网络营销与策划.doc

1、福建对外经济贸易职业技术学院实训指导书课程名称网络营销与策划编 写 人刘文海审 核 人许午言物流与信息管理系2010年9月修订18网络营销与策划实训目录模块项目内容课时1网络营销有关知识1、 产品信息网上展示2、网络营销的发展历程3、互联网技术最新发展42网络营销战略分析与策划1、网络营销战略规划2、网站栏目及其版面设计3、网站评价43网上市场调研1、网上市场调研问卷设计2、网络市场调研计划书3、利用搜索引擎收集信息44网络营销服务策略1、客户服务2、在线服务3、网上商城在线服务25网络营销价格策略网络定价信息的透明度26网络营销渠道策略1、自建网上商店2、网上交易流程47网络营销促销策略1、

2、网络促销2、网络促销宣传手段28网络广告在电子商务实验室练习发布网站新闻、制作在线调查、制作文字广告、制作旗帜广告、制作友情链接、制作文件信息发布、邮件列表使用、使用论坛。49网络营销策划综合实训根据具体公司的情况，写出营销策划书6作业：提交的文件名：名字+学号+实训号+时间模块一：网络营销有关知识时间：适用专业：电子商务专业二、 实训主题：了解网络营销有关知识三、 实训目的：1、 熟悉和了解通过网络手段展示产品信息的独特技术和方法。2、 了解互联网、电子商务、网络营销时代的传奇故事或划时代重大事件。3、 了解有关下一代互联网IPv6的最新发展。四、 实训内容：1、 产品信息网上展示2、网络营

3、销的发展历程3、互联网技术最新发展五、 实训步骤1、 产品信息网上展示（1） 打开IE浏览器（2） 浏览网站和（3） 浏览有关产品展示的页面。2、 网络营销的发展历程（1） 登陆Google或百度搜索引擎（2） 选择相关关键词进行搜索。如“网络营销的发展历程”等（3） 浏览搜索结果。（4） 当搜索结果不理想时，及时更换关键词或关键词组合。（5） 通过搜索结果提供的信息如链接网站、参考文献进一步发现其他有价值的信息。3、 互联网技术最新发展（1） 登录Google或百度搜索引擎。如“中国互联网络发展状况统计报告”或进入中国互联网数据中心（2） 选择相关关键词进行搜索。（3） 浏览搜索结果。（4）

4、 当搜索结果不理想时，及时更换关键词或关键词组合。（5） 通过搜索结果提供的信息如链接网站、参考文献进一步发现其他有价值的信息。模块一作业1：写一篇“2010年中国互联网络发展状况统计报告摘要”模块一作业2：什么是IPv6？。书上P20：1，3，4，5。模块二时间：适用专业：电子商务专业一、实训主题：网络营销战略分析与策划二、实训目的：1、熟悉网络营销战略规划的主要内容。2、掌握网站栏目及其版面设计的基本要领和程序3、通过对本校网站的系统评价，熟悉网站评价的主要指标及其基本步骤。三、实训内容：1、网络营销战略规划2、网站栏目及其版面设计3、网站评价四、实训步骤1、网络营销战略规划（1） 上网搜

5、索完整的网络营销战略规划书案例。提示：注意使用相近的关键词组合如网络营销战略计划、网络营销规划、网络营销策划、网络营销方案、网络营销计划、网络营销实施方案等。（2） 根据收集到的信息尽可能详细地列出网络营销战略规划的主要内容提纲。作业一：写出该网站的网络营销战略规划的主要内容提纲。2、网站栏目及其版面设计作业二：我班拟建设一个网站集中介绍我班同学的基本情况，为毕业后的求职应聘提供基本信息，除首页外每个同学可获得单独一幅页面介绍自己。（1）为该网站设计一个英文域名和一个中文域名并说明理由。（2）使用任何计算机软件完成首页和个人页的栏目及其版面设计。（3）上述（1）（2）完成后，完成个人页面的完整

6、设计。（4）本次作业提交：将所有相关文件（包括素材文件）放在自己的子目录下。子目录名称命名：学号最后4位。提示：访问智能建站系统在“中联世纪”网站。3、网站评价（1）理解网站评价指标的含义。（2）重新确定权数。（3）按百分制打分，并说明需要改进的地方（建议用Excel设置公式计算）。（4）当搜索结果不理想时，及时更换关键词或关键词组合。（5）通过搜索结果提供的信息如链接网站、参考文献进一步发现其他有价值的信息。（6） 完成下列评价表评价项目权数得分存在问题或改进建议1. 网站优化设计：0.2151.1 网站设计符合用户阅读习惯0.351.2 有网站导航/网站帮助/网站地图0.351.3 网页下

7、载速度快0.452. 网站内容和功能：0.2162.1基本信息完整、及时、有效62.2网站功能运行正常62.3是否对用户造成骚扰如弹出广告43. 服务有效性0.23.1网站帮助系统3.2详尽的FAQ3.3多渠道顾客咨询方式4. 网站可信性：0.24.1明确说明了企业的基本状况4.2网站具有必需的法定证书4.3公布服务承诺5. 网站推广：0.25.1搜索引擎排名情况5.2其它网站链接的数量5.3注册或访问用户数量6. 总分模块三时间：适用专业：电子商务专业一、实训主题：网上市场调研二、实训目的：1、掌握市场调查问卷的基本方法和要点2、了解网络市场调研计划书的主要内容3、掌握搜索引擎的使用方法和要

8、点，体验利用搜索引擎进行市场调研的效果三、实训内容：1、网上市场调研问卷设计2、网络市场调研计划书3、利用搜索引擎收集信息四、实训步骤1、网上市场调研问卷设计以本校为例设计大学生满意度调查（1）根据学生的关注热点将满意度分解为具体的10个评价项目（2）针对每个具体指标设置一个提问（单项选择或多项选择）（3）建议先上网搜索有无类似问卷。2、网络市场调研计划书（1）通过搜索引擎搜索网络市场调研计划书案例（2）尽可能详细地列举主要内容大纲（注意：选择一个内容较为全面、有代表性的案例，要将收集到案例整理，不能大段拷贝）。3、利用搜索引擎收集信息本题要求利用搜索引擎等网络工具如Google、百度等收集有

9、关中国网络营销现状的统计数据，如按地区、行业上网企业数量分布，按年度、地区、行业网上销售额 (有关数据需注明出处时间)。（1）可以首先进行一般性搜索，然后根据收集数据的情况确定一个特定主题。如家电行业网络营销状况、有关网络广告的统计数据，等等（2）当搜索效果不佳时，尝试选择不同的搜索引擎或使用不同的关键词或关键词组合。（3）将你的调研结果整理成文（最好形成若干张统计报表）。（4）通过本次网上调研实践，你对网络调研方法有何评价？作业：一、根据自己的兴趣选择问题或产品，写一份网上市场调研问卷。二、根据自己的兴趣选择问题或产品，提交一份网络市场调研计划书三、根据自己的兴趣选择行业或产品，提交一份某行

10、业（产品）的调研报告（最好形成若干张统计报表）。模块四时间：适用专业：电子商务专业一、实训主题：网络营销服务策略二、实训目的：1、了解网上顾客服务的几种主要方式及使用2、了解在线服务的基本做法3、了解网上商城在线服务的基本做法。三、实训内容：1、客户服务2、在线服务3、网上商城在线服务四、实训步骤1、客户服务（1）登录新浪网、当当书店、淘宝、卓越网、通用汽车 等网站，分别使用它们提供的客户服务功能。作业：（2）上述网站都使用了哪些网上客户服务手段？站在用户的角度考虑，哪些服务手段有特色、有效果？哪些方面还需要进一步完善、改进？2、在线服务（3）登陆淘宝有关网站（），通过QQ、论坛或该网站提供的

11、其他方式咨询有关网上购物的知识。作业：（4）通过这个案例，你有何感想？哪些行业可以参照类似的做法？3、网上商城在线服务登录海尔网上商城（）。（1）使用在线支持，以海尔顾客的身份要求解答问题。作业：（2）登录“会员中心”注册，你认为注册表的内容合理吗？你是否会全部填写真实信息？（3）登录“在线杂志”，订阅海尔杂志。作业：（4）你认为海尔为会员安排的各种活动和服务对促进海尔产品的销售有益吗？模块五时间：适用专业：电子商务专业一、实训主题：网络营销价格策略二、实训目的：通过实际操作正确理解互联网上发布的产品定价的透明度。三、实训内容：网络定价信息的透明度四、实训步骤1、登录卓越网（），搜索某一品牌与

12、规格的产品（选择一个家电产品和一种书籍），了解其出厂价格（不含运输费用）网络营销的发展历程2、登录8848网上商城（）、网上购物搜索引擎网站（）、当当书店等购物网站，搜寻同一型号产品的出厂价格。3、步骤2中所列购物网站不销售在步骤1中选定的商品时，尝试通过搜索引擎搜寻产品信息。4、 将搜索结果填在下表中。报价（不计算运费）家电商品（名称及其规格型号）图书（书名）卓越网报价8848网上商城报价报价当当书店报价其它报价模块六时间：适用专业：电子商务专业一、实训主题：网络营销渠道策略二、实训目的：1、熟悉自建网上商店的步骤和方法。2、熟悉和了解网上交易流程三、实训内容：1、自建网上商店2、网上交易流

13、程四、实训步骤1、自建网上商店以网站、中商网（）或其他有提供免费网上商店的网站为例说明借助第三方交易平台建立自己网上商店的流程。尝试建立在一定时限内免费使用的网上商店。（1） 登录网站“网上开店”栏目。（2） 了解自建网上商店的流程。（3） 建立一个免费试用的网上商店。2、 上交易流程（1）分别登录当当书店、阿里巴巴、易趣（）、淘宝等网站，了解其交易流程。（2）总结不同类型的网上交易流程。作业：建好网上商店后，切下自己网上商店的画面。要能够体现自己的名字、网站地址、商品等主要信息。模块七时间：适用专业：电子商务专业一、 实训主题：网络营销促销策略二、 实训目的：1、了解网络促销的形式和应用案例

14、。2、通过一个具体实例体现网络促销宣传手段的效果。三、 实训内容：1、网络促销2、网络促销宣传手段四、 实训步骤1、通过搜索引擎或其他方式，搜寻有关下列网络促销方式的应用实例（1）网上直接折价促销（2）网上变相折价促销（3）网上赠品促销（4）网上抽奖促销（5）积分促销（6）会员注册（7）在线优惠券（8）免费策略2、网络促销宣传手段（1）登录（2）浏览属于网络促销宣传的栏目。（3）从新浪（汽车）网看网络促销宣传手段的独到之处。作业：每一种网络促销方式切下一个界面，并用文字进行说明。模块八时间：适用专业：电子商务专业一、 实训主题：网络广告二、 实训目的了解常见的网络营销形式掌握网络营销的操作方法

15、三、 实训内容在电子商务实验室练习发布网站新闻、制作在线调查、制作文字广告、制作旗帜广告、制作友情链接、制作文件信息发布、邮件列表使用、使用论坛。四、 实训步骤1、 发布网站新闻（实例：销售奥运会吉祥物的网站）（1） 选择网络营销后台网上信息发布管理（2） 选择新闻发布（3） 以网站管理员的身份登陆，进入在线新闻管理系统（4） 选择添加新闻，进入添加新闻页面（5） 输入要发布网站新闻标题（6） 选择新闻类别（7） 输入发布日期、发布时间、发布者、详细内容（8） 根据需要选择发布状态，若想马上发布，选择“发布中”（9） 填写完后，点击提交（10） 系统提示添加成功，点击“返回”（11） 点击“返

16、回” (若要继续添加新闻，返回步骤（5）)（12） 点击“返回首页”，选择网络营销前台，点击新闻板块的“更多”就可以看到刚刚发布的网站新闻了。2、 制作在线调查（实例：对公司的售后服务满意度调查）（1） 选择网络营销后台在线调查，进入调查管理系统后台（2） 选择添加调查问卷，进入编辑调查问卷的页面（3） 选择问题的类别（4） 输入问卷题目（5） 选择“提交”（6） 输入可选答案（很满意、满意、不满意），点击添加选项（7） 点击返回主页（8） 在后台中，找到刚刚添加的在线调查，双击，进入页面，可进行编辑修改（9） 确认后点击“生成脚本”。（10） 返回到网络营销前台，点击在线调查板块的“更多”就

17、可以看到刚刚发布的在线调查了。3、 制作文字广告（分两个角色：做广告的客户和网站管理人员）广告客户：（1） 选择网络营销前台，在导航条中选择分类广告，进入页面（2） 选择文字广告，进入窗口（3） 选择广告类别，输入广告标题、广告内容、发布人（4） 点击提交，进入上传图片的窗口（5） 点击浏览，在指定的路径下找到图片，选择图片（6） 点击上传（7） 点击确定网站管理人员：（1） 网络营销后台网上信息发布管理（2） 选择文字广告发布管理，进入文字广告发布管理页面（3） 选择广告信息，按照广告类型，选择广告客户添加的文字广告（4） 查看广告内容进行审核（5） 点击发布4、 制作旗帜广告广告客户：（1

18、） 选择网络营销前台，在导航条中选择分类广告，进入页面（2） 选择旗帜广告，进入窗口（3） 点击“我要发布”（4） 选择发布旗帜广告在网页的位置，点击下一步（5） 进一步选择在网页的位置，点击下一步（6） 点击浏览，在指定的路径下找到图片，选择图片（7） 点击上传图片（8） 提示上传图片成功，根据提示客户联系信息，输入广告名称、广告链接的网址、联系人、邮件、备注。（9） 点击提交，确定。网站管理人员：（1） 网络营销后台网上信息发布管理（2） 选择旗帜广告发布管理，进入旗帜广告发布管理页面（3） 选择广告位置，选择广告客户添加的文字广告（4） 查看广告内容进行审核（5） 点击发布，确定。5、

19、制作网站链接（1） 选择网络营销前台（2） 选择信息发布模块（3） 选择“链接发布”信息类型，在下拉列表框内选择链接类型，填写链接标题，以及链接地址等信息，点击“提交”按钮。（4） 系统提示链接发布成功。6、 制作文件发布信息（1） 选择网络营销前台（2） 选择信息发布模块（3） 选择“文件发布”信息类型，在下拉列表框内选择文件类别，填写文件标题，点击“浏览”按钮指定文件所在位置，填写文件摘要，点击“上传”按钮。（4） 系统提示上传文件成功，点击“确定”按钮。（5） 查看文件上传结果。7、 邮件列表使用（1） 新建电子杂志 网络营销后台电子杂志 点击添加杂志 选择电子杂志类型，填写杂志标题，输

20、入电子杂志内容，点击提交按钮。 系统提示电子杂志添加成功，点击“确定”按钮。（2） 发布电子杂志 新建的电子杂志出现在列表栏里，可以看到其发布标记为未发布，点击“未发布”，在出现的对话框中点击“确定”按钮。 系统提示电子杂志发布成功，点击“确定”按钮则将该电子杂志发布。（3） 申请电子邮箱 选择网络营销前台，点击“电子邮件”模块 点击“注册”按钮 在注册页面的文本框内输入用户信息，点击“提交”按钮 如果填写的用户账号没有重复，则系统提示注册成功窗口，点击“确定”按钮（4） 订阅电子杂志 选择电子邮箱操作页面左侧的“订阅电子杂志”，在出现的页面中输入用户电子邮件地址和密码，并勾选电子杂志名称，点

21、击“订阅”按钮。 系统提示订阅电子杂志成功，点击“确定”按钮。8、 使用论坛（1） 选择网络营销前台，选择“论坛BBS”模块（2） 点击“注册”按钮（3） 填写用户注册信息，点击“注册”按钮（4） 系统提示用户注册成功（5） 在论坛BBS操作页面中点击“发言”（6） 在发帖子窗口输入标题、发言内容等信息，点击“提交”按钮（7） 帖子发表成功。点击帖子标题可以查看其详细内容。（8） 在帖子相信页面中点击“回复”可以为帖子发布者留言。模块9：实训主题：营销策划综合实训五、 实训目的掌握网络营销策划书的格式掌握简单的网络营销策划书的书写。六、 实训内容某大城市近几年房地产行业发展迅速，消费者购房踊跃

22、并在买房后对所购房屋进行装修促使家居装潢材料经营者不断扩展业务。某家居装潢材料商店的经营规模发展很快，除开设了几个连锁商店以外，又建立了一个电子商务网站，计划主要发展两项家居装潢材料的网上销售业务：(1)网上销售家居装潢材料并在指定时间送货上门；(2)按客户提出的基本需求，帮助客户设计不同的房屋装修方案，并在客户满意后，代购装修材料，送货上门。要求：(1)请先写出网上商品常用的定价战略；(2)再据此针对该网上商店的两项网上销售业务，制定合理的营销策划书七、 实训步骤1、 到网上参考10家相关公司的策划书。2、 根据要求写出策划书实训周网络营销策划题选择（可以选多个题目训练）：一、网上商店策划问

23、题某市近几年房地产行业发展迅速，消费者购房踊跃并在买房后对所购房屋进行装修促使家居装潢材料经营者不断扩展业务。某电子商务网站的营业方向就是家居装潢材料，计划主要发展两项家居装潢材料的网上销售业务：(1)网上销售家居装潢材料并在指定时间送货上门；(2)按客户提出的基本需求，帮助客户设计不同的房屋装修方案，并在客户满意后，代购装修材料，送货上门。(3)公司今年的销售收入为50万，人员有5人，公司今年的经营成本为：人员工资：20万，管理费用：20万。利润：10万。明年的经营目标将扩大一倍。既销售收入：100万。费用：80万。利润：20万。假如你被这家公司聘用，请你按照上述经营目标，写出2008年的公

24、司网络营销计划书的要点。要求：（1）字数约300-500字(2)按照经营计划书的格式书写。(3)要写出经费的预算、经营的管理方法、网络营销的具体措施、销售进度计划等。二、网上零售商Bluefly成功之道号称“使您足不出户的商店”网上零售商Bluefly（）由于准确把握了目标市场的购买动机和习惯，Bluefly的网站设计非常合理。虚拟的陈列货架导航简便，商品琳琅满目，使访问者浏览极为方便。除了一般的浏览者，还有一些顾客只专注某些特定的产品或品牌。Bluefly为他们设计了一个预定登记系统，在特定产品到货时以电子邮件的形式通知顾客。Bluefly充分利用了互联网的优势，它在确定顾客对象是没有依赖入

25、口统计信息和过去的购物纪录，而是通过预定登记直接掌握了顾客的需要。当网友偶然逛到Bluefly网站，会发现这个网站的浏览过程很流畅，商品也非常多样化。然而，如何找到自己需要的东西？Bluefly为初次到访的新朋友提供了一种贴心服务，依照不同的品位提供特别的品牌和产品，让网友选择相应的项目并留下电子邮件地址，当他们感兴趣的商品来了，就可以立即通知。然而还有一些企业不善于利用网络媒介。有许多企业都在“商品手册”式的站点上投资。如果建立合适的链接、正确的信息来源并且根据顾客的不同需求采取相应的商品促销形式，其回报非常可观。比如，许多商品递送公司站点的点击数达到了数百万次，但是这些甚至没有为访问者提供

26、优惠券等基本促销措施来回报顾客的光顾。问题（1）Bluefly公司成功秘诀是什么？（2）Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费行为分析来决定营销策略，试分析这种做法的优缺点三、引擎查询能力的测试问题关于引擎查询能力的测试任何单一的网络搜索引擎都有可能受到其信息资源和分类方式的限制，从而制约我们的查询能力。而且随着近年来互联网的飞速普及和商务网站数量爆炸性增长，虽然从总体上来看，搜索引擎所包含信息资源的绝对数量仍在迅速增加，但这个增加相对于互联网的发展来说太慢，导致单个搜索引擎的相对查询能力在迅速减弱。 1999年由美国新泽西州NEC研究所Steve Lawrence和C.Lee Gile

27、s组织了一次对网络搜索引擎查询能力测试。测试随机地抽出一批网站信息资源样本，然后调用国际上11个大型（著名）搜索引擎进行查询。其结果是：最大、最好的搜索引擎也只能查到给出样本的16%。这些搜索引擎的查询结果分别是：Northlight：16%；Snap：15%；Altavista：15.1%；HotBot：11.3%；Microsofy：8.5%；Infoseek8%；Google：7.8%；Yahoo：7.4%；Excite：5.6%；Lycos：2.5%；Euroseek：2.2%等。摘自网络营销（清华大学出版社，姜旭平著） 问题 结合互联网发展的实际，谈谈产生上述案例中产生现象的原因。作

28、为一个信息的需求者，你将采取何种措施来减少上述现象的产生；作为一名搜索引擎的企业，你将采取何种措施来减少上述现象的产生。四、“新江南”旅游公司策划问题“新江南”旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将Email营销作为重点策略之一。公司在网络营销方面并没有多少经验，因此这次活动计划将上海作为试点城市，仅选择部分满足营销定位的用户发送Email广告。目前暂时没有条件开展网上预订活动，主要是品牌宣传。“新江南”公司网站网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站上有一个会员注册区，有用户1000多人，但是由于疏于这方面的管理，已经有半年多的

29、时间没有向会员发送过信息了。公司内部的营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发送Email广告。在服务的选择上，花费了比较多的时间，因为首先要对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析，“新江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过300，000，这份电子刊物将作为本次Email营销的主要信息传递载体。 为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从2004年3月26日开始连续四周投放Email营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。接下来该公司的市场人员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同。Email营销活动结束后，当网络营销人员吃惊的发现，在进行Email营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多。摘自网络营销与案例分析（高等教育出版社，宋文官著）问题（1）试分析“新江南公司”Email营销能够成功的原因（2）公司开展Email营销应该注意哪些事项。五、商城网策划问题群共享上下载。