房地产项目故事线梳理及场景应用策划标准.pdf

1、项目故事线梳理及场景应用策划标准?案名：万科翡翠国宾SLOGANSLOGAN：西安国宾道当代人物身份资产案名：万科融信|?SLOGANSLOGAN案名：德信九溪云庄SLOGAN：云山何处不西湖案名：万科白石湖東SLOGANSLOGAN：我不是大师，湖山是大师案名：金隅中铁诺德|都会森林SLOGAN：钱江新城，森林之宅案名：绿城沁园SLOGAN：让灵感沁人心脾案名：杭州壹号院SLOGAN：HANGZHOU我的将来城市案名：黄龙万科中心SLOGAN：走进知识城市，从世界到杭州案名：如意春江SLOGAN：一脉如意，山水为师案名：金茂府SLOGAN：一江两岸，杭州从此金茂府一、什么是故事线？故事线的定

2、义故事线故事线=故事（虚）故事（虚）+线（实）线（实）虚实结合，将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于项目所有营销的场景从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑故事：源自于项目的独特的精神内核线：则是将“故事”链接到营销场景的应用逻辑故事线解决了什么问题它明确了项目主要价值的来龙去脉它设定了讲产品之前，要先讲哪个“动人的故事”它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口它同时指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题故事线的重要性对客户来讲：对客户来讲：故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑对操盘团队来讲：对操盘团队来讲：故事线是一个操盘的方法论对执行团队来讲：对执行团队来讲：故事线

3、是营销各项工作开展的工具和边界故事线的来源它可能来自 独有的产品系案例：翡翠系、万科城它可能来自 区域的独特配套案例：万科翡翠国宾、中海阅骊山它可能来自 土地的历史文脉案例：万科大明宫、万科仓前九里它可能来自 资源价值的稀缺性案例：万科白石湖东、万科翡翠滨江它可能来自 客群的深切洞察案例：绿城桃源小镇、曲江诸子阶它可能来自 产品的自身特色案例：万科大都会79号故事线的呈现方式案名案名广告语广告语营销场景营销场景建筑设计建筑设计案名：万科 融信|西雅图、万科翡翠国宾广告语：融创 玖樟台示范区营造：万科西雅图建筑设计：万科大都会79号（罗伯特 斯特恩的平行世界）案名案名-金隅中铁诺德 都会森林、万

4、科翡翠国宾广告语广告语-融创 玖樟台建筑：高级灰立面建筑：全落地玻璃、铝板商业景观：孵化巨蛋景观：精神堡垒软装科创主题（手绘太空背景墙）软装科创主题（背景墙）软装科创主题（书房下拉床背板）示范区营造示范区营造-万科西雅图万科西雅图建筑设计建筑设计-万科大都会万科大都会二、怎样梳理一个项目的故事线故事线营造的3大方法论【黄荣庆】营战“10个1”提效 重塑 赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结营战“10个1”1个运营角色定位1份土地属性清单1份客户画像1份初拟产品方案1份客户生活场景模拟图1组竞品对比分析1份产品建议书1套展示策略1套传播组合策略1套销售管

5、理策略发现价值创造价值推广实现价值1组渠道组合策略展示价值1个价值传播体系创造价值逻辑体系1Part1Part1：初步产品定位：初步产品定位工具及应用案例分析工具及应用案例分析Part2Part2：创造项目价值：创造项目价值3Part3Part3：一套客户体验流线：一套客户体验流线24Part4Part4：组合推广、精细管：组合推广、精细管控实现价值控实现价值【黄荣庆】营战“10个1”铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结提效 重塑 赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索三、翡翠国宾故事线营造与落地以操盘团队的视角，基于“提效重塑赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索”方法论的案例实践

6、万科翡翠国宾项目简介：万科翡翠国宾位于西安大高新核心，坐拥唐延路与锦业路双CBD商务轴，对望陕西宾馆，5大公园环绕。项目总占地240亩，建面80万方，共25栋楼2963套，分为A,B,C,D 4个地块开发，小区整体采用公建化的外观，呼应国宾馆建筑风格。120-136的全新升级产品，以西万全线升级新装标，引领国宾生活的新体验。破题1、翡翠系产品在西安受到了挑战，我们如何跳脱产品系影响，在翡翠之上再树标杆？2、在高新区板块资源高度相似的土地基因之上，实现2万+价格，如何以全新姿态切入市场？项目价值穷举：项目特性汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会1、大西安国家中心城市，一带

7、一路枢纽城市4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕5、18年新装标，西万最高装修标准客户价值穷举：客群特性汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会1、低调、高知、贵而不舍2、身份、面子3、富贵不富豪竞品价值穷举：市场特性汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会案名：保利天悦SLOGANSLOGAN：天之境心至悦定位：高新心百万平旗舰巨著案名：西安万达ONESLOGANSLOGAN：倾城典藏 臻品收官定位：西北中心170万m2中央商务生活区案名：高新时代SLOGANSLOGAN：热爱高新，遇见你的

8、时代定位：高新门户公园畔时代领地案名：融创壹号院SLOGANSLOGAN：世界古都的壹号封面案名：天地源万熙天地SLOGANSLOGAN：世界都会高新启城定位：高新门户地标120万国际都会综合体初级价值点中级价值点差异化价值点客群价值注重身份与面子+低调+富贵不富豪城市价值大西安+国家中心城市+一带一路区域价值西安国宾道配套价值双CBD+低密住区+五大公园产品价值精工+安全+智能+园林+服务1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕5、18年新装标，西万最高装修标准6、低调、高知、贵而不舍7、注重身

9、份、面子8、富贵不富豪区域配套产品价值体系要素=+客群+要素提炼要素:城市西安国宾道要素:客群高净值人群要素:产品高端定制不动产（专属定制+品质生活）（国际化大都会+西安国宾道）（政经中心+繁华生活+低密住区）=+（私密健康+高阶圈层）从国宾道寻求发力点翡翠国宾价值构建大西安+国家中心城市+一带一路+西安国宾道双CBD+低密住区+五大公园精工+安全+智能+园林+服务注重身份与面子+低调+富贵不富豪差异化价值要素:城市西安国宾道以国际化大都会为起点贯彻翡翠系“稀缺地段、改善产品、一流配套、极致服务”四大基因以“国际化大都市的国宾道”为突破口纵观世界国际化大都会的国宾道，对标英国伦敦、中国北京国宾

10、道以此感召向往国际化生活的客户翡翠之上礼遇国宾要素:城市西安国宾道线 索：国宾道突破机遇：西安国宾道，大西安核心区位时代背景与市场机遇城市万科潜在发展优势显性环境优势理念创新优势产业符合优势翡翠系品牌国际化大都市、一带一路枢纽城市、国家第九个中心城市、西安国宾馆、奥林匹克公园万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带大西安硬科技之都、西安科创大走廊、世界城市文化之都“5882”战略，打造八个千亿级产业集群(即打造千亿级半导体产业、千亿级智能终端产业、千亿级高端装备制造产业、千亿级生物医药产业、千亿级金融服务业、千亿级软件信息服务业、千亿级军民融合产业、千亿级创新创业集群）中国房地产持续领跑者、世

11、界500强企业国际视野下的高端人居作品、西安顶级翡翠作品对标：英国伦敦林荫道（国宾道）国宾在世界对标：中国北京长安街（国宾道）国宾在中国西安丈八北路（国宾道）国宾在西安要素:城市西安国宾道购物中心哈咯德百货公司利宝百货公司百货商场政经中心：哈咯德百货公司、百货商场、利宝百货公司、购物中心、唐宁街政务机构、国家美术馆、The Dorchester五星级酒店唐宁街9号【国宾道在世界】英国林荫道白金汉宫国宾馆：白金汉宫国宾道：林荫道海德公园1号住宅：海德公园1号绿园海德公园肯辛顿公园公园：海德公园（1.45平方千米)、肯辛顿花园（3平方千米）、绿园、荷兰公园医院：圣玛丽医院、Royal Brompt

12、on Hospital、切尔西和威斯敏斯特医院圣玛丽医院Royal Brompton Hospital【国宾道在中国】北京国宾大道玉渊潭公园金融街购物中心月坛公园首都博物馆中国人民革命博物馆天银大厦天成大厦高新大厦天安门广场民生金融中心丽晶酒店故宫博物院中国美术馆国宾馆：钓鱼台国宾馆老佛爷百货西单西城政府汉光百货王府井钓鱼台国宾馆钓鱼台七号院国宾道：国宾大道住宅：钓鱼台七号院（北京顶级豪宅）公园：玉渊潭公园（1.3669平方千米)、月坛公园（0.0812平方千米)政经中心：天安门广场、西城政府、金融街购物中心、王府井、老佛爷百货、汉光百货、天银大厦、天成大厦、丽晶酒店文化中心：故宫博物院、首都

13、博物馆、中国人民革命博物馆、中国美术馆【国宾道在西安】丈八东路国宾道国宾道：丈八东路住宅：万科翡翠国宾万科翡翠国宾国宾馆：陕西宾馆陕西宾馆高新医院高新7小高新五小高新四小饕界医院教育：高新医院、高新五小、高新七小、高新二小、高新一小、高新一中等高新二小产业：万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带、八个千亿级产业集群等奥林匹克公园公园：奥林匹克公园（1.3平方千米）、国宾公园（陕西宾馆）、唐城墙遗址公园（0.36平方千米）、永阳公园、木塔寺公园永阳公园唐城墙遗址公园政经中心：陕西人民大会堂、高新管委会、中大国际、万达one、都市之门CBD、绿地中心、旺座现代城、世纪金花、金鹰国际等都市之门高新

14、管委会中大国际高新一中绿地中心万达ONE旺座现代城高新一小香格里拉木塔寺公园世纪金花、金鹰国际大都会中心城市国宾道城市价值共性对标国宾道城市核心国宾馆旁政经中心国宾住区顶级豪宅公园集群私密健康首都+英国最大城市+欧洲第二大城市首都+国家中心城市+超大城市+国际交往中心伦敦北京4大维度中心商业繁华区+繁华中心+政务芯中央政务核心+金融街核心+高端商业集群政务芯+双CBD核心+万亿产业集群白金汉宫钓鱼台国宾馆丈八沟宾馆海德公园1号（世界收藏级顶级豪宅）钓鱼台七号院（收藏级北京顶级豪宅）万科翡翠国宾（高端翡翠系顶级巨作）4大公园2大公园5大公园“文化首都”+国家中心城市+硬科技之都西安要素:城市西安

15、国宾道以世界国宾道为精神蓝本以掌控国际化大都市核心资源的世界公民为中心以国宾道上的高端住宅区为对标国宾内核概念西安国宾道要素:城市西安国宾道国会山居住区【美国】华盛顿宾夕法尼亚大街白宫、布莱尔国宾馆香榭丽舍居住区【法国】巴黎香榭丽舍大街爱丽舍宫总统府国会山居住区香榭丽舍居住区【俄国】克林姆林宫93弄梅泉别墅【上海】新华路国宾道上海锦江饭店、西郊宾馆龙湖天璞【杭州】奔竞大道西湖国宾馆国会山居住区香榭丽舍居住区【南京】紫金山东郊国宾馆兰陔别墅要素:客群高净值人群引导国际化大都市的生活方式，对话国宾道上的高净值人群。要素:客群高净值人群客户年龄：25-35（父母给子女）、35-45客户阶层：富贵不富

16、豪客户职业：银行、企业高管、高新管委会、个体老板家庭结构：3口-4口之家家庭年收入：60-80万以上客户品味：有个人标签色彩、低调、现代时尚、贵而不奢、高知、区域情节生活状态：忙碌、快节奏、享受消费喜好：健康（健身、跑步、茶）、休闲住房痛点：物业差、房子老旧、面积小、品质差买房诉求：身份象征、面子、面积大、稀缺性、面积大、品质好人群定位及特征客群核心需求升华客群形象描摹:城 市 掌 控 者 身份、权力、地位、资源诉求高 知 汇 聚 者 人 群 圈 层 性 诉 求归 乡 投 资 者 感 情 归 属 性 诉 求国 际 生 活 家 国际生活方式诉求美 学 鉴 赏 家 独 有 的 设 计 理 念 诉

17、求品 质 追 求 家 文 化 稀 有 性 诉 求当代国宾人物都会时代脊梁大西安世界公民时代国宾人物当代泛国宾人物进阶国宾的 当代人物要素:产品高端定制不动产高端定制不动产身份归属认同当代人物生活态度公建化外立面，与国宾馆建筑呼应18年新装标，西万最高装修标准时间时间全触点礼仪系统商业休闲中心全屋国际品牌将产品的硬价值买点，基于当代人物生活态度的洞察，转化为身份归属认同的精神共鸣健康健康身份身份圈层圈层修为修为阳光、空气、水、温度、湿度生活解决方案时间健康身份圈层修为结合目标客群除去物质 需求之外的人生需求推导提炼出项目专属的身份资产概念身份资产身份资产要素:城市西安国宾道要素:客群高净值人群要

18、素:产品高端定制不动产产品（专属定制+品质生活）区域配套+（国际化大都会+西安国宾道）（政经中心+繁华生活+低密住区）客群（私密健康+高阶圈层）西安国宾道当代人物身份资产西安国宾道，当代人物身份资产主推广语故事线应用落地（1）指导产品设计（2）指导价值提炼（3）指导案场包装（4）指导物料设计（5）指导活动（6）指导推广故事线应用落地-指导产品设计园林风格设计 智能化产品应用 全出点礼仪系统项目故事线核心概念：国宾道上的身份资产概念转化：世界国宾的艺术资产园林故事IP：世界国宾艺术之旅【说明】每个地块的园林对应一个国家、对应一种艺术类型故事落点可从各国家艺术家，艺术作品进行延展1、园林风格设计故

19、事线落地逻辑建筑艺术罗伯特（建筑设计师）对标：美国华盛顿宾西佛尼亚大道（国宾道）罗伯特广场故事落点：高迪的花园沙里宁的思想赖特的流水花园哈里森的城堡步道-贝律铭的现代艺术会客厅-罗杰斯的会客厅A地块园林落地雕塑艺术拉斐尔（画家、建筑师）对标：意大利罗马奎里纳莱大道（国宾道）拉斐尔花园故事落点：提香花园拉斐尔花园大卫的伊甸园达芬奇花园威尼斯风情花园乔托的艺术花园步道-但丁密码、罗马大道会客厅-米兰会客厅广场-都灵广场B地块园林落地文学艺术莎士比亚（作家）对标：英国伦敦林荫道（国宾道）莎士比亚的灵感故事落点：莎翁花园狄更斯花园罗密欧庄园林荫剧场艺术会客厅哈姆雷特广场温莎庄园C地块园林落地绘画艺术莫

20、奈、安格尔（画家）对标：法国巴黎香榭丽大道（国宾道）莫奈的秘密故事落点：莫奈花园卢梭庄园印象广场光影课堂塞纳河花园艺术萌芽广场D地块园林落地1、园林风格设计故事线地块命名剧作家，诗人文学家、艺术家建筑艺术罗伯特（建筑设计师）雕塑艺术拉斐尔（画家、建筑师）文学艺术莎士比亚（作家）绘画艺术莫奈（画家）人物标签代表作罗密欧与朱丽叶哈姆雷特李尔王印象派、几何、色彩、光影、色彩、轮廓安宁、协调、和谐、对称完美和恬静的秩序后现代主义、因地取材、几何、折中主义、抽象艺术特点人文主义、多面、复杂、丰富多彩、生动、想象日出印象卢昂大教堂睡莲画家、印象派领导者西斯廷圣母雅典学派文艺复兴后三杰之一画圣迈阿密大学牛津

21、FSB；东京迪士尼大使酒店；6星级丽嘉酒店；杭州万科大都会79号建筑设计师色彩组团、空间装置长椅、喷泉、雕像对称美、平行空间几何迷宫、因地制宜应用建议小品装置、诗意回廊1、园林风格设计故事线应用建议万科翡翠系专属定制的国宾住区10项生活解决方案：针对国际大都会世界公民生活痛点，提出5大纬度27类103项解决方案。真正做到从国宾属性展示住区到专属定制的国宾生活住区。翡翠国宾 科技，国宾智慧家，引领潮流翡翠国宾 翡翠品质 精装，以翡翠为鉴，创领收藏级国宾品质新标翡翠国宾 国际化产品，对位客群职业的多元化社区人行通道安全快捷人行通道花园、绿道、活动中心智慧社区管理方案停车场智慧停车管理家庭生活智慧家

22、庭生活人脸识别防尾随手机开门非机动车通行人机交互2、智能化产品应用故事线生活场景应用3、全触点礼仪系统故事线生活场景应用国宾礼仪体系方显身份品质项目对业主回家行为开展深入研究，为您精心打造回家流线智慧礼仪系统，让回家充满仪式感。故事线应用落地-指导价值体系提炼客群价值注重身份与面子+低调+富贵不富豪城市价值大西安+国家中心城市+一带一路区域价值西安国宾道配套价值双CBD+低密住区+五大公园产品价值精工+安全+智能+园林+服务1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕5、18年新装标，西万最高装修标准

23、6、低调、高知、贵而不舍7、注重身份、面子8、富贵不富豪初级价值点中级价值点差异化价值点每一座国际都会，都有一条国宾道每一条国宾道，都在一座城市核心每一条国宾道，都有一处国际住区每一条国宾道上，都有一座国宾园林城市价值区域价值配套价值产品价值项目价值体系提炼故事线价值贯穿产品价值体系提炼“五大身份资产”故事线价值贯穿记录时光的空间流向你的健康图腾自然生长时代风尚的身份资产你的第一身份卓尔不凡时间健康身份圈层修为远超未来的运筹帷幄故事线应用落地-指导案场包装策略思路：从整体体验动线建立项目国宾生活方式概念，落位呈现项目五大价值，真实触摸国宾生活【体验动线总览】案场包装落地讲产品讲产品（LED/沙

24、盘/区位图）讲故事体验生活（样板间体验）国宾形象示范区国宾形象影音室国宾故事演绎沙盘区产品讲解艺术馆国宾生活讲解园林大区国宾生活体验时代国宾人物故事展示，步道铜铸压条，讲述国宾故事，体现仪式感。铜铸压条-示意（1）示范区步道【国宾岛上的时代人物印记】1978 1978年，法国总理希拉克访华，下榻西安国宾馆，称赞“兵马俑为世界第八大奇迹”。国宾道上的时代人物印迹1986 1986年，英国女王伊丽莎白二世访华，下榻西安国宾馆，铸造中英关系史上又一座重要里程碑。1997 1997年，联合国秘书长安南与夫人，下榻西安国宾馆，开启了一段美好的西安之旅。（2）影音室国宾故事视频国宾道VR场景漫游国宾道场景

25、漫游，讲述国宾故事，实现客户身临其境的体验感。影片场景框架：意向化的城楼大门国宾道在世界（伦敦国宾道、法国国宾道）国宾道在中国（北京国宾道）国宾道在西安（西安国宾道）（3）沙盘区国沙盘、led、展板立牌国宾道场景漫游，讲述国宾故事，实现客户身临其境的体验感。（4）翡翠生活艺术馆产品价值解读根据项目国宾属性故事线，结合现代资产组合理论及身份资产构成要素，推导演绎出“当代人物身份资产体系”。万科品牌价值统领国宾故事贯穿五大身份资产模型时间、健康、身份、圈层、修为5大资产27类103项配置模型故事线应用落地-指导物料设计入市10s故事线视频国宾纪录片 一分钟预告片国宾倒计时小视频（国宾道在世界）国宾

26、倒计时小视频（国宾道在中国）国宾倒计时小视频（国宾道在西安）线上发布会视频名片胸章车衣导视牌VI应用价值折页故事手册国宾道在世界国宾道在中国国宾道在西安故事线应用落地-指导活动内容国宾时光汇以业主交流为目的，邀请行业菁英任翡翠课堂分享讲师，交流行业技能故事。国宾匠心馆以城市艺术文化展馆、名胜古迹、人文会所为目的地，为业主定制微旅行出行路线。国宾私享会品鉴类：红酒、雪茄、名车、古董、茶艺讲座类：理财、风水、投资国宾艺术之旅国宾风尚行以体验为主要形式，走进匠人世界，重塑生活信仰。活动内容以业主交流为目的，邀请行业菁英任翡翠课堂分享讲师，交流行业技能故事。组织各种高端旅行活动，带业主领略高端生活配套

27、，感受生活氛围以体验为主要形式，以皮具、陶艺、根雕等为主题系列体验活动，带业主体验匠人纯净世界。活动内容针对城市精英圈层私密专属的高雅品鉴，活动基调以优雅、安静、鉴赏类为主秉承着发现生活的理念，倡导高端的生活方式，以各国国家国宾礼遇的活动为主，强化国宾国际化生活方式策略思路：五大翡翠系列主题活动+国宾定制活动，进行国宾气质的包装，加强国宾项目专属性。国宾生活美学活动体系国宾生活巡礼以国宾级礼遇为活动内容，强化国宾国际化生活方式国宾生活巡礼（活动示意）英国国宾生活巡礼法国国宾生活巡礼美国国宾生活巡礼Prices Patent Candles英国皇室御用香薰蜡烛展中国国宾生活巡礼G20峰会国礼丝巾

28、、华服丝绸展法国国宴级米其林餐厅家宴定制美国国宾座驾凯迪拉克一号(Cadillac One)试驾会国宾环球纪录片首映活动一张照片的温度摄影展周末活动国宾生活体验塞纳河法餐、篆刻、油画等艺术活动故事线应用落地-指导推广阶阶段段8 8月月项目入市阶段阶阶段段1010月月价值深化阶段阶段阶段 9 9月月故事深化阶段天下谁人不识君国宾道在世界在中国在西安国宾道在世界在中国在西安故事深入人心故事深入人心数人物还看今朝国宾级五大身份资产国宾级五大身份资产配置逐步亮相配置逐步亮相一鸣惊人天下知西安国宾道，当代人西安国宾道，当代人物身份资产形象释放物身份资产形象释放全媒体爆破第三方媒体背书精准渠道西安市场及圈

29、层群关注全国及西安业界层面关注推广战略三步走棋局推广战略三步走棋局市场意向客群关注阶段目标内容方式1、项目集中面世，权威性媒体集中发声，树立项目权威性西安国宾道，当代人物身份资产形象释放西安国宾道，当代人物身份资产形象释放LED（大香港、莱南稍门、含光路、圣娜）+西安晚报，释放项目主形象和主推户型信息一点咨询、华商网、搜房网、安居客、今日头条网络媒体矩阵，释放项目主形象和详情信息1、项目集中面世，境外传播纳斯达克户外1、项目集中面世，市区户外、华商报、西安晚报1、项目集中面世，网络媒体全面铺开：华商网、新浪网、安居客、搜房网、一点资讯等2、去地产化营销，针对当代人物的全触点生活媒体铺排，精准信息释放国宾道在世界在中国在西安，故事深入人心国宾道在世界在中国在西安，故事深入人心真叫卢俊郎club房地产广告精选景观周搜建筑西安城记其他第三方媒体自发性报道去地产化媒体组合：正在按节点排期推送3、自媒体阵营，以官方媒体释放项目信息，全面解读项目故事线国宾级五大身份资产配置，逐步亮相国宾级五大身份资产配置，逐步亮相官微：国宾道当代人物身份资产官微：线上发布会视频朋友圈：项目价值解读Thanks