1、谨呈：厦门市万科房地产有限公司 目录市场竞品分析项目价值梳理及定位目标客群分析营销企划演绎视觉表现整合营销策略目录项目价值梳理及定位项目价值梳理项目品牌定位项目价值定位品牌价值品牌美誉度品牌知名度品牌忠诚度中国房地产公司品牌价值TOP10，价值突破百亿经过20年的发展，成为了全国性的房地产开发商“万客会”的服务、物管的贴心，社区的品质和人性化公益事业、行业标准的制定，提供的服务万科品牌=信任+溢价项目价值梳理之品牌篇政策优势海西区域战略定位海西经济区“第一站”厦门：海西城市群北承长三角，南接珠三角，战略定位极其显要，而厦门作为海西经济区的桥头堡，将和福州、泉州一起成为海峡西岸经济区的中心城市，
2、厦门的辐射力、渗透力和对周边城市居民的吸引力将越来越强。项目价值梳理之区域价值篇广阔的可开发空间可开发用地占全市的30%，有利于海西发展“项目带动”的举措丰富的资源：丰富的自然景观资源、生态资源、矿产资源，开发利用潜力大独特的区位：厦漳泉闽南“金三角”中心地带，拥有便捷的海陆交通。厦门副中心-翔安区翔安片区的投资价值突显翔安隧道为翔安经济发展提速 作为我国大陆地区第一座海底隧道，翔安隧道对于翔安的经济发展和战略定位的作用不言而喻。翔安隧道的开通，将打破翔安的交通瓶颈，不仅让翔安与岛内路程大大缩短，从目前的一个小时锐减到十几分钟，实现与岛内生活快速接轨，而且因为时空距离拉近将导致人们改变对居住翔
3、安的看法，催生新的岛外居住格局。翔安隧道，将为翔安的经济发展提速，将翔安融入厦门市的半小时经济圈，翔安借此将成为名副其实的城市副中心。周边配套配套齐全，打造便捷、舒适、健康生活圈翔安中心幼儿园慈恩幼儿园马巷中心小学舫阳小学翔安一中马巷中学新华都购物广场、百货、大型超市、农贸市场、银行、餐饮（KFC）、酒店二级甲等医院同民医院马巷卫生院6条公交线路，其中2条通往岛内（620直达火车站，56路到达轮渡)，翔安隧道医疗配套，让你的身体享受贴心的呵护齐备的教育配套，璀璨孩子的未来便捷交通，用最短的时间切换喧嚣与宁静商业业态丰富，购物消费十分便利依托南部新区的休闲配套休闲配套：在家卸下所有的“盔甲”，尽
4、享放松城市外拓，大厦门概念是城市的发展方向，而翔安作为未来城市的副中心，面临着前所未有的发展机会，区域价值将被充分挖掘，投资潜力巨大。海西经济区第一站，城市辐射力和吸引力增强城市东拓，翔安区域价值突显厦门半小时生活圈辐射范围，城市副中心配套成熟，易打造便捷舒适健康的生活圈区域价值小结区域地产项目价格与岛内价格相差较大规划灵活良好氛围交通便利城市副中心、未来城市发展方向平整的地块，相对宽裕的容积率指标，决定了项目拥有灵活的产品组合，有条件打造特色小区周边成熟居住区，闹中取静，锦绣翔安31万的体量，成熟了片区的居住氛围教育、商业、生活配套完善，紧邻马巷镇中心，繁华近在咫尺，便捷又不失清幽路网交纵，
5、交通便捷，翔安隧道的开通，为翔安区域的发展提速配套完善项目价值梳理之地块核心价值篇六大核心价值，打造万科品质社区便捷交通价值万科品牌价值翔安片区价值成熟配套价值项目地块价值众星拱月价值塑造稀缺产品价值万科品牌、翔安区域价值、成熟配套价值、便捷交通价值、稀缺产品价值最具信心保证的优质生活品质的社区领航翔安优质生活标杆拓展、根植万科品牌万科深耕厦门的璀璨之作项目品牌定位标志翔安，赢响海西！项目价值定位功能地位：以居住为主，融教育、休闲、商业等多功能为一体的关爱社区、健康社区、友居部落价值演绎:厦门城市副中心的标杆之作代言翔安居住品质的最高水平厦门新生活方式的倡导者代言未来厦门情调生活的精品社区关注
6、事业和生活之间协调均衡的休憩港湾形象定位：优质生活，多彩人生用15分钟逃离市心的喧嚣，卸下工作的压力，畅享多彩优质生活，这里是你的生活缤纷地风格户型社区配套便捷绿化品牌休闲品位文化身份与强调景观、强调大户型、强调科技等不同的是，我们强调一种均衡的优质生活，成就幸福！目录市场竞品分析项目价值梳理及定位目标客群分析营销企划演绎视觉表现整合营销策略 位置：翔安区马巷镇东部，东至舫阳东路、西至规划的舫阳西路、南至规划的内垵路东段、北至规划的舫阳南路。概况：建筑面积：316800平方米占地面积：158402.75平方米绿化率：35容积率：2。交通：距翔安海底隧道口约9公里。北侧100米即为324国道；南
7、侧100米为翔安北路。西北侧约3km为福厦高速路互通口。西侧约500米为新大线（马新路）。620路公交直达岛内，每6分钟一班。市场竞品分析之锦绣翔安 周边配套：教育配套：分布有翔安中心幼儿园、慈恩幼儿园、马巷中心小学、舫阳小学、翔安一中、马巷中学。商业配套：主要依托距本案1分钟车程的马巷中心商圈，商圈内分布有新华都购物广场、百货、大型超市、农贸市场、银行、餐饮（KFC）、酒店等，商业业态丰富。医疗设施：距离本案1-2分钟车程范围内分布有二级甲等医院，同民医院，为翔安区内最好的医院，另有马巷卫生院等。小区内部配套游泳池，会所，两大商业广场和一条商业内街。产品类型:普通住宅,商住楼,小高层,多层(
8、花园洋房）；住宅产品：一期、二期主要以80-90平米的两房和108平米的三房为主，。目前三期尚未动工。卖点：区域价值、规模、品牌、产品、现房。产品定位：31万平方米新都市主义中央生活城；客群定位：高层产品客群主要以周边火炬工业园区企业中高层、个体户、类公务员群体，少量岛内投资客；花园洋房客群来源较广泛，以改善和养老，自住为主，职业以私营业主和个体户为主；价格定位：住宅目前实现均价5852元/平米。位置：位于319国道以北，集美区杏滨街道锦园村以西的杏北新城 概况：占地20万平米，总建筑面积50万平米，由30栋高层和小高层组成，绿化率为45%，10万平米水榭花园。市场竞品分析之大学康城 周边环境
9、 教育配套：小金星国际幼儿园，厦门一中集美分校。商业配套：15000平米风情商业街，民兴超市。医疗设施：厦门市第一医院杏林医学中心、市第二 医院集美分院。小区内部配套双泳池、双会所、网球场、户外健身设施、两所幼儿园。产品类型：住宅、商业住宅，约45-65一房、约88二房、约120-130三房、159-169顶层楼中楼卖点：区域前景、品牌、生态、规模社区 、配套整合。产品定位：50万平米现代榜样新城；客群定位：区域来源：1、杏林区域为主2、集美及海沧3、湖里、思明（迫于岛内房价高涨，被逼选择岛外购房的岛内群体比例在扩大。）职业构成：1、杏林工厂工薪阶层及中层为主2、其次岛外私营业主3、教师、公务
10、员4、岛内工薪阶层5、其它 位置：集美区高埔路西侧、光华路南侧（月美池公园旁）概况：建筑面积：162566平方米 占地面积：36741.104平方米 绿化率：40%容积率：3.9。交通：杏滨路、高浦路、月美路、銮浦路等，道路条件良好，交通进出便利；市场竞品分析之金博水岸 周边环境银行：中行、工行、建行、兴业银行、中信银行；教育：杏东幼儿园、曾营小学、厦门市第十中学、杏男中学；医疗：厦门市第一医院杏林分院；休闲：电影院、月美池公园、杏东公园、日东公园、杏滨路滨海绿化带；健身：杏东路体育场、工人文化宫；美食：绿原地小肥羊、舒心酒楼、舒发酒楼、品皇咖啡、上岛咖啡、我家咖啡；购物：利民购物商场、永乐思
11、文电器、菜市场。小区内部配套金博水岸社区内设有会所、幼儿园和商业街。产品类型:项目由5栋2733层的现代风格高层建筑组成、1400平方米会所、超2500平方米的大型幼儿园，并首创社区造浪戏水池，为业主提供一个奢华而充满情调的居家休闲空间。金博水岸的户型大量运用了入户花园、空中院馆、弧形观景阳台、错层阳台、挑高露台、凸窗等流行元素，将优良的外部生态资源引入室内。空间注重细节，实现了户型面积和舒适度的良好结合。卖点：海景，公园，性价比。产品定位：原味海景，金钻湾居；价格定位：均价8100元/平方米。目录市场竞品分析项目价值梳理及定位目标客群分析营销企划演绎视觉表现整合营销策略根据客群访谈，产品客群
12、呈现以下特征：追求健康生活方式，力求生活和工作达到和谐的均衡v年龄阶段集中在25-35岁；v以岛内新兴中产阶层和都市大众阶层为主，青年之家；v经济务实家庭，望子成龙家庭（看重落户和小孩教育）；v主要以首次置业为主，面积需求在90-110平米左右，注重居住功能、新生活方式的实现；v对岛内高企的房价望而却步，却又追求高品质生活，接受大厦门城市生活概念；v注重高性价比，降低生活成本，购房后还能保障生活质量。客群物理属性客户价值属性：v首次置业，植根厦门，追求产品功能绝对舒适、精神需求有所归属；v追求健康的城市生活方式，力求工作和生活达到一种和谐的均衡，消费具有较强的精神标签性质；v向往万科品牌，重视
13、社区物管服务；v浓烈的家庭观念，追求和睦幸福的家庭生活；v购房时注重区域未来的升值空间，倾向于选择区域第一品牌；v重视生活品位，择邻而居意态明朗，强调同质阶层的聚合；v热爱生活、体现个性、重视品牌、行动积极。目标客群分析客群典型样本张先生年龄：30岁学历：本科事业：某外贸公司部门主管媒体关注：报纸，户外媒体相对关注较多目前居住情况：租房，每月租金1800元，婚姻状况：未婚，但是已有打算结婚兴趣：运动，咖啡厅放松工作压力居住理念：舒适为主，注重生活品质和生活质量。目标客群分析客群典型样本李先生年龄：27岁学历：本科事业：某广告公司设计师媒体关注：网络，报纸目前居住情况：与朋友合租婚姻状况：单身兴
14、趣：运动，泡吧居住理念：目前要求有个自己的房子，但是居住的生活成本不能太高，最好能有一帮好友在一起居住，下班后可以一起打球，一起沟通，互相照应。生活是生活，工作是工作，不把工作带回家。目标客群分析客群典型样本林小姐年龄：33岁学历：本科事业：某物流公司财务主管媒体关注：报纸，户外媒体目前居住情况：住房为面积60平米的一房一厅，因小孩出生，准备换房婚姻状况：已婚，刚生完小孩兴趣：下班后逛街，看电影，购物居住理念：生活一定要舒适，邻居关系要和睦，一定要有完善的生活配套设施，特别是教育配套设施。目标客户描述认识他们基础形态年龄结构：主要以25-35岁客群为主职业构成：脑力劳动者，主要是各个行业的白领
15、，骨干，事业正处于上升期；经济基础：经济基础不是很雄厚，无法承担岛内高企的房价，或者在岛内购房后生活质量将严重降低文化层次：接受教育层次普遍较高，以大专和本科为主置业状况：大多数尚未置业，少数目前拥有有小面积的房子生活形态生活：严谨的工作个人的爱好，生活和工作都兼顾知识：尊重知识、学以致用创造生活品质与情趣，注重健康生活，多彩生活；重视子女教育交友：多以同圈层朋友为主，有自己的交友圈、社交圈消费：注重小资消费，同时也很务实娱乐：健康的方式，如健身、运动，酒吧或咖啡厅放松基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态心理形态人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收”，事业上拼搏，
16、生活上追求品质生活；价值观：目前这个阶段以降低生活成本，保障生活质量为主，看重未来的升值潜力。意识形态：理性：务实，希望生活和工作有较明显的区分，达到一种和谐的均衡进取：谋定而后动，处于事业的上升期，拼搏进取精明：由于资金有限，因此注重成本和价格，但同时也要求有好的产品与服务目标客户描述认识他们基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态目标客群特征提炼事业：处于事业上升期，有理想，追求梦想生活他们是求取更大发展空间的群体，是带领者，在社会中扮演着弄潮儿的角色，他们对未来充满向往和自信，代表的是一种积极的消费模式，事业上有理想，同时，也坚守自己对于梦想生活的追求心态扫描：小
17、资情调，在冷漠的城市中需求些许关爱注重生活的品味，舒享小资情调，生活中充满浪漫和惊喜追求有所成就的事业，在城市的冷漠和工作的压力中，寻求哪怕是些许的关爱和友情目标客群特征提炼处世风格：积极向上，敢打敢拼处于事业的上升期，在经过的前期的基础打造和经验积淀后，正整装待发，往上蹿升，同时，也需要用稳定来犒赏自己之前的努力，为之后的拼搏提供休憩的港湾。居住：关爱社区，友居部落在城市中寻找能够休憩的港湾，体验属于这个城市同一个阶层之间的友爱和温情。在生活中，追求艺术的生活，健康的生活，阳光的生活。目标客群特征提炼关注点：品牌，生活品质，幸福感由于多数属于首次置业，因此更看重开发商的品牌，由品牌而产生的信
18、任感是促进购买的动力，注重产品品质，同时也注重生活品质，贴心的物管服务，追求新的生活方式，让自己的精神追求有所归属。消费观：品质保证是基础，降低生活成本，看重未来的升值潜力由于资金有限，追求超高性价比，但是不能接受以牺牲产品品质为代价，在保证产品品质的基础上，能花最少的钱购买最好的房子是他们的追求。同时，他们也愿意为追求的生活方式买单。目标客群特征总结如何均衡事业与生活？处于事业上升期，有理想，追求梦想生活小资情调，在冷漠的城市中需求些许关爱积极向上，敢打敢拼关爱社区，友居部落，阳光生活品质保证，降低生活成本，看重未来升值潜力品牌，生活品质，幸福感事业生活目标客群分析客群定位关键词客群关键词：
19、城市中坚、自信、追求健康生活、自我超越、看重自我成长和区域增值目录市场竞品分析项目价值梳理及定位目标客群分析营销企划演绎视觉表现整合营销策略营销战即是认知战！消费者因感动而购买！不是“产品战”，而是“认知战”！营销企划概念演绎讨论一下 关于幸福的话题！Too Many Stories 关于我们的目标客群，他们处于人生成长阶段的他们，他们总是有很多故事引人入胜 幸福和痛苦是他们每天切身感受着的话题！他们可能是“蜗居”一族原本光鲜亮丽之后，就是衣衫褴褛。都市，就是一个舞台，所有的焦点，都会聚集在镁光灯照射的地方，观众能看到的，只是华美壮丽的一面。可这光鲜照不到的地方，即便是有灰尘，甚至死耗子，谁有
20、会注意呢？Working Poor是“过劳模”是“号哭族”是“宅男宅女”是“穷忙族”他们还可能这样的人群，还有很多，比如“凤凰男”“败犬女”等等，他们也许在北京，也许在上海，也许在深圳，也许就在我们身边，也许就是我们自己，无论在哪里，无论他们是谁，他们都有一个所谓的“白领”的光荣称号！”生活本是多彩的，丰富的，简单的！为了房子，为了生活 他们幸福吗？幸福感幸福感缺失缺失工作忙工作忙亚健康亚健康愁房子愁房子人际淡人际淡压力大压力大他们他们很渴望一种简单的、轻松的、快乐的、多元的、均衡的幸福生活什么是幸福感？What Indeed is Happiness？家庭事业健康友情自在独立美丽梦想知识财富
21、 所有的这些组成一颗幸福满满的心！Balance All These and then We Get Happiness!也有这样一群人，他们像彩虹一样生活，称为彩虹族彩虹族是对这样一类人的称呼：他们能在工作、生活中寻找最佳平衡点，每天生活都如彩虹般健康。他们工作、生活两不误，会有意识为自己减压，注意均衡营养；坚持锻炼，确保睡眠充足，坚持定期体检。这是一种积极、健康的生活观和人生观、生活方式。1）红：注意工作效率，尽量避免加班，注意工作和生活平衡。2）橙：最大限度保证睡眠。3）黄：主动抵制快餐等不健康食品。4）绿：减轻心理压力。彩虹族积极应对各种压力，努力尝试解压方法。5）蓝：为健康坚持合理锻
22、炼。6）靛：注重均衡营养。7）紫：关爱身边人。他们在纽约，他们在东京，他们在伦敦，他们在香港，他们行走在拥挤而繁忙的都市，在他们幸或不幸的生活境遇中，寻找自己内心的安宁与幸福，他们简单而快乐地生活着，那么，你是彩虹族吗，你希望是彩虹族吗？他们爱自己，爱彩虹！他们像彩虹一样,快乐而幸福地生活着幸福，就是在工作和生活之间取得完美平衡彩虹生活理念多元而均衡的生活就像这些铅笔的组合，美，其实很简单让内心充满幸福的彩虹法则正如这样一本书所写的：彩虹原理幸福七大法则正面正面思考思考播撒播撒智慧智慧胸怀胸怀梦想梦想坚信坚信成功成功决不决不放弃放弃培养培养良习良习斟酌斟酌言语言语彩虹原理一彩虹原理二彩虹原理三
23、彩虹原理四彩虹原理一彩虹原理七彩虹原理六彩虹原理五接下来的问题是，彩虹一族，或者说彩虹生活，和我们的项目有关联吗？营销企划演绎心动。产品与目标客群完美链接营销企划演绎产品与目标客群完美的链接 审视本案产品魅力产品力（产品认同）品牌力（万科品牌）形象力（形象对等）多样性：厦门半小时生活圈，购物、休闲，居住，周边配套齐全，便捷、舒适、健康生活圈成长性：城市外拓，大厦门概念是城市的发展方向，而翔安作为未来城市的副中心，面临着前所未有的发展机会，区域价值将被充分挖掘。宜居性：岛内一半的房价，实用而精致的户型社区，良好的社务氛围，成就一座精品宜居之城。品牌性：万科，中国房地产业的领跑者，以一种与自然和社
24、会和谐的方式，努力发现和满足居住空间需要的地产品牌形象性：标志翔安，赢响海西万科深耕厦门的璀璨之作人文性：精品小镇，轻松、人文、交流、多元构成这里生活的主旋律。营销企划演绎产品与目标客群完美的链接品牌性成长性人文性宜居性多元性形象性 产品核心魅力词汇目标客群DNA均衡处于事业上升期，有理想，追求梦想生活小资情调，在冷漠的城市中需求些许关爱积极向上，敢打敢拼关爱社区，友居部落，阳光生活品质保证是基础，降低生活成本，健康生活信仰品牌，追求生活品质和幸福感事业生活营销企划演绎产品与目标客群完美的链接 客群DNA产品关键词 梦想关爱情调成长品牌力宜居性多样性成长性关键词营销企划演绎产品与目标客群完美的
25、链接多元而均衡的生活多元而均衡的生活彩虹，是色彩平衡的结果。对目标客户而言，他们渴望在工作和生活，健康和压力，快速发展的社会和个人内心之间，获得一种平衡。彩虹的7钟颜色，象征着拥有全面的生活，是一种健康的生活，多元而均衡的生活，这就是他们渴望的幸福生活。我们的理念主张我们的生活主张：像蚂蚁一样工作，像彩虹一样生活万科，让建筑礼赞生命，成就彩虹生活！理念和生活主张的延伸项目幸福体系的构建1、项目案名建议 万科彩虹名郡案名释义：还是留白吧！理念和生活主张的延伸项目幸福体系的构建Colorful Life,Emotional City还原生活色彩重拾城市温情 “让建筑赞美生命”，让生活色彩和城市温情
26、在每个人的生命中郁郁葱葱！行走在城市冰冷钢筋水泥中，生活是否已经是灰色？当日程被会议占据、约会被加班代替、吃饭和快餐无异时，我们从心里呐喊真正的生活，呼唤温情的回归，城市彩虹派由此应运而生，他们倡导工作与生活的平衡：像蚂蚁一样工作，像彩虹一般生活，关爱、人文、阳光、自然、友情、梦想、美学”是他们的信仰，今天，万科在未来厦门城市副中心“翔安”，打造一座彩虹族专属的【彩虹名郡】，万科“让建筑赞美生命”，让生活色彩和城市温情在每个人的生命中郁郁葱葱！2、行销概念及其文化底蕴 理念和生活主张的延伸项目幸福体系的构建For Miss&Mr.RainbowFor Miss&Mr.Rainbow信信 仰仰
27、彩彩 虹虹彩虹，七种色彩代表着七种态度：关爱、人文、阳光、自然、友情、梦想、美学，这是城市彩虹派的生活信仰，也是他们的幸福生活境界，像蚂蚁一样工作、像彩虹一般生活！3、精神性定位-目标客群的定位和包装 理念和生活主张的延伸项目幸福体系的构建1、红色万科社区特有的充满温情、关爱的”社区文化“，将在本案中得到更加灿烂的体现。2、橙色万科金牌物业管家服务，为客户带来优质而舒心的尊崇生活！3、黄色万科彩虹名郡，充满人文情怀的户型设计，近乎苛刻的户型细节，让客户体会无微不至的关怀，信赖和幸福的阳光照进心灵。这是关于项目景观设计的，在万科彩虹名郡，每位业主都能从万科精心营造的绿色家园中，体验到精制和充满欢
28、乐的生活，因为，生活在美丽花园中，是一件让人幸福的事！4、绿色4、产品力及利基力诉求 理念和生活主张的延伸项目幸福体系的构建5、蓝色6、靛色7、紫色：蓝色是未来色，就像我们项目所在的翔安，随着2010年3月翔安隧道通车，将为翔安的经济发展提速，将翔安融入厦门市的半小时经济圈，翔安借此将成为名副其实的城市副中心，生活价值和区域价值将大大提升。区域具有的巨大的升值潜力，将给我们的客户带来巨大的消费信心，包括投资客。对于万科彩虹名郡的业主来说，生活的空间不仅仅是房子，而是一个充满艺术色彩的建筑空间，合理的规划，现代而充满艺术气息的外立面，通透而开口的空间，让每位业主感受到他们生活在一个艺术的空间，靛
29、色是关于友情的，我们的业主是这样一群彩虹一族，他们渴望一种友居生活，而这也正式万科彩虹名郡的理念。4、产品力及利基力诉求 靛色友情紫色美学 橙色人文绿色自然蓝色梦想黄色阳光 信仰彩虹万科彩虹名郡的幸福法则信仰彩虹红色关爱 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。认知战的前提 形象定位注：由于万科暂时未有具体的产品方案，形象定位演绎，更多只是概念方案，缺乏有效支撑点，如形象定位涉及到产品，纯属经验性
30、推测形象定位形象定位体系体系形象力形象力项目识别特性产品力品力利基利基诉求力求力商品利益支持点商品利益基本点的诉求力要素1：案名及LOGO要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设计目录市场竞品分析项目价值梳理及定位目标客群分析营销企划演绎视觉表现整合营销策略视觉表现案名和Logo设计示意一案名和logo的设计思路非常简单，几乎不用文字来阐释，正如万科的理念：做简单，不做复杂。这组logo的设计思路同样是非常简单的，从万科的logo中，延伸出多彩而
31、均衡的无限生活！Logo设计示意二Colorful Life,Emotional City还原生活色彩重拾城市温情行走在城市冰冷钢筋水泥中，生活是否已经是灰色？当日程被会议占据、约会被加班代替、吃饭和快餐无异时，我们从心里呐喊真正的生活，呼唤温情的回归，城市彩虹派由此应运而生，他们倡导工作与生活的平衡：像蚂蚁一样工作，像彩虹一般生活，关爱、人文、阳光、自然、友情、梦想、美学”是他们的信仰，今天，万科在未来厦门城市副中心“翔安”，打造一座彩虹族专属的【彩虹名郡】，万科“让建筑赞美生命”，让生活色彩和城市温情在每个人的生命中郁郁葱葱！行销概念设计稿形象定位稿之二精神性定位For Miss&Mr.R
32、ainbow信 仰 彩 虹彩虹，七种色彩代表着七种态度：关爱、人文、阳光、自然、友情、梦想、美学，这是城市彩虹派的生活信仰，也是他们的幸福生活境界，像蚂蚁一样工作、像彩虹一般生活！系列概念稿之一-红色红色：关爱 Love在被爱中，学会去爱心与心的距离是一瞬间错过，也许就是一辈子爱与不爱，青春之花转瞬即逝，懂得珍惜，才懂得回味，以关爱之心塑造社区，有树的地方必可休憩，有花的地方必可驻足，这里的人们，每天都沉浸在相互关爱的氛围中，不自觉已学会爱，爱心荡漾，对孩子、对邻家的小狗、对一花一草，包括对自己的爱人！系列概念稿之二-橙色橙色：人文 Humanity最 橙 光，最 温 暖晚归，终于从繁杂的工作
33、中逃离，秋天傍晚天空的橙、社区盏盏路灯的橙，【彩虹名郡】的每个角落渗透着谁的悉心？谁会在傍晚的瑟瑟秋风中等您回家？谁又在露天咖啡座里准备了您最爱看的书？万科物业的点滴关怀，温暖如橙、始终如一！黄色：阳光 Sunshine阳光，要能照进心里最珍贵的阳光，能照进门窗，更能照进心里周末，难得不用加班，带着小宝贝在社区草坪玩，午后的阳光下，他竟然和影子玩起了捉迷藏，笑得爷爷奶奶合不拢嘴，回到家里，小宝贝意犹未尽，客厅、阳台、卧室、露台满屋跑着和影子赛跑！爸爸拉住小宝贝，教他用双手的影子扮老鹰，小宝贝乐得奔奔跳跳。阳光，照进【彩虹名郡】的每个家庭、每个角落、每个人的心里。系列概念稿之三-黄色系列概念稿之
34、四-绿色绿色：自然 Nature被深深浅浅的绿色俘获草绿、墨绿、雨后的绿、春天的绿、小狗带回来的绿，鸟儿掠过池塘时的涟漪、晨跑时鞋尖的露珠，木栈道上躲在树影间的拖鞋、躺椅中带着栀子花逃走的风，在高级写字楼里驰骋商海，回家情愿被眼前的深浓浅绿俘获！系列概念稿之五-蓝色蓝色：梦想 Dream梦想，和城市一起拓疆城市是梦想的容器，发展中的城市，梦想是无限可能、是七彩斑斓！当翔安隧道跨海联通，翔安作为城市副中心的伟大梦想逐步实现，在城市拓展的蓝图中，彩虹族们发现了一片工作与生活的双栖领地，在【彩虹名郡】的七彩世界里，惬意的环境、有趣的邻居、多姿的建筑、优良的教育，在城市拓展的蓝图中，放飞自己的梦想靛色
35、：友情 Friendship朋友，不全在互联网上Internet让我们搜索世界，朋友的世界我们何时问津？远隔重洋旁观迪拜世界的起起落落，今天MSN里又多了个SayHello的洋网友，网络开阔您的视界，然而，您是否应该和老朋友聊聊？谁曾在绿茵场边为你呐喊加油，谁在你最失意的时候送上一个拥抱？别忘了，你也是他们的世界！【彩虹名郡】，一个与朋友相聚、相亲、相爱的地方，让我们在这里，重拾城市温情！系列概念稿之六-靛色系列概念稿之七-紫色紫色：美学 Esthetics艺术，就是我的生活行走在社区里的每一步、每一景、每一物都是设计师的匠心和创意，这不是【彩虹名郡】独有的，而是全国数百个万科社区的真实写照，
36、因为万科认为，了解您的生活，才是艺术的起点，在厦门，继【金域蓝湾】原版空运东南亚美苑艺术臻品后，【彩虹名郡】创意引入彩虹艺术会馆，让孩子从小呼吸艺术的气息成长，彩虹启示人民：主动去爱，主动去艺术地生活、然后生活更美！Vi及包装示意项目博客欢迎页面设计示意手提袋设计示意名片设计示意售楼处功能定位：彩虹生活体验馆生活其实，可以更多彩的售楼处装修概念示意一个宗旨让客户彩虹般地生活着！丰富艳丽的色彩，彩虹绽放的光辉阶层的精髓与时尚的新潮完美结合，就像雨后天晴的彩虹不由让你的眼睛一亮，为之因为幸福而颤栗！售楼处装修概念示意在这里，体验属于这个城市的彩虹，体验记忆中的美丽的彩虹是童年，是现在，更是未来的，
37、是对美好生活的真切向往，一点艺术，一点时尚，更多的是生活本来应该有的丰富多彩！售楼处包装主题：彩虹印象售楼处装修概念示意内部装修风格建议色彩鲜亮却也不失格调目录市场竞品分析项目价值梳理及定位目标客群分析营销企划演绎视觉表现整合营销策略关于整合营销策略的思考厦门进入快速城市化的进程1、厦门岛内没有低价新房（10000以下）2、大厦门的城市化已经有实质性进展3、房地产开始面向投资和财富化4、翔安房地产市场处于起步发展阶段5、厦门对周边吸引力增强，加速集聚营销背景：6、本项目所在片区，在消费者心中认知度不高，心理距离远期望结果1、建立二线城市新兴区域精品项目的自身价值体系2、通过营销突破了区域的陌生
38、感3、实现项目的快速去化，回笼资金4、万科的品牌给到了消费者（包括投资者）足够信心实现万科品牌在厦门的拓展NO1.营销发展阶段成熟阶段，营销网络立体化NO2.目标受众习性喜好有80后文化内涵的营销方式NO3.营销理念转变低投资、高精准的新营销思路关于建立营销渠道的思考如何构建渠道，找到目标客群？以什么样的语言和他们沟通？如何营销方能赢得他们认同？问题分解一切从客户角度出发！从认知客户开始我们的目标客群喜欢和经常使用什么样的媒体？习惯并愿意接受什么样的沟通语言？什么样的营销活动能让他们产生认同感？什么样的价值观能打动他们的心？目标客户的媒介树日常喜好户外运动/登山在家看电视外出吃饭/喝茶听音乐/
39、上网我们营销推广主要途径的依据来源媒介来源户外网络报纸短信报纸杂志海峡导报电视频道体育频道厦门台活动关注时尚生活家庭类、亲子名品展大事件购物杂志歌舞秀关注程度高关注程度低厦门日报厦门晚报整合营销传播让市场因感动而购买103项目形象包装项目传播包装资料库行销策略媒体行销策略异地行销策略活动行销策略全案行销推广五个推广阶段：酝酿期、公开期、第一强销期、第二强销期、续销结案期包装策略整合传播策略网络短信平面媒体DM夹、派报电视户外等形象力诉求产品力诉求利基诉求价格诉求路牌注：此图仅为示意说明，具体执行将根据实际情况而定整合营销传播策略营销战略形成图开发商&市场基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围
40、绕生活方式的倡导。以持续的渗透式引导型营销为主，营销节点脉冲式爆发营销为辅，快速回笼资金。开发商采取主流的媒体渠道，而万客会依然是万科产品营销中很重要和有效的渠道，关系营销在本项目中发挥重要的作用。开发商&项目条件立足于万科的强势品牌、企业文化，以领导者的身份领导市场变化，站在最高处。倡导“彩虹生活方式”为主题，高举“人文”大旗。消费者以厦门的青年客户群和万科的忠实客户群为目标，他们具有小资情调但却很务实。因此营销以注重细节和生活情调为主要风格。营销节奏营销主题和占位营销渠道营销风格总体传播思路：创制和领舞彩虹生活-最in的生活方式彩虹生活宣言寻找这个城市的彩虹一族体验万科的彩虹生活拥有真实的
41、彩虹生活层层递进，环环相扣感知感受感动购买住宅、商业、万科品牌主线、副线、隐线，三线合一，并行发力！隐线（品牌）主线（住宅）副线（商业）品牌策略：品牌助力项目前行万科出品总导演精品住宅领衔主演主题商业多样而均衡的彩虹生活第二主演营销战略：1、形象占位：占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；找到追求新生活方式的客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的家园。2、营销节奏：渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；高层产品首先面市奠定社区基调；花园洋房依托已建立的形象面市，提高其价位，创造溢价。开盘配合充分的客户积淀和现场体验展示；此后，通过分阶段现场展示，争取价值最大化
42、的价格策略。3、主要营销手段：关系营销和活动营销为主线市场策略。以少而精的大事件一举立势；项目推盘时序模拟2010年10月一期住宅开盘参考万科从拿地到开盘周期一般11-12个月左右推算一期推出小高层产品，推盘量约3.5万左右，350-400套，以70-75小二房和100-120小三房为主力2011年3月二期住宅开盘吸引投资者进场，与特房小高层产品差异化推盘，保证一期旺销态势。二期推出小高层产品，推盘量约4万左右，300-350套，以80-85二房和110-130三房为主力借助一期热销，推出升级产品，引导自住客进入，适当辅以稀缺二房产品，延续旺销态势2011年6月沿街商铺开盘推出01地块北侧和地
43、块内部规划路两侧沿街商铺，40-60，体量约0.4-0.5万借助住宅热销，项目口碑和人气的极大提升，乘胜推出小面积沿街商铺，制造升值预期，推动商铺快速去化。2011年9月花园洋房开盘三期2万左右，190套花园洋房压轴钜献，以95-140丰富的产品线满足多层次客群需求金九银十推出稀缺珍藏产品，进一步制造项目升值预期，带动小高层尾盘加快去化推出01地块南侧独立商业街和01地块西侧沿街商铺，40-100，体量约0.5万左右项目价值已提升到一定高度，商铺投资潜力大为突显，乘势推出剩余相对大面积商业，保证其能快速去化。2011年11月独立商业街开盘2012年3月尾盘结案快速销售，现金回流创造溢价，价值兑
44、现假定2010年10月1号作为开盘的黄道吉日，隆重开盘！产品发布会开盘选房9月8月7月6月11-12月10月5月2010年4月时间2009年12月阶段目标销售节奏样板房展示区完工售楼处完工销售施工中围墙、导示基础施工工程进度开盘强销期蓄客期整体形象铺垫期营销节点持销期七彩虹活动各类营销活动营销节奏模拟各类体验活动营销强度建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的内涵维护、深化构建强势品牌社区品牌拓延宣传方向项目形象概念社区价值、居住模式、社区品牌联想取得预售许可证销售 全面封锁客户的视线：“主动估察限定圈封”由外到内递进客户户外活动经过的道路动线布局及户外封锁户外广告、公交候车亭等客户看的报纸海峡导
45、报厦门日报等客户登陆的互联网厦房网广告及炒作小鱼网活动合作伙伴项目博客客户的邮箱、手机直投海报、杂志EMAIL、短信客户工作及用餐场所写字楼电视搜街、写字楼、客户乘坐的通勤工具城市T频道广告、公交候车亭 立体冲击立体冲击媒体渠道建议媒介选择原则：u营造整体口碑宣传的价值渠道；u直面目标客户的有效沟通渠道；u提升整体形象档次的功能渠道。目标媒介建议户外平面媒体岛内户外看板翔安隧道户外看板翔安大道高速路牌324国道路牌公交候车亭围墙、道旗报纸媒体厦门日报海峡导报其他媒体厦门房地产联合网项目博客其他短信媒体定向直投DM注：酝酿期以日报为主开盘后，晚报、导报为主厦门晚报广告投放思路品牌品牌概念概念形象
46、深化形象深化强势推广强势推广促销促销10月开盘户外报广网络3.17.1路牌报广格调杂志软文项目博客8.19.1报广路牌格调杂志软文新闻项目博客网络电视片新闻报道报广路牌格调杂志软文网络报广路牌格调杂志展会异地展会广告推广强度阶段性活动营销建议产品推介会寻找彩虹-翔安摄影大赛彩虹行动-万科高考公益赞助2010.72010.102010.05一期2010.72010.10开盘2010年底酝酿期间-口碑场公开期-观摩场开盘期-名利场品质样板房公开厦门城市发展高峰论坛彩虹生活体验活动-人体彩绘等大型区域板块撬动活动省内异地巡展开盘活动促销活动社区活动七彩志愿活动形象树立理念导入引起轰动吸引关注品牌影响
47、力扩大亮相产品发力区域价值挖掘引起轰动热销信息口碑传播保持曝光率。售楼处开放彩虹之路-翔安隧道美化行动寻找彩虹一族活动阶段营销策略空降厦门！彩虹生活 序曲酝酿期品牌携项目高调入市2010年5月-2010年7月以概念炒作为主，以品牌携项目登场，于全城确立项目形象；以超常规的洗牌运动，吸引市场关注，提升项目知名度和人气；在建立认知同时，吸纳内部及外部一切有价值的客户资源，扩大客源。第一阶段形象确立，吸引市场关注，扩大客源阶段目标阶段策略推广手段 现场包装媒体行销推广道具会员卡、楼书、海报、项目博客等活动行销酝酿期的广告传播行动市场分析：市场分析：2010年5-7月为酝酿期重要节点，本项目以全面的广
48、告传播方式，较大强度推广，以吸引关注；项目分析：项目分析：开盘期定在10月，形象导入阶段，从提升项目具体形象手；具体行动：公关活动，媒体营销路牌路牌驻守要塞：翔安隧道、324国道、翔安大道、机场、厦门大桥、sm广场设置；路牌主要内容为：形象推广，彩虹生活理念、万科向东。报广报广报广主要内容为：形象推广配合活动营销、开盘信息发布；网络网络项目博客厦门房地产联合网信息公布项目博客网络信息公布配合活动营销、售楼处开放信息发布楼盘形象宣传；电视片电视片活动新闻活动新闻楼盘形象宣传；企业品牌宣传；新闻新闻 报报道道配合七彩虹活动；配合“产品说明会”；配合项目形象5 5月份月份7 7月份月份广告形式：悬念
49、广告（完全不体现项目的任何内容）系列广告主题之二：寻找，这个城市的彩虹！媒体：户外、报纸软文、网络媒体行销系列广告主题之二三：寻找，这个城市的彩虹一族媒体：报纸软文、网络广告形式：悬念广告（完全不体现项目的任何内容）系列广告主题之四：万科彩虹名郡的彩虹宣言媒体：报纸软文、网络系列广告主题之一：出发，万科向东广告形式：完全不体现项目的任何内容媒体：户外注：配合3月20日翔安隧道通车，建议从2010年2月份开始在岛内翔安隧道口附件树户外广告一块。阶段性活动营销建议产品推介会寻找彩虹-翔安摄影大赛彩虹行动-万科高考公益赞助2010.72010.102010.05一期2010.72010.10开盘20
50、10年底酝酿期间-口碑场公开期-观摩场开盘期-名利场品质样板房公开厦门城市发展高峰论坛彩虹生活体验活动-人体彩绘等大型区域板块撬动活动省内异地巡展开盘活动促销活动社区活动七彩志愿活动形象树立理念导入引起轰动吸引关注品牌影响力扩大亮相产品发力区域价值挖掘引起轰动热销信息口碑传播保持曝光率。售楼处开放彩虹之路-翔安隧道美化行动寻找彩虹一族活动活动设计1：产品发布会、鉴赏会目的：万科地产品牌及产品信息发布发布内容：q万科地产开发理念、中长期规划等等；q彩虹小镇理念；q产品设计理念；q园林设计风格；运作方式：五星级酒店，邀请人q厦门主流媒体；q万客会会员及诚意客户；q业内及相关合作单位人士；活动营销活
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