房地产项目及项目定位分解.ppt

1、房地产项目及项目定位房地产项目及项目定位内容提要 随着我国土地使用制度的逐步发展和完善，以及随着我国土地使用制度的逐步发展和完善，以及土地使用实践的不断丰富，我国房地产项目的类型也土地使用实践的不断丰富，我国房地产项目的类型也逐渐增多，制度改革对房地产项目定位的要求也提高逐渐增多，制度改革对房地产项目定位的要求也提高了。本章将对我国的了。本章将对我国的房地产项目类型及项目定位方法房地产项目类型及项目定位方法等进行详细的阐述。等进行详细的阐述。重点问题重点问题房地产综合开发项目的含义与类型房地产转让项目特点、流程和税费房地产项目定位的含义、原则、流程及方法5.1 房地产综合开发项目房地产综合开发

2、项目5.1.1 房地产综合开发项目的含义与类型房地产综合开发项目的含义与类型房地产综合开发的含义房地产综合开发的含义 指房地产开发企业在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内取指房地产开发企业在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内取得房地产开发用地的土地使用权，从事基础设施建设、房屋开发，并得房地产开发用地的土地使用权，从事基础设施建设、房屋开发，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。房地产综合开发项目的类别房地产综合开发项目的类别 按照开发物业类型的不同可以分为商业地产开发项目、住宅地产开按照开发物业类型的不同可以分为商业地产开发项目

3、、住宅地产开发项目、工业地产开发项目等等。发项目、工业地产开发项目等等。按照房地产开发企业在开发过程中所承担的责任不同，可以分为自按照房地产开发企业在开发过程中所承担的责任不同，可以分为自主开发和房地产合作开发。主开发和房地产合作开发。房地产综合开发项目的含义房地产综合开发项目的含义 在房地产开发的过程中，从获取土地到整个物业建设全过程实施管在房地产开发的过程中，从获取土地到整个物业建设全过程实施管理的项目即为房地产综合开发项目。理的项目即为房地产综合开发项目。普通商品住房开发项目(见后)；限价商品房开发项目（四限：限地价、房价、套型、对象）；经济适用房开发项目；廉租房开发项目；别墅开发项目；

4、旅游住宅房地产项目。5.1.2 住宅房地产开发项目住宅房地产开发项目（1）普通商品住宅项目普通商品住房：是指户型最大面积不超过120平方米，住宅容积率在1.0以上，房屋销售价格在同地段平均交易价格的1.2倍以内的商品住房。普通商品住宅项目：以普通商品住房为开发对象的房地产开发项目。（2）限价商品房项目限价商品房：指政府通过组织监管、市场化运作，以直接定价招标方式出让国有土地使用权，并限定房屋销售价格、建设标准和销售对象的普通商品房。“四限”是指限地价、限房价、限套型、限对象限价商品房建设项目，政府在地价上给与扶持，按照以房价定地价的原则，根据限价商品房基准价格，确定土地出让价格。限价商品房的基

5、准价格，原则上比限价商品房的基准价格，原则上比同期同地段商品房评估市场价格低同期同地段商品房评估市场价格低20%20%，利润率和管理费分别控制在，利润率和管理费分别控制在10%10%和和4%4%；限价商品房价格会比经济适用房贵，限价商品房价格会比经济适用房贵，但又比一般的商品住房便宜但又比一般的商品住房便宜。（3）经济适用房 经济适用住房是指已经列入国家计划，由城市政府组织房地产开发企业或者集资建房单位建造，以比较微利价向城镇中低收入家庭出售的住房。它是具有社会保障性质的商品住宅。具有经济性和适用性的特点。经济性，是指住房的价格相对同期市场价格来说是适中的，适合中等及低收入家庭的负担能力。适用

6、性，是指在房屋的建筑标准上不能削减和降低，要达到一定的使用效果。经济适用房是国家为低收入人群解决住房问题所做出的政策性安排，另一种出租为主的住宅政策称为廉租房。现在购买经济适用房，需年收入小于等于6万的家庭，当地户口才可购买。适用住房建设计划安排建设的，是由国家统一下达计划、用地实行由地方政府行政划拨方式，免收土地出让金、对各种经批准的收费实行减半征收、出售价格按保微利的原则确定的，具有经济性和适用性的特点。经济性是指住宅价格相对市场价格而言，是适中的。经济适用房在别的国家和地区一般被称为公共房屋，中国香港称为居者有其屋（简称居屋），中国澳门称为经济房屋，中国台湾称为国民住宅（即国宅），新加坡

7、称为组屋。（4）廉租房项目廉租房：是指政府以租金补贴或实物配租的方式，相符合城镇居民最低生活保障标准求住房困难的家庭提供社会保障性质的住房；我国廉租房只租不售，出租给城镇居民中最低收入者；廉租房的来源主要是腾退的旧公房（5）别墅项目传统意义上的别墅是指位于郊区或风景秀丽地区的一幢功能较为齐全、带有花园或院落的两层或多层房屋，通常是作为住宅或度假休息的场所。可分为独立别墅、双拼别墅和联排别墅等建筑类型。（6）旅游住宅地产项目旅游住宅地产主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物空间，多指分布于各个旅游景区内的住宅项目；还有一些虽然远离风景区，但有些项目本身拥有一些主题类的旅游商业项目，附带着大规模

8、的住宅。案例1 西湖田园文化度假小镇（以西湖为基础、以旅游为核心的“旅游田园小镇”）案例2 深圳华侨城华侨城集团成立于1985年11月11日，是隶属于国务院国资委管理的大型中央企业之一。成立二十多年来，华侨城由深圳湾畔的一片滩涂起步，发展成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，培育了房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子配套包装产品制造等三项国内领先的主营业务。华侨城集团公司长期致力于发展有中国特色的文化产业集群，将塑造成为中国最具创想文化和影响力的企业，并通过独特的创想文化致力于提升中国人的生活品质。旅游是华侨城集团最具社会影响力的业务。华侨城从“一步迈进历史，一日游遍中国

9、“；到九十年代初开始以“让世界了解中国，让中国了解世界”为宗旨，提出建设具有中国特色的主题公园群。先后投资建设了中国民俗文化村、世界之窗和深圳欢乐谷主题公园，在南中国的深圳湾畔形成了中国最大的主题公园群，打造了一个深受游客喜爱的旅游目的地。华侨城旅游地产先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步，旅游“带靓”环境，环境带旺地产，地产促进华侨城全面发展，是旅游与房地产良性互动的典型。成功的中国旅游地产模式成功的中国旅

10、游地产模式 东部华侨城是华侨城集团投资建设的第一个大型旅游项目，共投资35亿元人民币，占地近9平方公里。拥有3个生态主题公园、2个山地高尔夫球场、3座主题小镇、4家主题酒店、4台主题演艺、主题地产和主题佛教园区等丰富的旅游项目。既然是旅游地产，是先做旅游，还是先做地产既然是旅游地产，是先做旅游，还是先做地产?深圳华侨城先在园区内花费数年时间和巨资打造了锦绣中华、世界之窗缩微景观及欢乐谷等大型综合游乐项目，待形成以文化旅游景区为主体、其他旅游设施完善配套的综合旅游度假区之后，才着手开发旅游地产项目，走的是“先旅游后地产”的路子 旅游地产的核心是“旅游资源对地产价值的提升”。然而许多一拥而上的分时

11、度假项目，在“旅游”上投入甚少，“地产”上多遭烂尾。挂羊头卖狗肉的地产公司，以旅游地产之名圈地，却不见任何旅游开发，只见住宅销售 5.1 房地产综合开发项目房地产综合开发项目写字楼房地产开发项目；酒店式公寓类住宅开发项目；旅游房地产开发项目；商业用房项目。5.1.3 商用房地产开发项目商用房地产开发项目(1)写字楼：office building 即办公用房，指机关、企业、事业单位行政管理人员，业务技术人员等办公的业务用房，现代办公楼正向综合化、一体化方向发展，由于城市土地紧俏，特别是市中心区地价猛涨、建筑物逐步向高层发展，使许多中小企事业单位难以独立修建办公楼，因此，房地产综合开发企业修建办

12、公楼，分层出售，出租的业务迅速兴起。写字楼交通便利,基础设施完备,位于城市的CBD；行政配套齐全建筑设计风格鲜明,气势宏大,外立面装修质量较高平均每200平方米至少一个停车位；楼层吊顶后净高2.6米以上；平均每5层有一部电梯服务,等待时间不超过30秒；最少具备50-60瓦/平方米电力供应,并配备足够的后备电力供应设施平均每20平方米建筑面积有一条电话线,提供或支持DDN,ISDN线路,备有视像会议设备提供四管式空调系统和24小时空调供应；拥有声名卓著且具备相关经验的物业管理公司设施齐备,包括有银行,邮局,商务中心及餐饮等系列配套,且均以服务于大厦客户为主。（2）酒店式公寓 酒店式公寓是一种提供

13、酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效，但本质仍然是公寓。酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务。购买者拥有单元产权，既可以自住、出租，也可以转售，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合物业。相关的业态包括服务式公寓、白领公寓、创业公寓、青年SOHO、青年客栈等 服务对象服务对象 酒店式服务公寓的目标市场主要以在华从事商务活动，较长期居住的外国人为主；酒店式公寓吸引懒人和忙人。基本特点 户型户型 酒店式公寓的户型，从几十平方米到

14、几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求，在装修上统一为精装修，提供全套的家居设计和电器；对于不同户型也有不同的格调。设计设计 酒店式公寓项目本身的设计也是个性化的，不流于一般形式 产权产权 业主拥有酒店独立产权。投资者通过一次性付款或分期或按揭的方式获取客房的独立产权。目前在市场上还有一种物业就是公寓式酒店，从服务内容上来看，和酒店式公寓没有太多差别。本质区别在于，酒店式公寓可将每个客房出售给投资者，投资者拥有产权，可自住、可出租、可转售，所以它是拥有私家产权的酒店，公寓式酒店却没有产权。不过大多数酒店式公寓，投资者在一定期限内只拥有客房的所有权，而没有经营权管理 酒店式管理。酒店式公寓属

15、于酒店的一种，同样提供各种酒店式的服务，如家居清洁、送餐、洗烫衣物、更换被单、叫醒服务，以及各种钟点等服务，就这方面而言，产权式酒店与酒店并无二致。由于酒店式公寓的公共设施均类似酒店，故可以彰显居住者的身份和气派。功能 兼具居住度假与投资两种功能。酒店式公寓既可以用来居住度假，也可以用来投资，或两者兼而有之。不同的购买者，想法有所不同，同一购买者，在不同的时段用途也有所不同。有的购买者纯粹是用来自住，有的则是用来投资保值与公寓式酒店的区别与公寓式酒店的区别 2003 年12月1日起实施的上海市城市规划管理技术规定中首次对“公寓式酒店”和“酒店式公寓”分别作出定义，并明确其区分与界定。规定中的名

16、词解释第13条明确写明：“公寓式酒店指按公寓式（单元式）分隔出租的酒店，按旅馆建筑处理。”第14条：“酒店式公寓指按酒店式管理的公寓，按居住建筑处理。”搞清这是两种不同性质的物业，酒店式公寓属于住宅类物业，公寓式酒店则是酒店类物业（非住宅）。两类物业性质不同物业性质不同，前者可拥有个人产权，可以居住、出租或转售。由于此类房子往往集中在一个或几个单体建筑内，便于某家机构或公司采用酒店服务方式进行统一管理，所以这种管理方式被冠名为“酒店式”。而公寓式酒店本质上是酒店类物业，整个物业只能由机构或公司进行投资再交由一家专业酒店公司进行管理。由于产权属于机构或公司的，当然不能将客房分割出售分割出售给个人

17、 5.1 房地产综合开发项目房地产综合开发项目工业园区开发模式；主体企业引导模式；工业地产商模式；综合运作模式。5.1.4 工业房地产开发项目工业房地产开发项目工业房地产工业房地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上的建筑物和附属物。工业地产开发常见的模式：工业土地界定 是住宅、商服和综合类用地外的第四种性质用第四种性质用地地。工业类用地上可建的建筑物用途通常包括：工业制造厂房、物流仓库和工业研发楼宇等。用地性质为5050年年。工业土地工业土地工业用地运营模式工业地产：工业地产：指在新经济、新型工业化背景下，以产业为依托、地产为载体的工业物业总称。工业地产之消费者主要客户为公

18、司、企业和个体经营者，而不等同于住宅项目中的个人、老百姓。工业地产是指在新经济、新型工业化背景下，以产业为依托，地产为载体，以工业楼宇、工业厂房、高新技术研究与发展用房为主要开发对象，集投资、开发、经营管理和服务等为一体的工业物业总称。工业地产之功能涵盖行政管理、生产加工、形象展示、物流配送、商务服务、商业服务、金融服务、生活服务、人才服务、科研活动、会展活动、休闲活动、会晤功能、销售功能等一切能产生经济效益的服务功能。工业地产界定工业地产的主要特征 政策主导性强、政策主导性强、专业性强专业性强工业地产受地方政府、经济、产业发展、政策等影响很大；工业地产和产业紧密联系，不同工业地产必须满足不同

19、产 业发展需求及功能要求；区域性强区域性强由于工业发展具有 很强 的聚集效应，不同区域具 有不同的主导产业，区域市场对工业地产需求一致性较强；致使工业地产在同区域的功能差别很小。投资大、投资大、投资回收期长投资回收期长 工业地产项目规模大，前期投入大；资金占用周期长，投资回收期限大于住宅房地产与商业地产；项目增值性项目增值性发展第三产业，实现二三产业联动，拓展项目收入来源；加强教育业、医疗卫生、文化业、科技和体育等行业的发展；优化产业配置，打造产业群；都将促使项目价值提升特点一特点二特点三特点四工业地产的主要物业类型工业地产的主要物业类型工业地产的主要物业类型种类种类物业特点物业特点分布区域分

20、布区域未来发展未来发展政策导向政策导向1 1、物流仓储、物流仓储选择交通比较发达地区，一般集中建设在靠近海港、内陆港目前主要分布于长三角、环渤海和珠三角区域中的主要城市及沿海开放城市未来物流仓储的市场需求量在年均增长20%以上，特别是陆路交通物流仓储政府扶持2 2、工业研发楼宇、工业研发楼宇选择在经济中心城市建设，一般在工业开发园区能够形成专业化、产业化分布于北京、天津、上海、苏州等主要城市国家鼓励自主研发，一般以国家主导为主，发展潜力较大政府扶持，且对高新园区有优惠政策3 3、工业厂房、工业厂房选址无特殊要求分布比较广泛，但在制造业较发达地区较集中随着世界制造中心向中国加快转移，市场供不应求

21、但目前政策对此类用地已限制开发模式分类工业地产主要开发模式工业地产主要开发模式模式模式定义定义主要特点主要特点备注备注1 1、工工业业园园区区开开发发模模式式在政府主导的前提下进行，通过创造相关产业支持政策、税收优惠等条件营造园区与其他工业地产项目所具备的独特优势，然后通过招商引资、土地出让等方式引进符合相关条件的工业发展项目基于区域经济建设、社会发展、百姓就业等各种综合因素考虑而设置，是促进区域经济发展的强有力的推动器。是目前中国各级地方政府最常使用的工业地产开发模式，也是我国目前工业地产市场的主要载体2 2、主主体体企企业业引引导导模模式式是主体企业进行的工业地产开发某个产业领域具有强大的

22、综合实力的企业，营建一个相对独立的工业园区；在自身企业入驻且占主导的前提下，借助企业在产业中的强大的凝聚力与号召力，通过土地出让、项目租售等方式引进其他同类企业的聚集，实现整个产业链的打造及完善主体企业引导模式严格意义上来说并不是单纯的房地产开发，其主要是围绕主体企业进行的开发运作，是企业产业链的打造及完善。3 3、工业地产商模式、工业地产商模式房地产投资开发企业在工业园区内或其他地方获取工业土地项目，在进行项目的道路、绿化等基础设施建设乃至厂房、仓库、研发等房产项目的营建，然后以租赁、转让或合资、合作经营的方式进行项目相关设施的经营、管理。获取合理的地产开发利润全球最大的工业房地产开发商普洛

23、斯即是模式代表。具体由普洛斯打造一个设施平台，吸引物流企业入驻，普洛斯只作房地产投资开发和物业管理，日常物流业务仍由客户操作，其本质是仍是房地产开发商4 4、综合运作模式、综合运作模式是指对上述的工业园区开发模式、主体企业引导模式和工业地产商模式进行混合运用的工业地产开发模式。按地产开发模式进行，从取地开始，到施工建设，最后通过转让、租赁、合作经营等方式回收资金，实现利润。土地获取收益获取工业地产商开发模式流程施工建设工业园区获得工业土地其它途径获得道路、绿化建设基础设施建设厂房、仓库、研发租赁、转让合资经营合作经营类似于住宅开发模式详细了解区域产业发展现状及趋势适当包装及推广前期工作工业地产

24、商模式重点说明案例3 普洛斯 苏州普洛斯物流园苏州普洛斯物流园是普洛斯进入中国后建立的第一个物流园，它是2004年4月，普洛斯和苏州物流中心有限公司签订合资协议，共同开发与管理。作为苏州工业园区唯一的物流园区普洛斯（苏州）物流园总投资3亿美金，计划开发3平方公里，目前已建成330，000平方米国际标准的物流配送设施，已吸引30多家国内外知名的物流企业，制造商和零售商入驻。工业地产盈利模式以土地溢价增值而获取利润投资开发商在完成项目基础设施建设后，进行项目主题包装与概念推广，实现项目中部分土地或整体土地的转让、出让房地产投资基金或其他专业工业地产投资开发商。通过长期持有经营收益或出售产品获利项目

25、投资开发商，或独立，或联合，进行项目的整体开发，通过已建成房地产项目的出租、出售或租售结合等方式，实现项目的收益。如美国普洛斯工业地产集团在苏州工业园区投资开发苏州普洛斯物流园。工业地产REITS对于工业地产和商业地产盈利模式，近来出现了一些新的探索，厂房信托，仓储信托等。将成熟物业打包为信托投资基金(REITS)，再将基金单位在海外资本市场公开发售筹集资金。非市场主流模式目前市场主流模式未来市场主流模式工业地产盈利模式商业地产盈利模式商业地产盈利模式u 对于开发商而言，可售可租盈利在于销售收入或者租金；u 对于运营商来说盈利主要在于以高素质、高标准的经营，以获取稳定租金和管理费为利润主要来源

26、；对于小业主来说u 开发商一是通过与制造商合作开发赚取适当开发利润，是自建再通过销售或者出租获取利润；u 运营商则以其专业的素质和优质服务赚取租金收人和管理费；小业主则是自己生产赚取利润，是出租获取租金回报。工业地产盈利模式工业地产盈利模式商业地产与工业地产盈利模式比较商业地产与工业地产盈利模式比较 工业地产与商业地产二者盈利模式具有很大的相似性。最主要的区别在于土地投入成本，工业地产成本远远少于商业地产，据统计，工业用地的基准地价只有商业用地的14，而实际出让价格，工业用地只有同类地段商业用地的15到110，甚至更低。从而投资门槛较低 这将是工业地产发展一个难得的好机会。当然由于工业地产后期

27、经营管理要求更加专业、更加复杂所以国内至今涉及工业地产开发商屈指可数。对于工业地产和商业地产盈利模式。近来出现了一些新的形式，比如商铺信托，商铺期权，厂房信托，仓储信托等。由于行业环境和相关法律法规配套并不是很完善。中国地产证券化也将是一个不断摸索和改进完善的过程。总的来说，地产证券化是一种趋势国外著名基金比如摩根士丹利、高盛、嘉德置地、普洛斯等已经把目光锁在了中国的商业、办公楼、工业等物业上。商业地产与工业地产盈利模式比较商业地产与工业地产盈利模式比较工业地产投资与价格的影响因素工业地产投资与价格的影响因素主要因素主要因素具体表现具体表现1 1、政策性因素、政策性因素工业物业的租售前景及价格

28、，直接受制于国家对区域内的产业发展政策以及当地政府对产业的优惠政策。2 2、地理位置、地理位置区域经济的发达程度、园区及周边的生态及产业发展环境、产品辐射范围等直接影响物业价格。3 3、配套设施及服务、配套设施及服务园区内周边的公共交通、配套服务设施的完善与便捷程度，园区是否享受优惠政策等影响物业价格。工业地产价格的影响因素工业地产开发风险分析工业地产开发市场风险较明显，由于政府土地政策调控、税收政策变化、客户门槛限制，单独以销售为目的的开发模式风险较大。经营风险：区域市场供应情况，供大于求造成的市场经营难度，形成的风险。政策风险：土地出让政策变化，招商、税收优惠政策的变化造成区域吸引力下降。

29、市场风险：产业转移导致区域竞争力下降，引起对工业物业需求的减少；产业升级及产业结构调整引起对物业需求变化。开发风险 经过20年的发展，开发区单纯做工业地产开发越来越不适应经济和社会发展的需要，部分开发区正在升级为产业型新城产业型新城，为工业地产探索出一条新路。开发区在中国的经济发展中充当了高新技术转化基地，引进外资，产业升级等角色，在促进产业聚集，经济发展，解决就业的同时，聚集大量的人流，物流，信息流，资金流，适时发展居住和其他各种城市功能居住和其他各种城市功能，走产业型新城的道路是最佳的选择。工业地产发展趋势“产业型新城开发时代产业型新城开发时代”来临来临政策将强调市场对工业用地的配置作用，

30、促进工业地产价格政策将强调市场对工业用地的配置作用，促进工业地产价格回归到真实价值。回归到真实价值。工业用地即将进入“市场调配资源的时代”,而不是以政策为主导对资源进行调配。这就使工业用地出让逐渐走向市场化，使土地价格能够真正反映市场供求关系。国外地产巨头携手投资基金联合进入将成大势，操作方式将国外地产巨头携手投资基金联合进入将成大势，操作方式将不断创新。不断创新。2005 年年末新加坡丰树以1.2 亿元收购浦东空港欧罗物流园项目，去年年初全球排名第二的工业地产开发商AMB 成功收购了靠近虹桥机场的物流地产项目等等，已经有越来越多的外资瞄准并开始发力中国工业地产市场。海外投资机构开发模式可以分

31、为两种：一是定制开发，根据客户需求制定厂房标准，反租给客户;二是带租收购，收购一些带有租约的好的工业物业产品。这两种模式共同点是长期持有物业，待价而沽等待上市，通过REITS包装上市，融到大笔的资金。由于国内全面产业转移和发达地区总部经济的规模形成，由于国内全面产业转移和发达地区总部经济的规模形成，投资热点区域将不断扩大，更多城市将得到发展机遇。投资热点区域将不断扩大，更多城市将得到发展机遇。工业地产逐步向产业地产升级过度。工业地产逐步向产业地产升级过度。产业地产开发将进入产业地产开发将进入“产业型新城开发时代产业型新城开发时代”5.2 房地产转让项目房地产转让项目5.2.1 房地产转让项目概

32、况房地产转让项目概况房地产转让项目的含义房地产转让项目的含义 是指房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方式将其房地产转移给他人的行为。城市房地产管理法城市房地产管理法规定，房地产转让时，房屋所有权和该房屋规定，房地产转让时，房屋所有权和该房屋所占用范围的土地使用权同时转让。所占用范围的土地使用权同时转让。房地产转让项目的基本类型房地产转让项目的基本类型 根据房地产转让对象的不同分 根据土地使用权的获取方式不同分 根据转让的方式不同分房地产项目转让的政策规定房地产项目转让的政策规定 城市房地产管理法规定，以出让、划拨方式取得土地使用权的转让房地产时，应分别符合相应的条件。5.2.2 土地开发阶

33、段转让的项目土地开发阶段转让的项目土地开发阶段转让的项目属于地面上无建筑物的房地产转让，主要是土地一级开发过程中土地使用权转让。项目的基本特点项目的基本特点 必须是出让土地使用权；必须是出让土地使用权；必须符合转让条件；必须符合转让条件；转让后的限定条转让后的限定条件（符合出让合同、全部转移、年限）件（符合出让合同、全部转移、年限）转让的基本流程转让的基本流程 土地转让申请初审填写表格审查、呈报缴款、取件发生的主要税费发生的主要税费 土地转让的出让方缴纳的税费（营业税、城市建设维护税、教育附加费、印花税、土地增值税等）土地转让的受让方缴纳的税费（契税，印花税，交易手续费，土地证工本费，交易成本

34、如评估、勘测、公证、场地等）此外还包括等费用。当前，为防范土地投机行为，对土地使用权转让控制较为严格。当前，为防范土地投机行为，对土地使用权转让控制较为严格。5.2.3 房地产在产品阶段转让的项目房地产在产品阶段转让的项目房地产在产品阶段转让项目，一般指已经批准立项，取得完备的土地使用证，并在土地上做了一定投资，完成了土地上的通平、勘探、设计等基础工作，经过报建批准，取得施工许可证，具备开工条件的建设工程项目。项目基本特点项目基本特点（1 1）法律关系的主体是特定的法律关系的主体是特定的 转让方和受让方应具备法律规定的房地产开发经营资格，具有相应的资质等级证书；以出让方式取得的土地使用权的还需

35、符合其他相关转让条件；（2 2）转让的标的是正在建设中的项目，拥有转让的标的是正在建设中的项目，拥有土地使用权证土地使用权证而没有房屋所而没有房屋所有权证有权证 实质仍是土地使用权的转让，区别体现在转让范围、转让价值及权利义务上；最主要的不同在于项目转让了土地使用权，还转让了与土地使用有关的各项政府批准文件所产生的各种权益和相关义务转让的基本流程转让的基本流程项目土地使用权为划拨取得的，应办理土地使用权出让手续项目土地使用权的变更登记手续房地产开发项目转让的备案手续，具体向房地产开发主管部门办理；建设工程规划许可证及建设工程施工许可证的更名手续，具体向规划部门和建设管理部门办理其他需要办理更名

36、或备案的手续备案问题：备案问题：转让合同备案 转让人和受让人自土地使用权变更登记手续办理完毕之日起3030日内日内，持房地产开发项目转让合同到房地产开发主管部门备案，涉及项目建设单位转移以及转让方已签订的合同的效力。备案过程中，房地产主管部门审查的内容（P70）未经备案或未按规定期限办理备案手续的房地产转让行为无效。房地产产成品阶段转让项目是房地产开发项目建设完成后，土地使用权证书和房屋所有权证书齐全的项目。项目的基本特点项目的基本特点 转让、受让双方必须具有合法资格；转让、受让双方必须具有合法资格；转让的标的是已经竣工验收的房地产产成品，房地产转让以转让的标的是已经竣工验收的房地产产成品，房

37、地产转让以房屋所房屋所有权和房屋占有范围内的土地使用权有权和房屋占有范围内的土地使用权为客体。为客体。转让的基本流程转让的基本流程 签订转让合同提出申请、申报成交价格文件审查成交价格核实缴纳税费核发过户单办理产权过户手续，领取房地产权属证书发生的主要税费发生的主要税费 转让的出让方缴纳的税费：（营业税：成交额的5%；城市维护建设税：营业税额的7%；教育费附加：营业税额的3%；土地增值税；交易手续费等）转让的受让方缴纳的税费（契税：成交额的3%-5%、印花税、交易手续费、权属证书工本费、交易成本如评估、勘测、公证、场地等）5.2.4 房地产产成品阶段转让的项目房地产产成品阶段转让的项目根据城市房

38、地产管理法规定：下列房地产不得转让：未依法登记领取权属证书的房地产；有争议的房地产；未经其他共有人同意的共有房地产；已被依法收回土地使用权的房地产；司法机关和行政机关依法裁定，决定查封或者以其他形式限制房地产权利的房地产5.3 房地产项目定位房地产项目定位5.3.1 房地产项目定位的含义房地产项目定位的含义（1）房地产项目定位）房地产项目定位：指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产

39、品市场定位的过程。注：注：房地产项目定位房地产项目定位是为寻找房地产项目的核心控制力和稳定利润点，使项目具有独特的市场定位，进行分析和科学的决策；定位内容定位内容：目标客户群定位、产品定位、市场定位、区域定位、功能定位、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位、形象定位、建筑风格定位（居住、商业、工业项目定位依据）包括住宅项目，商业项目，写字楼项目，工业项目等（2）房地产项目定位重要性1可以掌握房地产市场需求变化态势，预见拟投资开发项目是否可行，房地产产品的变现能力及市场竞争力如何2有利于企业建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器，使产品获得稳定销路3市场定位决策是企业制定市场营

40、销组合策略的基础5.3.2 房地产项目定位的原则房地产项目定位的原则与企业发展战略相一致符合市场需求协调发展原则原则符合城市规划效益最大化5.3.3 房地产项目定位的流程与基本内容房地产项目定位的流程与基本内容（1）项目定位的基本流程确定方案确定方案测算租售价格测算租售价格项目初步设计项目初步设计筛选目标客户筛选目标客户明确用途功能明确用途功能确定开发理念确定开发理念项目定位项目定位（2）项目定位的主要内容5.3.4 房地产项目定位的准则房地产项目定位的准则受众导向准则 成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需要相吻合差别化准则 哪些方

41、面可以成为楼盘定位差别？个性化准则 赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性客户细分的一般类型u置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型、改善型置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型、改善型、投资型、投资型u家庭类型：单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同堂、空巢家庭类型：单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同堂、空巢家庭家庭u收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入u职业类型：政府公务员、工商界人士、自由职业者职业类型：政府公务员、工商界人士、自由职业者u其他类型：教育程度、年龄、原住地其他类型：教育程度、年龄、原住地 万科的客

42、户细分类型u价格敏感的务实之家u注重自我享受的社会新锐u注重子女成长的望子成龙家庭u关心健康的老龄化家庭u彰显地位的成功家庭市场细分 开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。人口细分人口细分：年龄性别、收入、职业、所受教育、宗教信仰、社会阶层、家庭成员、家庭生命循环根据地理因素细分定位：根据地理因素细分定位：潜在购房者地理分布状况心理特征细分定位：心理特征细分定位：购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？个性：消费者个人的性格特征（内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等），影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好

43、。生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型等。生活方式：对消费、工作和娱乐特定习惯和倾向性的方式。根据消费行为因素：根据消费行为因素：购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等市场选择 目标市场目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。目标市场选择应该考虑的因素目标市场选择应该考虑的因素：市场规模、资源条件、环境条件、政策性因素、盈利性因素、风险性因素目标市场选择的模式

44、：目标市场选择的模式：单一市场集中化单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。选择专业化选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在

45、其他细分市场上继续盈利。产品专业化产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。市场专业化市场专业化 企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。全面覆盖全面覆盖 企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。大量定制大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可

46、以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。房地产项目定位的方法房地产项目定位的方法市场调研法市场调研法市场调研法市场调研法其他方法其他方法其他方法其他方法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法经验分析法经验分析法经验分析法经验分析法5.3.5 房地产项目定位的方法房地产项目定位的方法项目定位的三维方法项目定位土地维度（地利）市场维度（天时）开发者资源维度（人和）5.3.6 房地产项目定位的修正房地产项目定位的修正房地产项目定位修正的必要性房地产项目定位修正的方法案例分析：三亚房地产市场定位1.1.三亚背景简介：三亚背景简介：三亚市位于海

47、南岛最南端，地理坐标位于北纬180934183727是中国最南部的滨海旅游城市。其因三亚河（古名临川水）有三亚东西2河至此会合，成“丫”字形，故取名“三亚”。被联合国誉为“世界最适合人类居住的城市”。中国唯一的热带滨海国际旅游城市。是中国唯一的国际旅游岛项目。北纬18度，是地球上最神奇的地理区域之一，只所以说它神奇，原因就在于这个区域是地球上最适于度假的地方。而三亚是中国唯一处于这一地带的城市。纬度线上的城市：夏威夷、迈阿密、加勒比海、巴厘岛，仰光。城市比较：深圳，广州，海口，三亚 三亚市民分析：三亚市民分析：平时三亚本地人口只有5万人，海南其他地方来三亚的移民是10万，外地人口（大陆）75万

48、，其中东北人占50万，湖南人10万，其余就是其他省的外来人口。每个省市的人有自己的活动圈子。三亚房地产定位：三亚房地产定位：由于大部分外来人口是度假性质，因此三亚大部分房产定位为候鸟度假房候鸟度假房。因为需求量是最大的。三亚土地拥有性质多样化：三亚土地拥有性质多样化：军队，农场和国家，国家，农民,军队用地可以不受规划限制，军队土地卖给开发商，军队拿钱。北纬北纬1818度度假模式度度假模式要真正理解要真正理解1818纬度的气候特点，才能实现真正的成功投纬度的气候特点，才能实现真正的成功投资资1.1.三亚度假房的主要客户：三亚度假房的主要客户：（1）客户主要群体：政府高官，企业主，暴发户，金领等（

49、2）适合老年人居住，买房和住房人存在差异（3）买房人全是外地人,消费者全国化特点2.2.商业地产和住宅地产的年限很灵活商业地产和住宅地产的年限很灵活（1）住房的周期性（2）渡假性质决定了对产权证要求不一样，18-30年，内地是70年。（流动性大）（3）房租，酒店价格季节波动大。主要以酒店出租和委托出租为主的租房模式。3.3.建房特点建房特点（1）房地产修建不受时间限制，一年四季都可以修建；（2）三亚房地产没有限购令。三亚没有别墅用地修建的限制（土地利用率）；（3）几乎没有清水房，精装修，拎包入住，适应度假的全国消费者；（4）房产依海而建为主，看的见海的价格翻番（海景房），也是地区特色的彰显。综合开发转让定位关键术语关键术语关键术语关键术语复习思考题复习思考题复习思考题复习思考题1、房地产综合开发项目的类型有哪些？2、住宅房地产开发项目包括哪几类？3、土地使用权转让必须符合哪些条件？4、我国城市房地产管理法规定哪些房地产不得转让？5、如何进行房地产项目定位？