汽车营销策划训练.ppt

1、一一.课程目的课程目的v通过汽车营销策划实训，掌握营销策划的基本流程，培养同学们利用营销理论通过汽车营销策划实训，掌握营销策划的基本流程，培养同学们利用营销理论知识分析问题的能力；知识分析问题的能力；v加强熟悉当前的汽车行业状况，锻炼同学们的营销创新意识。加强熟悉当前的汽车行业状况，锻炼同学们的营销创新意识。v能熟练设计营销策划书，并能准确地通过书面及口头的方式表达自己的营销思能熟练设计营销策划书，并能准确地通过书面及口头的方式表达自己的营销思想。想。二课程要求二课程要求v1、分组完成一份汽车营销策划书；、分组完成一份汽车营销策划书；v2、用、用PPT演示（营销策划的主要内容），并进行现场答辩

2、。演示（营销策划的主要内容），并进行现场答辩。三考核方法三考核方法v汽车营销策划书汽车营销策划书PPT质量、质量、小组合作、现场答辩效果来综合评定。小组合作、现场答辩效果来综合评定。汽车营销策划书汽车营销策划书汽车营销策划流程汽车营销策划流程界定主题界定主题信息收集整理信息收集整理产生创意产生创意策划实施反馈策划实施反馈书写策划报告书写策划报告新策划新策划 找要解决的问题找要解决的问题 基础性工作基础性工作 创意是策划的灵魂，创意是策划的灵魂，创意产生的过程是创意产生的过程是一种信息的收集、一种信息的收集、整理、加工、组合整理、加工、组合的过程的过程 策划的剧本和依策划的剧本和依据据 及时发现

3、问题并及时发现问题并纠正纠正 汽车营销汽车营销策划的格式策划的格式汽车市场分析汽车市场分析汽车市场分析汽车市场分析（SWOTSWOT分析）分析）分析）分析）营销战略营销战略营销战略营销战略策划目标设计策划目标设计策划目标设计策划目标设计具体行动方案具体行动方案具体行动方案具体行动方案各项费用预算各项费用预算各项费用预算各项费用预算汽车营销策划各程序的纲要（供参考）汽车营销策划各程序的纲要（供参考）v1、市场状况调查分析、市场状况调查分析 2）某档次汽车形势与政策分析；汽车行业概括分析）某档次汽车形势与政策分析；汽车行业概括分析 1）国家经济销售发展趋势分析）国家经济销售发展趋势分析v2、竞争情

4、况调查分析、竞争情况调查分析 产品特征（性能、配置、价格、外观、内饰）、产品品牌形象分析、产品产品特征（性能、配置、价格、外观、内饰）、产品品牌形象分析、产品定位、定位、销售量、市场占有率等比较销售量、市场占有率等比较v3、购车者调查分析、购车者调查分析 消费者构成（总量、年龄、职业、收入消费者构成（总量、年龄、职业、收入）、消费者态度分析（喜爱程度、）、消费者态度分析（喜爱程度、偏好程度）、购车者行为分析（购买动机、购买时间、购买频率）、消偏好程度）、购车者行为分析（购买动机、购买时间、购买频率）、消费能力、消费时尚分析等费能力、消费时尚分析等v4、企业资源能力分析、企业资源能力分析 企业在

5、社会上的形象、自身资源和目标、品牌能力、人力资源、销售能企业在社会上的形象、自身资源和目标、品牌能力、人力资源、销售能力等。力等。一、汽车市场分析一、汽车市场分析一、汽车市场分析一、汽车市场分析SWOTSWOT分析分析分析分析q1、未来发展的设想及营销方向、未来发展的设想及营销方向q2、市场细分、市场细分q3、目标群体、目标群体q4、市场定位、市场定位 针对竞争，怎样才能建立自己的个性品牌？针对竞争，怎样才能建立自己的个性品牌？如何让一个品牌的核心价值在消费者心中刻如何让一个品牌的核心价值在消费者心中刻下深深的烙印呢？唯有差别化的定位。下深深的烙印呢？唯有差别化的定位。二、营销战略二、营销战略

6、二、营销战略二、营销战略三、策划目标设计（创意说明）三、策划目标设计（创意说明）三、策划目标设计（创意说明）三、策划目标设计（创意说明）q1、活动目的：、活动目的：是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。q2、活动对象：、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目活动控制在范围多大

7、内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。q3、活动主题：主题词自定、活动主题：主题词自定 三、策划目标设计（创意说明）三、策划目标设计（创意说明）三、策划目标设计（创意说明）三、策划目标设计（创意说明）q4、活动形式：、活动形式：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头羊头”来卖来卖自已的自已的“狗肉狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？厂家联合促销？q5、活动时间、地点：活动时间、地点：

8、时间上尽量让消费者有空闲参与，在地时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便点上也要让消费者方便；持续时间？持续时间？四、具体行动方案四、具体行动方案四、具体行动方案四、具体行动方案q1、营业推广方案：、营业推广方案：降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？q2、广告计划方案：、广告计划方案：选择什么样的广告创意及表现手法选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？选择什么样的媒介炒作？（广告受众、广告地区、广告策略，（广告受众、广告地区、广告策略，广

9、告诉求点、广告语、广告创意、形象代言人、媒介安排（报纸、广告诉求点、广告语、广告创意、形象代言人、媒介安排（报纸、广广播、杂志、展示厅内外装饰、播、杂志、展示厅内外装饰、POP、户外路牌、霓虹灯广告。、户外路牌、霓虹灯广告。）q3、公关活动：事件营销。、公关活动：事件营销。q4、人员推销：、人员推销：五、预算五、预算五、预算五、预算q1、市场调查费、市场调查费q2、广告宣传费：、广告宣传费：q3、公关活动费：、公关活动费：q4、人员促销费：、人员促销费：q5、机动调节费、机动调节费评价标准：评价标准：1、策划方案质量、策划方案质量50%；（独立完成）；（独立完成）2、答辩、答辩30%（含（含P

10、PT演示效果与演讲感染力）演示效果与演讲感染力）；3、团队合作、团队合作20%。评分表评分表团队团队名称名称策划方案策划方案质量质量（20）创新性创新性（20）可操作可操作性性（10）讲演及答讲演及答辩（辩（20）PPT效效果果（10）团队合团队合作作（20）总评成总评成绩绩v1、每人独立完整汽车营销策划书、每人独立完整汽车营销策划书PPT演示稿；演示稿；v2、学习委员以组为单位收齐、学习委员以组为单位收齐PPT统一交老师；统一交老师；v3、确定策划主题，确定团队成员的分工及上交分工确定策划主题，确定团队成员的分工及上交分工情况表；情况表；v4、团队内选出一份，进行现场答辩，主发言人加、团队内选出一份，进行现场答辩，主发言人加2分，其他成员根据表现相应加分，其他成员根据表现相应加0.5-1.5分。分。v5、现场评出、现场评出“最佳策划方案最佳策划方案”一个（即分数最高方一个（即分数最高方案，组员每人加案，组员每人加2分）；由最佳方案团队推出分）；由最佳方案团队推出“最佳最佳创意人创意人”（此人加（此人加3分）分）与成绩有关的几点说明与成绩有关的几点说明