房地产项目营销策略与销售准备.pdf

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。营销策略与销售准备营销策略与销售准备策划情景模拟培训本报告是严格保密的。2阶段工作内容阶段工作内容营销策略的制定营销策略的制定销售筹备工作销售筹备工作本报告是严格保密的。3营销策略基础理论营销策略基础理论产品观念产品产品观念产品推销观念卖方推销观念卖方营销观念买方营销观念买方顾客观念个性顾客观念个性营销营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程营销管理营销管理作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，

2、通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客本报告是严格保密的。4营销组合从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具营销组合从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4Ps目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置McCarthy,1960本报告是严格保密的。5房地产营销组合房地产营销组合?产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）产品（product）：（规划设计、配套配置、服务

3、）?推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展场、展销会、活动营销）推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展场、展销会、活动营销）?展示（physical evidence）：（售楼处、样板房展示、现场包装）展示（physical evidence）：（售楼处、样板房展示、现场包装）?价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）?销促（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品）销促（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品）本报告是严

4、格保密的。6影响营销组合的要素影响营销组合的要素?因变量较多，营销组合带有较大的主观性；?要素可以对决定的正确性提供一个核对表?经验的积累和总结是避免走弯路的良好途径产品产品市场市场客户客户预算预算竞争区位规模差异性性价比市场类型供求关系客户类型客户数量客户分布客户偏好收入比例资金限制竞争强度竞争优势竞争区位规模差异性性价比市场类型供求关系客户类型客户数量客户分布客户偏好收入比例资金限制竞争强度竞争优势本报告是严格保密的。7有效传播过程有效传播过程确定目标受众确定目标受众:确定目标确定目标:设计信息设计信息:选择渠道选择渠道:评估预算评估预算:决定传播组合决定传播组合:衡量结果衡量结果整合营销

5、传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法我们怎样接触到客户？客户怎样接触到我们？本报告是严格保密的。8常用传播工具常用传播工具媒体广告：媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播数位媒体数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告SP活动活动SP（sales Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。PR活动活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形

6、象，求得自身更好的生存和发展。活动营销活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的直效营销直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。本报告是严格保密的。9卖点整合，USP理论卖点整合，USP理论?必须单一必须单一必须单一必须单一因为客

7、户的记忆因为客户的记忆因为客户的记忆因为客户的记忆是单一的，而每是单一的，而每是单一的，而每是单一的，而每一个卖点的宣传一个卖点的宣传一个卖点的宣传一个卖点的宣传都是需要钱的都是需要钱的都是需要钱的都是需要钱的?广告要对准目标广告要对准目标广告要对准目标广告要对准目标消费者的需要消费者的需要消费者的需要消费者的需要R里沃斯（里沃斯（RReeres）USP（Unigne Selling Progosition or Point）理论）理论消费者倾向于只记住广告中的一个东西强有力的主张或概念。因此，这就要求广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺，给出单一的卖点述求。该学说指出，在消费者心目中，一旦将

8、这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。但USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者。但USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者。由此出发，广告应该处在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，这样才会有理由地得到支持。本报告是严格保密的。10VIPS原则美国广告界权威大卫伯恩斯坦提出的广告VIPS学说：可见性（Visible）可视性（Identical）可信性（Persuasive）专注性（Specialized）VIPS思考模式思考模式单一诉求单一诉求本报告是严格保密的。11惠普FAB分析方法惠普FAB分析方法

9、F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义定义FAB使用使用FAB本报告是严格保密的。12FAB在星河国际中的应用FAB在星河国际中的应用高密度、住宅位于裙楼之上、超大会所、超大园林高密度、住宅位于裙楼之上、超大会所、超大园林CBD国际生活领域国际生活领域FAB让你的生活成为别人的旗帜王座片区住宅用地有限中心区（让你的生活成为别人的旗帜王座片区住宅用地有限中心区（CBD）商住混合、）商住混合、4房以上大户型

10、、房以上大户型、本报告是严格保密的。13推广形象诉求推广形象诉求?命名、概念、主打广告语（形象定位）例：星河国际；CBD国际生活领域；王座；让你的生活成为别人的旗帜城市主场；My free box；我的城市，我的主场财富广场；国际STUIO/后工业时代建筑综合体；开启财富大门命名、概念、主打广告语（形象定位）例：星河国际；CBD国际生活领域；王座；让你的生活成为别人的旗帜城市主场；My free box；我的城市，我的主场财富广场；国际STUIO/后工业时代建筑综合体；开启财富大门本报告是严格保密的。14广告创意方法广告创意方法定位陈述定位陈述定位陈述定位陈述创意的形成创意的形成创意的形成创意

11、的形成广告实施策略广告实施策略广告实施策略广告实施策略创意是：创意是：?一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现；?创作的形式必须详细得足以实施和进行；?而且（大多数情况下必须）适合多种实施方案。创意战略顺序创意战略顺序:本报告是严格保密的。15创意的最佳步骤和工具头脑风暴法 I-G-I创意的最佳步骤和工具头脑风暴法 I-G-IIndividual Group-Individual头脑风暴I-G-I指的是一个顺序：个人-接着小组-个人一个完整的头脑风暴I-G-I指的是一个顺序：个人-接着小组-个人一个完整的I-G-I过程大概需要过程大概需要1.5个小时个小时2个小时。个小时。?1、个人

12、。大约、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出10个创意，并且在个创意，并且在15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。分钟内完成”。每个人记录自己的创意。?2、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个创意的作者快速的向其他人

13、解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。?3、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。本报告是严格保密的。16推广广告平面设计深圳波托菲诺-以异域文化为载体来宣扬“优雅的小镇风情生活”推广广告平面设计深圳波托菲诺-以异域文化为载体来宣

14、扬“优雅的小镇风情生活”深圳华侨城108万平米意大利风情小镇波托菲诺湖畔山居深圳华侨城108万平米意大利风情小镇波托菲诺湖畔山居本报告是严格保密的。17深圳熙园-以阶层文化为载体，宣扬“深宅大院的尊崇生活”深圳熙园-以阶层文化为载体，宣扬“深宅大院的尊崇生活”?卖点整合案例深圳只有一个香蜜湖，而香蜜湖只有一个熙园深宅大院，尊崇人家深圳只有一个香蜜湖，而香蜜湖只有一个熙园深宅大院，尊崇人家本报告是严格保密的。18深圳中旅国际公馆-以创新概念“公馆”和中旅品牌的融合物为载体倡导一种新公馆生活深圳中旅国际公馆-以创新概念“公馆”和中旅品牌的融合物为载体倡导一种新公馆生活?卖点整合案例新公馆生活百年中

15、旅，传奇城邦新公馆生活百年中旅，传奇城邦本报告是严格保密的。19深圳中信红树湾-嫁接公共标签“湾区物业”作为载体宣传现代湾区富人生活深圳中信红树湾-嫁接公共标签“湾区物业”作为载体宣传现代湾区富人生活?卖点整合案例湾区物业，比肩全球远见缔造一切湾区物业，比肩全球远见缔造一切本报告是严格保密的。20深圳万科东海岸-演绎公共概念“海岸生活”作为载体宣传“真正的海岸生活”深圳万科东海岸-演绎公共概念“海岸生活”作为载体宣传“真正的海岸生活”?卖点整合案例到东部去，那里有真正的海万科东海岸，真正的海岸生活到东部去，那里有真正的海万科东海岸，真正的海岸生活本报告是严格保密的。21?目标目标?形势分析形势

16、分析?对市场位置（顾客与竞争者）的检查及问题对市场位置（顾客与竞争者）的检查及问题?策略说明策略说明?执行计划执行计划?时间安排时间安排?预算一个完整的营销计划预算一个完整的营销计划本报告是严格保密的。22营销策略报告的思路营销策略报告的思路目标目标项目及问题定性（基于项目及问题定性（基于3C分析）分析）案例模式提炼案例模式提炼解决方案解决方案123455时间安排预算时间安排预算本报告是严格保密的。23营销策略的思路营销策略的思路目标（略）目标（略）项目及问题定性（基于项目及问题定性（基于3C分析）（略）分析）（略）案例模式提炼（略）案例模式提炼（略）解决方案解决方案123455时间安排预算时

17、间安排预算本报告是严格保密的。24模式总结模式总结寻找类似或相关案例寻找类似或相关案例分析分析得出共性得出共性总结系统的模式、模型总结系统的模式、模型本报告是严格保密的。25营销策略的思路营销策略的思路目标（略）目标（略）项目及问题定性（基于项目及问题定性（基于3C分析）（略）分析）（略）案例模式提炼（略）案例模式提炼（略）解决方案解决方案123455时间安排预算时间安排预算本报告是严格保密的。26攻略图攻略图?星河国际攻略图本报告是严格保密的。27相关法规与工程进度知识相关法规与工程进度知识?准许房地产预售行政许可条件准许房地产预售行政许可条件（一）已按土地使用权出让合同付清地价款并取得房地

18、产证；（二）取得建设工程规划许可证和建设工程施工许可证；（三）投入资金方面，已达工程预算投资总额的25%（不含地价款），并经注册会计师验资；工程形象进度方面，七层以下（含本数）的商品房项目，已完成结构工程并封顶，七层以上的商品房预售项目，已完成三分之二结构工程；（四）已确定施工进度和竣工交付日期；（五）预售商品房项目及其土地使用权未设定他项权，以及未被司法机关、行政机关限制房地产权利。?无预售许可证不可进行认筹无预售许可证不可进行认筹?无预售许可证不可发布销售广告无预售许可证不可发布销售广告本报告是严格保密的。28工程进度与节点工程进度与节点结构结构70%动工动工02-3个月个月2-3个月封顶

19、个月封顶6-10个月入伙个月入伙6-8个月个月本报告是严格保密的。29营销节奏营销节奏?总控图：总控图：泰华项目总控图泰华项目总控图?工作计划时间表：工作计划时间表：筑友项目时间表筑友项目时间表本报告是严格保密的。30专业公司选择与沟通专业公司选择与沟通忌：模陵两可、干涉过多、过程中不参与忌：模陵两可、干涉过多、过程中不参与1、清晰的要求2、尊重各自专业3、过程中参与1、清晰的要求2、尊重各自专业3、过程中参与专业公司：广告、设计、网络礼仪、展览、装饰专业公司：广告、设计、网络礼仪、展览、装饰沟通的基础是什么？沟通的基础是什么？?站在市场和客户的角度来沟通。站在市场和客户的角度来沟通。?我们只

20、是资源整合者，不是专家我们只是资源整合者，不是专家本报告是严格保密的。31广告公司工作内容广告公司工作内容项目理解项目理解形象定位形象定位形象包装形象包装推广策略推广策略形象设计形象设计LOGO、标准色及其延展等宣传品宣传品楼书、折页、海报、礼品、直邮单张客户通讯等楼盘包装设计制作楼盘包装设计制作条幅、导示牌、导示旗；售楼处展板、背板、装饰等；看楼通道装饰。推广主题语推广主题语广告设计发布广告设计发布广告牌、户外条幅、报纸广告、电视广告、电台广告、车体广告、灯箱广告、网络宣传、软性文章等广告公司对房地产项目负有整合推广责任，从时间序及逻辑上排列如右图广告公司对房地产项目负有整合推广责任，从时间

21、序及逻辑上排列如右图本报告是严格保密的。32广告公司选择标准广告公司选择标准?多采用投标形式?评分标准10%本项目推广思路20%对本项目的理解10%项目组成员15%提案平面设计水平5%公司特色与本项目切合度5%目前跟进项目数量20%报价及合作方式5%项目包装经验5%地产项目操作经验5%近期作品参考权 重权 重评分标准评分标准本报告是严格保密的。33装饰公司工作内容：工作内容：?样板房设计?售楼处设计如何选择装修公司？如何对装修公司提出设计要求？（案例：中旅国际公官样板房建议）本报告是严格保密的。34样板房作为展示户型，昭示业主未来生活方式的工具，对地产项目的销售工作，已起到越来越重要的作用。目

22、前，地产市场上许多楼盘销售状况的好坏，直接受到样板房的影响，而客户也都习惯以样板房作为判断楼盘质素的依据，并作为购买时的重要参考依据。样板房样板房样板房选择基本要求样板房选择基本要求：?选择主力户型、主推户型或难点户型?设在朝向、视野和环境较好的位置?多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在较高楼层；高层楼花一般布置在46层。如果小区环境已做好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼或临时电梯作垂直交通工具，布置在尽可能高的楼层。本报告是严格保密的。35样板房样板房样板房装修的基本原则：样板房装修的基本原则：?装修以展示户型空间的优势，弱化空间的不足为目的；?要有统一的标识系统（如门前户型说明、

23、所送家私电器的标识）；?空间要给客户使用上的引导（特别是难点户型和大面积户型）；?装修的风格和档次要符合项目定位和目标客户定位；如：经济实用房要着力展示空间的实际使用功能即展示空间的实用性，小户型住宅可从空间的有效性和生活的情调两方面展示，高档物业着力表现其尊贵豪华和突出品位；内部展示的电器、家私、小饰品都应于以协调和配和；但装修风格也可新潮别致，风格独特，让大家赞叹不已；?色彩明快温馨，但最好能煽情；?家私的整体风格要统一，不可零乱；常规单位中的家私尺寸宜小不宜大；?做工要精细；?光线要充足；?样板房门前要设置鞋架或发放鞋套，但建议最好可以让客户直接进入；?在样板房上两层阳台等入口处设挡板，

24、以防施工掉物或给客户安全性不强；?看楼通道要干净整洁，要有装饰，如：墙画、布幔、绿植、彩旗等，也可以通过墙面或围合空间立面上材料和质感的变化来进一步丰富；通道不可过长；本报告是严格保密的。36售楼处售楼处?售楼处（销售中心）是接待客户、洽谈业务的场所，一般情况下，楼盘现场。售楼处作为临时性建筑，可在楼盘裙楼设立，也可单独设立?售楼处作为楼盘形象展示的主要场所，不但是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的交易地点。因此，作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处入口，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。售楼处选择的基本要求售楼处选择的基本

25、要求?最好迎着主干道（或主要人流）方向；?设在人车都能方便到达，且有一定停车位的位置；?设在能方便到达示范单位的位置；?设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置；?设在环境和视线较好的位置。本报告是严格保密的。37售楼处装修原则售楼处装修原则?功能分区明确，一般设有：门前广场、停车场、接待区、洽谈区、展示区、放像区、办公区、客户休息室、儿童游戏区、卫生间、储藏室、更衣室等；?进入销售中心前要有明确的导示，如挂旗、灯杆旗、彩旗、指示牌灯等；?入口广场上要有渲染氛围的彩旗、花蓝、气球、绿化等，在空间够大时，还可以布置水体、假山石、花架、休闲椅等；?销售中心的内外空间要尽可能通透；?接待区要布置

26、在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置；?在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种氛围；接待区的灯光要特别处理，天花的造型要特别；?室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调，如展板、灯箱、背景板等；?要配合楼盘性质营造氛围，如普通住宅的温馨，高档住宅的尊贵豪华，写字楼的庄重等；?主买点要有明确的展示，如：展板、图片及实体展示；?展示区要与洽谈区相临或溶为一体；?内部空间要尽可能通透，其净高度一般不得低于3.6m，如果整体空间的尺度较小，或有特殊要求时，高度可另外考虑；?在必要的地方布置小饰品和绿植；本报告是严格保密的。38展览、模

27、型公司展览、模型公司?展览公司：主要配合点；大型展销会、分展场对接工作：展位设计（方案招标）、制安监控、与广告公司的配合（案例：海怡东方展位设计建议）?模型公司：模型制作本报告是严格保密的。39礼仪公司礼仪公司?礼仪公司的职能：包装制作、活动配合?下达制作任务书（形式、时间、质量）?验收确定制作形式确定制作形式完成设计方案完成设计方案下达制作任务下达制作任务验收反馈验收反馈本报告是严格保密的。40做一个优秀的执行者做一个优秀的执行者?追求卓越追求卓越?良好的沟通与合作，推动策略执行良好的沟通与合作，推动策略执行?从小事做起，从小事做起，“耐得住寂寞耐得住寂寞”?时间管理、条理性时间管理、条理性?计划能力，分清轻重缓急计划能力，分清轻重缓急?不断享受工作中的惊喜不断享受工作中的惊喜