旅游市场营销战略管理.ppt

1、第六章、旅游市场营销战略管理一、旅游市场营销战略的概念（一）战略v战略是实现旅游企业长期目标的总体方案v营销战略与营销策略的区别：v企业营销战略是全局性的，营销策略是局部的；v企业营销战略是长期的，需要相对稳定，而营销策略是相对短期的，需要灵活；v企业营销策略是企业营销战略意图的阶段实施。旅游市场营销战略的定义（二）战略策略 区别企业营销战略是全局性的，营销策略是局部的；企业营销战略是长期的，需要相对稳定，而营销策略是相对短期的，需要灵活；企业营销策略是企业营销战略意图的阶段实施。（三）、旅游市场营销战略的特点v全局性与系统性v长远性与前瞻性v权威性v稳定性与适应性v机遇性与风险性二、企业战略

2、的层次结构：企业战略的层次结构：v1、总体战略：v是根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。v总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。v2、经营战略v又称经营单位战略、竞争战略。v是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。v3职能战略v是企业各个职能部门的战略，本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。补充阅读：我国企业战略危机表现三、旅游市场营销战略管理的步骤v明确企业特点v确定企业的目标任务v业务组合计划：波士顿矩阵法、通用电气公司法v制定具体的营销计划波士顿矩

3、阵法模型 明星类问题类现金牛类瘦狗类20.1X134567820%10%5%0市场增长率10X1X0.5X4X2X相对市场份额拓展战略维持战略收割战略放弃战略问题型业务市场增长率高相对市场份额低处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。明星型业务高高这个领域中的产品处于快速增长的市场中，并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。现金牛业务低高处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。企业往往用现金牛业务来支付账款并

4、支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用稳定战略，目的是保持SBU（战略事业单位）的市场份额。瘦狗型业务低低该领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗型业务适合采用收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。通用电气公司法：(又称九盒矩阵法、行业吸引力矩阵)产业吸引力高 尽量扩大投资，谋求主导地位市场细分以追求主导地位专门化，采取并购策略中 选择细分市场大力投入选择细分市场专门化专门化，谋求小的市场份额低 维持低位减少投资集中于竞争对手赢利业务，或放弃高中低竞争力四、规划总体

5、战略：v旅游企业的业界地位（竞争战略）、v市场领导者：v市场挑战者：v市场追随者：v市场补缺(利基)者：什么是市场主导者？指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。1、市场主导者战略v市场领导者为了维持自身优势，保住主导地位，可采取那些战略？(1)尽量扩大市场总需求（做大蛋糕）(3)进一步扩大市场份额(2)维持现有市场份额 旅游企业如何维持现有市场份额？发掘新的使用者;开辟产品新用途；增加使用者的使用量、使用频率保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御2 市场挑战者战略1选择进攻

6、对象 1).进攻实力与己相当企业：2).攻击弱小企业：“拣软柿子吃”的策略。2 进攻策略正面进攻：侧翼进攻：围堵进攻：游击进攻：迂回进攻：进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻选择特定的进攻战略v价格折扣战略v廉价品战略v声望商品战略v产品扩散战略v产品创新战略v改进服务战略v分销创新战略v降低制造成本战略v密集广告促销3、市场追随者战略v仿制者：仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。v紧跟者：紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。v模仿者：模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。v改变者：改变者：接受领先者的产品，并

7、改变或改进它们。美国学者李维特指出：“产品模仿可能像产品创新一样有利”市场跟随者战略“和平共处”，“擦边球”寄生策略 跟随策略 紧密跟随距离跟随选择跟随 松下仿制为主的策略。4、市场补缺者、利基者(Market Nichers)战略v什么是利基？v许多小企业都关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中取得生存和发展。这种有利的市场位置叫“niche”。市场利基者(Market Nichers)战略v(1)、一个最好的利基应具备哪些特征？v1、具有一定的规模和购买力；v2、具备发展潜力；v3、大公司对此市场不感兴趣；v4、本公司

8、具备向这一市场进军的资源和能力；v5、本公司能抵御竞争者的入侵。v（2）、怎样实现市场利基战略？市场利基者（市场补缺者）战略v市场补缺者的三大任务：创造补缺扩展补缺保卫补缺市场补缺者风险补缺点可能耗竭或遭到攻击补缺专业化v最终用户专家v纵向专家v顾客规模专家v特定顾客专家v地理区域专家补缺专业化v产品或产品线专家v产品特色专家v定制专家v质量/价格专家v服务专家v渠道专家业界地位战略原则营销战略目标市场领导者防御原则维持高市场占有率市场挑战者进攻原则扩大市场份额市场追随者侧翼原则发挥局部优势市场利基者游击原则占领足以生存的角落市场总结：五、规划成长战略v密集性增长战略、v一体化增长战略v多角化

9、增长战略v归核经营战略v全球营销战略 密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化横向一体化前向一体化多角(元)化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversificati

10、on综合多角化Conglomeratediversificationv归核经营战略归核经营战略v企业只做主业，不涉及主业以外的其他行业。六、经营战略经营战略v（一）竞争战略v1、低成本战略v2、差异化战略v3、集中战略v4、市场领先战略（二）、品牌支撑战略v品牌塑造v品牌营销战略管理：旅游品牌营销战略决策（三）产品升级战略v1、产品形式创新v2、产品功能创新v3、产品内容扩充v4、服务质量强化（四）、形象制胜战略形象推广原则：统一性针对性效益性(五)、网络营销七、七、职能战略职能战略v营销组合战略八、实施旅游市场营销战略的意义八、实施旅游市场营销战略的意义 1、有利于明确目前组织（企业）所处的

11、营销战略地位2、有利于统一规划企业的营销活动3、有利于增强经营活动的稳定性4、有利于鼓舞企业员工的士气第二节旅游市场营销组合策略的发展一、旅游市场营销组合的变革一、旅游市场营销组合的变革（一）麦卡锡分类法（一）麦卡锡分类法 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 1 1 产品策略产品策略 概念概念概念概念 它是指一切可满足旅游者需求的有它是指一切可满足旅游者需求的有形产品和无形服务，也包括思想观念。形产品和无形服务，也包括思想观念。因素因素因素因素 决策因素包括：旅游产品的设计与开决策因素包括：旅游产品的设计与开发，旅游产品的包装，旅游产品的品牌，发，旅游产品的包装，旅游产品的品牌，产品质量特

12、征等产品质量特征等。2 2 定价策略定价策略 销售渠道包括：选择产品销售地点，销售渠道包括：选择产品销售地点，选择合适的旅游中间商，维持有效的流选择合适的旅游中间商，维持有效的流通中心等。通中心等。3 3 销售渠道策略销售渠道策略 定价策略涉及两个方面：一方面是定价策略涉及两个方面：一方面是价格政策；如高价投放或低价渗透等；价格政策；如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本价格、折另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、支付期限等。扣、支付期限等。促销策略关心的是如何将旅游产品信息有效地传递给潜在的旅游消费者。促销策略涉及到以下几个方面：向潜在消费者介绍本企业的新产品、新品牌、新线路等

13、 激起潜在消费者消费本企业产品的欲望 使旅游者不断保持对本企业产品的信赖和兴趣 在旅游者心目中形成本企业完美的形象等4 4 促销策略促销策略 1234要素要素 旅游产旅游产品要素品要素 旅游价旅游价格要素格要素 旅游分旅游分销要素销要素 旅游促旅游促销要素销要素（二）（二）科里尔和格雷厄姆分类法科里尔和格雷厄姆分类法 麦麦卡卡锡锡分分类类法法人人（People)People)（三）（三）布莫斯和比特纳分类法布莫斯和比特纳分类法 麦麦卡卡锡锡分分类类法法3P参与者参与者参与者参与者(Participants)(Participants)有形证据有形证据有形证据有形证据(Physical(Phys

14、ical Evidence)Evidence)服务流程服务流程服务流程服务流程(Process of(Process of Service Assembly)Service Assembly)（四）考夫曼分类法（四）考夫曼分类法 人(people)产品(product)价格(price)促销(promotion)实施(performance)组合(package)旅游者或旅游市场旅游者或旅游市场 向顾客提供的整体旅游产品向顾客提供的整体旅游产品 旅游产品的传递旅游产品的传递 产品与服务结合以树立独特形象产品与服务结合以树立独特形象符合供求双方的旅游产品定价符合供求双方的旅游产品定价 使顾客深信

15、并购买产品的措施使顾客深信并购买产品的措施 考夫曼分类法考夫曼分类法 雷诺汉分类法产品与服务 在以往的营销组合中，旅游饭店往往侧重于有形产品即实体推销，对无形的服务则重视不够。但旅游消费者往往把产品与服务看成一个整体，因此不应将产品或服务孤立开来进行营销。表象建筑 建筑的外部情况和各服务中心在建筑中的布局状况的合理性。使旅游企业的产品与服务更为有形的所有因素地理位置 旅游饭店所处地理、距繁华地区的距离状况。气氛 旅游饭店通过家具、灯光、音乐、装饰、面积、空间、色彩等布置来营造一种在消费者心中加深印象的氛围与感觉。价格 旅游饭店采用心理定价、等级定价等方法来明确其产品与服务的价值。服务人员 旅游

16、饭店服务人员、外表以及他们向顾客提供服务的态度与质量，直接影响顾客对服务质量的感受，被称之为“活广告”。信息传递：旅游企业通过向顾客提供无形服务质量方面的住处使这些无形服务有形化，以增进顾客对本企业的产品与服务的了解和期望，并进而产生消费欲望的所有因素。（五）菲利普（五）菲利普科特勒分类法科特勒分类法7Ps产品(product)分销地点(place)促销(promotion)价格(price)人（people）有形展示Physical evidence 过程process二、整合营销传播二、整合营销传播IMC（一）、整合营销传播的概念（一）、整合营销传播的概念 申光龙博士申光龙博士申光龙博士申

17、光龙博士 IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。传播战略。1）整合营销传播重视利益相关者行为2）整合营销传播是一种由外而内的双向传播特特点点（二）整合营销传播的双向性v 1、对外的企业传播：指将广告、促销、公共关系、直销等各领域专家们组合到一起解决IMC问题；v 2、对内的全员营销：全员营销全员营销是指旅游企业内部旅游产品或服务的各个环节的员工，在接待旅游者、为旅游者提供服务的过程中，借助于

18、旅游企业的各种内部设施、设备、资料进行营销活动过程。即服务的过程就是营销的过程，包括在服务过程中回答顾客的各种询问，消除顾客疑虑，促进销售；帮助顾客在购买过程中选择需要的产品和服务。v（三）营销整合传播的9S模型什么是什么是9S模型？模型？课外阅读课外阅读4、4C的营销组合理念4Cs理论customer(消费者)cost(成本)convenience(便利)communication(沟通)Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)整合营销传播思想对旅游营销的借鉴意义整合营销传播思想对旅游营销的借鉴意义123旅游整合营销强调旅游营销中的系统观念 旅游整合营销重视对市场的深入分析与对顾客的全面掌握 旅游整合营销是全方位，双向式的传播 旅游市场营销组合策略的概念模型旅游市场营销组合策略的概念模型相相互互协协调调 相相互互补补充充 6W购买何物购买何物(What)购买地点购买地点(Where)购买者购买者(Who)购买行为购买行为(How）购买动机购买动机(Why)购买时间购买时间(When)购买对象购买对象(Object)购买渠道购买渠道(Outlet)购买组织购买组织(Organization)购买方式购买方式(Operation)购买目的购买目的(Objective)购买时机购买时机(Occasion)6O