毕业论文开题报告___房地产广告策略研究.doc

1、广东白云学院毕业设计(论文)开题报告题目：房地产广告策略研究 课 题 类 型：论文 设计 学 生 姓 名：学 号：班 级: B07级市场营销一班专业（全称）：市场营销系 别：管理系指 导 教 师：2010年 11月一、 课题研究的目的、意义近年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革的不断深化，房地产业得到了空前的飞速发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，房地产企业之间的竞争也尤为激烈。而越来越多的企业开始注重营销的作用。针对目前房地产行业产品的同质化和单一化，许多企业纷纷通过广告对自己产品的包装进行营销，但是房地产广告行业起步晚，缺乏明确的规范体系。这就导致了房地产广告

2、中概念炒作过于泛滥，广告作品表现形式错位以及营销手段单一，缺乏创新等现象。广告创意策略是整合营销策略的重要组成部分，广告策略的好与坏直接影响于房地产企业的成败。本文立足于当前中国房地产发展大环境，针对房地产广告的现状，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对某房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产广告策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产广告策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。二、 本课题国内外研究的历史、现状

3、和研究目标 1国内外有关本课题研究的文献综述 11基于传统营销理论下的房地产营销是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品 (Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。随着市场竞争日趋激烈，运用4营销组合的企业越来越困难，尽管他们花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和

4、需求(Consumer wants and needs)，消费者获取满足的成本(Cost)，消费者购买的方便性(Convenience)，企业与消费者的有效沟通 (Communication)。 1.2 12世纪90年代，美国舒尔茨教授等人提出了整合营销()，其基本思想可以概括为两方面：一方面把广告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内；另一方面使企业以统一的传播咨询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。1.3麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institut

5、e，MGI)2008年3月指出，快速城市化是中国过去20年间高速发展的主要推动力，并且在未来20年间依然将起到这一作用。1.4郭金兴从房地产虚拟性及其波动规律的角度，通过由虚拟经济的角度对房地产市场的国际比较，分析了中国房地产的定价方式及其价格波动的形式，认为房地产价格与宏观经济周期性波动密切相关，并根据国家统计局的数据对35个大中城市的房地产价格进行了分析，认为规模和购买能力是影响各地房地产价格的重要因素，而城市人口数量和经济增长速度对房地产价格没有显著的影响。1.5况伟大通过构建一个线形城市的住房市场和土地市场模型，分别就Cournot空间竞争和规制情形，探讨了房价和地价关系。基本结论是：

6、规制情形下的房价和地价高于无规制情形下的房价和地价；在供大于求时，房价与地价成线性负相关关系；在供小于求时，房价与地价成线性正相关关系；房价与地价Granger因果关系检验表明，短期内房价和地价相互影响，长期内地价是房价的Granger因果关系。1.6张跃松，戴朝红。在我国房地产企业市场定位策略钻研中指出，品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的应用价值起程，但又不局限于其应用价值，不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更考究品位，要求产品既有实用功能、功能，又要有情感功能，从而给消耗者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂。同时，在

7、传播时由于消耗者接管信息的渠道繁多及多样化的人群生活方式，必须进行差异化传播，才干使项目脱颖而出。1.7王洪卫在房地产市场营销中提出绿色房产概念，绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。1.8卫军英在广告策划创意中指出，广告的诉求对象是人，其终

8、极目的是通过特定的信息传达，使广告受众对广告实体加以认同。在通常情况下，这种广告实体存诸于广告之中，既可以是有形物体，如一种产品 ，一项功能等，也可以是无形观念，如一种气质，一种生活方式等。但不论是什么，从广告主的愿望出发，它都带有一种利益驱动因素，也就是广告主用广告来包装赢利期望。以上是国内外对房地产企业的营销方式，广告策略的阐述，从资料上可见国外很久以前就萌发了房地产营销手段的多样性。而国内也出现了不同手段的广告营销，但是国内对于这方面的研究仍处于起步探索阶段，缺乏明确的规范体系导致了许多房地产广告存在虚假不符现实，广告的方式单一，缺乏创新等现象。2本课题研究的目标 本文通过对房地产广告策

9、略的研究，分析房地产广告中存在的各种弊端和问题，针对性的提出解决对策，通过各种营销的整合，对房地产企业品牌的塑造，提高企业的市场竞争力。最后，对国内的房地产广告策略提出建议和改善对策，推动以后国内房地产广告策略的发展。三、 本课题研究的基本内容和方法本课题研究分析围绕上述目标展开，现分述如下1基本内容1.1对我国房地产市场现状的分析。随着改革地不断深入，住房制度改革也逐步深化，房地产正成为一个新的经济增长点。本部分在对房地产业等相关概念解析的基础上分析了我国房地产发展的现状及存在的问题，根据我国房地产市场发展的特点预测了未来10年我国房地产市场发展的趋势。1.2阐述当前广告市场的发展动向和策略

10、。随着房产竞争的加剧，各种各样的房地产广告横空出世，对广告策略进行研究以了解房地产对消费者的吸引力。1.3分析我国目前房产企业在广告方面的不足，针对其不足指出原因和解决办法。1.4通过对具体某个企业房产广告的发展情况为例，为我国房产企业提高发展方向和广告策略。2.本课题研究方法2.1调查法2.2观察法2.3案例分析法四、 课题研究的步骤及进度安排课题研究的步骤：首先，通过查阅有关的资料，分析房地产中的各种营销手段及广告策略，其次分析该行业的现状和存在的问题，然后，通过对房地产各种营销手段的分析和整合提出对策。最后，提出房地产广告策略的分析和建议。进度安排：1.2010.09.182010.10

11、.15 通过初步调查、研究，确定论文题目；2.2010.10.162010.12.02 对收集的资料进行分析研究，撰写开题报告；3.2010.12.032010.12.27 继续收集数据资料，确定论文大纲； 4.2010.12.272010.03.20 撰写论文初稿； 5.2010.03.212010.04.05 整理初稿资料，撰写初稿，上交指导老师修改； 6.2010.04.062010.04.19 根据指导老师意见进行修改，完成论文初稿； 7.2010.04.202010.04.30 确定定稿事宜，完成论文定稿并进行规范化审核；8.2010.05.042010.05.13 准备论文答辩；

12、9.2010.05.162010.05.20 论文答辩；五、 课题的成果形式 论文六、 其他有关问题或保障机制本人在现有的理论与数据资料及构思思路条件下，尚可能出现一些其他问题，现将这些问题及其应对措施罗列如下：（1）对于对房地产广告策略的理解以及研究分析，应看作整个课题中的难点，需要阅读学习关于广告策略方面的资料和书籍保证研究工作的正常进行。同时参考国内外学术期刊和相关参考文献，并与指导老师及时商榷。 （2）案例及其数据，通过网络或在图书馆找资料，有条件的到相关企业实地调研。指导教师意见 指导教师签名： 月 日专业教研室意见 教研室主任签名： 月 日 系（部）意见系主任签名： 月 日可另加附页