旅游广告策划.ppt

1、第九章第九章 旅游广告策划旅游广告策划旅旅旅旅 游游游游 策策策策 划划划划 概概概概 论论论论 一、旅游广告策划的含义一、旅游广告策划的含义 1 1、旅游广告、旅游广告 旅游广告是向旅游目标市场传递信息的一种活动。旅游广告是向旅游目标市场传递信息的一种活动。2 2、旅游广告策划、旅游广告策划 旅游广告策划就是对旅游广告进行的事前性和旅游广告策划就是对旅游广告进行的事前性和全局性谋划。全局性谋划。二、旅游广告策划的内容二、旅游广告策划的内容（一）旅游广告的类型（一）旅游广告的类型1.1.旅游促销广告旅游促销广告 旅游促销广告的目的是直接促销，短时间内投入较多，旅游促销广告的目的是直接促销，短时

2、间内投入较多，见效速度较快。见效速度较快。2.2.旅游形象广告旅游形象广告 旅游形象广告的目的是巩固已有的形象或树立新的企旅游形象广告的目的是巩固已有的形象或树立新的企业形象。旅游形象广告要求较长时间内持续投入稳定的费用，业形象。旅游形象广告要求较长时间内持续投入稳定的费用，见效较慢。见效较慢。（二）旅游广告的内容（二）旅游广告的内容 企业介绍、产品、形象等企业介绍、产品、形象等（三）旅游广告的形式（三）旅游广告的形式 文本、图片、影像、实体展出等文本、图片、影像、实体展出等（三）旅游广告的媒介（三）旅游广告的媒介 大众媒体是广告大众媒体是广告最常用最常用最常用最常用的的传播媒介传播媒介传播媒

3、介传播媒介。（1 1）报纸传播的优点）报纸传播的优点信息容量大信息容量大 接收者选择余地大接收者选择余地大便于保存、检索和查便于保存、检索和查询询 （2 2）报纸传播的不足）报纸传播的不足 传播速度不够快传播速度不够快不及电视、电影生动直观，感染力较不及电视、电影生动直观，感染力较差差受读者文化水平、各种能力的限制大受读者文化水平、各种能力的限制大（1 1）杂志传播的优点）杂志传播的优点信息比报纸更全面、专业信息比报纸更全面、专业便于长期收藏、保存、检索便于长期收藏、保存、检索读者较稳定，使传播更有针对读者较稳定，使传播更有针对性性（2 2）杂志传播的不足）杂志传播的不足版周期长，时效性很差版

4、周期长，时效性很差专业性较强，读者群体较小专业性较强，读者群体较小感染力不够强。感染力不够强。（1 1）电台传播的优点）电台传播的优点传播信息最快传播信息最快覆盖面最广覆盖面最广感染力较强感染力较强制作简单，费用低廉制作简单，费用低廉（2 2）电台传播的不足）电台传播的不足选择性小，受时间限制多选择性小，受时间限制多效果难把握效果难把握直观性差直观性差（1 1）电视传播的优点）电视传播的优点生动活泼，真实感强，易引起共鸣生动活泼，真实感强，易引起共鸣传播速度快，信息发布迅速传播速度快，信息发布迅速覆盖面广，影响力大覆盖面广，影响力大（2 2）电视传播的不足）电视传播的不足节目固定节目固定保存性

5、差，不易检索和查阅保存性差，不易检索和查阅成本高成本高（1 1）网络传播的优点）网络传播的优点传播速度快，信息及时传播速度快，信息及时信息量大信息量大图文声像娱并茂，生动活泼图文声像娱并茂，生动活泼（2 2）网络传播的不足）网络传播的不足 真实性和可靠性不真实性和可靠性不足足 受众范围较狭窄受众范围较狭窄A A发放宣传品和纪念品发放宣传品和纪念品 旅游海报、旅游宣传册、旅游指南等。旅游海报、旅游宣传册、旅游指南等。（1 1）优点）优点投资少，效果显著投资少，效果显著图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起顾客图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起顾客的注意和收藏的注意和收藏 游客不付费，自然对公

6、司产生亲切感游客不付费，自然对公司产生亲切感（2 2）不足）不足载体的信息容量小。只能选择性地对某些载体的信息容量小。只能选择性地对某些特别内容进行宣传。特别内容进行宣传。覆盖面窄，主要覆盖旅游目的地的旅游者。覆盖面窄，主要覆盖旅游目的地的旅游者。对旅游客源地的潜在公众作用较小。对旅游客源地的潜在公众作用较小。印刷性宣传品和记念品类印刷性宣传品和记念品类（3 3）在旅游业信息传播中的作用）在旅游业信息传播中的作用适合做小型单一性的企业形象宣传。适合做小型单一性的企业形象宣传。如公司产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。如公司产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。适合做旅游景点宣传，扩大旅游景点

7、影响。适合做旅游景点宣传，扩大旅游景点影响。如各种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。如各种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。适合做旅游地旅游路线、注意事项、游客须知之适合做旅游地旅游路线、注意事项、游客须知之类的宣传与介绍。类的宣传与介绍。双向交流差，不适宜做沟通宣传的媒介。双向交流差，不适宜做沟通宣传的媒介。举办展览会举办展览会举办旅游节举办旅游节举办图片展举办图片展举办旅游交易会举办旅游交易会常见方式常见方式:A A 举办展览举办展览采取走出去的方法，针对目标市场的潜在和知采取走出去的方法，针对目标市场的潜在和知晓公众而进行的人际传播。晓公众而进行的人际传播。F如云南的如云南的“世博会

8、世博会”F如浏阳的如浏阳的“烟花节烟花节”F 如在法、美等举办的中国文化年旅游图片展如在法、美等举办的中国文化年旅游图片展F 如如9999年始年始,我国在上海、昆明每我国在上海、昆明每年举行年举行1 1届中国旅游交易会届中国旅游交易会（五）旅游广告的投入预算（五）旅游广告的投入预算（六）旅游广告的预期收益（六）旅游广告的预期收益 一、确定旅游广告策划者一、确定旅游广告策划者第二节 旅游广告策划的程序 旅游广告策划者可以是广告主或广告经营者，也旅游广告策划者可以是广告主或广告经营者，也可以是旅游业内部专门负责广告策划的人员。可以是旅游业内部专门负责广告策划的人员。二、进行广告调研二、进行广告调研

9、（一）旅游广告主体基本情况调研（一）旅游广告主体基本情况调研（二）旅游消费行为调研（二）旅游消费行为调研（三）旅游环境调研（三）旅游环境调研（四）旅游竞争环境调研（四）旅游竞争环境调研（五）旅游广告媒体调查（五）旅游广告媒体调查 三、进行广告定位三、进行广告定位 旅游广告定位也就是旅游广告主题的确定。旅游广告定位也就是旅游广告主题的确定。旅游广告定位主要表现在：旅游广告定位主要表现在：1.1.确定广告主体的个性内涵确定广告主体的个性内涵 2.2.确定主要的吸引对象和销售对象确定主要的吸引对象和销售对象 四、旅游广告对象及目标的确定四、旅游广告对象及目标的确定（一）旅游广告对象（一）旅游广告对象

10、 旅游广告对象是指广告宣传的承受者。旅游广告对象是指广告宣传的承受者。（二）旅游广告目标（二）旅游广告目标 1.1.巩固已有的形象巩固已有的形象 2.2.树立新的形象树立新的形象 3.3.增加知名度增加知名度4.4.争取新客源争取新客源5.5.促销促销6.6.引导新的旅游消费需求引导新的旅游消费需求 五、旅游广告创意五、旅游广告创意创意是表达广告主题的一种创造性思维活动。创意是表达广告主题的一种创造性思维活动。旅游广告创意是要把广告定位在概念上表达出来。旅游广告创意是要把广告定位在概念上表达出来。六、六、旅游广告策略选择旅游广告策略选择（一）旅游广告媒体安排（一）旅游广告媒体安排（二）旅游广告表现形式（二）旅游广告表现形式（三）旅游广告时间安排（三）旅游广告时间安排（四）旅游广告发布（四）旅游广告发布