够时，可以辅助以目标客户调研;对于客户需求搜集越多越好，一般能到达几十条需求搜集完后，可以通过对用户需求描述问一句：“用户为什么需要”的方式，核实用户的真实需求3. 客户需求排序精简对于中小型产品项目，可以通过专家组打分方式，对客户需求进行排序;对于大型项目，资金足够时，可以辅助以目标客户打分调研;b) 设计创意风暴用户需求明确是设计有竞争力的产品的前提必要条件，但是不是充分条件。明确用户需求后，针对要设计的产品我们需要进行产品的设计分析和创意。为什么说不只是设计创意?我们往往在需求明确后就很兴奋的在想有什么新的创新点子，而忽略了对产品本身最基本的特征

7、进行分析评估。1. 产品基本设计属性分析为什么首先分析产品基本技术属性很重要?这是因为产品技术属性是产品最核心的部分，与用户相关性最大，如果这部分能够形成竞争优势是投入产出最高的。而我们很多时候误认为所有的产品都是这样，很难做出差异性。对这方面设计运用最突出的是苹果的ipod，在全世界都在设计基于Flash的MP3是，苹果对于存储部件这个产品最基本的设计属性，结合美国市场的特点和自身的品牌设计优势，选择了当时市场销量很小的硬盘作为切入点，结果取得了突破性的效果。在这之前硬盘mp3在市场上销售很不好，但是结果证明不是硬盘本身不好，是还没有完整的设计方案发挥硬盘的优势，弥补硬盘的劣势。产品基本技术

8、属性分析首先梳理产品的技术构成：然后从技术状态角度总结产品的基本技术属性。产品基本技术属性是指产品作为一个满足用户使用，质量可靠的基本技术经济指标，是实现一个产品的基本指标。2. 产品创新属性创新是我们设计一个产品时最兴奋的工作，都希望自己能够想出一个前无古人后无来者的创新，其实创新并没有这么难，其实也没有那么伟大。创新就只是产品设计过程中的一个环节或者部分。对于一个产品设计来讲，在明确产品用户需求后，或者在明确产品用户需求的同时，可以通过专家组头脑风暴的方式，归纳产品的创新属性。我们可以想“这个产品在什么地方可以创新?”，而且创新的想法可以不只是纯技术方面，还需要包括服务，营销，购买方便性等

9、其他所有与用户相关的方面。3. 对于一个持续积累的开发团队，有必要构件一个设计创意数据库，不断丰富积累设计创意c) 开发策略规划图1. 有了对用户需求的正确理解，有了很多的设计创意，我们已经成功了一半，但是离成功还有距离。就像做菜，我们有了燕窝和鱼翅的材料，是否能够做出好菜还需要好手艺。怎样根据用户需求和设计创意进行系统分析，提炼出有竞争力的产品设计方案。俗话说天时地利人和，有竞争力的产品设计方案是基于特定时间地点特定竞争对手环境的2. 好的产品设计方案不是一下就能得出来的，需要一个分析和逐步收敛的过程a) 首先根据用户需求排序和预期和竞争对手产品竞争力比较，得出用户需求的不同权重，然后根据产品设计属性和用户需求的相关性计算，得出产品设计属性的权重值，讨论选择权重值比较高的产品设计属性。b) 确定设计属性后，根据保留的设计属性和用户需求的相关性，重新评估用户需求满足程度。如果和原先预期的用户需求符合，则确定设计方案;如果不符合，则重新调整竞争策略预期。回到a3. 开发策略规划是最体现智慧的地方，是需要运用孙子兵法等谋略的过程，因人而异。但是一定要有清晰的可实现的产品竞争策略规划。