高速铁路运输需求弹性分析与营销策略.doc

1、高速铁路运输需求弹性分析与营销策略摘 要：旅客的需求是保持和推动运输企业生存和发展的动力。如何提高市场占有率，增加需求量（客运量）就成了运输企业营销的首要问题。本文试图引用“需求弹性”理论，对我国高速铁路运输进行实绩分析，提出相应的营销对策。关键词：铁路客运；需求弹性；营销对策一、我国高速铁路运输的现状 1、当今的中国高铁，不仅在国内有高速的发展与成长，而且已走出国门，走向世界。因为中国的高铁技术已不是一种低端的劳务输出产品，而是一项真正的高端领域的技术产品。2、中国高铁现已成为我国乃至世界谈论的热点与话题。2010年10月26日，随着沪杭高铁的建成与通车。此时，中国的高铁其营业总里程已突破7

2、400公里，亦已位居世界第一，当前在建规模更大，达到1万公里以上，此时与彼时，它已成为世界上高速铁路发展最快，系统技术最全，集成能力最强，运营速度最快，里程最长的国家。3、我国仅仅用短短的五年时间走完了国际社会高速铁路近半个世纪的发展历程，已走上引进、消化、吸收、再创新、再向外输出高铁的中国新时代。二、影响高速铁路运输需求的主要因素 经济发展水平。旅客的旅行需求主要来源于生产和消费这两个不同的领域，且其中有很大一部分是生产性旅行需求。因此，生产发展水平的高低、速度的快慢直接影响旅客的旅行需求。居民消费水平。随着人们生活水平的提高，在满足了人们起码的生存和安全需求后，探亲、休养、旅游、访友等的需

3、求也必然增长，与此相联系的消费性需求也将相应地在数量上和质量上发生变化。人口数量和城市化程度。旅客运输的对象是人，人口数量的变化必然引起旅行需求的变化。城市化进程的加快，人口集中加速，人口流动相对频繁，客运需求量也将变大。旅行费用。即运输服务价格。在一定的旅行条件下，旅客具有选择运价较低的运输工具的倾向，尤其是消费性旅行需求更是如此。在我国富裕程度还远没有达到发达国家水平的时候，票价仍将是旅客选择运输方式时所考虑的主要因素之一。运输服务的质量。安全、迅速、便利的运输服务将刺激旅客的需求；反之，则抑制旅行需求。其他运输方式的发展。对于某一运输方式而言，其他运输方式的运价水平、服务质量及其发展情况

4、会直接影响其需求。政策因素。国家为了保证国民经济快速、持续、稳定的增长，对国家的资源配置、能源交通等对国民经济发展有重大影响的方面施行宏观管理和调控，因此国家针对交通运输制定的有关政策必然会对各种交通运输方式产生很大的影响。三、高速铁路需求弹性的测算及分析（一）高速铁路旅客运输需求的直接相关因素高速铁路旅客运输的服务产品是指用以满足旅客位移需要的全部服务。对旅客而言，衡量高速铁路旅客运输服务主要为安全性、可靠性、速度、经济性、方便舒适性等5个方面。将客流量作为客运产品的需求量来考虑，从旅客对运输的直接需求的角度出发可以归纳为4个相关因素：速度（旅行时间）。密度（发车密度）。票价。舒适度。（二）

5、各影响因素需求弹性的测算 对需求弹性进行测算，首要的问题是要依据高速铁路旅客运输的特点确定其经济量，即确定客运的需求量、影响因素及其相对变动量。对于运输行业需求量可以近似地采用客运量（因为客运量大小受限于运输供给）；而影响因素有很多，在此仅考虑那些敏感性较强，如旅客列车的旅行速度（V1）和最高速度（V2），客运平均运价（P），城镇居民消费收入（I），需求的交叉弹性中采用与高速铁路竞争性较强的公路和航空测算需求的交叉速度弹性（E公-铁V1，E航-铁V1）和需求的交叉价格弹性（E公-铁P，E航-铁P）。（三）需求弹性的分析 针对需求弹性的测算结果分三类因素加以分析: 1、正向影响因素的需求弹性，即

6、高速铁路客运的需求速度弹性（Edv1，Edv2）和需求收入弹性Edi。在“八五”期间，高速铁路的旅行速度采取了各种措施（主要是运输组织措施）保持持续提高，但提高的幅度不大。此期间，除94 95年度外，其它各年度速度弹性值Edv1 3.0，最高达到了7.88（93-94年度），为“弹性需求”，而且弹性是充足的，说明客运量对于旅行速度的变化是敏感的。原因在于公路、航空的竞争力比较弱。另外，根据90和95年两年的收入资料计算所得的的收入弹性Edi= 0.084 1.0且接近于0为“非弹性需求”或“零弹性需求”，表明居民收入的变化对客运量的影响较小。其原因基本在于人们出行的目的大多为出差、探亲等各种形

7、式的公费旅行。而到“九五”前两年，虽然高速铁路的旅行速度仍以小幅提高，却出现Edv1 0负需求旅行速度弹性，即随着速度的提高高速铁路客运的需求反而减少，而且最高达到Edv1=- 8.55，即速度提高1 %，客运量减少8.55 %，减幅为速度增幅的8倍多。从表面上看提速对增加客运需求没有什么意义了，其实不然。这从96年和97年高速铁路客运的快运最高速度及快运列车占总列车数的比重测算即可证实，Edv2= 9.55，说明客运量对速度的反应是敏感的，提速是非常有效的。另外，此期间Edi0，即运价的提高使得需求也增加，这说明一方面在此期间高速铁路的垄断性较强而且运输能力较紧张；另一方面则更是国家对高速铁

8、路运价控制过死。在“九五”前两年间Edp0且为-0.4左右，即运价每提高1 %，客运量减少0.4 %，而且减少的幅度有递增之势（0.33 %0.40 %0.43 %）。说明此期间各种运输方式的竞争越来越激烈。此外，长期以来我国高速铁路运价制定上不仅形式单调，即不同地区、不同线路、不同时期基本上是“一刀切”即实行统一运价；而且不重视供求关系，即偏重于成本因素和社会承受能力，使本来紧张的运输状况更加紧张，致使客运需求对运价反应不敏感。3、交叉影响因素的需求弹性，即交叉速度弹性E公-铁v1、E航-铁V1和交叉价格弹性E公-铁P、E航-铁P。交叉速度弹性值为正，表明高速铁路与公路或航空在某种程度上存在

9、一定的互补性，其强弱“九五”前两年较“八五”期间弱（“八五”:E公-铁v1=9.96，E航-铁V1=19.32、“九五”:E公-铁P= 1.48，E航-铁p= 2.88）。相反，交叉价格弹性值为正，但数值上呈逐渐减少的趋势，表明高速铁路与公路或航空有较强的替代性，但其替代的敏感程度逐渐减弱。这在某种程度上说明:各种客运方式的“营销”观念越来越强，即以尽可能为旅客提供“完整的服务”、“特色服务”、“旅客至上”等来抢占市场。四、高速铁路运输需求的预测方法针对目前高速铁路运输预测方法的不足，本文提出了一种高速铁路客运量预测方法，它的主要过程是首先预测每一种现有运输方式的出行量，然后用不同的方式选择模

10、型确定每一现有运输方式转移到高速铁路上的出行份额，即这一份额是高速铁路和现有运输方式的相对服务特征和其他因素的函数。正如人们普遍接受个体行为随出行目的（例如公务和非公务出行）而变化，这一方法认识到当人们面对应用高速铁路时也会表现出不同的选择行为，这是因为现有方式，例如小汽车和其他常规运输方式的出行具有广泛的时间价值和需求弹性，而且对方便性和灵活性的处理也不相同。由于本方法认为现有的出行者已经揭示或表现出了他们选择可能的运输方式的偏好，因此对于每一种方式和出行目的的市场份额，唯一需要做的是确定出行者在给定服务水平条件下转移到高速铁路的百分比。此外，这种方法还可以检查函数形式和区别每一市场划分的变

11、量定义，而前两种方法是做不到这一点的。在非相关选择方案独立特性上，由于这一方法没有用一个统一的模型描述所有选择方案，而是将每一方案与高速铁路进行比较，然后分别计算转移运量，因而不受非相关选择方案独立特性的影响。四、高速铁路运输营销对策 通过本文第二部分的计算和分析以及需求弹性理论和运输实践不难知道:旅客的需求是保持和推动运输企业生存和发展的动力；客运的需求量即客运量是客运营销的主题。因此，笔者认为高速铁路客运应从提高列车运行速度、改革运价体系以及改善服务质量着手，结合现代营销手段以扩大市场占有率，达到自身发展和壮大的目的。（一）提高列车平均速度，以增强高速铁路在客运市场上的竞争力从以上的分析来

12、看，高速铁路客运的旅行速度过低以致不能满足人们的需要，在消费者眼中已经成了“低档品”，但客运量对速度的反应却是敏感的。再从当前发展来看，近十多年来，我国公路已修建了3万多km与高速铁路平行的高等级和高速公路；航空也开通了各地航线；而高速铁路的投入相对较少。因此，高速铁路客运的竞争力在很大程度上不如公路和航空。另外，从理论上来讲，根据瑞士布莱顿博士等的观点，在近距离（300 km以内）时，如果高速铁路的平均速度达不到100km/h，则无法与汽车竞争；在中距离（500600 km），如果高速铁路的平均速度达不到250 km/h以上，将不能与飞机竞争。因此，高速铁路部门应加大投入，在经济发达地区和客

13、运量较大的区段尽快修建高速客运专线；在经济欠发达地区对既有线进行改造，全面提高列车运行速度，以增强高速铁路在客运市场的竞争力。（二）改革运价体系，使之如实反映市场供求状况从高速铁路需求的价格弹性分析发现，高速铁路的运价无法反映市场。然而，根据现代企业制度，企业是市场的主体，也是确定商品/服务价格的主体。企业享有一定的定价权是企业经营自主权的一项重要内容，是在市场中灵活地运用价格杠杆进行竞争必不可少的手段。因此，高速铁路客运必须加大改革力度，建立起反映市场供求状况的运价管理体系。进一步完善多元化运价体系，实施差别定价即针对不同地区或线路、不同等级、不同层次、不同季节灵活定价，通过价格吸引市场。（

14、三）改善服务质量，采用关系营销方式以扩大市场占有份额公路、航空对高速铁路客运有较强的替代和互补作用。这说明各种运输方式既有自身的优势，但更多的是互相之间的竞争。尤其是客运产品的无形性、不可储存性、时空上的等一性、品质差异的多变性等特征，决定了客运企业只能以完备的设施和充足的运输能力来满足客运市场需求。因此，提高市场占有率，增加客运量就成了运输企业获得更好的经济效益的有效途径。然而在影响客运需求的众多因素之中，“偏好”（消费者对某一商品/服务的优先选择）是一个重要影响因素，它是人的一种心理因素，在客运市场上，它直接左右着人们对不同运输工具的选择。因此，高速铁路要扩大市场需求就应充分认识到“偏好”

15、因素的重要性。对此，笔者认为高速铁路客运部门:一方面要改善服务质量，为旅客提供体现高速铁路运输优势的特色服务。如高速铁路可以在近距离上（300 km左右）发挥安全、舒适、环保等优势，在中距离（600 km左右）体现廉价、便利等特色。另一方面要在营销方式上多做文章。除了一般的市场营销手段外，高速铁路客运部门应积极采用“关系营销”方式（指吸引、维护和增进与顾客、机构（团体）、内部的关系，以保留长期顾客和赢得新顾客为目的的营销方式），以培养和保持顾客的忠诚，创造偏好高速铁路客运的“真正顾客”。如:高速铁路客运部门站在消费者角度制作一些象高速铁路改革系列报道的专题新闻来展示其整体实力，树立良好的形象，

16、以增进现有顾客和潜在顾客的了解；摆脱与客户（机构、团体）仅是一种短暂交易关系和更多注重企业自身利益的局限，借助财务性联系、社会性联系和结构性联系去同客户结成长期的、相互依赖的关系，尽可能多地把一般客户发展为关系客户，以保持和扩大市场份额、降低促销成本和市场风险；在企业内部管理上，视员工为企业最宝贵的财富，实施人本管理，使他们在服务过程中由单纯的销售人员变成企业的营销大军。参考文献1 陆凤山，周毅.管理经济学M.广州:广东经济出版社，1998.2 日小野纯朗著，徐氵勇译.提高列车速度的理论和实践M.北京:中国铁道出版社，1992.3 A佩恩著，郑薇译.服务营销M.北京:中信出版社，1998.斯蒂格利茨经济学(第二版)M中国人民大学出版社，20004哈尔R范里安微观经济学:现代观点M.上海人民出版社，2003.