服装服饰企业营销策划方案.ppt

1、企业营销策划方案衣伊服装有限责任公司前言投资及理由市场环境分析 SWOT分析和STP战略市场营销策略行动策划及财务分析效果评估及风险分析第一章 市场环境分析一、市场现状（一）市场需求 1.衣服是生活必需品 2.具有强烈的民族特色 3.服饰的时代性变迁 4.服饰的流行性（二）市场前景 1.服装市场的潜在利润可观 中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。2.竞争激烈 在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在

2、已知的流程 3.服装品牌的更换速度非常快 当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。所以，无论设计部还是市场部都需要不断的进步 二、外部环境分析(一)政治环境分析 针对服装行业面临的实际困难，政府连续出手救市。首先是面临国外市场萎缩、人民币升值的不利环境，国内服装出口受阻。政府在这样的不利局面下，首先提高了服装出口退税率，及时缓解了出口型企业的盈利压力，此后，又出台纺织工业调整和振兴规划。（二）经济环境分析 表现在两点，一是经济保持了快速增长，二是消费者的生活方式进一步转变。（三）自然环境分析 中国家庭的收入在增加。可支配收入也在增加，

3、消费者也就有可能增加。三、内部环境分析（一）企业精神 团队精神 学习精神 创新精神 拼搏精神 实事求是精神 精益求精精神（二）产品介绍 女装：连衣裙、半身裙、裙子、针织衫 小背心/小吊带、T恤、衬衫、蕾丝衫/雪纺衫、风衣、毛呢大衣、短外套、马夹 羽绒服、毛衣 卫衣/绒衫 棉衣、牛仔裤、裤子、休闲长裤 短裤/热裤 中裤/五分裤、九分裤/七分裤、打底裤 鞋包：女鞋、靴子、雪地靴、凉鞋、高跟凉鞋、凉拖鞋、拖鞋、热销女包 服饰配件：帽子、围巾/丝巾/披巾、腰带、手套、热销女包（三）地缘优势 秦皇岛交通便捷，通讯发达。秦皇岛区域优势秦沈高速铁路、京哈、京秦、大秦四条铁路干线和京秦高速公路、沿海高速公路、

4、102、205国道贯穿全境。从北京、沈阳到秦皇岛只需两个多小时。秦皇岛南临渤海，北依燕山，东接辽宁省葫芦岛市，西接唐山，近京津，位于最具发展潜力的环渤海经济圈中心地带，是东北与华北两大经济区的结合部。（四）人力资源 我公司的几位创建者都是工商企业管理专业的在校大学生，也许我们没有很强的实践经验但是我们有饱满的热情不管遇到什么问题都不会退缩的决心，另外我们在公司管理上有我们的优势。四、竞争环境分析（一）品类竞争 中国女性时装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境、文化底蕴、品牌地位等综合因素的竞争。（二）竞争对手分析 传统品牌巨头 二三线品牌 非品牌的、传统加工制造企

5、业五、消费者分析 女性品牌服装的消费者分析（一）消费阶层分析：名牌服装消费群中档服装消费层低档服装消费层（二）不同年龄消费者分析 15 15岁岁-25-25岁的青少年女性岁的青少年女性:这个年龄段的消费群这个年龄段的消费群 25 25岁岁-45-45岁的中青年女性岁的中青年女性 46 46岁以上中老年女性岁以上中老年女性（三）不同区域消费者分析 针对消费者的特点，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。第二章 SWOT分析和STP战略LOGO

6、一、SWOT分析(一一)S)S（优势（优势）1.地理优势：交通便利，人员流动量大。2.消费群体优势：这里聚集着数所大学院校，具有着强有力的大学生消费群体。随着环境的变化与适应，她们也将成为强有力的消费群体。这里聚集这多家服装卖场，产生的竞争效应也会促进本店的运营。3.适合潮流、款式新颖、品种多样。4.价格优势：价格相对其他商家的同类商品便宜。5.其他优势：全场包邮、产品描述详细、图片厂家实拍、售后服务保障好，信息查找便利、优惠促销活动多。（二）（二）W W（劣势）（劣势）1.面临的竞争对手较多：这里聚集着很多服装卖场，价格低廉的的访韩服装店，以及品牌服饰店。2.新生店铺，可能需要一点时间才能得

7、到顾客的认可。3.由于是代销网店，店主只能见到一部分物品，大部分更新的物品是由厂商直接发货的，而且面对越来越多的代销网店的成立，优势就不是很明显了。而且商品的质量没有绝对的保障。4.因为网店初开，信用等级很低，得不到消费者的信赖，网店点击率少，很少人知道该店铺的存在。没有加入消保，消费者对你店铺可信度减少。5.对淘宝不太熟悉，在处理订单的时候易出错。（三）（三）O O（机会）（机会）网络相比传统商店具有无法比拟的优势，一个是网上产品丰富，几乎什么都有，其次是价格便宜，同样的商品能差很多，再一个就是便捷快递公司随时送货上门。中国快速发展的电子商务正在迅速影响着许多人的生活方式。现在往事购物还是以

8、年轻人为主，只要掌握了网上购物的规律，完全可以避免买到不满意的商品。中国的网络普及带来了网购热潮，快速影响着年轻人的消费方式，同时也影响着中国经济。（四）（四）T T（风险）（风险）1.新生品牌，与其他品牌店相比竞争力不足 2.产品卖不出去，容易引起货物积压 3.开网店的人非常多，做的好的店也很多，他们的信用级别很高，网店装修也很好，网站推广也很成功，相比他们，对于我们刚起步的网店发展有很大阻碍，同行竞争对手都很强。LOGO二、STP战略（一）市场细分我们确定了解如下细分变量：对个人形象的重视程度、参与社交活动的频率、对潮流的敏感性、月服装消费、对服装改造的具体需求。各变量具体取值如下：对潮流

9、的敏感性分为3档：追随态度、敏感（标新立异、适合自己）、不敏感（没有看法）。（二）目标市场选择我公司采用差别性市场策略，差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。市场调查服装企业，按生活方式把女装分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。（三）市场定位 我们从三个角度对本服装店进行了定位：服务项目种类多样化、服务质量高体验好、价格分布整体符合大学生实际支付能力。1.服务项目多样化 2.服务质量高体验好 3.价格分布整体符合大学生实际支付能力 第三章 市场营销策略一、产品策略（一）品牌策略统一品牌，树立形象（二）服装实物

10、产品策略（三）服务策略质量为上，服务到家二、定价策略（一）市场撇脂定价：高价投放。加快新产品资金投入的回收速度，树立优质高档品牌，获得短期高额利润。（二）市场渗透定价：低价投放。以便新产品迅速被消费者接受，从而渗入市场，提高市场占有率，抑制潜在的市场竞争。（三）心理定价策略：针对消费者得消费心理，在制订价格时在价格上留下一个小尾巴。三、渠道策略 随着网购消费者对商品品质心理期望值，以及对于“淘品牌”的认可度越来越高，网民已经开始从过去的“价格消费”开始向“品质消费”进行过渡，对产品质量的要求更为苛刻。我公司有专业设计师为公司设计服装，再由人事部联系工厂，进行外包定做，争取零库存，之后进行网络销

11、售。四、促销策略 （一）网店内部（一）网店内部 网店内部的销售促进手段以免邮费、打折、赠品为主，其余方式为辅。（二）信用管理（二）信用管理 信用评价是会员在淘宝网交易成功后，在评价有效期内(成交后345天)，就该笔交易互相做评价的一种行为。（三）网店外部促销策略（三）网店外部促销策略 网店外部促销策略可以采取搜索引擎、销售联盟网店推广和网络广告三种方式。第四章、行动策划及财务分析一、行动策划（一）商标专利申请商标注册计划1.1.提交商标注册申请所需提交的资料提交商标注册申请所需提交的资料（1）商标注册委托书（2）申请人资格证明资料（3）商标图样（4）优先权证明（5）列出寻求注册的商品或者服务，

12、指出商标类别2.2.受理商标注册通知受理商标注册通知商标局接收到商标申请资料后，会先详细检视申请表格及所有附件，以查看表格内须填写的部分是否已经填妥、有关资料是否正确、所需资料是否不全，费用是否交齐。如无意外，商标局会出具受理通知书，时间大概为1个月以内。3.3.审查审查商标局会查核有关商标是否具有显著性，是否符合中国商标法律法规所订的注册规定。如审核通过，申请程序将进入下一阶段：初审公告阶段。4.4.登报公告登报公告初审公告为期三个月，如无人提出异议，该商标就可成功注册。5.5.注册注册商标注册申请被核准后，便会把该商标的详细资料记入注册纪录册，并向申请人发出注册证明书。注册日期会追溯至提交

13、申请当日，换言之，作为注册商标拥有人的权利，应由提交申请当日起计。（二）服装专利申请1.1.外观设计专利外观设计专利我公司外观设计专利应当符合以下要求：(1)形状、图案、色彩或者其结合的设计；(2)必须是对产品的外表所作的设计；(3)必须富有美感；(4)必须是适于工业上的应用。2.2.申请专利应提交的文件申请专利应提交的文件 申请外观设计专利的文件包括：外观设计专利请求书、图片或者照片，各一式两份。要求保护色彩的，还应当提交彩色图片或者照片一式两份。（三）淘宝旗舰店“清新上线”1.淘宝网开设店铺计划（1）店铺的设定 店铺版本：旗舰版：2400 元 消费者保障服务押金：1000 元 网店模板费用

14、：一般的是 50 元左右 推广费用：费用根据点击数量或成交量收取 店铺名称 依伊美装 旗舰店店铺风格 根据经营商品的主要类型设定店铺风格，如主打是“四季”系列，则店铺风格要突出体现四季风格，春、夏、秋、冬要格局分明，色彩及风格突出。（四）依伊美装“四季”系列全新上市策划我公司推出主打系列女装“四季”系列。本系列在每一季，将提前12个月推出应季女装，每一季女装又分为四款，分别为：春、夏、秋、冬，并配套推出鞋包及配饰。我们将在每一季的女装都融入四季的概念，将四季之美融入我们生活的每一天。前期市场需求调查：我们将在前期，进行市场需求调查，主要针对调查对象为：1835岁女性，主要调查内容为：下一季的流

15、行趋势，大众欣赏风格和款式及少部分人的个人偏好，（五）依伊美装校园推广系列活动策划 依伊校园推广活动将在各大高校的各季前一个月开始展开：进行校园推广，寻找校园推广大使（此项可进行校园选秀活动），在各大高校网上论坛、贴吧进行宣传等。也可在各大高校举办校内活动时进行合作、赞助等，以达到宣传效果。二、财务分析二、财务分析产品成本预算公司注册共计200，000元固定成本：房屋租金+设备成本 60,000 +40,000 记：100,000元变动成本：面料价格+辅料价格+（特殊工艺）+工价+损耗+包装+运输+工资=FOBFOB+保险费+运费+报关+银行利息+税费=CIF 流动资金共,200,000元（二

16、）媒介投放预算 店铺内推广及淘宝活动预算 其他网上媒介投放预算 其他平面媒介投放预算 共计570，000元（其中包括变动成本）（三）系列推广活动预算 1.高校推广活动系列预算 2.应季促销推广活动预算 共计100，000元 流动资金共,200,000元（四）投资收益每月基本费用：人员工资+月租+运输费用+水电费=50，000每月销售额：旺季（换季时候）3，000，000 淡季 500，000一年的纯利润约为5，000,000 若每个月的销售额不能到达每月基本所需的费用，流动资金可以支撑三月。第五章 效果评估及风险析（一）总体评估我公司针对现有市场、潜在消费群、市场环境、市场竞争环境、以及外部，

17、内部的宏微观环境进行了细致详尽的调查及分析，并作出了针对出现的问题的改进方案及措施，主要由以下几个方面：1、人均浏览量低。2、人均停留时间短。3、回头率低（二）策略评估我公司我进行市场营销策略调查及研究分析时，我们一共有四个项目，分别为：1.产品策略我们根据分析结果作出以下策略规划及调整：一是品牌策略统一品牌，树立形象，以形象带品牌，以美誉赢销量二是技术策略服装实物产品策略，通过调查分析，我公司决定在产品方面，要以技术、创新等元素硬的消费者亲睐。要握住消费者的心理需求：更要有意识地引导消费者，使消费者对我们的产品产生信任及依赖感。三是服务策略质量为上，服务到家，通过调查分析，我们发现现今已今后

18、的服装产业更注重的是服务，所以我们以此策略提高服务质量，是我们的品牌效应深入人心，以服务促消费促发展。2.定价策略：在定价策略中，我们采用常规的市场撇脂定价、市场渗透定价以及心理定价策略，我们通过运用这三种定价策略的综合应用，制定出了合理有效的受众面较广的价格，平运用价格策略硬的消费者的信任及亲睐。3.渠道策略：在渠道策略中，我们采用多种渠道，进行针对我公司产品的一系列的宣传以促销行动，使广大消费及潜在消费人群认识到品了解我外婆公司的理念及产品，那么，这些人群在选择时就会对我们的产品形成优先选择效应。4.促销策略：在促销策略中我们将其分为部分，一是网店内部进行线上及配合淘宝做一系列的促销活动：

19、二是信用管理，次策略可以分为对消费者及合作者，通过信用管理，我们可以了解消费者的信用度，平制定切实合理的营销计划，更可应加强消费者对我们的信任度。三是网店外部促销策略，在此策略中我们进行社会促销及各大高校的校园推广，这样我们更加的解了不同消费阶级人群购买需求，我们也以此进行了改进以规划。通过我们以上的策略评估，我们可以发现我们进行调查及分析的主要性，这些调查及分析结果及评估，为我们制定下一步的计划提供了必要的依据。(三)促销活动效果评估 1.1.要加大女性夏装不同种类的产品投入，在销售过程中女士要加大女性夏装不同种类的产品投入，在销售过程中女士短短 袖的销售占到了相当大的比重，常规销售中要占到

20、袖的销售占到了相当大的比重，常规销售中要占到 50%50%以上。以上。2 2、大厂的销售人群的价格敏感度高，对品牌的关注度低。、大厂的销售人群的价格敏感度高，对品牌的关注度低。3 3、现有的产品结构还存在问题，顾客反应、现有的产品结构还存在问题，顾客反应T T恤质量有问题，恤质量有问题，样式不多，部分衣服线头没处理好，物流有些慢等。样式不多，部分衣服线头没处理好，物流有些慢等。二、风险分析及规避.（一）宏观经济环境分析服装行业作为国家重要的基础行业，对于国家宏观经济发展的敏感性很强。国家宏观经济的走势决定了人们生活水平的改善程度，进而在很大程度上决定着服装行业的需求增长速度。宏观经济的快速发展

21、带动人们消费能力的增强，也是服装行业快速发展的主要原因。因此，服装行业发展周期和我国国民经济发展周期变化有很强的正相关性。服装行业工业总产值和GDP总量相关性（二）服装行业资产规模变化分析 随着我国宏观经济的快速发展，2004年以来服装行业资产规模保持比较稳定的增长态势。从2004年开始连续四年服装行业资产增速都维持在17以上，服装业的总资产规模也从2004年的2597.36亿元提高到2007年11月的4143.48亿元。由于我国目前服装行业仍然处于规模批量生产普通服装、缺乏自主设计的奢侈品牌的扩张阶段，行业进入门槛较低，因此仍然会有大量资本投向这一低进入壁垒行业；同时由于人们生活消费水平的继

22、续走高，服装产品的消费需求仍然处于扩张阶段。因此两方面原因决定了服装行业未来的资产扩张规模仍然保持在15左右的增长态势。2004-20072004-2007年服装行业资产变化年服装行业资产变化（三）服装行业收入和利润变化分析 服装行业的发展与国家宏观经济形势呈现出明显的正相关性。随着我国近年来宏观经济的高速发展，服装制造行业的销售收入在2004-2007四年间也保持了非常平稳的上升趋势，其连续四年来的销售收入增长速度均在20以上。同时，除了2005年增长达到了26外，其余三年基本都在21-23之间。销售收入的增长稳定说明行业处于较好的上升周期，而且市场整体呈现健康、平稳的发展态势。2004-2

23、0072004-2007年服装行业收入和利润变化趋势年服装行业收入和利润变化趋势（四）行业市场风险分析 1 1、市场竞争风险分析、市场竞争风险分析 在服装行业投资中，最有效降低风险的办法就是完善企业在服装行业投资中，最有效降低风险的办法就是完善企业上下游产业链、提高企业的技术实力和建立良好的品牌形上下游产业链、提高企业的技术实力和建立良好的品牌形象。未来竞争中能够脱颖而出的企业也必将是产业链条完象。未来竞争中能够脱颖而出的企业也必将是产业链条完整、技术水平领先，市场口碑突出的服装企业整、技术水平领先，市场口碑突出的服装企业 2 2、市场供需风险分析、市场供需风险分析 我国服装产业仍将面临设计比重较高的高端服装较少、低我国服装产业仍将面临设计比重较高的高端服装较少、低端普通服装过剩的产品结构矛盾压力。这是我国服装行业端普通服装过剩的产品结构矛盾压力。这是我国服装行业需求风险的另外一个重要因素。需求风险的另外一个重要因素。