网络营销的战略分析.doc

网络营销课程论文 网络营销的战略分析在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方法。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。根据美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒Philip Kotler 的定义,营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成,包括目标市场战略、营销组合战略及营销费用预算。从营销管理过程的角度看,营销战略管理可以分为三个阶段,即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。其中,营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。自市场营销学于20 世纪初期在美国产生以来,企业的营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的转变,指导销售者行为的观念从重生产、轻市场营销这种以供给为中心的观念逐步演变为一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,进而发展到兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的协同和发展的思想。近来,美国学者Don E. Schultz 提出了4Rs 关联、反应、关系、回报 营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、回报是营销的源泉。企业经营者应在了解上述市场营销观念的基础上,结合本企业的实际情况,采取合适的营销战略,安排相应的市场营销组合,以达到企业的营销目的。然而,企业经营者如何才能将上述的营销思想科学地应用到市场营销中去,并克服传统做法中仅仅是重开发、靠低价打开市场的混乱无序状态呢市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。中麒推广刘禹含表示网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。网络营销要想正确并完善的开展，有六个阶段控制他们、联络他们 、抓他们。成本费用控制开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。让顾客满意在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。中麒推广刘禹含表示公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。根据企业在目标市场上所处的地位不同可以将企业分成领导者、挑战者、追随者和补缺者四个层次。（一）领导者的网络营销策略 作为市场的领导者，由于传统营销策略优势或其他方面优势，在传统产品市场上一般占有支配地位，往往成为竞争者矛头指向的对象，竞争者或向其正面发起攻击，或者模仿它，或者避免与其冲突，寻找其空白点与其竞争。因此领导者必须时时保持警惕，在制定网络营销策略时，要考虑竞争者的网络营销策略对新兴市场和传统市场带来的威胁和冲击，然后根据时机选择合适的网络营销策略进行对抗和防御，以保持在传统市场和新兴市场上的竞争优势和领导地位。 （二）挑战者的网络营销策略 挑战者一般在市场上处于第二、第三或者再靠后的企业，它们不甘于现状，会向市场领导者发起攻击，而且努力想成为市场领先者。因此一般对网络营销持一种非常积极的态度，将网络营销看作是竞争的有利武器，制定网络营销策略时一般采取的是积极全力投入的态度。如联想公司作为市场挑战者，它积极利用互联网来改造和整合企业营销策略，设计满足中国人需要的网络时代的天禧电脑，积极拓展电子商务，利用互联网整合传统营销渠道，在1999年底一举成为亚太市场占有率第一的电脑公司。但须注意的是，企业利用网络营销作为新的竞争手段，要控制网络营销投资的风险以及对现有经营管理理念带来的冲击。 （三）追随者的网络营销策略 作为市场的追随者，一般不会主动采取营销策略，而是紧跟着领导者或挑战者走，不愿意也没有实力承担更大的风险，所以在采取网络营销策略时，也往往遵循这一原则。它们追随或模仿领导者的策略，并努力寻找一条不会引起竞争者报复的网络营销渠道来发展自己。 （四）补缺者的网络营销策略 市场补缺者，往往在市场上处于夹封中求生存的地位，它们通常会选择大企业不感兴趣或不愿意涉足的市场进行经营。网络营销的出现给补缺者带来很大的机遇，它们在实施网络营销策略中应充分发挥网络营销给小企业带来的机遇，寻找机会迅速成长。如我国大别山老区的农民利用互联网，将他们的布鞋市场拓展到全国和扩展到海外，营销费用降低了近五分之四。但同时也带来了挑战，如在传统市场上利用地理位置和消费群体差异而生存的拾遗补阙者，可能在网络营销时代难以生存。因此市场的补缺者必须采取积极的网络营销策略，只有这样才能应付挑战，在新兴市场上挖掘机会并寻求成长和发展。此外企业在实施网络营销时，除了要注意受到产品生命周期影响外，还应该注意在产品生命周期不同阶段应采取不同的网络营销策略。产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。在引入期，产品作为新产品上市。互联网的用户一般都是年轻人居多，而且在消费方面愿意进行新的尝试，所以企业要借助于互联网采取措施，努力扩大新的产品的知名度和影响力。在成长期，产品得到认可，产品的销售和利润都持续增长，但竞争开始加剧，在这一时期关键时期，企业应充分利用互联网的全球性和开放性的特点，充分拓展市场空间，将产品以最快时间和最经济方式在不同市场进行销售，提高市场占有率。在成熟期，产品销售增长率达到极限，竞争也达到了白热化，部分竞争者开始退出，企业在这一阶段应利用互联网努力拓展新的市场空间，并通过网络调研对产品进行适当调整，最大限度满足顾客的个性化需求。同时利用互联网渠道的效率来控制营销费用，获取最大利润。 衰退期，产品的销售量持续下降，在这一阶段企业应利用互联网尽快销售完库存产品，并将营销重点转移到新产品上来，同时要尽量采取措施缩短衰退期的时间，避免市场份额的丢失。网络营销，既是一个战略问题，也是一个战术问题。战略上，它影响到企业的每个方面，小到所谓的办公自动化，大到企业流通环节中的定位；而在战术上，它通常与传播、对话这类沟通方式有关。