大众汽车网络营销案例分析.doc

1、 大众企业网络营销的实施分析队员信息：刘小杰 常虹 钱智 王进雨 谢涛大众汽车网络营销一、 大众企业概况：大众汽车公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，费迪南保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。在全球最大的汽车市场西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。 1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来

2、的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。 大众公司生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租凭、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥见面礼80”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕塞特”、“桑塔纳”、“捷达”等。 区域控制 ：大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场

3、、南美/南非市场和亚太市场。Financial Services（汽车金融服务）和Europcar业务单元由Financial Services部门共同管理。企业规模： 集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。全球雇员总数超过336,000人，每个工作日可生产超过21,500辆汽车，同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。 大众汽车集团在中国的合资企业 上海大众汽车有限公司 早在1978年大众汽车集团就与中华人民共和国代表团进行谈判，并于1984年10月在人民大会堂签订第一个合资合同，成立上海大众汽车有限公司（简称上海大众）。

4、合资企业的首期工程（自1984年至1990年）共投资10亿元人民币，它使上海大众具有年（单班）生产3万辆整车和10万台发动机（两班）的生产能力。当1994年二期工程完成时（二期工程又追加投资25 亿人民币），上海大众已形成年产20万台桑塔纳轿车和15万台发动机的生产能力。1997年其整车年生产能力达到了30万台。 上海大众自开始成立就坚持走零部件国产化的道路。继1991年率先突破60%，实现五大总成国产化，成为全国轿车行业第一家获散件进口免许可证单位后； 1993年国产化率进一步突破80%；1994年又达到了85%；1997年增至92.9%。据统计，仅1995年由于国产化所节省的外汇额就高达1

5、47 亿5千万人民币。 上海大众连续十余年始终荣居全国十大最佳合资企业金榜，如今已有一百多万辆桑塔纳轿车奔驰在中国的大地上。1997年上海大众实现产值311亿元，利润 32亿元。这一切成就与合资各方真诚合作，不断扩大再生产分不开的。双方坚持将盈利留在企业内不断滚动投入，累计投资额由1985年的近5千万元增至 1996年的56亿元；增加了100多倍。使上海大众的生产能力在短短的七年中增加五倍。 一汽-大众汽车有限公司 一汽-大众汽车有限公司（简称一汽大众）是大众汽车公司与中国第一汽车集团公司的合资公司，也是大众集团在中国的第二家合资企业。项目总投资约89亿元人民币，注册资本约22.5亿元，其中大

6、众集团占40%，一汽占60%。主要整车产品为捷达轿车、高尔夫轿车和奥迪轿车。 1990年 11月20日在人民大会堂合资双方签订合资合同。1991年2月8日合资公司正式成立。经过德中双方的共同努力，一期工程已于1997年8月通过国家正式验收；一汽大众已形成年产15万辆整车和27万台发动机以及18万台传动器的生产能力。令人欣慰的是，一汽大众在去年轿车市场不甚景气、竞争十分激烈的情况下，不仅完成了一期工程建设，而且在工程验收当年就生产捷达轿车43,870辆，生产奥迪轿车6,789辆；捷达轿车的国产化率达到84.12%, 完成产值56.2亿元，并成功地实现利润1.8亿元。 一汽大众坚持走“高起点、大批

7、量、专业化”的道路。新建成的发动机厂已能生产具有90年代国际先进水平的5气门电子喷射式发动机，给“捷达王”提供了一颗强有力的心脏。今年初，由一汽大众的工程师独立开发制造的具有现代气息、造型美好的新型捷达王更给一汽大众的腾飞增强了信心。 大众汽车车标释义 大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。二、 网络营销环境分析：互联网应用与技术环境：随着互联网的普及以及网上消费态势的发展，互联网为企业提供了充分实行网络营销的工具和手段，多种营销手段被开发利用，加大了网

8、站的知名度，让消费者很容易搜索或关注到目标网站以下是被企业普遍应用的营销手段一.搜索引擎营销：SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。 案例：句容市XX活性炭有限公司搜索引擎销售策略 二.交换链接交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合

9、作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。 三.网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性

10、差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。 五.博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。 博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。 六.个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性

11、化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。 七.会员制营销会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。 八.网上商店 建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售

12、产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。 竞争者分析：德国大众汽车公司总裁文德恩（Martin Winterkorn）对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。下面是韩国现代实施情况：

13、进入该企业网站其动感程度自是大众不可媲美，而且将网络营销的功能除网站推广外都展示了出来。这给大众造成过了很大的压力。不得不说现代是大众一个强有力的对手 企业内部环境： 企业发展战略的重视程度：大众汽车在2006年开始第一次做网络营销 ，为了推广大众网站，公司将最新研制的两款甲壳虫系列亮黄和深蓝投入网络化销售并投入上百万美元在电视报刊做宣传。这一举措显示了大众做网络营销的决心。以期获得大众对该企业的关注度。为以后实行网络全面化运营战略打下基础。所需资源的保障能力：大众汽车创办于1937年，经过了半个多世纪的经营如今坚毅的站在汽车行业的前列。雄厚的技术、资金、人才基础。据调查显示大众目前资产情况如

14、下大众拥有注册资本达到78.12亿元人民币、总资产为323亿元人民币。大众雄厚的资本为大众实施网络营销打下了坚实的基础。三、 企业使用哪些网络营销工具开展了什么样的营销活动？1.树立网络品牌：网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。大众汽车借助互网开展了以下网络营销活动。1网站建设：下图是大众中国官网：在官方网站上，大众提供了车型总揽、精彩空间、品牌中心、企业概况、新闻中心等几大模块、网页界面向浏览者充分展示了大众敢为天下先，积极进取，开拓创新的企业形象。2.网站推广:大众汽车深度挖掘互联网的优势，利用一切可以利用的手段和工具来推广自

15、己的网站例如：1.视频营销：视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。而上海大众 作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。如何让自己的宣传在 网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告 转嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上 海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。 此外， 上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海 大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消 费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。而针对该卡用

16、途，上海大众采 用了网络视频营销，推出视频故事大话西游1-4 集。视频故事中，西游小分 队申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节 扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样 悬疑又幽默的视频内容，传播在 6room、Youtube、土豆网、MOP 播客等视频网站 上， 让网友欲罢不能， 潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。2.1利用大众的研发能力在网站上出售新产品。1. 2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝，2000辆新车均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为

17、“只有2000，只有在线”。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。大众汽车e-business经理Tesa Aragones介绍，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。在网上发布最新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。 公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活

18、动的广告语为“只有2000，只有在线”。 大众汽车e-business经理Tesa Aragones认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。” 2.1.1活动效果：通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。所以，从这点看，大话西游这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建

19、的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动.2,2.提供申请试驾：购买大众汽车的人只要登陆其规定的网站，在看过汽车的详细资料后，便可以向上海大众大众官方网的4S店申请试驾，如果试驾满意，购车者可以从网站直接预订。在得到大众公司的电子回复函件后，购车者便可以在大众公司指定的4S店预付订金。3.信息发布：除了在自己的网站上发布所有产品信息外，还与搜索引擎服务商合作，如百度、谷歌等。利用百度、谷歌的知名度在网页上发布产品信息让消费者很容易关注到赢得消费者的信赖并激发消费者购买欲望。在这过程中大众也采用一些不太光明的做法，通过雇佣车托在

20、互联网上极力鼓吹大众汽车，甚至欺骗消费者。4.销售促进：大众利用互联网优势向消费者提供了预约试驾、虚拟试驾等购前服务。吸引消费者的关注度，5.顾客服务与顾客关系：大众利用互联网为消费者提供了简单的FAQ。并在网站为顾客提供了社交平台，如开心网，人人网， 在这些社交平台里，一方面大众可以直接同消费者进行沟通，了解消费者对于产品改进的意见，解答顾客对于产品存在的疑惑。另一方面大众可以与这些大众忠实粉丝建立良好的关系并利用这些忠实粉丝来宣传企业。 6.网上调研：大众通过在网站上让消费者自己设计心目中的汽车来了解消费者的需求趋向，把握大众潮流抓住机遇。四、 大众网络营销的成功之处？1.注重顾客服务:与

21、其他汽车企业不同，大众汽车的网络营销提供的不仅是产品信息、企业概况。大众营销重点放在顾客服务方面，考虑到汽车产品的特性和网络的特点大众汽车提供给顾客更多的体验过程。将传统的营销方式与网络条件相结合，消费者在购买时注重的不仅仅是购买过程的便利程度，更看重的是产品的质量，即消费者付出更多的是情感方面的要素。因此大众汽 车提供申请试驾与网上虚拟试驾这两种体验模式。2.加强顾客关系：通过人人网、开心网等社交论坛.不仅可以了解消费者的消费心理，解决消费者的购车疑虑，3.利用企业强大的实体销售网络:发展了半个多世纪的大众，资本雄厚，除了拥有稳固，规模庞大的中间代理商外，还建立了严整的4s服务网络。这为大众

22、实施网络营销提供了可能，让交易容易取得成功，消费者的售后服务有了保障。4.研发跟进：大众根据网络调研的结果，确定消费者需求偏好。借助优秀的研发团队大力研发最新产品，吸引潜在消费者，扩大市场份额。五、 存在的问题？1. 中国消费者在购车过程中，对于网络的依靠度越来越高，因此消费者会通过网络来进行调查研究，甚至良多消费决议计划是在大量网络信息比较之后做出的。在不同的阶段，消费者关注的信息有所差异，好比在购车前期，产品品牌、价格、车友的亲身感慨感染、网上的推荐等等就很重要；在比较阶段，不同车型的优劣势、性价比就很枢纽；在购车后，售后服务、维修用度、汽车保养等等信息就逐渐变成关注热门。然而大众在网络营

23、销方面没有让消费者一眼就看出来，这是大众的一个误区2. 企业的网络营销从业人员可能很少有原创，而日常中更多的是“网络搬砖”，当然，我们有很多理由来做“网络搬砖”的工作，但作为访客，如果到处看的都一样，差不多，是不是会对企业网站没有特别好的印象，相反，如果企业是高质量的原创，不仅搜索引擎会比较青睐，企业的访客也会喜欢。吸引互联网人气的根本因素是：高质量的数据源。六、 应如何创新？1.充分挖掘网络的优势，增加虚拟试驾功能，可以尝试用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户

24、更好的了解车辆性能，同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对大众汽车的认识。2.进行广告创新，让消费者亲自参与到广告中来，比如与QQ飞车开发商协商，将大众置入飞车系列中。让消费者感到强烈的网络氛围，抢先占领网络市场。3. 企业通过大话西游这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动.七、 大众汽车的成功的奇瑞实行网络营销的启示。奇瑞瑞汽车股份有限公司于19

25、97年1月8日注册成立，现注册资本为38.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、90万台发动机、40万套手动变速箱及5万套自动变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款车型投放市场，并且实现了“研发一代、生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技术和产品的不断升级换代。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001、德国

26、莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。奇瑞的崛起是我国汽车行业走向自我研发的里程碑。奇瑞为了获取更多的获取市场份额，顺应网络营销大势，开始网络化进程。奇瑞的网络营销在大环境下仍处于初级阶段，虽具备了网络营销的基本职能。但相比于大众其还有许多需要改进之处。分析如下：1. 网站建设：相比于大众网站的简约整齐，奇瑞官网略显杂乱。企业虽是中国自主品牌，但不应涉及太多政府元素，毕竟企业最终服务对象是普通消费者，应该让消费者在一个轻松亮丽的环境中选购自己喜爱的产品。2. 网站推广：大众在网站推广过程中采取了一系列举措，花费巨大的人力、物力、财力做宣传。吸引了广大消费者的关注。而奇瑞的网络营销就

27、如同奇瑞本身一样，不知不觉就存在，让关大顾客觉得企业本身并不太重视网络营销，自然网上关注的人就很少。3把握网络营销实行的是时机。科技的发展，消费者需求的不断变化，让产品的生命周期不断缩减。因此网络营销的实施需要具备以下条件：1.企业拥有较高的市场占有率，其次企业应有优秀的研发团队及较强的研发能力。这一点刚刚崛起的奇瑞似乎还不具备这种条件。因此奇瑞现在应加强产品研发能力，完善销售网络。提高市场占有率。4. 顾客关系：奇瑞出了提供一些基本的网络咨询，比如在线咨询之外，很少有与顾客直接交流的渠道，也没有提供向大众那样提供预约试驾与社区论坛的功能。在顾客营销观念被众多企业接受并以此制定企业战略的情况下，奇瑞没能加强顾客服务确实是一大弊病。