我国西服品牌的定位策略研究开题报告.doc

1、 毕业论文开题报告 学 生 姓 名：学 号：学 院、系：专 业：论文题目：我国西服品牌的定位策略研究指导教师: 2011年 03月 01日 毕 业 论 文 开 题 报 告1结合毕业论文情况，根据所查阅的文献资料，撰写2000字左右的文献综述：文献综述一、本课题的研究背景及意义在中国打开国门走向世界的同时，大量的国外品牌蜂拥而入，冲击着庞大的中国市场。1人们从注重价格到注重质量，再到注重品牌，是一种消费心理的飞跃，也是市场格局走向名牌瓜分市场的表现。品牌从产生到现在，已经逐渐演变成企业的一项重要无形资产。在现代市场条件下，品牌这种无形资产的价值已经超过了厂房、设备产品、管理者等诸多有形资产。因此

2、，创立名牌己成为各行业企业取得竞争优势的策略性选择。品牌作为一项能够对企业的长期运作发挥重要作用的无形资产，也需要维护和发展，因此就要进行品牌定位和品牌资源的管理，以实现品牌对企业的长期价值。目前，中国西服市场处于两极分化状态。一方面，一些国外品牌服饰质量考究，色彩搭配合理，其款式、风格比较适合中年人特点，而且其经营管理、控制科学都比中国好，但市场价位普遍过高；2另一方面，大部分中国国内西服价格便宜，但款式不是过于花哨繁乱，就是太呆板土气，设计技术含量低，风格雷同，且抄袭痕迹明显，面料选择和服饰质量也与国外品牌不可同日而语，特别是营销手段陈旧落后，竞争无序3。西服市场发展的不平衡大大抑制了市场

3、的购买力。基于上述论点，在看似庞大、无限的西服市场中，中国本土企业逐渐地感受到来自外资企业的竞争压力。因此，这些企业唯有积极的发展核心竞争优势、找出仍有成长空间的市场、定位自身的企业形态，并且强化与消费者之间的沟通力度、建立属于产品本身的品牌定位，方能在错综复杂的市场态势下创造出自己的一片市场。4随着市场环境的转变，将以品牌为核心的营销理念和策略规划带入企业思维当中，强化品牌定位的管理，抓住研发、制造与营销等价值链的三项活动中价值创造程度较高的营销活动，如此方能在竞争激烈的中国国内西服市场中脱颖而出，成为能和国际知名企业一争长短的西服企业。5基于以上的研究背景，可以清楚地看到，影响西服企业品牌

4、经营的核心问题就是品牌定位策略的建设。由于品牌定位策略必须建立在对西服品牌权益管理、西服品牌定位管理、西服品牌价值链管理的总体框架中，因此，在单一品牌定位策略和多品牌定位策略的基础上设计出整合品牌定位策略己成为重要的选择，使得许多西服企业会采用这模式，进而会影响整体的西服企业品牌定位策略。6因此本研究的主要目的就是希望找出解决或缓和这个问题的可行方案，故依据这个研究目的，具体而言，本研究的目地可细分为以下四点，分述如下。1 通过探讨中国西服产业概况、西服企业竞争分析、西服消费者分析，把握竞争激烈、变化无穷的中国西服产业的现状。72 ，通过相关的文献与实证资料的搜集，对西服品牌权益管理、西服品牌

5、定位管理、西服品牌价值链管理的框架进行详细探讨，藉以建构整体性的西服企业品牌管理的框架。3 在运用单一品牌定位策略和多品牌定位策略的基础上设计出整合品牌定位策略，并探讨西服企业品牌定位策略模式。84 通过国内外西服企业品牌定位策略的分析，对中国西服企业提供切实可行的对策性思路。二、本课题国内外研究现状1、国内研究现状中国是世界服装的生产大国，却称不上世界服装强国，为什么这样说，很简单，我国西服品牌在国际市场上缺乏知名度和影响力。9”是我国的西服企业没有品牌意识吗？显然不是。据专家介绍，目前中国西服品牌有几百个左右，知名企业数十家，仅浙江省就拥有好几个“中国驰名商标”的服装品牌：雅戈尔、杉杉、报

6、喜鸟、罗蒙等。 但这些品牌在国际上的知名度却微乎其乎，远不及“茅台”、“海尔”在国际上的声誉。究其原因，一是我国西服企业仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，无力维系抢滩海外市场的营销成本。以海尔的经验来说，在美国树立一个品牌至少要 1亿美金，这几乎是所有国内西服企业所无法负担的；二是国外的消费者不认可来自中国的西服品牌，很难叫西服发源地的欧洲人接受来自“神秘”东方的西服品牌；三是我国西服企业自身的设计力量不足，主要是以仿制、翻版为主，原创性的设计明显不够；四是我国西服品牌的文化内涵不够深度，始终显得过于直白或比较肤浅。五是中国的原产地商标为西服品牌进入国际顶级品牌树立了障碍。可以说，我国西服

7、企业在国际市场上推行品牌战略，还不具备十分有利的条件。10所以，实施品牌战略的重点就应该放在国内市场和周边国家，在国内做强，在周边国家推行品牌战略还是大有作为的。2、国外研究现状国外西服品牌定位战略的研究相比我国较成熟。他们准确定位为时尚商务，强调服饰的整体、一致和高雅，以最好的呢绒绸缎、最好的缝纫制作、柔和无瑕的服装质地赋予男人成功而深邃的气质与内涵。11他们根据本土消费特点使其迅速融入外国市场，首度提出时尚与商务相结合的新式男装概念，并在区间价位上做出了明确合理的界定，为3045周岁的职场精英提供包括量身订制服务在内的“一站式消费体验” 12。三、本课题相关理论综述所谓的品牌定位，如果简单

8、一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方式的设置使之合理的切入消费市场。13而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。 四、作者的观点和主要思路本研究是对西服企业品牌定位策略模式框架的论述。主要是对现有品牌相关理论、品牌定位理论、品牌策略理论的回顾、总结和进一步的思考与融合，以期有所建树，并促进品牌定位策略模式在中国西服企业的应用与普及资料主要来源于相关领域的专家、学者的经典著作和互联网上的数据等。本研究主要采用定性研究和个案分析的研究方法，将中国海峡两岸和国外有关品牌管理的期刊论文、会议报告、专著等文献资料加以收集、整理

9、和分析，并将本次研究的结果与国内外的相关研究进行比较，在梳理和融合己有理论的基础上，提出中国西服企业品牌定位策略模式，14并通过国内外西服企业的品牌定位策略的典型案例进行比较研究，15进行理论和企业实际情况相结合的探讨与研究。参考文献1 白静艳 创新是品牌发展之本一WTO后中国服装品牌发展策略的思考2005 2 王剑白 从中国服装市场的现状看服装品牌的发展2001 ( 05 )3 缪加丽王启万 论中国服装企业品牌营销模式创新 基于“海澜之家”零售模式分析一中小企业管理与科技2008 ( 24 ) 4 期刊论文 董旭 服装企业的品牌营销与管理浅谈一商场现代化2008 ( 15 )5 Mareo

10、Aurelio Sioti,“Designing Entry Strategy for Intemational Markcts”Marketing department SDA Bocconi .6 学位论文 于鑫 我国服装企业塑造国际品牌营销策略研究2005 7 孙久文 叶裕民编著.区域经济学教程.中国人民大学出版社.2003:50-808 Martin M pelge Retail Design and VSual Presentation 20049 余以游编， CLS 名牌策略的王牌 M ，武汉大学出版社，1999年 10 期刊论文部 永新 影响企业品牌定位的因素分析一 辽宁工程技术

11、大学学报（社会科学版）2005 711 Christopher A . Bartlett & Sumantra Ghoshal , “Managing AcrossBorders , The transational Solution”12 期刊论文 王倩论 广告的品牌定位与企业形象塑造一 科技信息（科学 教研）2007 ( 17 ) 13 期刊论文 吴国峰 浅论企业品牌定位一 中国科技纵横2010 ( 2 ) 14 期刊论文 张青华 论企业的品牌定位一 商场现代化2008 ( 20 ) 15 学位论文 徐冬杰 中西西服品牌定位的比较研究 2007 毕 业 论 文 开 题 报 告指导教师意见： 指导教师： 2007年12 月 10日所在系审查意见： 系主任： 2007年12月20日