阿尔卡特移动公司重点3G业务介绍.ppt

1、XXXX移动移动3 3G G技术交流技术交流 -3G3G重点业务介绍重点业务介绍提纲q3G重点业务的市场定位和推广策略 -3G增值业务特征 -流媒体业务市场潜在需求分析（基于终端用户调研报告）-流媒体业务（4个业务）整体市场策略 -流媒体单项重点业务市场策略（Mi-Music）23G增值业务的特征3G用户转化驱动力n 比2G更丰富的数据业务n 高带宽增值业务的全新体验n 娱乐性MiMusic33G增值业务的特征3G初期数据业务用户n 交互游戏n 即时通信n 音乐下载n 视频下载n n SMSn CRBTn MMSn WAPn 3G初期的业务应该是internet业务的移动延伸 相比电信3G运营

2、商而言，移动发展3G数据用户有先天的优势。因为原有的2G网络可以避免3G用户因为语音覆盖不足而流失的局面。2G增值业务用户Internet 用户4移动流媒体3G时代重点业务 流媒体业务恰好满足以上的需求:用户基础比较好，用户原来就有在internet上的业务体验可以与2G上的增值业务相结合，通过流媒体平台进行综合应用；例如彩铃，彩信，短消息，WAP等差异化感受比较明显，突出高带宽条件下的娱乐新体验5移动流媒体市场预期发展情况 6移动流媒体业务分类 通过将视频/音频内容传递到移动终端，无论身处何处，用户都可以享受娱乐和咨询。Live Venice Beach 移动流媒体应用：移动流媒体应用：流行

3、音乐类流行音乐类即时新闻类即时新闻类 视频广告类交通实时监控类天气预报类实况体育比赛类最新电影预告类个人行业7流媒体行业应用列举行业监控行业监控农业农业医疗应用医疗应用电视转播电视转播+广告广告n建筑工地实时监控n用作项目进程的指导，安全传送指示，等等n托儿所监控，宝宝在线n和老师可以进行移动交流，点播教学课程的视频n大课可以广播的形式，既可以允许学生收听也可以观看n比较适合成人再教育学院n农业工人可以通过监视摄像头和温度传感器监视温度状态n根据用户的Profile，适时PUSH相应的促销广告给客户，可结合WAP 2.0网关以及PUSH proxy。相关的广告流量费用免费，广告投放则通过运营商

4、和广告投放商结算，和Portal管理有关体格检查 血糖水平测量系统n患者接近血糖水平测量仪，该设备含有为FOMA终端服务的适配器n主治医生通过远程视频检测数据，并给患者建议。适合于老年人以及行动不方便的人教育教育8重点业务的市场定位和推广策略议题 流媒体业务市场潜在需求分析（基于终端用户调研报告）流媒体市场细分流媒体业务定位目标群使用习惯分析 流媒体业务（4个业务）整体市场策略广东流媒体市场规模流媒体定价策略分析流媒体业务整体推广计划 流媒体单项重点业务市场策略（Mi-Music）市场细分，市场规模资费策略Mi-Music延伸业务9调研项目目标 了解终端用户对包括视频点播、高速下载、实时电视、

5、远程监控在内的移动视频流媒体及一键通业务的需求感兴趣程度目标人群使用动机、使用障碍、使用偏好价格承受能力、付费模式 以便量化地预测各项业务的市场潜力为运营商提供业务推广、运营的咨询和指导10调查范围:上海、北京、广州和南京 北京北京广州广州上海上海南京南京覆盖了3大一线城市与1个二线城市能够反映一定的南北差异采取了定量+定性的研究方法11学生组（一组学生组（一组/城市）城市）（上海、北京、广州、南京）（上海、北京、广州、南京）其它条件：其它条件：在家中决定或参与决定购买哪种电脑或电信设备和服务；拥有手机6个月以上；使用宽带上网3个月以上；每周至少4次或以上；至少4人拥有个人电脑，至少使用笔记本

6、电脑4人过去3个月中使用过电脑及手机的相关服务业务；要求至少有一种的使用频率在每周3次或以上成人组（一组成人组（一组/城市）城市）（北京、广州、南京）（北京、广州、南京）白领组和家长组白领组和家长组（上海：各一组）（上海：各一组）定性研究：定性研究：9场标准定性座谈会场标准定性座谈会25-40周岁，男女各四名已婚有孩子与未婚的白领各占5016-24周岁，男女各四名6人大学生(大学和大专各半)，2人高中生研究方法：研究方法：入户面对面访问抽样原则：抽样原则：随机分层配额抽样研究对象：研究对象：16-59岁的本地居民本次研究有本次研究有2个阶段：个阶段：阶段一：阶段一：研究区域：研究区域：上海访问

7、时间：访问时间：2005年样本量：样本量：200样本阶段二：阶段二：研究区域：研究区域：北京、南京、广州访问时间：访问时间：2005年样本量样本量：450样本北京：150样本广州：150样本南京：150样本定量研究：定量研究：650个样本个样本12上海上海北京北京广州广州南京南京视频点播视频点播高速下载高速下载实时电视实时电视远程监控远程监控肯定肯定+可能使用的人数占总体被调查人数的比例可能使用的人数占总体被调查人数的比例潜在目标市场细分 年龄由于在初期流媒体用户消由于在初期流媒体用户消费习惯还没有形成的时候，费习惯还没有形成的时候，我们建议细分市场以年龄我们建议细分市场以年龄划分更有利于业务

8、推广划分更有利于业务推广 13流媒体业务定位-娱乐上海北京广州南京23.622.8523.2520.125加权平均价格：加权平均价格：19.518.518.515.530.022.527.526.519.520.519.513.025.531.525.925.505101520253035VODlive TVdownloadRemote monitor四个城市用户对娱乐类四个城市用户对娱乐类的流媒体业务价格接受的流媒体业务价格接受程度比非娱乐类业务平程度比非娱乐类业务平均高出均高出16.5%16.5%，反映出反映出消费者潜意识中对娱乐消费者潜意识中对娱乐内容的价值的认同内容的价值的认同14消费

9、特征1-使用频率 大部分消费者集中在每日一次的频率区间 远程监控的使用频率显著高于其它业务 上海和广州声称的使用频率最高，而北京明显低于其它城市VOD：29.2次次/月月高速下载：高速下载：25.5次次/月月实时电视：实时电视：30.2次次/月月远程监控：远程监控：44.1次次/月月15消费特征2-观看时间VOD：5.4分钟分钟/次次实时电视：实时电视：6.7分钟分钟/次次远程监控：远程监控：4.4分钟分钟/次次q对于视频点播和远程监控，多数消费者声称每次观看时间在1-3分钟内q远程监控的收看时间较其它两项业务短：消费者希望通过多频率、短时间的收看达到监控目的q实时电视的观看时间较其它两项业务

10、长，消费者声称的收看时间集中在10分钟以上的区间内，反映了消费者认为电视是需要较长时间收看的概念分钟分钟问题：请问您每次使用问题：请问您每次使用XX业务时，会收看业务时，会收看/使用多长时间？使用多长时间？16包月是首选的付费方式上海北京广州南京总体总体70%总体总体67%总体总体64%总体总体63%q在所有业务中，希望采用包月方式的消费者都超过半数q上海和广州对包月方式尤为偏爱，而南京的偏爱程度较低q一键通的包月付费方式偏好程度低于其它业务。一些消费者认为按通话时间、主叫与被叫共担费用较为合理0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%remote monitorliv

11、e TVVODdownload17终端用户流媒体业务使用习惯小结目标人群价值定位内容提供成功要素高速下载视频点播实时电视年龄层次较广，16-49岁，有较多空闲时间集娱乐性和信息量为一体，是空闲时段的休闲选择3-10分钟的进球集锦、电影片段、MTV、演唱会片段、时尚秀等等股票信息、天气内容及时更新解决终端屏幕小、电池容量小的问题接受新事物较快的年轻人，16-29岁与朋友共享酷的瞬间容量较小、年轻人感兴趣的MTV、演唱会片段、时尚秀、幽默片段、游戏等能够广泛传播是关键无需制作过于精美，但适合在手机上播放，与电脑下载来源不同下载前有预览注意解决对手机存储量小和手机病毒的顾虑年龄层次较广，16-49岁

12、，平时爱看电视的人在户外实现与家中电视的无缝拼接当地较受欢迎的电视频道电视上看不到的频道，如凤凰卫视优先考虑播报性的内容，如新闻、财经等资费是消费者的主要顾虑远程监控家长，30-49岁的中年女性随时随地保障您的家庭整个白天用户都可能会多频率地观看，网络速度必须确保实时性确保隐私不外泄建议与感应报警、预录等功能整合18重点业务的市场定位和推广策略议题 流媒体业务市场潜在需求分析（基于终端用户调研报告）流媒体市场细分流媒体市场细分流媒体业务定位流媒体业务定位目标群使用习惯分析目标群使用习惯分析 流媒体业务（4个业务）整体市场策略广东流媒体市场规模广东流媒体市场规模流媒体定价策略分析流媒体定价策略分

13、析流媒体业务整体推广计划流媒体业务整体推广计划 流媒体单项重点业务市场策略（Mi-Music）市场细分，市场规模市场细分，市场规模资费策略资费策略Mi-Music延伸业务延伸业务19流媒体业务用户数测算实例 方案1（四个业务整体推）VS业务最终用户数业务最终用户数1244万 x 69%（广州PI指数）=858万根据市场调研结果，愿意尝试VS业务人中，广州地区有69%的人会成为最终用户3886万 x 32%=1244万根据价格模型，在37元月租费的价格下，约有32%的手机用户有意愿尝试VS业务4857万 x 80%=3886万假设广东省16-59岁的手机用户占总用户数的80%4857万据统计，截

14、至2005年底，广东省共有移动用户4857万4857万万（广东移动现有用户）（广东移动现有用户）3886万万(16-59岁岁)1244万万（接受（接受VS的用户）的用户）858万万（VS的最终用户）的最终用户）VS业务最终用户数（以广东省为例）业务最终用户数（以广东省为例）基本假设 1.数据网络能够很好的支持流媒体业务需求 2.不同厂商的手机针对3G流媒体业务可以互通，而不至于影响用户业务体验计算方法计算方法20广东流媒体业务定价策略及市场规模-方案一（四个业务整体推）基数：150基数：150以以4项流媒体业务打包，并且包月的方式项流媒体业务打包，并且包月的方式推出推出经过价格模型测算，广州包

15、月价格定位经过价格模型测算，广州包月价格定位37元元广东流媒体业务定价策略广东流媒体业务定价策略Y=4857Y=4857Y=4857万万万*80%*80%*80%（16-5916-5916-59岁手机用户）岁手机用户）岁手机用户）*37*37*37元（价位）元（价位）元（价位）*32%(*32%(*32%(需求比率）需求比率）需求比率）*69%(*69%(*69%(PIPIPI指数）指数）指数）=4857 =4857 =4857万万万*6.54*6.54*6.54元元元=3.18=3.18=3.18亿元亿元亿元/月月月Price Decision024681012142610 14 18 22

16、 26 30 34 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 76 98 137195PriceMarket Size0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%DemandMarket Size（元）Demand(%)根据不同市场策略，这里推荐3个价格：14，22，3721流媒体业务商业模型-假设总结假设:用户初始数:180,000用户月增长数40000/月业务单价23运营商所获比例0.5 平均业务选择(方案1)2.19 平均折扣65%4项业务打包资费 (方案 2)37 最低投资回报率15%年末累计用户数620,000 假设:用户初始数:15,000用

17、户月增长数25%业务单价23运营商所获比例0.5平均业务选择(方案1)2.19 平均折扣65%4项业务打包资费 (方案 2)37 最低投资回报率 15%年末累计用户数 174,623 3G网络环境（year 1）3G网络环境（year 2）现值(方案一)9,984,792现值(方案二)11,374,386现值(方案一)51,651,642现值(方案一)58,387,441结论n 四项业务打包 的收入要比让终端用户自己组合的收益高n 消费者愿意为单个业务支付四项业务总额的2/325流媒体4项业务整体推广计划阶段发展策略阶段发展策略定价策略定价策略 流媒体业务可分两个阶段开展测试阶段（2.5G环境

18、下）：该阶段主要包括项目准备和小规模试商用两个层面，建议周期不超过一年。发展阶段（3G环境下）：该阶段为流媒体业务大规模市场推广，根据有效测算，第一年就可以收回设备投资。从我们建立的价格模型分析，可以根据实际市场情况选择相对高的市场需求量与相对高的市场规模的结合点所对应的价格。3G环境下，为了进一步作大市场，在打包的基础上，如果用户超过一定的使用量建议采取按照每增加一条流媒体内容收取一定费用的方式（按“事件”收费），由流媒体内容发送者付钱。用户发展计划用户发展计划运营商运营商/SP收入分成收入分成 测试阶段，目标可定为一年发展用户2000-3000人。发展阶段，目标可定为第一年发展用户17-2

19、0万人，第二年发展40-50万人。在3G网络环境下的运营初期，由于网络容量增强，建议运营商/SP按照50：50的方式分成收入。26重点业务的市场定位和推广策略议题 流媒体业务市场潜在需求分析（基于终端用户调研报告）流媒体市场细分流媒体市场细分流媒体业务定位流媒体业务定位目标群使用习惯分析目标群使用习惯分析 流媒体业务（4个业务）整体市场策略广东流媒体市场规模广东流媒体市场规模流媒体定价策略分析流媒体定价策略分析流媒体业务整体推广计划流媒体业务整体推广计划 流媒体单项重点业务市场策略（Mi-Music）市场细分，市场规模市场细分，市场规模方案介绍方案介绍资费策略资费策略Mi-Music延伸业务延

20、伸业务27流媒体业务中的重点业务Mi-music 流媒体业务中的重点业务Mi music用户基础广泛，有MP3或互联网音乐下载经验的用户都可以成为潜在用户符合3G初期数据带宽条件，并能在这种条件下给用户全面的音乐体验；同时，产业链比较完善，也相对简单；与视频业务相比操作难度小，还可以避开政策壁垒阿尔卡特的方案可以让用户边下载边收听具有MP3质量的音乐，而不是下载后再听得方式MiMusicMiMusicMiMusicMiMusic28音乐类移动流媒体市场规模预测29Mi-Music用户定位视频点播视频点播高速下载高速下载对娱乐类有强烈需求的人群主要集中对娱乐类有强烈需求的人群主要集中在在16-3

21、516-35岁岁对音乐的需求在娱乐类业务中至少占对音乐的需求在娱乐类业务中至少占到到80%80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%音乐音乐时尚娱乐时尚娱乐天气天气游戏游戏幽默幽默体育体育电影片断电影片断视频点播的偏好内容高速下载的偏好内容30Mi-Music 的两种市场策略以及资费模式根据我们对广州以及其他全国其他四个主要城市的研究表明，消费者愿意为一个具有吸引力的业务支付4项业务打包价格的2/3，这说明一个主打业务可以带动整个流媒体业务的发展。因此我们建议以下两种市场策略以及资费模式：10元钱为Mi-music 单项业务的收费，5元为其他3项流媒体业务的收费相比其他两

22、个推荐的包月价格，15元的4项业务包月价格有75%的市场份额10元钱为Mi-music 单项业务的包月费照顾那些对其他流媒体业务根本没有需求但是对音乐业务由需求的用户2G增值业务包括彩铃，彩信，WAP等，这些业务可以与2G数据业务自由搭配，组成不同的资费套餐Mi-Music 业务由Mi-Music业务引发的彩铃，彩信等业务的增长新业务的总体市场规模扩大新业务收入10+5包月10+2G数据业务的资费套餐31Mi-Music业务潜在市场规模（16-35岁）Mi-Music 用户数总量用户数总量计算方法计算方法933万 x 0.69=644万根据市场调研结果，愿意尝试VS业务人中，广州地区有69%的

23、人会成为最终用户 1166万 x 80%=933万根据市场调研结果，广州地区有80%的潜在流媒体用户对音乐有需求1943万 x 60%=1166万根据广州调研，4项业务打包15元，需求比例是75%；单个下载业务10元，需求比例是85%；因此愿意为一个业务支付10元的用户中至少有60%用户愿意支付15元打包4857万 x 40%=1943万4857为广东移动截至05年底的用户总数40%为16-35岁人口占广东总人口数的比例1943万万广东移动广东移动16-35岁用户数岁用户数1166万万至少至少60%下载用户接受下载用户接受15元打包元打包933万万 对音乐业务由需求的用户对音乐业务由需求的用户

24、933万万15元/月 x 644万=1亿/月市场规模市场规模32Mi-music 延伸业务Wap音乐搜索类业务其他下载业务彩铃Mi-MusicSMS短消息彩信目标：利用成熟的用户基础，互相带动新业务增长提供与被搜索音乐有关的视频，文字等资料供用户下载提升下载类业务市场规模增加用户对Mi-Music业务的忠实度他山之石Vodafone通过统一的3G品牌Vodafone Live!3G提供了50多万首整曲供用户下载。自从2004年11月开通以来，已经有数百万首音乐的下载量33提纲q 国外主流3G运营商业务发展与运营情况跟踪q 3G重点业务的市场定位和推广策略q 3G的价值链变化及合作模式34业务方

25、案提供商业务方案提供商3G业务的发展带来价值链的变化业务的发展带来价值链的变化内容供内容供应商应商服务服务提供商提供商 网络设备网络设备商商增值业务提供商增值业务提供商移动运营商移动运营商终端供应商终端供应商应用程应用程序开序开发商发商移动数据业务的发展带来价值链的变化移动数据业务的发展带来价值链的变化：u参与角色扩展到网络运营商，内容提供商，增值业务提供商，终端设备商u封闭价值链被打破，形成以运营商，内容服务提供商，用户为主的开放价值链体系u各个环节相互依存，均衡发展是发展移动数据业务的关键u移动网络运营商作为价值链的主导实体，起到整合价值链的作用35移动运营商在新一轮发展中应发挥的作用移动

26、运营商在新一轮发展中应发挥的作用最终用户最终用户分销渠道分销渠道终端提供商终端提供商运营商运营商应用、软件和应用、软件和内容提供商内容提供商网络设备网络设备和系统集成商和系统集成商移动门户移动门户提供商提供商牢牢占据价值链的核心和主导地位；牢牢占据价值链的核心和主导地位；拓展在价值链中的角色，加强为客户提供端到端服务的能力拓展在价值链中的角色，加强为客户提供端到端服务的能力u有明显经济或社会效益的短平快项目u内容资源整合u垄断性内容资源u以终端定制方式涉入终端环节，加强终端和业务的配合u加强对渠道的掌控，更加贴近客户u建设精品门户，整合内容，提高营销服务能力36 运营商仅提供网络给合伙伴，由其

27、向客户提供业务运营商不需要知道最终客户是谁，也不需要知道是什么应用收益仅限于数据业务费（流量费）运营商参与合作伙伴的业务开发并向客户提供业务与终端客户签订合同协议的既可以是运营商，也可以是应用开发商，依赖于应用是谁销售同一模型特别适合于同时服务许多客户的标准应用 运营商仅提供网络给合伙伴，由其向客户提供业务自己单独与终端客户签订合同协议收益来源于使用费和业务签约费对重要的客户或复杂应用可采取不同的模型“管道“灵活的价值链策略灵活的价值链策略：抓大放小抓大放小可采用不同的商业模型来提供不同的应用，对新业务的价值链控可采用不同的商业模型来提供不同的应用，对新业务的价值链控制可以适当放开，对用户规模

28、较大的业务应防止价值链失控制可以适当放开，对用户规模较大的业务应防止价值链失控”管道管道“”合作合作“”独自独自“实现容易程度和速度实现容易程度和速度 自创价值增加，同时也会增加风险自创价值增加，同时也会增加风险 37越来越多的新业务实现倚赖于终端的支持能力新业务实现倚赖于终端的支持能力：如手机音乐、手机电视、手机游戏等增值业务，复杂的新业务也对终端提出了越来越多的要求。各种终端因为操作系统甚至生产厂商的不同，其内部设置和新业务所需的兼容性不够，使得终端的规范、终端的规范、标准、功能不统一标准、功能不统一的问题凸现。使得整个新业务的价值链付出了成倍的发展成本成倍的发展成本。比如内容应用提供商（

29、SP/CP）就要根据不同厂商的手机制作相应的图片、铃声以及视频标准，因而阻碍了整个产业价值链的协同效应。3G新业务对终端的要求新业务对终端的要求38统一标准统一标准下的终端使新业务的推广不存在终端的制约，最快速度为大众所接受。保证终端产品的质量、性能和大规模供应质量、性能和大规模供应是新业务快速开展的前提。降低终端产品的价格降低终端产品的价格，也就是降低了用户的新业务使用成本，这对于用户需要更换终端才能够获得服务的情况尤为重要。通过终端销售和新业务的捆绑，激发用户对业务的兴趣激发用户对业务的兴趣，并且通过终端的定制培养用户的使用习惯培养用户的使用习惯。3G产业链的紧密合作是关键产业链的紧密合作

30、是关键39“家长式”的运营商：以日本的NTT DoCoMo为代表。具有非常显著的产业影响力和控制力，从终端产品的设计、开发、销售、品牌推广上都处于绝对的控制地位绝对的控制地位，终端厂商处于相对依附的地位。“导师式”的运营商：以韩国SKT为代表。SKT作为韩国重要的产业集团，自身具备终端设计和生产能力，也影响和控制着终端的销售渠道。但是SKT与终端厂商的合作中同时吸引日韩两国厂商的支持，以引导以引导和管理为主和管理为主，而不以完全控制为主。“伙伴式”的运营商：以和黄H3G为代表。和黄作为没有2G网络支撑的3G运营商，对终端厂商的依赖较大。运营商主要以市场规模为砝码展开和终端厂商的合作以市场规模为

31、砝码展开和终端厂商的合作。H3G与NEC和MOTOROLA建立了稳定的合作伙伴关系，尽管前期H3G的业务发展深受终端之累，但是双方的合作关系仍然处于比较稳定的状态。运营商在产业链中的角色运营商在产业链中的角色我们我们的的建议，中国移动采取建议，中国移动采取“导师式导师式”的合作模式的合作模式-要求终端厂商提供符合定制规范的定制终端-对终端及数据业务进行整合营销-通过中国移动WAP门户实现SP增值业务统一接入403G手机手机=定制手机定制手机？3G运营商与3G终端厂商的合作：终端研发终端研发补贴或直接参与或只提出技术要求定制内容定制内容外观、内置用户界面和业务菜单设计合作伙伴的选择合作伙伴的选择

32、多厂商合作或有限合作伙伴终端研发终端研发业务引导手机发展趋势还是手机功能推动业务发展？定制内容定制内容如何满足国内用户需求的区域化差异？合作伙伴的选择合作伙伴的选择如何平衡规模效应与厂商竞争？规模化以降规模化以降低采购成本低采购成本引导用户使引导用户使用数据业务用数据业务41阿尔卡特成熟的阿尔卡特成熟的3G终端合作项目终端合作项目 从从2001年起，阿尔卡特和超过年起，阿尔卡特和超过30家以上的家以上的3G终端厂商及芯片制造终端厂商及芯片制造商紧密合作，其中包括：商紧密合作，其中包括：其他其他几乎所有的商用几乎所有的商用3G终端平台都和阿尔卡特的网络完成了终端平台都和阿尔卡特的网络完成了IOT

33、测试。测试。42实施精准营销实施精准营销u移动增值业务市场从粗放式营销向更高层次的多元化营销方式过渡，体验营移动增值业务市场从粗放式营销向更高层次的多元化营销方式过渡，体验营销、融合营销、聚合营销、精确营销日渐成为移动增值业务市场的竞争利器。销、融合营销、聚合营销、精确营销日渐成为移动增值业务市场的竞争利器。u“精确营销精确营销”又称又称“定向营销定向营销”。移动增值市场不同于互联网市场，它有着。移动增值市场不同于互联网市场，它有着很强的识别性，不同的手机代表着不同用户，有着不同的使用习惯和消费习惯。很强的识别性，不同的手机代表着不同用户，有着不同的使用习惯和消费习惯。精确营销，就是要找出针对性的用户，对其进行针对性的业务推广，减少营销精确营销，就是要找出针对性的用户，对其进行针对性的业务推广，减少营销资源浪费。资源浪费。43用户需求创新1234理念创新理念创新组织架构创新组织架构创新流程创新流程创新支撑平台创新支撑平台创新技术驱动性型向市场驱动型转变运营主导向产业协作转变 以功能设计流程 建立合作控制专有流程分层次的模块化组织由市场需求到组织结构的战略转型统一视图的业务支撑平台正确的投资策略与规划快速响应新业务营销导向的内部管理创新营销导向的内部管理创新44www.alcatel-45