某房地产项目全程营销策划方案.doc

1、项目全程营销策划方案 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。目 录第一部分 前期发展策划1. 项目市场调查分析1.1宏观环境分析1.2 项目所在地房地产市场状况分析1.3 项目板块市场分析2.0 项目市场定位及总体思路2.1 项目竞争力分析2.2 项目竞争态势分析2.3 项目发展定位 2.3.1 发展商定位2.4 市场定位2.4.1 项目形象定位2.4.2 价格策略2.5 项目主题定位 2.5.1 主题概念 2.5.2 主题诠释 2.5.3 主题构筑要素第二部分 营销推广策划1

2、“金逸豪廷”总体推广背景及思路1.1推广背景1.2推广思路2“金逸豪廷”总体策划思路3. 项目推广阶段3.1推广出发点3.2分期推广模式安排3.2.1市场预告期3.2.2整体造势期3.2.3开盘引导期3.2.4 内部认购期3.2.5开盘强销期4.销售必备条件4.1法律文件4.2现场包装4.2.1售楼大厅4.2.2示范单位4.2.3工地围4.2.4户外广告牌4.3宣传造势4.4销售工具4.5销售策略5.媒体选择5.1广告媒体5.2自投媒体5.3媒体组合6.推售单位策略6.1目的6.2销售进度控制6.3价格策略6.3.1项目价格制定原则6.3.2确定项目价格的影响因素6.4销售渠道6.4.1现场销

3、售6.4.2房展会6.4.3联谊会7.造势活动及促销手段汇总7.1造势活动汇总7.1.1活动目的7.1.2活动分类7.2促销活动汇总7.2.1活动目的7.2.2活动形式8.销售计划9.费用预算9.1售楼处、现场包装9.2广告投放及媒体9.3销售费用第一部分 前期发展策划1. 项目市场调查分析1.1宏观环境分析和其它任何行业一样，房地产的健康、稳步发展与宏观大环境密不可分，对经济大环境的进行基本分析和预测，将有助于把握投资方向，树立发展信心，金逸豪廷运行期间约在20062007年间，现就该期间宏观经济环境预测分析如下：1.1.1 国民经济平稳发展根据新华社金融参考房地产参考及各媒体经济报道，中国

4、当前经济形势发展良好，国民经济内在的、自主的增长机制正在形成，经济运行开始出现良性互动局面，以投资为主带动经济总量增长，以消费结构变化促进经济结构调整，使经济发展进入了市场推进和政府调控良性互动的新阶段，对外贸易活力增强，产品国际竞争力增强。下一阶段的经济工作重点一是促进经济持续较快增长，积极完善消费政策和消费环境，扩大消费需求。二是增加农民收入。三是积极促进就业和再就业。四是进一步深化各项经济体制改革。五是继续扩大出口和利用外资。六是加强财政金融工作。从国家基本的经济政策来看，我国在20062007年期间，如果没有突变的国际形势，国民经济仍将保持持续平稳增长。1.1.2房地产业将进入结构性调

5、整近年来中国房地产业出现了局部过热的现象，高档物业开发过剩，房地产贷款增长过快，房地产融资过于依赖银行，造成银行风险过大，通货膨胀的压力增大，因此，国务院副总理曾培炎在全国房地产工作会议上说，中国将重点发展经济适用房和中低价位普通商品住房，主要措施是严格控制土地供给与审批制度，加大个人房信贷款力度和管理措施，调整银行贷款政策。在2006 2007年间，中低价位的商品房将成为市场主流。实力雄厚的房地产商进一步扩大市场份额。1.1.3 金融相关政策稳健由于国家目前的经济政策还是以拉动内需、刺激个人消费为主，加上东北老工业区改造、西部大开发以及三峡等大型基础建设均需要大量资金支持，因此，近年来利率上

6、调的机率不大。央行2003年上半年报告中，货币政策的基调是“人民币存贷款基准利率将保持基本稳定”，“人民币汇率的基本稳定”。面对人民币升值的压力，中央的态度是：保持人民币汇率基本稳定，完善汇率形成机制，采取综合措施缓解人民币升值的压力。 结论：宏观经济环境稳定，利率波动不大，有利个人住房信贷，中低档楼盘开始增量，市场资源进一步集中在大型地产商手中。房地产业进入结构性调整，整体楼价向下。1.2 项目所在地房地产市场状况分析1.2.1 中山市房地产市场现状剖析（市区） 中山市房地产市场目前呈现出以下特点：2005年1-10月房地产市场概况1.2.1.1、2005年1-10月商品房施工、竣工面积及销

7、售面积（数据来源中山统计局）：指标名称1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月商品房施工面积（万平方米）-3881累计54.221.7426.9535.5556.2121.8970.1359.92商品房竣工面积（万平方米）-1867累计8.358.5827.6924.929.1822.8315.3320.45商品房销售面积（万平方米）1573累计6.6112.8319.7113.7725.9230.1417.8211.07 注：2月份数字为1、2月份的累积数字。(2005年1-10月商品房施工、竣工面积及销售面积走势图)施工面积由上图可见，项目一般会选择在1、2月份立项、报建、施工，赶在年中

8、销售旺季到来时推出市场。由于05年3月起报建费上涨，因此许多项目都赶在报建费上涨之前报建，导致1、2月份施工面积有一个大幅度的提升。3月份报建施工的部分将在06年左右竣工，导致06年供应量集中放大。1.2.1.2、2005年1-10月商品房销售额：指标名称1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月商品销售额（亿元）1.853.765.893.326.348.625.614.62（单位：亿元）据统计显示，2005年1-10月，我市房地产开发完成投资58.78亿元，比去年同期增长17.72%，中山商品房累计开发面积逾300万平方米，销售面积311万平方米，创历史最高水平,住宅销售面积134.85万

9、平方米，比去年同期增长72.96%，商品房屋销售额43.33亿元，比去年同期增长80.11%，住宅销售额35.89亿元，比去年同期增长92.20%，批准预售面积为202万平方米，商品房供销比为1：0.65，商品房空置面积22.38万平方米，占总供应量的12.7%，供求基本保持平衡。2005年号称中山楼市政策年,各类土地政策和金融政策不断,但我们从图上可以看出, 除在6月份交易量出现短期调整之外，八九月份持续走强，并攀上新的高峰。可见政策对于楼市的调控作用并不十分明显，这在某种程度上说明中山楼市以自买自住的自住性需求居多，投资性成分较少。其主要特点表现在： 房地产投资逐月升温 增速放慢10月，港

10、澳台和外商企业完成投资6.87亿元，同比增长28.65%；内资企业完成投资51.91亿元，同比增长16.41%，其中民营企业投资为45.93亿元，占全市房地产开发投资的78.15%，同比增长16.92%。从土地供应量来看，根据中山市国土资源局的统计数据显示，一至三季度，累计土地转让面积717.7万平方米，较去年同期增长23%，到第三季度为止，楼盘成交宗数累计24383宗，较去年同期增长9.5%，销售金额累计82亿元，较去年同期增长30.8%。楼市均价为3017元/平方米，相比较04年楼盘均价2795元/平方米，增长幅度不超过7.4%。中山楼市去年开始的销售快速增长势头得到抑制。仅05年1至6月

11、份，中山商品房成交宗数为15134宗，比上年同期的14426宗增长仅为5，成交面积166.9万平方米，比去年同期的155.3增长7.5，成交金额为50.3亿，比上年同期的41.6亿，增长20.9。增长速度明显放缓,楼市向着良性健康的方向平稳发展。 房屋施工稳步增加1-10月，全市施工面积734.74万平方米，同比增长17.29%。其中住宅、办公楼、商业营业用房和其他用房施工面积分别为551.97、11.16、115.43和56.18万平方米，同比增长19.88%、20.80%、0.71%和33.34%。 商品房屋销售量逐渐放大1-10月，商品房屋竣工面积175.98万平方米，增长78.24%，

12、其中，住宅竣工面积为144.91万平方米，增长94.91%；商品房屋销售面积153.60万平方米，增长60.56%，其中，住宅销售面积134.85万平方米，增长72.96%；商品房屋销售额43.33亿元，增长80.11%，其中，住宅销售额35.89亿元，增长92.20%。 镇区楼市持续领舞 楼市发展重心向下05年中山镇区楼市供应量达81.73万平方米，总量是城区的2.5倍。其中仅05年上半年中山市建设局公布的资料显示，商品房开工面积城区仅为67.63万平方米，而镇区商品房开工面积则达到112.08万平方米，在04年以前的销售排行中，城区多个项目占据销售榜的前十名，但自05年以来，占据主要位置的

13、基本上是镇区盘，中山房地产的发展重心由城区转移到镇区。 城东楼市热力不减在城市东移、广珠轻轨过境等利好刺激下，城东楼市近年发展迅速，楼价也不断走高（去年该区域的主流价格在3000元/以下，但今年主流价格已达3000元/以上）。大盘（如尚城、聚豪园）的不断涌现，使城东的居住氛围日益浓厚，居住环境日渐成熟，深受外来人员和年轻白领追捧。 促销不再是唯一法宝 消费者不再仅因优惠而心动我司年前曾针对各楼盘的促销活动进行详细市场调查，发现目前各地产商的销售阶段还是楼花为主。此时急于在成为现楼前出货，但并没有推出大型的促销活动，只是推出少量一口价单位，或在售楼现场有9.8折左右的折扣不等，而这些优惠还只是针

14、对未交楼的楼花执行，较多成为现楼的楼盘没有折扣。从这里可以看出消费者的日渐理性，不会因一时优惠就匆匆下定，可见促销将不再是营销的唯一法宝。 面积在100-120的房型受追捧 城区户型增大据行业有关资料显示，中山置业者以面积在100-120的房型需求最大，约占44%；其次是面积在120-140的房型，占20%；80-100与140-160的房型需求分别占15%、11%；70-80的房型需求相对较小。因此，面积在100-120的三房备受广大置业者的追捧，并成为中山的热销户型。在02、03年，市区所推出的户型讲实用性，60-80平方米的做两房，90-120平方米的做三房。而到04年，万科城市风景、朗

15、晴轩等盘三房面积均在110平方米以上，最大的达到138平方米。镇区盘在楼盘质素、客户定位与城区尚存在一定差距，户型设计仍以实用性为主导。 各地产商品牌意识增强，开发水平、营销水平大幅提高，推广规模与力度空前； 外地著名品牌如万科、中海进驻中山1.2.2 市区房地产市场未来走势预测 (2006-2007) 产品面积在100-120的三房将成为下一阶段主流产品和主要的竞争领域。社区化的楼盘更受欢迎。 价格市场的饱和及供应量不断增加，将导致整体市场价格渐趋平稳，这一点在中高端产品市场上表现得尤为突出。面积在90120平方米之间的中、小户型，单价在20003000元/平方米，总价25万左右，首期48万

16、，月供10001500元的楼盘项目市场空间比较大。 竞争市场竞争将更为激烈，重点将围绕品质和性价比上做文章。 消费群体：根据中山市统计局统计数字，本地城区户均居住面积已约达100平方米，城区人均居住面积约达30平方米，农村人均居住面积约达34.2平方米。中山楼市已经进入了二次置业时代。中山市房地产第一轮消费主体是一部分先富起来的高收入群体，为自己购买的住房，政府机关企事业单位购买大量福利房，在20世纪90年代前8年也居于消费主导地位。第一轮的消费主体无疑最先成为二次置业者，他们看到日新月益的楼盘，无论是规划、环境、物业管理都越来越进步的新楼盘，也步入二次置业的新阶段。经福利分房的公务员群体也开

17、始通过自己的选择购房，也算是进入“二次置业”阶层。大批在乡镇以及城郊地带自建房的人士，大都具有较强的经济实力，为了寻求社区的安全感和归宿感而重新选择质素高的社区。目前市场中具有购房需求的将是大量用于自住为改善居住品质的二次置业者和满足成家基本需求的新婚人群。1.3 项目板块市场分析1.3.1 板块房地产市场竞争状况及分析 中山市区各板块竞争状况： 北区板块北区片区的总体特征教育地产带动片区效应：该区域范围内有市重点中学华侨中学北校区，省一级学校中山市实验小学，石岐区第一小学，中港英文学校，阳光花地幼儿园等。老城区配套成熟置业之选：旅游综合商业广场大信新都会，汇集品牌商家：大福源，置禾超市，麦当

18、劳，屈臣氏，国美电器等，石岐购书中心，石岐影剧场，夏威夷水疗馆，著名食街厚兴食街，饮食名店张溪，人民医院。房地产市场发展比较成熟：北区房地产市场开发时间较早，开发的楼盘数量比较多，已经形成了良好的居住氛围。附注：北区市场上在售楼盘总建筑面积有76万平方米，但这些在售楼盘实际上可售的面积远远小于这个数，因为北区的在售楼盘都处于后销期阶段，目前基本上没有新开发的楼盘。据粗略统计，目前在售的楼盘建筑面积大约在12万平方米。市场上的需求量。北区楼盘的供应量仅次于东区，但其市场需求量却十分畅旺，基本上没有出现滞销的楼盘和烂尾楼的现象。随着老城区配套成熟、教育地产带动片区效应和商业氛围的浓郁，选择在北区置

19、业的人群呈显增长势头，从北区二手商品房市场交易异常活跃就可见一斑。未来北区楼房的需求量依然很大。北区楼房需求特征： 客户构成比较复杂，附近二次置业的居民，为子女就读名校而入住北区的客户，附近工作的管理层、中高级职称的技术人员，还有本区域内的个体经营客户。 老城区配套成熟和名校效应是吸引客户的主要因素。 主要以居住类型为主，存在投资客户，但是所占的比例不大。未来北区土地供应量和开发量：由于北区可开发土地十分有限，未来北区的城市框架将向港口方向拓展，房地产发展格局将向港口方向发展和进行旧城区改造工程。目前大信新都汇已经在大信新都汇在东明桥河的对岸购买下996亩用地，项目名海岸家园，于3月18日开售

20、，价格由32003500元/.此外还打听到番禺一家地产商亦在此附近购买下一幅地皮，略比大信新都汇那幅地小。未来一两年内延东明桥方向将有两个大项上市。北区目前物业类型分析北区调查统计的已售和在售楼盘共十六个项目，其中纯为多层项目共有十个，小高层与多层混合型项目共有五个，纯为小高层项目仅一个。此外，还有两个别墅项目，分别为清溪别墅、和永怡公司开发少量别墅，逐渐向小高层发展成为一种趋势，开发商由于地价上涨（特别是好地段）而通过增大容积率追加利润，目前不少消费者认为带电梯的洋房档次更高，住电梯洋房是身份的体现。按楼价划分档次，多层楼价：低档2500元/，中档2850元/，高档3250元/；小高层楼价：

21、最低价格3000元/，其次有3250元/、3450元/、3600元/不等。 东区板块东区片区的总体特征市政规划配套完善：孙文东路片区紧靠中山政治文化中心，成为中山的行政、文化、经济中心、配套完善而且居住环境相对优越，许多人把在东区购房睇成是“有面子”的事情，在中山房地产潜在消费状况调查表明，选择东区的消费者占46.94%，远远高于排名第二的原北区（14.23%），从调查显示，中山消费者很注重房屋地段，对价格和生活配套设施则较为关注，而对交通状况，小区规划和户型的关注度相对较低。市政规划东移带动开发：中山城区逐渐东移，火炬开发区将成为中山城市的副中心，因此中山城区的城市框架大大地扩大，随着市政规

22、划利好，众多政府机构向东转移，市政配套迅速完善起来，而目前中山老城区的土地已经成为稀缺资源，可开发利用的土地已经很少，住宅顶目只有转向周边区域，从兴中道以东区域已成为中山房地产开发的热点。附注：东区的楼房供应量在众多区域中居首位，市场上的需求量旺盛，但近年来也存在不少滞销楼房，如东逸豪庭、半山翠苑、富豪山庄、荔景湾豪苑等。此外还有新开发的楼房，如颐和山庄、彩云居、高云台等。市场上的需求量东区是中山政治文化中心，成为中山的行政、文化、经济中心、配套完善而且居住环境相对优越，许多人把在东区购房睇成是“有面子”的事情。正因为地段优势，不仅成为消费者的热门追捧的置业之地，而且吸引众多房地产商入驻，市场

23、上体现出了供需两旺的局面。但今年以来，东区房地产销售速度明显放慢，变相降价促销手法多样，整体上东区呈现出市场饱和的迹象。随着东区房地产经过多年来的发展，市场上消化一定的客户；房屋供应量居高不下，房价相对高昂，而且相当部分是大房型面积，楼房的总价高，导致与客户消费能力，消费结构不相符合；东区一两年来，小楼盘在市场上所占的比例居多，小楼盘不可克制的一个问题是后期管理的投入与收益的矛盾比较突出，加上小区内可塑造的绿化、休闲娱乐的空间少，理性的消费者或二次置业的客户考虑购买的可能性较少；东区市政工程向东移的趋势，降低其地段价值，同时周边郊区化的房地产市场日渐成熟，在性价比的基础上，选择的空间更多。以上

24、因素是东区目前房地产销化放慢的主要原因。东区与北区相比较，反而北区所占的优势更多，原因是北区教育体系带动房地产发展更加持久。东区楼房需求特征： 本区域的地段是吸引客户的主要因素 客户构成中，聚集政府部门或事业单位的公务员，中山市本地居民，外地来驻在中 山办事的派安差，镇区有强烈愿望向往城市居住的居民。 地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群。 近年来东区房地产市场出现供过于求，需要更加细分市场。如彩云居、康星顿、颐和山庄、水云轩等都有目的性地针对市场某一类客户群，而设计出富有个性的产品。未来东区土地供应量和开发量东区城市架构将向火炬开发区和博爱路方向延伸，目前市政工程大量东移，目的就是使城

25、市的辐射覆盖更大的范围。在东区与火炬区的交界处，可开发的土地面积比较大，其中内蒙古自治区地产商家鄂尔多斯已经在绿茵丽都购买下一幅地皮，目前处于前期规划阶段。在博爱路方向，除沿博爱路两边集中了几家房地产外，向博爱路朝南方向可开发的空间也比较大，其中有代表性房地产商就是昌生地产，等开发完金叶豪苑后，将于此范围内开发一个160多亩的项目。东区目前物业类型分析东区调查统计已售和在售二十六个项目中，高层项目占三个，小高层项目占十三个，多层项目占七个，多层和小高层混合型项目占三个，其中多层项目多数属早期开发。东区开发的楼盘建设用地的规模普遍不大，而容积率几乎都超过2，小区内的活动空间配备不足，人均分配的配

26、套设施远远不能与城区人均住房面积30.03相匹配。楼房价格按近三年划分，多层：低价2100元/，占的份额很小，中档价位3000元/，高档价位3500元/；小高层或高层：低价位3000元/，中档价位3600元/，高价位4100元/，其中东区中档价位的楼房数量偏多。 博爱路板块博爱路片区的总体特征博爱路聚集的楼房素质均比较高，被大多数人们认定为高档楼群。之所以被认为高档楼群，有如下几大优势：地理位置的优势，博爱路是中山的三大交通主干道，交通非常方便，博爱路可以直接连通东区、西区、南区，连接南部各乡镇的桂山公路也与博爱路交接；自然资源的优势，该地段汇聚了孙文公园、中国电信公园、紫马岭公园、长江旅游风

27、景区、沿博爱路两路边的宽阔的绿色长廊等良好的自然条件；高档配套设施优势，中山市名校中山市第一中学高中部，博文学校，中山市体育馆，全面健身广场，中山市文化艺术中心，大型休闲活动广场等；知名房地产公司推动，集中打造高端产品。例如雅居乐、盈丰创建、新龙基等知名地产公司。 西区板块西区片区总体特征西区交通便捷，主要交通干线有105国道，广珠公路，博爱路，岐江公路，中山一路，富华大道等，交通枢纽有市汽车站、市长途汽车站、市公共汽车站，构成立体交通网络，是外地进入中山市区的要冲之一，又是中山商贸对外辐射的一个重要区域。因而其地段形成独具特色的经济，目前西区饮食商户有130多家，汽车经销商户30多家，货运物

28、流商户50多家，专业批发市场，大型的综合性批发市场和商业广场20多家；为配套商业发展，西区还拥有富华酒店，国际酒店，富洲酒店等多家酒店，中山兰桂坊酒吧街也聚集中山多家知名酒吧，成为中山市民生意洽谈、休闲娱乐的一大去处。西区与其它区域相比，商业前景更为看好，这是各业界普遍认同的。商业繁荣所带来巨大的经商人流和就业人口，意味着巨大的住房需求和投资机会。从西区现有住房数量来看，西区的房地产市场发展空间，还远远未达到一个市场饱和点。沙朗于1999年划归入西区，行政上沙朗归属西区，但中山市本地居民的观念上却依然把沙朗看成一个镇区，而且对沙朗落后面貌的印象在短时间内难以消除。伴随着沙朗经济、治安、卫生等各

29、方面建设都搞上来，才能消除人们的偏见。西区的需求量西区原先是中山城市的郊区，房地产业和其它产业一样基本上是一片空白，因此房地产业发展相对北区、东区发展较滞后，从西区现有房屋的数量可见这一事实，西区是从去年以来，商品房才出现较大的供应量。与其它区域相比原西区房地产市场的需求量处于一种不温不火的状态，早期长洲实业开发的一系列工程，其中有不少属于安居工程，能够真正证明长洲实业开发成功，只能以翠景湾为例子。另外在西区还有两个外地进入的房地产商，分别为港资项目柏景台和珠海投资的项目蓝波湾，而这两个楼盘却戏剧性地出现了滞销状态。同一地段的另外两个楼盘如日升华庭和瑞安花园却由于价格比较低，推出市场很快就被消

30、化掉。西区的另一端市场城乡结合部沙朗，沙朗居民集中居住的面积虽然并不是很大，但沙朗已售的商品住房和在售的商品住房数量并不比原西区少。随着西南板块的撬动和配套设施的日益完善，西区整体居住环境将有较大的变化，同样人们选择在西区置业的观念将会有较大的改观。西区未来的房地产市场前景看好。总结西区需求的特征： 原西区最大的目标客户主要是附近的个体工商户和在此工作的人群，西区房地产业和其它产业基本上同时发展起来的，而房地产具有基础性和先导性的产业，早期这类目标客户群的消费能力，大多数只能处于“安居”的水平，因而早期房价以中低水平比较容易比市场接受。 虽然西区与石岐区仅一河之隔，而且紧邻繁荣市区，但中山市本

31、地居民，如石岐区，东区的居民选择西区置业始终所占的比例不大。 西区商业氛围良好，第三产业发展势头迅猛，房地产市场将进入自住型和投资型两相活跃的良好局面。 市场细分工作做得更细，小户型和大户型产品错位组合，既适合不同层次客户群需求，又避免过激的市场竞争。未来西区土地供应量和开发量西区房地产市场起步较慢，可供开发的土地多，朝南至博爱路一带，储备的土地量过1000亩.紧靠蓝波湾处，长洲实业拥有一幅土地，但面积不是很大，大概60亩左右。此外长洲实业在翠景湾背后，狮窑河对崖储备大量土地，同时了解到，未来西区办事处将搬迁于此，未来几年内这是西区房地产市场的一大亮点。在彩虹规划区，今年九月份挂牌出让两幅商住

32、用地，建筑用地面积分别为70463.9，99951.6。其中70463.9这幅用地已经由宝丽房地产发展有限公司买下，成交单价44.89万/亩。在金沙花园附近，金怡苑房地产公司已经购买下一幅商住用地，面积大约100亩（据了解到将比现在的金怡苑大几倍），准备在今年底或明年初动工。毗邻广浩华庭，共有三幅地块对我们三百亩商住用地构成威胁，分别为金沙股分有限公司78亩和110亩两幅商住用地，长洲实业100多亩商住用地。除此之外，昌生地产也有意向在沙朗寻找适合开发的土地。仅彩虹规划区至沙朗一带，按1.5容积率来计算，未来两三年内市场供应量将达多少万平方米，不言而喻，市场竞争将进入一种白热化状态。西区物业类

33、型分析原西区新开发的项目多以小高层洋房为主，投资性比较明显的项目有柏景苑，名仕天地，创兴广场，仅创兴广场为多层住宅。而沙朗一带则以经济实惠型的多层住宅为主。按楼价划分，多层：低价1750元/，中价2050元/，高价2500元/。高层：低价2700元/，中价3000元/，高价3300元/。 南区板块南区片区总体特征南区的经济发展一直受到交通障碍的影响，在中山中心城区的东南西北四个区域中，南区的经济是最为落后，加上早期房地产开发失败带来的负面影响，在本地居民的印象中，南区是一个郊区，不是很适宜居住。潜在购房者选择的南区作为理想购房区域仅占5.53%。随着万科和雅居乐两大地产巨头的入驻，轮流的强势广

34、告宣传和形象宣传，把人们的注意力牵引至南区，让更多人了解和认识南区。同时影响南区政府的规划，南区结合中山市的整体规划，整合了物流，旅游，工业，餐饮，汽车配件及房地产等行业，重新调整产业发展模式，提出了四大组团式发展平台：一、从渡头西区延伸至树涌工业园的西环工业板块；二、以生态旅游为核心的中环生态旅游区；三、以全国最大进口水果批发市场和广州华通行为龙头的河埔商贸物流区；四、集行政、金融、商住和文化于一体的行政文化商住区。为了配合新的发展形势，南区政府结合规划做好各项基础设施建设，将城南路、岐关西路进行道路拓宽改造，做到路通，财通。南区的自然资源丰富，环境优越，由于自然资源的稀缺性和不可复制性，造

35、就其开发高档住宅项目，除了万科和雅居乐外，同时还有永安百货公司开发的新项目永安新城和台商开发的大型别墅项目玉湖山庄。结论： 从中山市中心城市各大板块的地段经济、行政、历史文化、交通状况、市政配套设施、商业配套设施、楼房供应量，物业价格水平，潜在消费者理想择业区域综合因素，调查分析，楼房的价格策略必须考虑区域片区自身价值。区域片区自身价值递减排序：东区博爱路区北区（指石岐区）西区火炬区南区。 中山人择居观念依然呈现出比较保守状态，地缘性特点明显，如火炬区、南区、西区高端客户主要流向东区、博爱路区。 中山房地产市场上概念炒作不成熟，消费者对概念炒作接受程度不高，消费者置业除受地段影响外，置业呈现出

36、理性特征。对概念炒作较多有博爱路优雅翠园、朗晴轩，东区的颐和山庄、水云轩，火炬区的健康花城，西区的蓝波湾。从这些概念炒作的项目来分析，这些发展商多为外地的，似乎都有点照抄异地的经营模式。 中山市房地产市场对概念炒作接受程度不高，经过调查分析，个人推论主要跟本地消费者的学历水平、就业类型、生活方式、信息接触灵敏度有关。中山市人口整体学历水平不高，高新技术工业数量少，处于蓝领阶层的工人占多数。真正的中产阶层聚集于政府部门的公务员和个体私营老板，因而在中山启动概念炒作十分艰苦。 中山市房地产市场物业同质化程度高，主要是由于其它行业转入房地产开发，开发水平不高造成。因而未来中山市房地产市场产品走精品化

37、道路是跳出激烈竞争圈层的最重要办法。如小区规划、户型设计、园林绿化雕塑、小区功能配套设施、新型环保的建筑材料应用等方面着手。 随着中山房地产市场日渐成熟和城区可开发利用的空间有限，小楼盘的生存更加困难。楼市郊区化、大盘化的发展是今后几年房地产发展的主要特点。如凯茵新城、华发生态园、翠林兰溪、城市风景、玉湖山庄、鄂尔多斯、健康花城、大信的海岸家园等大项目。 未来市场上供应的高端产品数量大，单单别墅项目有华发生态园（1000亩）、翠兰林溪（400亩）、玉湖山庄（4000亩）、碧堤湾畔（200亩）、凯茵新城（3000亩）、鄂尔多斯（380亩）、大信的海岸家园（996亩）产品可能由别墅和洋房组合。而镇

38、区的别墅项目有横栏的南珠湾、三乡雅居乐新城、红宝石山庄、俊豪名居，小榄的阳光美加等。市场上别墅项目存量有奕翠园、聚豪园、星港湾、阳光花地、永怡花园等。 经过未来房地产供应量的调查分析，推论：市场上性价比高的、界于中端和高端夹层的产品市场空间巨大。2.0 项目市场定位及总体思路2.1 项目竞争力分析2.1.1 项目自身素质及资源 高性价比（中档价格，高档产品；洋房价格，别墅享受） 优美景观(浪漫水景生态主题园林) 完美规划（围合式、南北布局、尽量考虑采光、通风、居住、活动与景观均好性，注重建筑群体的组合关系，注重建筑细节对时尚、优雅、亲和居住氛围的营造） 经典户型（方正实用，功能合理，南北通透，

39、院落情怀） 便捷交通（博爱路、105国道、沙溪南路、宝珠路、新濠路交汇处） 成熟配套（医院、学校、市场、银行、邮局等） 高雅格调（欧陆经典式建筑风格） 品质地段（沙溪未来CBD片区规划、紧邻1000余亩生态园、紧邻中山主城区繁华商圈，入则宁静，出则繁华） 主题会所 风情商业街 运动社区、学习型社区、休闲社区、智能社区 规模适中 ，住宅总建筑面积8万平方米，806套的总户数，从居住角度来讲是比较理想的社区。2.1.2 项目的SWOT分析STRENTH（优势）： 产品优势 价格优势 社区配套优势 周边配套优势 WEAKNESS（劣势）： 地段形象稍差 品牌号召力略逊 OPORTUNITY（市场机会

40、） 在项目面市期间直接竞争对手较少，产品差异化特征比较明显 利用规划，社区配套，园林营造淡化劣势 置业门槛的相对较低，可供挖掘的客户范围广泛THREAT（威胁） 目前市场上中大户型竞争激烈，将导致产品转型，如果项目销售时间过长，竞争对手可能会不断增加 外地地产大鳄的挺进，将使整个市场竞争更加剧烈，营销推广成本升高根据对“金逸豪廷”的SWOT分析，我们已经清楚项目最突出的优势在于性价比，在营销过程中重点要提升区域形象、完善小区生活配套、提升地产商品牌形象、塑造小区独特的个性文化和生活方式。 2.2 项目竞争态势分析 2.2.1 竞争形态分析 2.2.2 产品缺口及项目机会目前市场上的产品尚未将中

41、档社区的产品素质、生活方式、置业价格三者加以整合，因此，本项目的机会在于优良的产品素质、精心营造的社区生活形象及适当的价位。2.3 项目发展定位2.3.1 发展商定位2.3.1.1 发展商形象定位 务实、稳健、诚信2.3.1.2 发展商经营理念 以市场为依托、重视产品品质、追求适度超前，为客户创造优质生活空间2.3.1.3 发展商的竞争理念 恪守商业道德、依靠创新、出色的产品占领市场2.4 市场定位中高档价位、高产品素质，面向中高收入群体的高性价比社区。2.4.1 项目形象定位 10万平米城市精英优越生活领地，形象需体现阳光、快乐、自信、向上及优质生活。 2.4.2 价格策略根据产品单元的差异

42、性（朝向、楼层、景观、装修情况、市场接受度）进行合理订价，以低于市场同类产品、具有震撼力的价格入市，引起市场的高度关注，并在销售的不同阶段，根据市场变化情况，作相应的灵活调整。 2.4.3 目标客户群定位 人员立足于沙溪区域，辐射周边十公里范围内的城区、大涌、沙朗、东升等区镇，个人月收入在3000元左右及以上的普通市民和外来人员。年龄以2540岁之间为主；职业以当地商务人员、年轻公务员、个体户、私营业主、教职员工、医护人员、企业的中高层管理、技术人员、自由职业者等为主。 沙溪镇：四个工业区、2100多家工商企业、7000多家个体工商户、三个专业批发市场。2公里范围内聚集大量公共事业单位和政府办

43、事机构。主流客户群：个体户、工薪阶层、公共事业单位职工、私营企业主购房动机主要表现：二次置业改善居住环境，第一次置业（安居乐业），方便上班、结婚用房 西区： 西区与沙溪镇一线之隔，西区商贸业繁荣，酒店业、娱乐业、饮食业异常发达，各种各样的专业批发市场等，聚集了大批年轻工薪阶层和个体户。主流客户群：工薪阶层、个体户购房动机主要表现：第一次置业（安居乐业）、方便上班、结婚用房 石岐区、东区、南区：从事第三产业、公共事业或从事生产的年轻工薪阶层。购 主流客户群：工薪阶层、公共事业单位职工房动机主要表现：第一次置业（安居乐业）、方便上班、结婚用房。 大涌： 私营企业主、个体工商户、高级管理人员和高技术

44、人员。大涌镇与沙溪镇在地缘上同称隆都，在风俗上和人文情怀上比较接近，而且在亲缘上有连带关系。 主流客户群：中小型私营企业主、个体工商户、管理人员和高技术人员。购房动机主要表现：向往城区生活和改善居住环境且方便照料自己事业，安居乐业和解决户籍问题。 东升、板芙、横栏：主流客户群：私营企业主、个体工商户、管理人员和高技术人员。购房动机主要表现：向往城区生活和改善居住环境，又想节约购房成本。2.5 项目主题定位2.5.1 主题概念金逸豪廷精英生活，城市座标2.5.2 主题诠释 精英代表着一种特定的客户群体，精英生活就很旗帜鲜明地阐述我们项目是针对这种特定客户群量身定做的，此外精英生活蕴含着一种优越的

45、、精品的、高雅的生活。 金逸豪廷位于中山市中心组团板块，沙溪镇入口的朗心综合商务区，该位置被沙溪镇规划建设成沙溪镇标志性建筑，代表沙溪镇城市建设的的形象，发展的潜力不言而喻，用“城市座标”高度概括我们项目将要打造城市的标志性建筑。2.5.3 主题构筑要素 产品的优越性提供了高品质的生活空间 适中的价位提供置业的可能性 主题会所、户外运动休闲设施、各式各样的俱乐部组织提供了休闲、学习、运动、享受优越的条件。 精心塑造的“高档、活力、健康、优越”的社区形象满足目标客户群内心需要被认同的居地身分，从而满足部份社会认同与尊重的需求。第二部分 营销推广策划1. “金逸豪廷”总体推广背景及思路1.1 推广

46、背景 金逸豪廷项目营销推广方案是以项目市场定位、产品定位和目标客户群定位为基础, 并以其作为整体策略的根本性支撑, 从而贯穿于整个营销宣传策略之中, 使未来的宣传推广可以充分体现金逸豪廷的真实质量。 项目现状是宣传推广的实际操作性因素。一期项目预计5月上旬开工,按照项目之工程建筑进度,基本于2006年9月份内部认购，2007年10月1日示范单位正式开放。根据以往的销售经验,每年的5-10月是房地产的热销期,所以本项目如果各方面的前期筹备工作淮备充足, 能够按照预期时间开盘,明年国庆节开盘是项目最好的推售时机。1.2 推广思路 标榜城市中心地块价值的绝对卖点, 引导城市规划未来沙溪CBD的识知与关注。 树立沙溪建设新亮点, 建立新标准都市化住宅理念, 即营造新城市主义概念。 建立沙溪独一无二大景观、新景观小区形象。 宣传公司开发背景, 奠基公司