雪花啤酒市场广告媒体投放计划.ppt

1、2012年武汉市场广告媒体计划书雪雪 花花 啤啤 酒酒目目 录录第一部分 品牌分析 -行销环境分析 -企业分析 -产品分析 -竞争者分析 -目标消费者分析 -SWOT分析第二部分 媒介目标第三部分 媒介策略 -媒体选择 -媒体行程 -媒体预算第一部分 品牌分析第二部分 媒介目标第三部分 媒介策略第一部分 品牌分析 行销环境分析1.随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大；2.近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓；3.近年来中高档尤其是中档啤

2、酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90以上的产品还是中低档产品。目前我国啤酒市场中，既有来自国外的企业和品牌，也有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，从总体上说，国内的啤酒市场基本形成一个新的格局。雪花啤酒作为全国知名品牌，市场前景良好。第一部分 品牌分析第一部分 品牌分析 企业分析华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过69

3、0万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。总体来说，华润雪花啤酒企业实力雄厚，知名度高，产品加工技术成熟，质量品质高，市场竞争力强。第一部分 品牌分析第一部分 品牌分析 产品分析产品名称：华润雪花纯生啤酒产品类别：酒精饮料产品组合：罐装355ml 瓶装500ml（按酒精度分8和10）第一部分 品牌分析产品特点分析：1.有瓶装和罐装，高酒精度和低酒精度，种类和规格丰富，满足不同需求的消费者2.比一般其他品牌的同类产品相比，加工工艺更成熟，口感更好一些，而且有企业知名度，容易受消费者青睐第一部分 品牌分析第一部分 品牌分析 竞争者分析雪花啤酒在武汉地区的竞争者主要

4、有：全国啤酒企业：青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒（较高端，在武汉实际市场份额不多）地方啤酒企业：金龙泉啤酒第一部分 品牌分析第一部分 品牌分析青岛啤酒：与华润雪花势均力敌。市场份额大，分销渠道广，知名度高，在武汉市场份额所占比例较大燕京啤酒：虽然实力和知名度也较高，但主要市场在华北，以北京为主，在武汉实际市场份额不是很多金龙泉：本地品牌，在地区内认知度高，资金力量和市场占有率不如雪花啤酒，自身实力在市场竞争中逐渐削弱这些企业的广告媒体策略：青岛啤广告投放量大，包括报纸、电视、POP、户外广告等燕京啤酒在武汉广告投放较少，多为电视和POP广告J金龙泉广告投放不多，促销力度小第一部分 品牌分析第一部

5、分 品牌分析目标消费者分析中青年人士，男性为主中、高校学生，男生为主喜欢刺激，追求自由的年轻群体既有消费者：中青年女性，中高校女生潜在消费者：第一部分 品牌分析第一部分 品牌分析 SWOT分析Strength知名度高、实力强、分销渠道广Weakness竞争品牌多、有地方保护行为存在Opportunity市场需求增长、保护政策逐渐减少Threat可能被卷入价格战第一部分 品牌分析第一部分 品牌分析进一步加深目标消费者对品牌和产品的认知度，扩大市场占有率塑造企业高品质的形象，扩大企业在地方影响力和竞争力应对竞争品牌的广告干扰和渗透 媒介目标第二部分 媒介目标 媒体选择主要媒体：-公交汽车车身、公交

6、站牌及灯箱-POP辅助媒体：-传统媒体：报纸-新媒体：网络第三部分 媒介策略报纸媒体 覆盖面广 成本低 能详细说明产品特点 选择理由：POP 提高曝光率和直接指名 直接提高购买第三部分 媒介策略公交车身、站牌灯箱 流动性强 渗透性强 长时性 武汉公交系统成熟网络媒体 覆盖面广 到达率高 表现力强 目标消费人群日常接触频繁的媒体 第三部分 媒介策略具体广告媒体载具：-公交车身：402、806、519线公交车（行程远，传播范围广）-报纸：楚天都市报（读者覆盖面广、阅读人数多）长江商报(主要为男性读者，目标性高)-网络媒体：腾讯大楚网迷你首页（针对武汉地区QQ用户，直达目标消费者）第三部分 媒介策略

7、 媒体行程投放地点：武汉市城区投放时间：68月（啤酒销售旺季）期望值：报纸广告、网络广告达到高到达率 POP、车身、站牌灯箱广告达到高曝光率 高到达率和高曝光率的媒体配合使用第三部分 媒介策略方式：脉冲式前期侧重到达率，最大范围传播信息后期侧重曝光率，强化产品形象，适当减少开支第三部分 媒介策略 媒体排期表报纸POP车身/站牌网络六月七月八月媒体月份第三部分 媒介策略 媒体预算媒体名称版面大小（宽高）投放天数媒体报价合计楚天都市报2317cm（半版）2030000元/天900000元腾讯迷你首页150240 25K GIF/JPG/SWF（右竖栏）3015000/天300000元站牌灯箱1.21.8m601500/月/块90000元第三部分 媒介策略POP预算：60,000 元车身广告预算：30,000元/台10台=300,000 元站牌灯箱预算：1,500元/块60块=90,000 元报纸广告预算：30,000元/天20天=600,000 元网络媒体预算：15,000元/天30天=450,000 元合计：1,440,000 元第三部分 媒介策略