房企3大去化策略之变化解库存压力.pptx

1、13大去化策略之变 化解库存压力2目录目录 contents 库存压力持续增加 去化周期拉长 四季度去化压力大 去化阻点识别之变 匹配客户需求之变 推售与定价之变03去化策略之变去化策略之变02去化脉络分析去化脉络分析01市场环境分析市场环境分析 房企举措盘点 引流获客策略 去化盘点方法市场环境分析市场环境分析3单位：亿元区域区域1-81-8月商品月商品 房销售面积房销售面积 （万平方米）（万平方米）同比同比 （%）7 7月商品房月商品房 销售面积销售面积 （万平方米）（万平方米）同比同比 （%）8 8月商品房月商品房 销售面积销售面积 （万平方米）（万平方米）同比同比 （%）东部35593-

2、25.83969-37.94490-12.1中部26279-17.12825-26.62586-22.6西部23388-23.22078-24.62257-35.4东北2630-35.7383-25.2379-37.3合计87890-23.09255-28.79712-22.6 销售额：销售额：1-8月商品房销售金额累计8.59万亿元，同比减少27.9%，累计跌幅比上月收窄0.9%。8月份单月销售1.01万亿元，同比减少 19.89%，比上月跌幅收窄比上月跌幅收窄8.31%8.31%，整体复苏较弱 分区域看：分区域看：从各地区来看，整体城市能级较高的东部地区明显好于中西部，高能级城市率先修复效

3、果显著注注：区域分类方式按照国家统计局标准；东部地区包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南10省（市）；中 部地区包括山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南6省；西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆12省（区、市）；东北地区包括辽宁、吉林和黑龙江虽然虽然8 8月月商品房销售同比跌幅收窄，商品房销售同比跌幅收窄，但区域结构分化特征明显但区域结构分化特征明显近一年各月全国商品房销售额及当月同比近一年各月全国商品房销售额及当月同比 20222022年年1-81-8月全国分区域商品房销售情况月全国分区域商品房销售情况数据来源：Wind

4、、克而瑞、明源地产研究院4 9月重点城市供求规模持稳，去化周期略有拉长至18个月，仅上海、合肥、杭州、济南、西安、苏州去化周期在12个月以内，占比 22.2%；长春、青岛、厦门、昆明、南宁等城市仍维持24个月以上的去化周期，行业去化难问题依然普遍存在去化周期拉长至去化周期拉长至1818个月个月，去化难问题仍然突出去化难问题仍然突出重点城市重点城市9 9月商品住宅去化周期月商品住宅去化周期 重点城市重点城市9 9月去化周期占比月去化周期占比数据来源：克而瑞、明源地产研究院 5单位：月企业简称企业简称20222022年年20212021年年目标完成率变动目标完成率变动业绩目标业绩目标1-91-9月

5、业绩月业绩业绩同比业绩同比目标完成率目标完成率业绩目标业绩目标1-91-9月业绩月业绩目标完成率目标完成率越秀地产越秀地产123580012.4%64.8%112271263.5%1.3pts招商蛇口招商蛇口33002016-16.3%61.1%3300241073.0%-11.9pts首开股份首开股份1080647-30.4%59.9%110093084.5%-24.6pts绿城中国（含代建）绿城中国（含代建）33001968-24.9%59.6%3100262184.5%-24.9pts远洋集团远洋集团1400691-22.8%49.4%150089559.6%-10.3pts中粮大悦城中

6、粮大悦城800374-32.5%46.7%100055355.3%-8.6pts保利置业保利置业650303-25.2%46.6%62040565.3%-18.7pts中国金茂中国金茂24001100-37.4%45.8%2500176870.3%-24.5pts企业简称企业简称20222022年年20212021年年目标完成率变动目标完成率变动业绩目标业绩目标1-91-9月业绩月业绩业绩同比业绩同比目标完成率目标完成率业绩目标业绩目标1-91-9月业绩月业绩目标完成率目标完成率滨江集团滨江集团15001051-18.4%70.0%1500128785.8%-15.8pts碧桂园（权益）碧桂园

7、（权益）45502757-38.5%60.6%6277448271.4%-10.8pts时代中国时代中国650342-48.9%52.6%110066960.8%-8.2pts龙湖集团龙湖集团30001456-27.9%48.5%3100201965.1%-16.6pts美的置业美的置业1400585-46.4%41.8%1500109272.8%-31.0pts建业集团建业集团（不含代建）（不含代建）530163-63.0%30.7%80044055.0%-24.3pts 就目标完成情况而言，多数企业前三季度目标多数企业前三季度目标 完成率不足完成率不足60%60%，部分，部分 企业甚至不足

8、企业甚至不足50%50%；部 分企业目标完成度较去 年同期降幅大于20个百 分点 企业实际业绩完成情况 不及预期，第四季度货 值供应、销售去化压力 放大部分规模上市房企部分规模上市房企1-91-9月业绩目标完成率不及预期，月业绩目标完成率不及预期，四季度去化压力大四季度去化压力大注：除备注企业外，数据均为全口径数据；企业数据来源于企业公告，若无公告，则来源于排行榜 数据来源：中指研究院、明源地产研究院平均-40.52%平均50.70%平均68.48%20222022年年1-91-9月部分规模上市月部分规模上市国央企目标完成情况国央企目标完成情况20222022年年1-91-9月部分规模上月部分

9、规模上市民企目标完成情况市民企目标完成情况平均-22.4%平均54.24%平均69.50%单位：亿元单位：亿元6小结小结尤其投资性项目投资性项目，公寓、商 铺需要花钱买流量花钱买流量线上营销花钱多见效低花钱多见效低，房企不得不继续采用自渠和分销自渠和分销。购房者减少，获客难获客难，到访到访量低量低，成为普遍问题。7房地产市场下行，购房者担心 房产价值降低，导致资产缩水疫情影响，整体经济下 行，导致断供等问题房企频繁暴雷，交 房难保障信任信任缺失缺失8去化脉络分析去化脉络分析9应对行业寒冬，应对行业寒冬，20222022年头部国央企和稳健民企战略举措一览表（年头部国央企和稳健民企战略举措一览表（

10、1/21/2）生存问题生存问题 典型民营房企应对寒冬的关键举措典型民营房企应对寒冬的关键举措降本增效降本增效、保现金流、保现金流 管理费压缩（写字楼退掉、电话费，薪酬都降）组织压缩（总部精简、区域合并、成本招采搞中台、项目就保留营销工程，一个团队看几个项目，提人效）、资金优先保交付，债务谈展期，打折 建造成本调整、优化土地投资土地投资 不再拿地去库存去库存、促回款、促回款 主要降价主要降价、分销、分销，其次现房其次现房、在线、在线营销营销 “渠道”佣金前置佣金前置，提前划拨300万或者一套一付 现房营销稳定信心现房营销稳定信心，“首付分期”、“零首付”等活动持续 强化回款管控10业务业务投资拿

11、地动作频繁，积极拿地“调结构、调节奏、调布局”6+1多元增储，一城一 策稳健投资保持一定扩储节奏 偏向一二线城市拿地谨慎拿地，在核心区域坚定投入敏捷敏捷经营调整增长模式，聚焦 挖掘结构性机会购物中心保持扩张态 势重点提高周转效率，提高开发能力“今天-明天-后天”业务的不同资源投入保持每年经营性收入30%-40%的年化增长强化数字化营销能力，跨区域、跨业态联动一城一策、一项目一 策，线上下同时发力不靠降价赢得市场聚焦销售行动四个着 力点逐步主动调整推盘节奏，积极实现去化财务财务精益精益投融资坚持精益理念，保障 承诺兑现积极寻找合适收购标 的沿袭“以销定投”和 “优中选优”模式积极姿态，全面撒网，

12、聚焦三个主流量入为出，集中管控控制境外融资比例，未来以5-10个点下降现金流抢抓现金流回笼，保 持合理资金储备降低融资成本，拉长 平均债务期限加快物业销售和现金 回流融资成本维持行业低 位极端情况下，能仅依 靠自有资金运转时刻保持低杠杆、安全现金流组织组织应对行业寒冬，应对行业寒冬，20222022年头部国央企和稳健民企战略举措一览表（年头部国央企和稳健民企战略举措一览表（2/22/2）战略战略重视经营性不动产大 资管业务，做好战略 端准备用制造业思维和精益 管理理念，向管理要 效益坚持“商住并举”发 展战略和“3+1+N”产品线战略稳字当头、稳中有进、行稳至远坚持“城市配套服务 商”战略定位

13、先想生死，后想发展，做长期目标，其次是 做强人才识别+岗位适配、外引内培管理架构、组织人事、薪酬激励变革区域公司以取消、合 并、新建为主；城市 公司合并为主成立地产管理中心整合战略投资中心设立风险管理中心新一轮城市公司合并新一轮城市管理层调 整B企H企Y企Z企W企L企战略定位组织重塑发展问题发展问题极简极简多元多元销售去化11组合拓客阻击竞品任务倒逼引流引流 获客获客在线营销现房交易引流获客和去化盘点两手抓，引流获客和去化盘点两手抓，协力度过行业寒冬协力度过行业寒冬既要既要 引引，也要也要 盘盘 盘点房源盘点去化盘点签约去化去化 盘点盘点激活负极客户盘点客户盘点偏差盘点渠道盘点回款12销售动作

14、销售动作策划动作策划动作 渠道动作渠道动作 M=NM=N亿亿/套均总价套均总价此为新盘模型，系数取决于 项目地段 价格因素 产品类型（刚需/改善/再改）2.12.1采用任务倒逼机制，采用任务倒逼机制，逐级完成客储分逐级完成客储分解，解，制定目标制定目标外展管控外展管控巡展管控巡展管控户外发布户外发布推广强度推广强度活动节点活动节点二炮规模二炮规模尖刀规模尖刀规模约访占比约访占比自然出访自然出访异地启动异地启动认筹节点认筹节点话术话术销售能力销售能力大客户大客户中介启动中介启动价格策略价格策略新带新新带新装户装户现场氛围现场氛围人员组织人员组织选房流程选房流程优惠逼定优惠逼定开盘目标开盘目标NN

15、亿亿任务倒逼机制任务倒逼机制示范区开放前示范区开放前开盘前总累计开盘前总累计小筹阶段累计小筹阶段累计开盘前总累计开盘前总累计2 2级储客数级储客数=1x*M=1x*M开盘认购套数开盘认购套数=M=M套套3 3级储客数级储客数=2.x*M=2.x*M3 3级储客数级储客数=1.x*M=1.x*M1 1级储客数级储客数=1x*M=1x*M13明确项目时间轴，明确项目时间轴，落地营销动作落地营销动作铺排铺排。新项目时间轴及体系化动作铺新项目时间轴及体系化动作铺排排14030201对于有强势竞品的项目，用所有的说辞去打击竞 品反而容易引起反感。可以试着去抢占第二名的 位置，虽然是第二名，定位清晰，讲清

16、楚对比第 一名有哪些优势，客户也会觉得牛。这类客户，通常货比三家，顺便到访周边项目，因此可以对比与周边竞品的转化率，如果低于 竞品，就代表给竞品输送客户，高于竞品则代 表从竞品获取客户。因此，针对这类客户，需要抢占客户心智。运 用阶梯理论，明确你家项目到底是位于第一、第二还是第三，在心智阶梯上占据什么样的位 置。2.22.2在客源有限的情况下，在客源有限的情况下，从竞品挖掘客户（从竞品挖掘客户（1/31/3）狙击狙击竞品来访客户竞品来访客户15CallCall客技巧客技巧不要一次性将所有客户丢给置业顾问，可以每打了10个，根据客户反馈调整话术，让转化率较高的人分享话术。点对点激活点对点激活针对

17、竞品到访未成交的客户，进行点对点电话回访，从中寻找潜客。在客源有限的情况下，在客源有限的情况下，从竞品挖掘客户（从竞品挖掘客户（2/32/3）激活激活竞品负极客户竞品负极客户A AB B162.32.3通过现房交易，通过现房交易，提提升信任度，升信任度，增加获客增加获客。5050家典型房企，家典型房企，现房库存量超万亿，现房库存量超万亿，同比增加了同比增加了26%26%，占全部存货比例占全部存货比例12.5%12.5%现房交易已逐渐成为当下现房交易已逐渐成为当下趋势趋势通过各类高科技工 具，弥补户型诉求做好推售包装，制 造多重紧迫感利用实景优势，打 造邻里氛围分楼栋，分楼层，分户型说辞17组合

18、拓客阻击竞品任务倒逼引流引流 获客获客在线营销现房交易引流获客和去化盘点两手抓，引流获客和去化盘点两手抓，协力度过行业寒冬协力度过行业寒冬既要既要 引引，也要也要 盘盘 盘点房源盘点去化盘点签约去化去化 盘点盘点激活负极客户盘点客户盘点偏差盘点渠道盘点回款182.42.4去化盘点的关注维度（去化盘点的关注维度（J J企业）企业）向内看向内看-和自己比和自己比根据自身的变化来判断市场向外看向外看-和竞品比和竞品比同样市场下与竞品的差距，了解 市场上限月度推送我司项目与竞品项目的流速价格对比，区域进行复盘集团牵头明确各项目经营阶 段对标的竞品将竞品的周度汇总数据录入 系统（流速、价格）销售去化盘点

19、周均套数、去化率变化存销比、任务完成进度对比投资承诺流速J J企整体去化盘点思企整体去化盘点思路路19监控提醒规则及指标梳理监控提醒规则及指标梳理正向指标正向指标（市场向好）（市场向好）20监控提醒规则及指标梳理监控提醒规则及指标梳理负向指标负向指标（市场向差）（市场向差）2122.52.5去化盘点的分析维度（去化盘点的分析维度（B B企业企业）（）（1/31/3）维度涉及数据1 第一维度案场接待管理2221232.52.5去化盘点的分析实例（去化盘点的分析实例（B B企业）企业）效能低。r业绩达成较差数据偏差分析去化策略之变去化策略之变24企业在实际执行举措过程企业在实际执行举措过程中中面临

20、的问题面临的问题 集团/公司管理人员信息来源单一，缺少营销过程管控抓手，无法实时 掌握项目销售情况，及时发现销售 偏差。项目出现销售偏差时，管理人员难 以快速精准定位业绩阻点，只能凭 借个人经验判断可能原因。管理人员通常凭借个人经验，制定 推盘计划和价格策略，缺少支撑依 据。采用分销模式的企业没有统一管理 和分析销售数据的地方，只能通过 人工整合。BeforeBefore业绩达成风险可预警业绩达成风险可预警 去化偏差原因可追溯去化偏差原因可追溯 销售目标达成可预演销售目标达成可预演敏捷敏捷经营经营数据找数据找人人月盘点，周盘点，日盘点，营销过程不断提速。从人找数据分析问题，到数据找人解决问题，

21、化解库存压力。助力企业转型敏捷经营，助力企业转型敏捷经营，通过数据驱动决策通过数据驱动决策沉淀数据，沉淀数据，智能加智能加 速速依赖个人经验依赖个人经验LaterLater25价格方案未审核基于营销全流程的过程管控可基于营销全流程的过程管控可视化，视化，精准定位业绩阻点精准定位业绩阻点智能预警智能预警发现发现业绩偏差业绩偏差定位定位偏差原因偏差原因调调整整销售策略销售策略监控监控业绩情况业绩情况问题追溯问题追溯动态推演动态推演策略调整策略调整销售目标销售目标业务阈值业务阈值以价换量去化未达标银行放款延期已推房源滞销客户意向和房源不匹配折扣超额使用渠道线索量不足其他异常按揭办理延期线索转化率低置

22、业顾问销售能力问题穿底价销售审核不严格机 会 客 户 数 量签 约 面 积 偏 差转签率偏差签 约 金 额 偏 差认购转签情况签 约 面 积延期付款欠 款 金 额去化率偏差认购偏差认购情况签约套数偏差成交均价签 约 套 数回款金额偏差去 化 流 速 偏 差成交均价偏差回款率偏差应 收 款 总 金 额去化流速预计回款金额预计认购金额预计销售面积计划认购金额计划回款金额线索转化率计划销售面积调整销售目标调整价格业绩健康体检回款率预计签约金额签约达成率下月业绩达成预测去化率转签率回款达成率调整推盘策略计划签约金额计划销售套数调整折扣调整渠道26集中开盘集中开盘业态维度业态维度销售偏差预警销售偏差预警

23、供货供货异常情况异常情况构建项目业绩监控体检机制，构建项目业绩监控体检机制，实时预警销售偏差实时预警销售偏差签约签约来访来访回款回款项目维度项目维度业态维度业态维度通过通过目标达成目标达成，供货供货，异常情况异常情况三大维度，三大维度，实实时监控销售偏差时监控销售偏差签 约 套 数成 交 均 价计 划 到 访 量实 际 到 访 量回 款 达 成 率逾 期 签 约欠 款 金 额延 期 付 款实 际 货 值供销供销货值货值回款回款签约签约项目维度项目维度业态维度业态维度实 际 去 化 流 速承 诺 去 化 流 速签 约 达 成 率到 访 完 成 率实 际 去 化 率承 诺 去 化 率销售计划销售计

24、划项目维度项目维度承诺去化承诺去化目标达成目标达成签 约 面 积签 约 金 额目 标 货 值回 款 金 额顺销期顺销期存 销 比去化去化退 房ROI27实时检测业绩健康情况，实时检测业绩健康情况，通过红黄绿看板预警达成风险通过红黄绿看板预警达成风险色色 ，业绩达成业绩达成 偏差，偏差，过程过程根据偏差分析服务，自动定位偏差节点，为管理人员确认偏差原因提供参考依据。动态监控签约，回款，去化情况，明示销售偏差。通过红黄绿明示业绩目标健康情况。28构建营销过程指标关系链路，构建营销过程指标关系链路，快速定位原始因素，快速定位原始因素，组合锁定偏差原因组合锁定偏差原因营销过程营销过程数智化数智化归因链

25、路归因链路基于认签回模型三大维度，将营销过程指标，按照关联影响关系，构 成6大逻辑链路组合定位组合定位导致销售偏差的往往存在多个因素，通过原始因素组合的方式，锁定偏差原因。问题追溯问题追溯点击链路，逐级展开穿透，可快速定位到业态颗粒度的最原始因 素。3 32 21 129客户分析客户分析 机会客户跟进周期分析 丢失机会客户原因分析 渠道来客转化情况分析 客户意向及业态匹配分析成交分析成交分析 定价策略分析 成交均价分析 签约套数分析 房源库龄分析置业顾问分析置业顾问分析 个人业绩偏差 综合业绩排行四大追溯场景，四大追溯场景，盘活企业盘活企业营销全流程营销全流程四大四大追溯场景追溯场景市场分析市

26、场分析 外部市场排行 竞品项目情况30渠道效率分析，渠道效率分析，快速纠偏，快速纠偏，提高获客效率提高获客效率渠道客储效率渠道客储效率 分析分析根据各渠道根据各渠道费用占比费用占比、来访占来访占比比分析高效客储渠道分析高效客储渠道、低效、低效客客储渠道储渠道每组客户每组客户来访成本与周边对来访成本与周边对比比内置内置7 7类营销费率类营销费率的参考标准，的参考标准，快速调整渠道营销费用配比快速调整渠道营销费用配比，确保获客效率。确保获客效率。3132价格针对性制定，价格针对性制定，提高特殊房源去化效率提高特殊房源去化效率殊房间，殊房间，针对性定价针对性定价特殊楼栋，特殊楼栋，特殊定价特殊定价特

27、特33按照客户热度来定价按照客户热度来定价，平衡去化与利润平衡去化与利润对比房源热度和价格，对比房源热度和价格，快速锁定热度与价格不匹配快速锁定热度与价格不匹配的房间的房间。通过通过高热可溢价高热可溢价，低热保去化低热保去化策略保障项目利润及去化策略保障项目利润及去化装户体现储客环节装户体现储客环节房源热度房源热度从整体层面保障货值和现金流不要出现问从整体层面保障货值和现金流不要出现问题题对比价格变更前后的对比价格变更前后的项目货值项目货值及及利润现金流利润现金流指标差异，指标差异，规避规避货值堆积货值堆积，货值折损货值折损，利润减损利润减损等风险，等风险，为企业经营健康保驾护航为企业经营健康

28、保驾护航。动态测算利润现金流指标动态测算利润现金流指标动态测算项目货值动态测算项目货值34根据动态测算结果，明示销售偏差。根据去化策略，调整成交均价，去化率，转签率，回款率，机会数。根据指标，动态测算业绩达成情况。多维度推演预测达成，多维度推演预测达成，规划业绩最规划业绩最优路径优路径内置算法模型内置算法模型，动态推演业绩达成情况动态推演业绩达成情况35多维度推演预测达成，多维度推演预测达成，规划业绩最规划业绩最优路径优路径3 3大大场景，场景，科学推演，科学推演，优化优化策略策略通过调整房源价格，基于项目历史去化情况，推演项目去化变化。通过调整客户到访量和预计去化率，推演项目业绩达成情况。通

29、过调整月度销售目标，推演达成业绩所需先决条件。调整销售目标调整销售目标调整价格方案调整价格方案调整去化策略调整去化策略3637 敏捷经营，数据找人，快速锁敏捷经营，数据找人，快速锁 定去化阻点定去化阻点 渠道分析，渠道分析，匹配客户需求，提匹配客户需求，提 高获客效率高获客效率 多维度制定推盘价格策略，保多维度制定推盘价格策略，保 障企业经营健康障企业经营健康。既要既要 引引，也要，也要盘盘，引流获客引流获客 和去化盘点两手抓和去化盘点两手抓 引：任务倒逼引：任务倒逼，竞品拦截，现房交易，竞品拦截，现房交易 盘：对内盘，对外盘，盘：对内盘，对外盘，六维度六维度分析业分析业 绩达成偏差绩达成偏差 去化周期拉长至去化周期拉长至1818个月个月，去，去 化难问题仍突出化难问题仍突出 房企四季度去化压力大房企四季度去化压力大 背后原因是购房者的信任缺失背后原因是购房者的信任缺失去化去化脉络脉络市场市场行情行情策略策略之变之变小结小结如有任何问题或交流需要，如有任何问题或交流需要，请扫码请扫码欢迎交流！欢迎交流！38